梁麗靜

摘 要：豐富多彩的酒文化的資源是瀘酒產(chǎn)業(yè)的核心競爭力。本文從物質(zhì)態(tài)酒文化、瀘酒命名、品牌文化、包裝文化、民俗文化等角度，挖掘?yàn)o酒文化資源中的多元性，探討在研究多元文化交融過程中如何保持瀘酒文化的生命力，進(jìn)而把瀘酒文化資源轉(zhuǎn)化成為助推酒產(chǎn)業(yè)健康、可持續(xù)發(fā)展的生產(chǎn)力。

關(guān)鍵詞：瀘酒文化；多元性

瀘州是名酒之城，具有悠久的釀酒歷史，在漫長的酒類產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營消費(fèi)過程中，積淀了內(nèi)涵豐富、個性突出的酒文化元素。從現(xiàn)有的研究狀況來看，雖然酒文化旗幟下多種角度研究不斷開展，然而目前還沒有專門對瀘酒文化資源的多元性開發(fā)利用的專題研究。尤其是在當(dāng)代，世界各地的文化也紛紛進(jìn)入我國，人們的主流價值觀念的凝聚力逐步降低，民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化淡薄。瀘酒文化發(fā)繼承和保護(hù)，是多元文化交融過程中瀘酒文化保持其旺盛的生命力的有效途徑。在此基礎(chǔ)上，進(jìn)一步挖掘?yàn)o酒文化的多元性的特點(diǎn)，對于促進(jìn)瀘酒業(yè)及其文化的發(fā)展，推動各國之間酒文化的廣泛交流，都起到非常重要的作用。

一、物質(zhì)態(tài)酒文化的多元性

瀘州作為全國最主要的白酒生產(chǎn)基地之一，釀酒業(yè)是瀘州市重要的支柱產(chǎn)業(yè)。一方面瀘州是濃香型白酒發(fā)源地。瀘州市為國家名酒“金三角”產(chǎn)地之一。幾千年傳承的傳統(tǒng)工藝和得天獨(dú)厚的釀酒條件，使瀘州成為中國白酒和優(yōu)質(zhì)名酒的重要產(chǎn)地，孕育了“濃香鼻祖”瀘州老窖。另一方面，古藺赤水河流域是醬香型白酒國家級原產(chǎn)地保護(hù)區(qū)，自然美境、優(yōu)質(zhì)水源、千年工藝、天寶洞藏，盛產(chǎn)“醬香典范”郎酒。同時，瀘州酒不僅有“國窖l573”、“紅花郎”等高端品牌，也有“仙潭”、“國粹”、“巴蜀液”等知名品牌，多類型白酒匯集，物質(zhì)態(tài)酒文化豐富。

二、瀘酒名命的多元性

酒不像生活必需品那樣僅限于滿足人們衣食住行的需要，而是也用以滿足人們精神需求的一種情感性的商品，因而白酒品牌命名更加體現(xiàn)了白酒的情感屬性，更能激發(fā)人們精神上的共鳴。在瀘酒的命名中，瀘酒命名種類多種多樣，承載了品牌定位、品牌文化、品牌經(jīng)營、品牌價值等諸多因素，體現(xiàn)了瀘酒文化豐富的內(nèi)涵。如“郎”酒，命名源于郎泉，但很少會讓人聯(lián)想到一口悠悠的泉水，而是給人一個溫文儒雅或者豪氣沖天的男子形象，讓女人感覺親切，讓男人產(chǎn)生共鳴。其后，郎酒集團(tuán)在品牌文化上的訴求有了新的變化，對品牌重新進(jìn)行了定位，確立了“神采飛揚(yáng)·中國郎”的品牌戰(zhàn)略，從此“郎”在“神采飛揚(yáng)·中國郎”這一具體語境中語義也發(fā)生的相應(yīng)的改變，既可以指中國人，又可以指中國的“郎”酒。老窖知名品牌國窖 1573，采用了 1573 年開始創(chuàng)辦這一具有象征意義的數(shù)字命名。瀘州瀘御貢酒廠是瀘州本地中小型白酒企業(yè)，它的產(chǎn)品單碗兒，結(jié)合了“單碗兒”是瀘州方言，意思是“酒、喝酒”，體現(xiàn)了豐富的地方特色。

三、瀘酒品牌文化的多元性

文化內(nèi)涵的定位是指以文化資源為原料，注入品牌之中，形成文化上的品牌差異，使品牌富含精神價位和文化魅力。這種定位將普通商品升華為文化情感象征物，更易獲得消費(fèi)者的心理認(rèn)同和情感共鳴。對一個企業(yè)來說，品牌文化有利n于品牌樹立獨(dú)特的個性，形成了鮮明的差異。著名的瀘州老窖責(zé)任有限公司既有的“國窖1573”強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品的年份文化，突出了品牌文化的傳統(tǒng)性，又有創(chuàng)新的瀘州老窖二曲酒瀘小二系列。開發(fā)時尚光瓶酒，這是白酒新群體彰顯和分享格調(diào)、個性、情趣的標(biāo)簽?？鞓?、樂觀豁達(dá)、積極向上是瀘小二的主張，力爭打造中國第一潮小酒。通過對中華民族文化的挖掘，提高品牌形象，最終實(shí)現(xiàn)營銷的目標(biāo)。瀘州玉蟬酒類有限公司把玉蟬之清廉高潔精神理念與玉蟬釀酒人造良心酒的質(zhì)樸信念高度契合，因此逐步打造出了玉蟬品牌高潔的品牌文化。同時提出的：“一杯玉蟬美酒 廣交天下朋友”企業(yè)核心價值觀更能充分體現(xiàn)其對玉蟬品牌的詮釋。作為瀘州文化典型的酒文化，是十分具有品牌效應(yīng)和開發(fā)潛力的優(yōu)勢特色資源。

四、包裝文化的多元性

包裝設(shè)計(jì)包含產(chǎn)品和產(chǎn)品文化的精華，將商品進(jìn)行一體化美化設(shè)計(jì)，承擔(dān)商品外在表現(xiàn)力強(qiáng)弱的重大責(zé)任。許多包裝開始向歷史學(xué)習(xí)，采用比較有文脈氣息的元素來重新設(shè)計(jì)，追尋文化的蹤跡。如國粹酒的臉譜運(yùn)用，它已不但是一個產(chǎn)品、一款包裝作品，它還代表了東方文化?！皣?573”原漿酒紀(jì)念品設(shè)計(jì)方案中，用色的不同體現(xiàn)風(fēng)格的差異及出色的品牌價值?！皣压彭崱毕盗幸约t、淺褐、墨綠色為主，表現(xiàn)出古樸、穩(wěn)重之感；“國窖魂”系列以黃褐色為主，體現(xiàn)清新雅致之感；“國窖樽”以黃、褐、棕、金色為主，體現(xiàn)深奧、高貴之感；“國窖添香”系列以寶石藍(lán)、白、銀色為主，體現(xiàn)祥和優(yōu)雅之感。

五、瀘酒民俗的多元性

瀘州的飲酒歷史淵源久遠(yuǎn)，滲透到社會的各個層次，幾乎占據(jù)了人民生活的各個領(lǐng)域，雅俗共飲，已經(jīng)成為瀘酒文化中不可缺少的一部分。

以瀘酒為載體的瀘酒文化，歷史悠久，具有鮮明的民族特色。在目前白酒產(chǎn)業(yè)面臨的嚴(yán)峻形勢下，挖掘?yàn)o酒文化多元性、促進(jìn)瀘酒品牌文化的建設(shè)，對于瀘酒資源的開發(fā)、瀘酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都有很大意義。

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