郭利京++王少飛

關(guān)鍵詞生物農(nóng)藥；調(diào)節(jié)聚焦理論；信息結(jié)構(gòu)；心理距離

中圖分類號(hào)F062.2文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A文章編號(hào)1002-2104（2016）04-0126-09doi：10.3969/j.issn.1002-2104.2016.04.016

中國是化學(xué)農(nóng)藥的生產(chǎn)和施用大國。據(jù)農(nóng)業(yè)部統(tǒng)計(jì)，目前我國每年要使用130萬t農(nóng)藥，每公頃耕地農(nóng)藥施用量是國際平均水平的2.5倍以上，并且農(nóng)藥使用效率較低，僅相當(dāng)于國際平均水平的一半左右[1]。過高的農(nóng)藥殘留是威脅生態(tài)安全和農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的主要原因。生物農(nóng)藥是運(yùn)用生物活體或制劑，對(duì)農(nóng)作物病蟲害進(jìn)行綜合防治的有效手段，環(huán)境相容性高，已逐漸被公共部門和業(yè)界認(rèn)識(shí)和接受[2]。為了改善生態(tài)環(huán)境、提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，推廣和施用生物農(nóng)藥成為首要的選擇。

在生態(tài)危機(jī)和農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全雙重壓力下，公共部門加快了生物農(nóng)藥的推廣和宣傳力度。然而，生物農(nóng)藥推廣能否成功，首先取決于其推廣策略能否改變農(nóng)戶的農(nóng)藥施用行為。農(nóng)戶通常認(rèn)為改善生態(tài)環(huán)境、優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)等行為，是事關(guān)全社會(huì)和未來的事項(xiàng)，并且習(xí)慣于認(rèn)為自己在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中施用化學(xué)農(nóng)藥對(duì)環(huán)境危害很小，只有多數(shù)人長期施用、累積起來才會(huì)破壞環(huán)境[3]。甚至認(rèn)為，施用生物農(nóng)藥帶來的農(nóng)業(yè)資源改善、生態(tài)環(huán)境優(yōu)化等離自己較遠(yuǎn)，并且其結(jié)果是不確定的[4]。因此，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程中，農(nóng)戶農(nóng)藥施用行為的改變并不容易。

生物農(nóng)藥是一種創(chuàng)新性產(chǎn)品，農(nóng)戶在生產(chǎn)過程中是否采用不是一種瞬間行為，而是包含了對(duì)生物農(nóng)藥的認(rèn)知、選擇決策、施用等一系列復(fù)雜的心理變化過程。然而，目前學(xué)術(shù)界對(duì)生物農(nóng)藥推廣效果與農(nóng)戶行為的研究，多數(shù)停留在農(nóng)戶特征、態(tài)度、偏好及采用意愿等方面[5-6]，關(guān)于農(nóng)藥推廣信息對(duì)農(nóng)戶心理距離和農(nóng)藥施用決策影響的研究比較匱乏，且對(duì)生物農(nóng)藥施用具有的心理距離屬性關(guān)注不夠。因此，亟須引入新的研究視角，系統(tǒng)地建立生物農(nóng)藥推廣策略與農(nóng)戶心理距離和農(nóng)藥施用決策之間的關(guān)系。

在中國，農(nóng)戶是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的主體，亦是農(nóng)藥施用的決策主體，因此探析生物農(nóng)藥推廣對(duì)農(nóng)戶心理距離和農(nóng)藥施用決策的影響，有利于提高生物農(nóng)藥推廣的有效性。那么，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程中公共部門所倡導(dǎo)的遠(yuǎn)期社會(huì)利益和農(nóng)戶所追求的近期個(gè)人利益不匹配，對(duì)農(nóng)戶生物農(nóng)藥施用決策有什么影響？農(nóng)戶農(nóng)藥施用決策的內(nèi)在動(dòng)機(jī)是什么？如何正確引導(dǎo)農(nóng)戶的決策行為，從而激發(fā)其施用生物農(nóng)藥的意愿？成為當(dāng)前生物農(nóng)藥推廣過程中迫切需要解決的議題。因此，考慮到生物農(nóng)藥的心理距離屬性，從調(diào)節(jié)聚焦理論視角，探索影響農(nóng)戶施用生物農(nóng)藥的心理距離、決策行為及其作用機(jī)理，提高公共部門、農(nóng)藥生產(chǎn)企業(yè)推廣生物農(nóng)藥的有效性，促使農(nóng)戶農(nóng)藥施用決策和行為的改變，對(duì)保護(hù)生態(tài)環(huán)境、優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)具有重要的理論和現(xiàn)實(shí)意義。

郭利京等：基于調(diào)節(jié)聚焦理論的生物農(nóng)藥推廣有效性研究中國人口·資源與環(huán)境2016年第4期1研究框架和假設(shè)

生物農(nóng)藥具有低殘留、低污染、環(huán)境友好性等特點(diǎn)，提高生物農(nóng)藥市場占有率，成為公共部門、學(xué)者和農(nóng)藥生產(chǎn)企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。因此，生物農(nóng)藥推廣，有利于從源頭上實(shí)現(xiàn)生態(tài)安全和保障農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量。然而，生物農(nóng)藥出現(xiàn)并應(yīng)用于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)已有半個(gè)世紀(jì)之久，但市場化一直較為緩慢。

調(diào)節(jié)聚焦是經(jīng)濟(jì)主體為實(shí)現(xiàn)特定目標(biāo)而努力改變或控制自己思想及行為時(shí)自我調(diào)整過程中所顯示出的特定偏好，其對(duì)經(jīng)濟(jì)主體偏好和決策行為有著廣泛影響[7]。調(diào)節(jié)聚集按經(jīng)濟(jì)主體需要類型的不同可分為促進(jìn)聚集和預(yù)防聚集。促進(jìn)聚集主要關(guān)注個(gè)體或社會(huì)的理想、期望等遠(yuǎn)期目標(biāo)，對(duì)積極成果的存在與否比較敏感，反映了事物的核心特征，如“生物農(nóng)藥有利于改善生態(tài)環(huán)境”；而預(yù)防聚集關(guān)注經(jīng)濟(jì)個(gè)體的責(zé)任、義務(wù)或他人的期望，反映了事物的表面特征，如“生物農(nóng)藥對(duì)稻田有益昆蟲、魚蝦非常安全”，對(duì)消極后果的存在與否比較敏感[8]。經(jīng)濟(jì)主體在評(píng)價(jià)、判斷和選擇時(shí)，更關(guān)注自身與調(diào)節(jié)聚集相匹配的信息、體驗(yàn)和事項(xiàng)[9]。

該理論認(rèn)為認(rèn)知事項(xiàng)的心理距離（Psychological distance）（包括時(shí)間上的遠(yuǎn)和近）影響經(jīng)濟(jì)主體調(diào)節(jié)聚集的類型。當(dāng)時(shí)間距離遠(yuǎn)時(shí)，經(jīng)濟(jì)主體更看重促進(jìn)聚焦的實(shí)現(xiàn)與否，而時(shí)間距離近時(shí)更關(guān)注預(yù)防聚焦的實(shí)現(xiàn)與否。當(dāng)購買決策時(shí)間臨近，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者通常會(huì)傾向于選擇與預(yù)防聚焦相關(guān)的產(chǎn)品，目的是避免不良結(jié)果（如農(nóng)作物減產(chǎn)）；當(dāng)時(shí)間距離較遠(yuǎn)時(shí)，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者更傾向于選擇與促進(jìn)聚焦相關(guān)的產(chǎn)品，追求實(shí)現(xiàn)理想的結(jié)果（如美化生態(tài)環(huán)境）[10]。另一方面，不同類型的調(diào)節(jié)聚集也會(huì)反過來影響經(jīng)濟(jì)主體對(duì)心理距離的感知，如促進(jìn)聚集使經(jīng)濟(jì)主體感覺事項(xiàng)距離自己較遠(yuǎn)，而預(yù)防聚集使經(jīng)濟(jì)主體感覺事項(xiàng)距離自己較近[11]。當(dāng)經(jīng)濟(jì)主體關(guān)注于遠(yuǎn)期的社會(huì)事項(xiàng)時(shí)，才可能選擇未來導(dǎo)向的促進(jìn)聚焦產(chǎn)品[12]。

施用生物農(nóng)藥所帶來的生態(tài)環(huán)境改善、農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)化等是遠(yuǎn)心理距離的社會(huì)期望，對(duì)應(yīng)著促進(jìn)聚焦，當(dāng)農(nóng)戶心理距離比較遠(yuǎn)時(shí)，才會(huì)更多地考慮這些長遠(yuǎn)的、全社會(huì)的利益。而農(nóng)作物生長具有較強(qiáng)的季節(jié)性，農(nóng)戶農(nóng)藥施用決策更偏重于考慮病蟲害防治效果、農(nóng)藥價(jià)格高低等近心理距離的事項(xiàng)。于是，公共部門所倡導(dǎo)的遠(yuǎn)距離社會(huì)期望與農(nóng)戶所追求的近心理距離個(gè)人利益是不匹配的。因此，要使生物農(nóng)藥推廣產(chǎn)生效果，需要改變農(nóng)戶生物農(nóng)藥施用的調(diào)節(jié)聚集和心理距離。

以上研究表明，決策選項(xiàng)的感知收益隨著調(diào)節(jié)聚集信息訴求與經(jīng)濟(jì)主體心理距離的匹配得到提升[13]。這表明生物農(nóng)藥推廣要取得成功，需要調(diào)節(jié)農(nóng)戶施用生物農(nóng)藥時(shí)的心理距離和農(nóng)藥調(diào)節(jié)聚集信息訴求，以取得二者之間的匹配。因此，有如下假設(shè)。

假設(shè)1：農(nóng)藥施用決策時(shí)的心理距離與生物農(nóng)藥調(diào)節(jié)聚集信息訴求之間的匹配程度，影響農(nóng)戶生物農(nóng)藥施用的心理動(dòng)機(jī)和選擇決策。二者匹配程度高時(shí)，農(nóng)戶施用生物農(nóng)藥的動(dòng)機(jī)增強(qiáng)，更容易接受生物農(nóng)藥的信息訴求。

當(dāng)生物農(nóng)藥調(diào)節(jié)聚集的信息訴求與農(nóng)戶心理距離匹配程度高時(shí)，生物農(nóng)藥信息訴求說服力得到提高，而信息訴求本身又體現(xiàn)了農(nóng)藥生產(chǎn)企業(yè)對(duì)農(nóng)戶利益的關(guān)注和農(nóng)藥生產(chǎn)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。因此，農(nóng)戶在接受生物農(nóng)藥信息訴求時(shí)，也會(huì)提升對(duì)農(nóng)藥生產(chǎn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的評(píng)價(jià)[14]，這會(huì)使農(nóng)戶對(duì)生物農(nóng)藥的支付意愿提高（Willingness To Pay）。因此，有如下假設(shè)。

假設(shè)2：農(nóng)藥施用決策時(shí)的心理距離與生物農(nóng)藥調(diào)節(jié)聚集信息訴求匹配時(shí)，農(nóng)戶對(duì)生物農(nóng)藥具有更高的支付意愿。

農(nóng)戶對(duì)農(nóng)藥生產(chǎn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的認(rèn)同，會(huì)提高對(duì)農(nóng)藥生產(chǎn)企業(yè)的正面評(píng)價(jià)[15]。農(nóng)藥施用決策時(shí)的心理距離與生物農(nóng)藥調(diào)節(jié)聚集信息訴求的匹配，提高了信息訴求的說服力，使得信息訴求內(nèi)容所體現(xiàn)的農(nóng)藥生產(chǎn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任更容易得到農(nóng)戶的認(rèn)同，從而提升了農(nóng)戶對(duì)農(nóng)藥生產(chǎn)企業(yè)的正面評(píng)價(jià)。因此，有如下假設(shè)。

假設(shè)3：農(nóng)藥施用決策時(shí)的心理距離與生物農(nóng)藥調(diào)節(jié)聚集信息訴求匹配時(shí)，農(nóng)戶對(duì)農(nóng)藥生產(chǎn)企業(yè)具有更積極的評(píng)價(jià)。

生物農(nóng)藥信息訴求還反映了農(nóng)藥生產(chǎn)企業(yè)對(duì)農(nóng)戶長期利益的關(guān)注，二者匹配提高了信息訴求內(nèi)容被農(nóng)戶認(rèn)同的程度，還會(huì)提升農(nóng)戶對(duì)生物農(nóng)藥或農(nóng)藥生產(chǎn)企業(yè)服務(wù)的圖1研評(píng)價(jià)，減少購買后的后悔，從而再次購買的可能性增強(qiáng)[16]。農(nóng)戶對(duì)農(nóng)藥生產(chǎn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的認(rèn)同，也會(huì)提高其對(duì)生物農(nóng)藥或農(nóng)藥生產(chǎn)企業(yè)服務(wù)的評(píng)價(jià)和再次施用意愿。另外，依據(jù)調(diào)節(jié)聚焦理論，當(dāng)心理距離與決策選項(xiàng)的調(diào)節(jié)聚集信息訴求匹配時(shí)，經(jīng)濟(jì)主體會(huì)更滿意自身的決策選擇。因此，有如下假設(shè)。

假設(shè)4：農(nóng)藥施用決策時(shí)的心理距離與生物農(nóng)藥調(diào)節(jié)聚集信息訴求匹配時(shí)，農(nóng)戶再次施用生物農(nóng)藥的意愿更高。

結(jié)合以上分析，本文的研究框架如圖1所示。2數(shù)據(jù)來源和方法

2.1預(yù)調(diào)查

為驗(yàn)證調(diào)查過程心理距離遠(yuǎn)近和調(diào)節(jié)聚集信息訴求的操控是否可行，在正式調(diào)查之前，實(shí)施預(yù)調(diào)查。調(diào)查選擇的農(nóng)作物是水稻。一方面，水稻是一種大田作物，在南方糧食主產(chǎn)區(qū)是農(nóng)戶普遍種植的農(nóng)作物，無需針對(duì)特別的農(nóng)戶對(duì)象（例如有無種植經(jīng)驗(yàn)等要求），這將提高調(diào)查對(duì)象選擇的便利性。另一方面，水稻生長過程中農(nóng)藥施用次數(shù)較多，且適用于水稻的生物農(nóng)藥和化學(xué)農(nóng)藥市場已經(jīng)比較成熟，調(diào)查地點(diǎn)的農(nóng)戶在鄉(xiāng)鎮(zhèn)周邊農(nóng)資銷售店鋪里能夠很方便地購買到。因此，基于水稻種植戶的農(nóng)藥施用行為研究結(jié)果，也將具有較高的理論意義和普適性。預(yù)調(diào)查的對(duì)象來自江蘇省泗洪縣三個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的36個(gè)水稻種植戶，采用一對(duì)一入戶問卷調(diào)查。

（1）心理距離操控。首先，對(duì)于心理距離的設(shè)定，采用多數(shù)文獻(xiàn)研究中涉及較多的時(shí)間距離和社會(huì)距離。依據(jù)Parkinson et al.的研究[17]，將心理距離的近和遠(yuǎn)分別設(shè)計(jì)為“明天，我…和1個(gè)月后，我…”。

調(diào)查中要求調(diào)查對(duì)象想象明天自己從事一系列活動(dòng)（心理距離和社會(huì)距離均較近）或1個(gè)月后一位鄰村村民委托自己從事一系列活動(dòng)（心理距離和社會(huì)距離均較遠(yuǎn)）。活動(dòng)內(nèi)容包括8種（如收割小麥、秸稈處理、銷售農(nóng)產(chǎn)品等）。接下來，要求調(diào)查對(duì)象用7級(jí)條目表報(bào)告他們對(duì)每項(xiàng)活動(dòng)距離自己遠(yuǎn)近的心理感知（1=非常近，7=非常遠(yuǎn)）。

結(jié)果表明，在不同的心理距離假定條件下，調(diào)查對(duì)象對(duì)8項(xiàng)活動(dòng)所感知到的心理距離Cronbachɑ值為0.86，顯示出了較高的一致性?！?個(gè)月后，一位鄰村村民委托我…”的心理距離顯著遠(yuǎn)于“明天，我…”（5.42 vs. 3.37，F(xiàn)=43.56，p<0.01），表明心理距離遠(yuǎn)近的操控是可行的。

（2）調(diào)節(jié)聚集操控。調(diào)節(jié)聚集信息訴求由一個(gè)標(biāo)題和一段文字構(gòu)成。對(duì)于調(diào)節(jié)聚焦的操控，參考已有的研究[18-19]，預(yù)防聚焦信息強(qiáng)調(diào)“怎么做”和“行動(dòng)導(dǎo)向”，促進(jìn)聚焦信息強(qiáng)調(diào)“為什么”和“社會(huì)導(dǎo)向”。對(duì)于預(yù)防聚焦信息訴求，將標(biāo)題設(shè)計(jì)為“保護(hù)生態(tài)環(huán)境從自身做起”，文字內(nèi)容則包括“適量用藥”、“適時(shí)用藥”、“農(nóng)藥包裝不隨意丟棄”等信息；對(duì)于促進(jìn)聚焦信息訴求，將標(biāo)題設(shè)計(jì)為“保護(hù)環(huán)境是每一個(gè)公民的責(zé)任”，文字內(nèi)容則包括“低殘留”、“低污染”、“環(huán)境兼容性好”等信息。

另外，調(diào)查對(duì)象對(duì)農(nóng)藥A與B偏好的測試（利用7級(jí)條目表，1=非常偏好于A，7=非常偏好于B）顯示，農(nóng)戶更偏好于選擇B農(nóng)藥（4.67>3.50，t=2.34，p<0.01）。深入訪談得知，農(nóng)戶認(rèn)為B農(nóng)藥從成本支出角度更劃算或B農(nóng)藥花更少的錢就可以達(dá)到防蟲效果。預(yù)調(diào)查中農(nóng)戶農(nóng)藥選擇的偏好性，提高了正式調(diào)查中研究假設(shè)通過檢驗(yàn)所需的效力，因?yàn)樯镛r(nóng)藥推廣的目的是促使農(nóng)戶減少化學(xué)農(nóng)藥的施用，即選擇生物農(nóng)藥A。然而，如果研究假設(shè)得到驗(yàn)證，則能夠增強(qiáng)本研究的說服力。

2.2正式調(diào)查

正式調(diào)查采用2（心理距離：近、遠(yuǎn)）×3（調(diào)節(jié)聚集信息訴求：促進(jìn)聚集、預(yù)防聚集、無）的組間調(diào)查設(shè)計(jì)，虛擬出6個(gè)不同的調(diào)查場景，每種場景分別對(duì)應(yīng)于一種問卷，共設(shè)計(jì)了6種問卷。為了保證調(diào)查過程嚴(yán)謹(jǐn)、可靠，正式調(diào)查前對(duì)參與調(diào)查的人員進(jìn)行了培訓(xùn)，使其了解和掌握此次調(diào)查目的、內(nèi)容、技巧等。采用一對(duì)一入戶調(diào)查的形式，調(diào)查者隨機(jī)抽取一種問卷，啟用相應(yīng)調(diào)查場景，對(duì)每位調(diào)查對(duì)象進(jìn)行問卷調(diào)查。

調(diào)查對(duì)象被告知為防治當(dāng)前的水稻病蟲害，有兩種農(nóng)藥可供選擇：A生物農(nóng)藥和B化學(xué)農(nóng)藥。在閱讀了農(nóng)藥選項(xiàng)的信息后，調(diào)查對(duì)象進(jìn)行農(nóng)藥施用決策選擇，并對(duì)周邊一家藥店即將推出的生物農(nóng)藥給出支付意愿（WTP），然后回答對(duì)農(nóng)藥生產(chǎn)企業(yè)的態(tài)度，再次購買意愿等一系列問題，最后填寫個(gè)人基本信息，領(lǐng)取獎(jiǎng)勵(lì)小禮品。心理距離近、預(yù)防聚集信息訴求情景描述如下：假設(shè)您種植有3畝水稻，為防治當(dāng)前的病蟲害需要購買和施用農(nóng)藥。經(jīng)過在附近農(nóng)藥銷售店詢問或者經(jīng)由他人推薦，您覺得有兩種農(nóng)藥比較合適，其信息說明如下：

A生物農(nóng)藥，微毒，價(jià)格18元/畝。在防治水稻主要害蟲上，能迅速保護(hù)水稻生長，尤其對(duì)其他水稻殺蟲劑已經(jīng)有抗性的害蟲更有特效；對(duì)施藥人員非常安全，對(duì)稻田有益昆蟲、魚蝦也非常安全，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品無殘留影響。

B化學(xué)農(nóng)藥，中毒，價(jià)格10元/畝。在防治水稻螟蟲，稻縱方面的有優(yōu)異表現(xiàn)。施藥時(shí)要有防護(hù)措施，戴好口罩等。對(duì)魚高毒，應(yīng)避免污染水源和池塘等。對(duì)蜜蜂有毒，不要在開花期施用，為避免殘留危害，最后一次施藥需距離收獲期20天。

您認(rèn)為這兩種農(nóng)藥的價(jià)格都支付得起。兩種農(nóng)藥對(duì)當(dāng)前水稻常見病蟲害（如稻縱卷葉螟、二化螟、三化螟、大螟）防治效果相同。您還注意到，在兩種農(nóng)藥的說明書上，都印有如圖1a所示的“提示”。而心理距離遠(yuǎn)的情景，描述為“一位鄰村村民委托您1個(gè)月后為他的3畝水稻購買農(nóng)藥，……”

調(diào)查內(nèi)容包括：農(nóng)藥購買決策、支付意愿（WTP）、對(duì)農(nóng)藥生產(chǎn)企業(yè)的態(tài)度和再次購買意愿。農(nóng)藥購買決策包括：①選擇A生物農(nóng)藥或B化學(xué)農(nóng)藥；②選擇偏好“您更偏好于選擇（7級(jí)條目表，1=非常偏好于選項(xiàng)A，7=非常偏好于選項(xiàng)B）來衡量。支付意愿（WTP）的衡量通過告知調(diào)查對(duì)象“周邊一家農(nóng)資銷售店，準(zhǔn)備購進(jìn)一批防治水稻病蟲害的新型生物農(nóng)藥，您愿意為該生物農(nóng)藥支付的價(jià)格為_元/畝”衡量。農(nóng)戶對(duì)農(nóng)藥生產(chǎn)企業(yè)的態(tài)度和再次購買意愿的衡量，均采用了多條目的方法。對(duì)農(nóng)藥生產(chǎn)企業(yè)的態(tài)度通過以下3個(gè)問題衡量：“壞的，好的”、“消極的，積極的”、“不贊許的，贊許的”（7級(jí)條目表）。對(duì)再次購買意愿的衡量：通過“對(duì)于該生物農(nóng)藥，您認(rèn)為購買是否值得？”“您下次是否會(huì)再次購買？”“您是否會(huì)向鄰居、親友推薦？”（7級(jí)條目表）。最后，對(duì)于農(nóng)戶購買該種農(nóng)藥的心理動(dòng)機(jī)或原因，通過“你選擇農(nóng)藥A或B的原因是什么？”進(jìn)行探析。

數(shù)據(jù)來源于2015年7月10日-30日，對(duì)江蘇省水稻種植主產(chǎn)縣的入戶調(diào)查。按照經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的差異，分別選取了蘇北、蘇中、蘇南水稻生產(chǎn)大縣（市）洪澤縣、海安縣、溧陽市，每個(gè)縣（市）至少調(diào)查3個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)依據(jù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不同至少調(diào)查3個(gè)村，每村隨機(jī)調(diào)查30戶水稻種植戶。

正式調(diào)查階段共發(fā)出810份問卷，回收810份，其中有效問卷793份，有效率為97%。為提高研究的普適性，調(diào)查對(duì)象從水稻種植戶總體中隨機(jī)抽取，使樣本具有總體代表性。問卷調(diào)查結(jié)果顯示，參與調(diào)查者的年齡平均為45.62歲（年齡范圍為21-68歲），男性占56%。受教育程度平均為6年即初中，文化程度不高；調(diào)查對(duì)象多數(shù)有外出務(wù)工的經(jīng)驗(yàn)，也有常年在家務(wù)農(nóng)的農(nóng)戶。2014年家庭總收入3.2萬元以上的農(nóng)戶比例為52.34%。因此，調(diào)查樣本對(duì)于調(diào)查區(qū)域水稻生產(chǎn)者總體具有較好的代表性。

另一方面，對(duì)于每個(gè)調(diào)查對(duì)象，調(diào)查者隨機(jī)啟用一種調(diào)查問卷及其相應(yīng)的調(diào)查場景。統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，調(diào)查對(duì)象的人口統(tǒng)計(jì)變量包括年齡、性別、收入和教育程度等，6種調(diào)查場景差異均不顯著（年齡：F=0.31，ns；性別：F=0.21，ns；收入：F=0.98，ns；教育程度F=0.43，ns）。

3假設(shè)檢驗(yàn)

3.1調(diào)節(jié)聚集信息訴求與心理距離匹配對(duì)農(nóng)戶農(nóng)藥施用決策的影響表1是農(nóng)戶對(duì)兩種農(nóng)藥A和B的選擇情況。心理距離近時(shí)，在預(yù)防聚焦信息訴求影響下，農(nóng)戶選擇A生物農(nóng)藥的比例（74.81%）顯著高于無信息訴求下的比例（40.94%），χ2=9.37，p<0.01；也顯著高于促進(jìn)聚焦信息訴求下的比例（48.85%），χ2=6.17，p<0.05。而后兩種情景下差異不顯著（χ2=0.43，ns）。心理距離遠(yuǎn)時(shí)，在促進(jìn)聚焦信息訴求影響下，農(nóng)戶選擇A生物農(nóng)藥的比例（70.29%）顯著高于無信息訴求下的比例（37.41%），χ2=8.04，p<0.01；也顯著高于預(yù)防聚焦信息訴求下的比例（45.81%），χ2=4.82，p<0.05。后兩種條件下則差異不顯著（χ2=0.62，ns）。這表明當(dāng)心理距離和農(nóng)藥信息訴求的調(diào)節(jié)聚集匹配時(shí)，受農(nóng)藥信息訴求的影響農(nóng)戶偏好于施用A生物農(nóng)藥，假設(shè)1得到驗(yàn)證。

離體

來說，心理距離近時(shí)，農(nóng)戶在預(yù)防聚焦信息訴求下比在促進(jìn)聚焦信息訴求下（2.89 vs. 4.01，t=-4.62，p<0.01）和在無生物農(nóng)藥信息訴求下（2.89 vs. 4.37，t=-4.48，p<0.01）對(duì)選項(xiàng)A有顯著偏好。心理距離遠(yuǎn)時(shí)，農(nóng)戶在促進(jìn)聚焦下比在預(yù)防聚焦下（2.95 vs. 4.14， t=-2.58，p<0.05）和在無農(nóng)藥信息訴求下（2.95 vs. 4.48，t=-4.16，p<0.01）對(duì)選項(xiàng)A有顯著偏好。而在農(nóng)藥信息訴求與心理距離不匹配的情景下，農(nóng)戶的選擇偏好與無生物農(nóng)藥信息訴求時(shí)差異不顯著。另外，心理距離的主效應(yīng)無顯著差異（F=0.23，ns）。雖然調(diào)節(jié)聚集的主效應(yīng)顯著（F=4.62，p<0.01），但主要源于無生物農(nóng)藥信息訴求的影響，當(dāng)調(diào)節(jié)聚集只考慮促進(jìn)聚集和預(yù)防聚集時(shí)，調(diào)節(jié)聚集主效應(yīng)不顯著（F=0.04，ns）。因此，假設(shè)1再次得到驗(yàn)證。

與預(yù)調(diào)查相似，當(dāng)無農(nóng)藥信息訴求時(shí)，農(nóng)戶傾向于選擇B化學(xué)農(nóng)藥。這從反面揭示了有農(nóng)藥信息訴求時(shí)，調(diào)節(jié)聚集與心理距離的匹配可以改變農(nóng)戶選擇偏好的作用。開放式問卷中，農(nóng)戶陳述的選擇原因也證明了這一點(diǎn)。這些原因可以分為五類：節(jié)約成本、防蟲效果、施藥習(xí)慣、朋友推薦和其他。調(diào)查中有614位調(diào)查對(duì)象列出了具體原因，各種原因出現(xiàn)的頻數(shù)及其比例如表3所示。

其中，心理距離近時(shí)，在預(yù)防聚焦信息訴求影響下，節(jié)約成本成為農(nóng)戶列出的主要原因（47.96%），顯著高于不匹配條件下（27.78%）和無農(nóng)藥信息訴求條件下（17.11%）的情景，χ2=7.31，p<0.05。而后兩種條件下則差異不顯著（χ2=0.73，ns）。對(duì)于防蟲效果和施藥習(xí)慣的原因，在匹配時(shí)（總計(jì)20.41%）也顯著低于不匹配時(shí)（總計(jì)43.33%）和無信息訴求時(shí)（總計(jì)63.06%）的情景，χ2（2）=17.59，p<0.01。心理距離遠(yuǎn)時(shí)，在促進(jìn)聚焦信息訴求影響下，節(jié)約成本成為農(nóng)戶列出的主要原因（51.89%），顯著高于不匹配條件下（21.21%）和無農(nóng)藥信息訴求條件下（21.82%）的情景，χ2（2）=7.68，p<0.05。而后兩種情境則差異不顯著（χ2=0.03，ns）。而對(duì)于防蟲效果和施藥習(xí)慣的原因，在匹配時(shí)（總計(jì)31.13%）也顯著低于不匹配時(shí)（總計(jì)58.58%）和無農(nóng)藥信息訴求時(shí)（總計(jì)65.46%）的情景，χ2（2）=14.71，p<0.01。因此，再次證明了調(diào)節(jié)聚集和心理距離匹配時(shí)，農(nóng)藥信息訴求改變了農(nóng)戶的選擇偏好，假設(shè)1再次得到驗(yàn)證。

3.2生物農(nóng)藥調(diào)節(jié)聚集信息訴求與心理距離的匹配對(duì)農(nóng)戶支付意愿（WTP）影響方差分析（ANOVA）結(jié)果顯示，生物農(nóng)藥信息訴求和農(nóng)戶心理距離呈顯著的交互影響（圖4），F(xiàn)=8.72，p<0.01。當(dāng)農(nóng)藥調(diào)節(jié)聚集信息訴求與心理距離匹配時(shí)，農(nóng)戶對(duì)農(nóng)藥生產(chǎn)企業(yè)新推出生物農(nóng)藥的支付意愿（WTP）更高。具體來說，心理距離近時(shí)，農(nóng)戶在預(yù)防聚焦信息訴求下比在促進(jìn)聚焦信息訴求下（17.68 vs. 16.89，t=3.28，p<0.05）和在無信息訴求下（17.68 vs. 15.14，t=6.75，p<0.001）支付意愿（WTP）更高。心理距離遠(yuǎn)時(shí)，農(nóng)戶在促進(jìn)聚焦信息訴求下比在預(yù)防聚焦信息訴求下（17.37 vs. 16.63，t=3.46，p<0.05）和在無農(nóng)藥信息訴求下（17.37 vs. 15.81，t=5.84，p=0.001）支付意愿（WTP）也更高。而在農(nóng)藥信息訴求與心理距離不匹配的情景下，農(nóng)戶對(duì)新推出生物農(nóng)藥的支付意愿（WTP）與無農(nóng)藥信息訴求時(shí)差異不顯著。另外，心理距離的主效應(yīng)并無顯著差異（F=1.67，ns）。在去掉無農(nóng)藥信息訴求影響后，調(diào)節(jié)聚集主效應(yīng)也不顯著（F=0.05，ns）。因此，驗(yàn)證了假設(shè)2。

3.3調(diào)節(jié)聚集信息訴求與心理距離匹配對(duì)農(nóng)戶農(nóng)藥生產(chǎn)企業(yè)態(tài)度的影響實(shí)證結(jié)果表明，農(nóng)戶農(nóng)藥生產(chǎn)企業(yè)態(tài)度變量Cronbachα值為0.89，具有較好的一致性。由方差分析（ANOVA）顯示，對(duì)于農(nóng)藥生產(chǎn)企業(yè)態(tài)度，農(nóng)藥信息訴求和心理距離呈顯著的交互影響（圖5），F(xiàn)=8.48，p<0.01。當(dāng)調(diào)節(jié)聚集信息訴求與心理距離匹配時(shí)，農(nóng)戶對(duì)該農(nóng)藥生產(chǎn)企業(yè)的評(píng)價(jià)更高。具體來說，心理距離近時(shí)，農(nóng)戶在預(yù)防聚焦信息訴求下比在促進(jìn)聚焦信息訴求下（4.92 vs. 4.25，t=3.14，p<0.05）和在無農(nóng)藥信息訴求下（4.92 vs. 3.93，t=5.72，p=0.001）對(duì)農(nóng)藥生產(chǎn)企業(yè)的態(tài)度更好。心理距離遠(yuǎn)時(shí)，農(nóng)戶在促進(jìn)聚焦信息訴求下比在預(yù)防聚焦信息訴求下（4. 71 vs. 4.02，t=2.56，p<0.05）和在無農(nóng)藥信息訴求下（4.71 vs. 3.75，t=4.62，p<0.01）對(duì)農(nóng)藥生產(chǎn)企業(yè)評(píng)價(jià)更高。而在農(nóng)藥信息訴求與心理距離不匹配的情景下，農(nóng)戶對(duì)農(nóng)藥生產(chǎn)企業(yè)的態(tài)度與無農(nóng)藥信息訴求時(shí)差異不顯著。另外，心理距離的主效應(yīng)無顯著差異（F=0.35，ns）。在去掉無農(nóng)藥信息訴求后，調(diào)節(jié)聚集主效應(yīng)也不顯著（F=0.05，ns）。驗(yàn)證了假設(shè)3。

3.4調(diào)節(jié)聚集信息訴求與心理距離的匹配對(duì)農(nóng)戶再次施用生物農(nóng)藥意愿的影響實(shí)證分析表明，農(nóng)戶再次施用生物農(nóng)藥意愿變量Cronbachα值為0.84，顯示出較高的一致性。由方差分析（ANOVA）可知，生物農(nóng)藥信息訴求和心理距離對(duì)農(nóng)戶再次施用生物農(nóng)藥的意愿，也顯示出顯著的交互影響（圖6），F(xiàn)=3.32，p<0.05。當(dāng)調(diào)節(jié)聚集信息訴求與心理距離匹配時(shí)，農(nóng)戶再次施用生物農(nóng)藥的意愿更高。具體來說，心理距離近時(shí)，農(nóng)戶在預(yù)防聚焦信息訴求下比在促進(jìn)聚焦信息訴求下（5.27 vs. 4.88，t=3.16，p<0.05）和在無農(nóng)藥信息訴求下（5.27 vs. 4.72，t=4.38，p<0.01）對(duì)生物農(nóng)藥再次施用的意愿更高。心理距離遠(yuǎn)時(shí)，農(nóng)戶在促進(jìn)聚焦信息訴求下比在預(yù)防聚焦信息訴求下（5.39 vs. 4.79，t=2.47，p<0.05）和無農(nóng)藥信息訴求下（5.39 vs. 4.42，t=4.92，p<0.001）再次施用生物農(nóng)藥的意愿更高。而在農(nóng)藥信息訴求與心理距離不匹配的情景下，農(nóng)戶對(duì)再次施用生物農(nóng)藥的意愿與無農(nóng)藥信息訴求時(shí)差異不顯著。另外，心理距離的主效應(yīng)并不顯著（F=0.07，ns）。去掉無農(nóng)藥信息訴求情境后，調(diào)節(jié)聚集信息訴求主效應(yīng)也無顯著差異（F=0.06，ns）。于是，驗(yàn)證了假設(shè)4。

4結(jié)論及討論

4.1結(jié)論

生物農(nóng)藥涉及農(nóng)戶的當(dāng)前利益和長期利益，個(gè)人利益和社會(huì)利益等相關(guān)因素，相應(yīng)的決策選項(xiàng)具有突出的心理距離屬性。本研究從調(diào)節(jié)聚焦理論視角，建立了心理距離與農(nóng)戶農(nóng)藥施用決策和心理動(dòng)機(jī)的關(guān)系，研究生物農(nóng)藥推廣策略的有效性，分析生物農(nóng)藥推廣對(duì)農(nóng)戶施用決策、支付意愿（WTP）、農(nóng)藥生產(chǎn)企業(yè)態(tài)度和再次施用意愿的影響。得出如下結(jié)論：

（1）揭示了當(dāng)前生物農(nóng)藥推廣過程中出現(xiàn)的“叫好不叫座”的原因。由于施用生物農(nóng)藥給農(nóng)戶帶來的收益是長期的、全社會(huì)的和不確定的，具有促進(jìn)聚焦的特征；而多數(shù)農(nóng)戶農(nóng)藥施用決策所考慮的利益是當(dāng)前的、私人的，具有預(yù)防聚焦的特征。因此，二者在心理距離、調(diào)節(jié)聚焦以及利益追求方面是不匹配的，只有調(diào)節(jié)聚集信息訴求和農(nóng)戶決策時(shí)的心理距離匹配時(shí)，農(nóng)戶才更愿意施用生物農(nóng)藥。

（2）農(nóng)藥生產(chǎn)企業(yè)能夠從生物農(nóng)藥推廣中獲利。如果生物農(nóng)藥推廣得當(dāng)，將會(huì)提高農(nóng)戶對(duì)生物農(nóng)藥以及農(nóng)藥生產(chǎn)企業(yè)的積極評(píng)價(jià)，其對(duì)生物農(nóng)藥的愿意支付價(jià)格和再次施用意愿也會(huì)提升。這將有利于提高生物農(nóng)藥的市場占有率，提升農(nóng)藥生產(chǎn)企業(yè)的利潤空間和銷售收入。同時(shí)，成功的生物農(nóng)藥推廣，體現(xiàn)了農(nóng)藥生產(chǎn)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任和對(duì)農(nóng)戶長期利益的關(guān)注，隨著農(nóng)戶對(duì)農(nóng)藥生產(chǎn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的認(rèn)可，生物農(nóng)藥的品牌收益也將提高。這些近期和遠(yuǎn)期的利益都可以促使農(nóng)藥生產(chǎn)企業(yè)積極地參與到生物農(nóng)藥的研發(fā)和推廣活動(dòng)中來，有利于生物農(nóng)藥產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

（3）農(nóng)藥調(diào)節(jié)聚集信息訴求和心理距離的匹配，對(duì)農(nóng)戶農(nóng)藥施用決策存在顯著影響。二者匹配時(shí)，即預(yù)防聚焦信息訴求與近心理距離匹配時(shí)，或促進(jìn)聚焦信息訴求與遠(yuǎn)心理距離匹配時(shí)，農(nóng)戶對(duì)生物農(nóng)藥信息訴求的認(rèn)同度越高，對(duì)生物農(nóng)藥的施用意愿也較高。

4.2討論

目前，我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中生物農(nóng)藥還未得到大范圍推廣施用，理論界對(duì)于生物農(nóng)藥推廣效果的研究還不夠深入。而提高生物農(nóng)藥推廣效果和市場占有率，對(duì)于改善農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境和優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)具有重要意義，本研究的理論和現(xiàn)實(shí)意義如下：

（1）已有文獻(xiàn)較少涉及生物農(nóng)藥推廣與農(nóng)藥生產(chǎn)企業(yè)的利益關(guān)系，使得生物農(nóng)藥的推廣主體僅僅限定在以政府為主導(dǎo)的公共部門。本文研究結(jié)論顯示，成功的生物農(nóng)藥推廣同樣可以為農(nóng)藥生產(chǎn)企業(yè)帶來長期的、豐厚的利益。因此，研究結(jié)論對(duì)于鼓勵(lì)農(nóng)藥生產(chǎn)企業(yè)積極參與生物農(nóng)藥的推廣具有積極意義。

（2）本研究選擇水稻種植戶作為生物農(nóng)藥推廣效果的調(diào)查對(duì)象。水稻是一種大田作物，并且其生長過程中農(nóng)藥施用次數(shù)較多，且適用于水稻的生物農(nóng)藥和化學(xué)農(nóng)藥市場已經(jīng)比較成熟，因此，基于水稻種植戶的生物農(nóng)藥推廣效果研究，也將具有較高的理論意義和普適性。

（3）要提高生物農(nóng)藥的推廣效果，一方面針對(duì)農(nóng)戶農(nóng)藥施用決策具有近心理距離的特點(diǎn)，農(nóng)藥生產(chǎn)企業(yè)在推廣生物農(nóng)藥時(shí)應(yīng)該強(qiáng)化預(yù)防聚焦信息，而弱化促進(jìn)聚焦信息。例如，生物農(nóng)藥推廣過程中，應(yīng)少采用諸如“保護(hù)耕地資源，美化環(huán)境”等心理距離較遠(yuǎn)的促進(jìn)聚焦信息，而多采用類似“殺蟲效果良好”、“對(duì)人畜安全”、“對(duì)魚蝦無害”等心理距離較近的預(yù)防聚焦信息，效果會(huì)更好[20]。另一方面，生物農(nóng)藥推廣過程中，農(nóng)藥生產(chǎn)企業(yè)也可以通過宣傳策略延長農(nóng)藥施用決策時(shí)的心理距離（例如在農(nóng)藥銷售場所，讓農(nóng)戶憧憬未來巨大的農(nóng)產(chǎn)品市場或美好的生態(tài)環(huán)境）[21]，同施用生物農(nóng)藥改善生態(tài)環(huán)境的促進(jìn)聚焦目標(biāo)（如低殘留、低污染等農(nóng)業(yè)可持續(xù)目標(biāo)）相匹配，激勵(lì)農(nóng)戶施用生物農(nóng)藥。

（編輯：王愛萍）

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