基于顧客滿意度的YOBA酸奶冰淇淋店?duì)I銷策略研究

吳丹妮 蔣守渭

摘 要：隨著生活水平的提高，人們有了更高的生活追求。作為餐飲行業(yè)之一的冰淇淋連鎖行業(yè)，以產(chǎn)品的特殊性在餐飲這行業(yè)占據(jù)了重要的地位。為了更深入了解YOBA酸奶冰淇淋店的狀況，選擇臨海YOBA酸奶冰淇淋店消費(fèi)者作為研究對(duì)象，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的方法，調(diào)查消費(fèi)者對(duì)影響顧客滿意度各項(xiàng)因素的關(guān)注度并提出研究中存在的問(wèn)題，針對(duì)這些問(wèn)題給YOBA酸奶冰淇淋店提出相應(yīng)的營(yíng)銷策略。

關(guān)鍵詞：顧客滿意度 YOBA酸奶冰淇淋 冰淇淋連鎖

顧客滿意理論最早來(lái)源是消費(fèi)心理學(xué)的研究，心理學(xué)家把顧客滿意劃分為7個(gè)級(jí)度，分別是很不滿意、不滿意、不太滿意、一般、較滿意、滿意和很滿意。 現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父菲利普·科特勒認(rèn)為顧客滿意是指一個(gè)人對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的可感知效果和他的期望值相比較之后，所形成的愉悅或失望的感覺(jué)狀態(tài)。阿爾伯特·赫希曼提出了“退出—抱怨”理論，他認(rèn)為提高顧客滿意度其實(shí)是降低顧客抱怨，增加顧客忠誠(chéng)度。當(dāng)顧客不滿意時(shí)，可以選擇放棄，換成其他競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品，或者對(duì)產(chǎn)品提出抱怨。提高總體的顧客滿意度能降低抱怨發(fā)生的頻率，進(jìn)而提高忠誠(chéng)度。美國(guó)營(yíng)銷學(xué)者奧利弗提出顧客滿意是指顧客對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)所獲取的實(shí)際績(jī)效與顧客期望相比較的結(jié)果。當(dāng)實(shí)際績(jī)效低于期望績(jī)效，顧客會(huì)出現(xiàn)不滿意的心理。若實(shí)際的績(jī)效超過(guò)期望績(jī)效，那么顧客就會(huì)感到滿意。

一、 YOBA酸奶冰淇淋概況

YOBA酸奶冰淇淋，2010年創(chuàng)立于中國(guó)上海，并成為上海區(qū)域知名度較高的酸奶品牌。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，美味健康低脂成為人們飲食的要求，YOBA酸奶冰淇淋恰恰順應(yīng)了這股潮流。截止到今年，上海已有24家直營(yíng)店，全國(guó)有30多家加盟店，在杭州、西安等城市。該冰淇淋是一種健康冰淇淋，憑借不亞于奶油的進(jìn)口酸奶為原料制作。相對(duì)傳統(tǒng)高熱量奶油冰淇淋，低糖低脂低熱量這一優(yōu)點(diǎn)無(wú)疑在上海乃至中國(guó)開(kāi)辟了健康冰激凌的先驅(qū)，成為當(dāng)今社會(huì)健康與美味冰激凌的代表。

二、 YOBA酸奶冰淇淋店調(diào)查分析

為了更深入地了解狀況，采用調(diào)查問(wèn)卷形式來(lái)進(jìn)行相關(guān)調(diào)查。調(diào)查選取臨海YOBA酸奶冰淇淋店消費(fèi)者作為研究對(duì)象，在實(shí)體門(mén)店和YOBA酸奶冰淇淋店（臨海）微信公眾號(hào)上共發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷230份，有效問(wèn)卷230份。分析如下：

1.女性消費(fèi)者明顯超過(guò)男性，且消費(fèi)群體以年輕人為主。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示67%的消費(fèi)者為女性，33%的消費(fèi)者為男性，由此可得女性消費(fèi)者明顯多于男性，原因在于女性偏愛(ài)甜品。此次受訪者中，19%為20歲以下，55%為21～30歲，說(shuō)明顧客以年輕人居多。而酸奶冰淇淋屬于新產(chǎn)品，因而接觸并接受該產(chǎn)品的人恰為調(diào)查中比例占據(jù)最大部分的消費(fèi)群體。

2.消費(fèi)者主要購(gòu)買酸奶冰淇淋并對(duì)店內(nèi)產(chǎn)品滿意度較高。結(jié)果顯示73%的消費(fèi)者選擇酸奶冰淇淋。其原因在于該產(chǎn)品是第三代冰淇淋，特色即為低糖低脂低熱量，加上原材料以健康天然為主，本身所含有的益生菌能夠促進(jìn)腸道消化，滿足了消費(fèi)者在享受美味的同時(shí)也擁有健康身體。再加上企業(yè)自身的企業(yè)理念就是打造健康的生活方式 ，因此在品質(zhì)的各個(gè)方面都讓顧客感到滿意。

3. YOBA酸奶冰淇淋屬于冰淇淋中端市場(chǎng)。目前冰淇淋市場(chǎng)產(chǎn)品的消費(fèi)結(jié)構(gòu)比較單一，形成的顧客消費(fèi)觀也較為固定。從價(jià)格方面來(lái)考慮，將整個(gè)冰淇淋市場(chǎng)分為高、中、低三個(gè)市場(chǎng)。定位在低端市場(chǎng)是以滿足大眾家庭型的消費(fèi)為目的，平均價(jià)格在十元，例如廣為人知的伊利、蒙牛、光明等以簡(jiǎn)單口味為主所推出的冰淇淋。平均價(jià)格為二十元規(guī)定為中端市場(chǎng)，像八喜、雀巢等品牌所推出的冰淇淋產(chǎn)品就處于中端市場(chǎng)，YOBA酸奶冰淇淋也在這個(gè)市場(chǎng)。而哈根達(dá)斯，DQ等冰淇淋連鎖企業(yè)則占據(jù)冰淇淋行業(yè)中的高端市場(chǎng)，冰淇淋平均價(jià)格為四十元。這些品牌能夠以連鎖的形象快速被白領(lǐng)階層與年輕人所接受。

三、YOBA酸奶冰淇淋店?duì)I銷存在的問(wèn)題及分析

1.品牌知名度不高。YOBA酸奶冰淇淋店主要連鎖門(mén)店集中在上海，在其他城市其知名不高。對(duì)于一個(gè)企業(yè)而言品牌極為重要，它提供消費(fèi)者之所以購(gòu)買該品牌產(chǎn)品而非其它品牌的理由。只有準(zhǔn)確地滿足消費(fèi)者需求，才能與其競(jìng)爭(zhēng)品牌區(qū)分開(kāi)。例如：哈根達(dá)斯被明確定位為高價(jià)質(zhì)優(yōu)，其獨(dú)特價(jià)值在于除了產(chǎn)品本身具有高品質(zhì)外，它也向消費(fèi)者宣揚(yáng)要重視精神層面上的追求，注重生活方式，強(qiáng)調(diào)自我，將生理感受直接升華成精神上的體驗(yàn)。為了獲得更高的顧客滿意度，YOBA酸奶冰淇淋店需從注重產(chǎn)品型企業(yè)轉(zhuǎn)向品牌經(jīng)營(yíng)型企業(yè)，企業(yè)未來(lái)發(fā)展的核心任務(wù)就是打造成為強(qiáng)勢(shì)品牌。

2.標(biāo)準(zhǔn)化難度大。YOBA酸奶冰淇淋店主要的經(jīng)營(yíng)方式以加盟店為主，但因此有一個(gè)弊端，就是加盟商最關(guān)心自身的盈利而不是整體利益。而在發(fā)展過(guò)程中，個(gè)體目標(biāo)和整體目標(biāo)很容易發(fā)生沖突，加上標(biāo)準(zhǔn)化管理難以實(shí)行，因此增加了總部對(duì)加盟業(yè)主的管理成本。

3.經(jīng)營(yíng)成本增加。近年來(lái)，人工費(fèi)用、原材料、租金等經(jīng)營(yíng)成本不斷上漲，擠壓企業(yè)利潤(rùn)的空間。一方面，冰淇淋企業(yè)成本主要有冰淇淋粉、牛奶、棕櫚油等。由于受到生產(chǎn)成本上升等原因，加上食品安全問(wèn)題越來(lái)越受到消費(fèi)者關(guān)注，因此企業(yè)對(duì)食品品質(zhì)更為重視，最終導(dǎo)致的結(jié)果是采購(gòu)成本直線上升。另一方面，各城市房屋租金成倍翻漲，冰淇淋店鋪一般租在各城市商業(yè)黃金地段，所以租金成本悄然變?yōu)榱顺杀窘Y(jié)構(gòu)中占比最重的地方。

4.促銷方式單一。促銷是指企業(yè)利用有效的方法，使消費(fèi)者自發(fā)性想了解企業(yè)的產(chǎn)品、激發(fā)其購(gòu)買欲望，并促使最終實(shí)現(xiàn)的購(gòu)買行為?，F(xiàn)在普遍的促銷方式有：抵用券、打折促銷等，像YOBA酸奶冰淇淋店經(jīng)常發(fā)放10元冰淇淋抵用券、第二杯冰淇淋半價(jià)等活動(dòng)。這種方式在一開(kāi)始會(huì)刺激消費(fèi)者購(gòu)買欲望，但是長(zhǎng)期以往吸引力會(huì)降低且消費(fèi)者會(huì)形成一種慣性思維：只在促銷活動(dòng)時(shí)購(gòu)買產(chǎn)品。而且YOBA酸奶冰淇淋店的會(huì)員卡是積分制，累計(jì)到相應(yīng)的積分可以兌換店內(nèi)產(chǎn)品并沒(méi)有實(shí)際折扣，這種會(huì)員卡制度對(duì)普通消費(fèi)者的吸引力度較低。另外，店鋪促銷宣傳力度弱，只靠微信公眾號(hào)與粉絲的口口相傳。

四、YOBA酸奶冰淇淋店的營(yíng)銷策略

1.針對(duì)消費(fèi)人群，采用新媒體營(yíng)銷。YOBA酸奶冰淇淋店的消費(fèi)群體主要是集中在30歲以下的年輕群體。其中包括職場(chǎng)白領(lǐng)、學(xué)生以及有小朋友的家庭的消費(fèi)者，而這些群體是社會(huì)新產(chǎn)品推出的主要追隨者與消費(fèi)者?，F(xiàn)代信息的獲取方式主要不再是報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒體，大部分人更喜歡通過(guò)上網(wǎng)的方式獲取所需信息。所以，我們宣傳途徑需要定位在網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)端，例如：微信營(yíng)銷和微博營(yíng)銷。另外，這樣的群體對(duì)于炒作的廣告信息不感興趣甚至可以是厭惡的態(tài)度，他們更加喜歡通過(guò)明星或網(wǎng)友的推薦。所以，在品牌宣傳時(shí)要結(jié)合這個(gè)方向。

2.著重品牌品質(zhì)。YOBA酸奶冰淇淋店主要關(guān)注品質(zhì)和健康方面而不是所謂的價(jià)格。該品牌酸奶是由健康天然原材料制作，而現(xiàn)在消費(fèi)者最關(guān)心食品安全與健康，因而突出品質(zhì)會(huì)對(duì)高端和低端客戶有更大吸引力。而且在所有宣傳方式上都要突出健康理念，傳播企業(yè)支持健康生活方式的信息，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品獨(dú)特的印象。

3.降低經(jīng)營(yíng)成本。建立良好的培訓(xùn)體系，減短員工學(xué)習(xí)期時(shí)間，提高員工效率，降低人員成本。培養(yǎng)員工杜絕浪費(fèi)的意識(shí)，材料使用中減少不必要的支出，降低材料浪費(fèi)成本。另外，對(duì)酸奶等原材料料進(jìn)行集中采購(gòu)，例如與超市負(fù)責(zé)人建立長(zhǎng)期合作關(guān)系，降低材料成本。查詢盤(pán)存和銷售信息，確認(rèn)不同原材料的每月需求量，按照需求量進(jìn)貨，減少庫(kù)存成本。

4.提升服務(wù)質(zhì)量。店鋪以微笑待客為基本原則，提供與能力相當(dāng)?shù)男匠瓴⒅贫ü焦目茖W(xué)績(jī)效考評(píng)，并營(yíng)造出有歸屬感的店鋪氛圍從而使員工全身心投入工作崗位，提高服務(wù)質(zhì) 量。

5.增加促銷手段。YOBA酸奶冰淇淋店門(mén)口擺放關(guān)于產(chǎn)品促銷方面的樹(shù)立式海報(bào)、店內(nèi)則擺放A4展立牌展示相關(guān)促銷信息。根據(jù)產(chǎn)品的新鮮度和庫(kù)存量，每晚可推出幾款特價(jià)產(chǎn)品，不但減少物料浪費(fèi)成本，而且可以刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。會(huì)員享受免打包費(fèi)、每周五冰淇淋可以免費(fèi)升杯型等特權(quán)，提高會(huì)員卡的優(yōu)惠力度從而增加吸引力。

參考文獻(xiàn)：

[1]蔣亞萍.顧客滿意度的內(nèi)涵及提升策略[J]. 經(jīng)濟(jì)論壇， 2015， （7）： 109-110.

[2]高遜. 品牌營(yíng)銷的理論分析與對(duì)策研究[J]. 消費(fèi)導(dǎo)刊， 2015， （7）： 242.

[3]王學(xué)成.基于顧客滿意度的零售業(yè)服務(wù)營(yíng)銷創(chuàng)新策略[J].商業(yè)時(shí)代，2015，（1）.