趙雯

摘要：國際間的文化傳播古已有之，在新時(shí)代下的傳媒國際產(chǎn)生了新的特點(diǎn)與含義，這不僅關(guān)乎著一國的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，更影響著國家文化軟實(shí)力的高低。傳媒國際是文化交流的新時(shí)代體現(xiàn)，影響傳媒產(chǎn)品國際接受的有經(jīng)濟(jì)因素與非經(jīng)濟(jì)因素，本文主要從以下因素進(jìn)行了深入的探討與研究：消費(fèi)者收入水平、地區(qū)經(jīng)濟(jì)總量、宏觀經(jīng)濟(jì)政策、政治因素、心理因素、人口結(jié)構(gòu)因素等，以期形成有建設(shè)性的成果。

關(guān)鍵詞：傳媒國際；接受；經(jīng)濟(jì)因素；非經(jīng)濟(jì)因素

一、研究綜述

（一）概念界定。研究任何一項(xiàng)課題，對相關(guān)關(guān)鍵詞的解釋是進(jìn)行研究的必要前提和必須準(zhǔn)備。傳媒，顧名思義，傳播媒介。是一個(gè)有機(jī)聯(lián)系的社會(huì)進(jìn)行信息溝通和交流的具體手段，指的是信息在傳遞過程中所依憑的特殊途徑。傳媒國際則是指在國與國之間進(jìn)行文化信息的傳遞，在國際貿(mào)易中，其中的文化貿(mào)易，特指傳媒產(chǎn)品的跨國界交流，包括輸出國的輸出，也包括輸入國的輸入。隨著各國經(jīng)濟(jì)貿(mào)易的進(jìn)一步深化，傳媒文化在各國經(jīng)濟(jì)體系中占據(jù)著越來越重要的作用，相應(yīng)的促成了傳媒國際在國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展和文化傳播方面的重要地位。

接受，這一詞匯具有多元化的含義。因?yàn)閭髅疆a(chǎn)品不同于普通實(shí)物產(chǎn)品的特點(diǎn)，他是一種無形的文化，在潛移默化中會(huì)對客體產(chǎn)生影響。這種接受，不僅僅包括人們實(shí)實(shí)在在接受了這項(xiàng)產(chǎn)品，也包括對其中所蘊(yùn)含的深刻內(nèi)涵的接受，并且會(huì)催促著消費(fèi)者再一次的接受。其中尤其關(guān)鍵的是對接受內(nèi)容的理解、認(rèn)可、解釋，也可理解為是文化之間的一種融合。這種接受包括三個(gè)主體，即傳播者、接受內(nèi)容、接受者，這三者有機(jī)結(jié)合，只有三者共同達(dá)成協(xié)議才能實(shí)現(xiàn)信息的接受。而且，接受在接受過程結(jié)束之后，還會(huì)有更深層次的消化吸收的過程，而后者更顯得深刻重要和漫長。

（二）研究方法與研究過程。整體綜合與個(gè)體分析相結(jié)合。在真正了解到這個(gè)課題的情況后，總結(jié)出一般的普遍的規(guī)律和問題。進(jìn)而找出其中具有代表性的幾類主體進(jìn)行具體分析。筆者將制作好的問卷在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)放以供網(wǎng)友和相關(guān)傳媒國際的主體填寫，網(wǎng)絡(luò)問卷的設(shè)置題目分為封閉式和開放式，封閉式的題目選項(xiàng)設(shè)置為多層次、豐富的選項(xiàng)，以期收集準(zhǔn)確的網(wǎng)友信息，有助于更好的把握規(guī)律掌握內(nèi)涵，進(jìn)而探討傳媒國際的發(fā)展趨勢。在開放式題目中進(jìn)行定性的分析，以得出對當(dāng)前模式中存在的問題、未來的設(shè)想，總結(jié)出大致地普遍的反應(yīng)，自身進(jìn)行一個(gè)再次的材料匯總和加工，通過抽象和概括等方法，做到去粗取精，提煉本質(zhì)。在封閉式題目中進(jìn)行定量的分析，核對出各個(gè)問題所受關(guān)注的程度，形成調(diào)研報(bào)告。此種方式可以最大程度的了解到受眾群體的意見和建議，能夠保證調(diào)查對象的覆蓋范圍足夠?qū)拸V，確保調(diào)查結(jié)果的相對客觀性，實(shí)現(xiàn)調(diào)查目的。

在研究的整個(gè)過程中，按照固定的研究模式和邏輯方式，首先進(jìn)行前期的準(zhǔn)備工作。準(zhǔn)備的內(nèi)容是選題方向的確定、研究方案的制作和流程的排序。在準(zhǔn)備過程中要注意認(rèn)真詳盡，把可能考慮到的事情盡可能的準(zhǔn)備周全；方案的制作關(guān)乎整個(gè)研究過程的效率和質(zhì)量，只有前期制作了很完善的方案，才能在接下來的工作中有的放矢；準(zhǔn)備工作結(jié)束之后，按照計(jì)劃進(jìn)行資料的查閱和實(shí)地走訪。查閱的資料包括圖書館的紙質(zhì)記錄、網(wǎng)絡(luò)中的電子報(bào)告、可供借鑒的其他已完成的研究成果、相關(guān)政府部門特殊數(shù)據(jù)的公布。實(shí)地走訪即采訪一些具有代表性的人群和團(tuán)體，發(fā)放一定數(shù)量的調(diào)查問卷，對于重點(diǎn)對象的采訪應(yīng)注意相關(guān)信息的記錄和編注；此后，對于收集回來的信息進(jìn)行系統(tǒng)的分析評估，去偽存真，由表及里，參考專業(yè)人員的意見，抽絲剝繭，充分利用好資料，條理性的分析研究形成完整性的成果，并進(jìn)行系統(tǒng)的展示。

二、影響傳媒國際接受的經(jīng)濟(jì)因素

影響國際傳媒接受的經(jīng)濟(jì)因素在消費(fèi)者行為研究領(lǐng)域，“影響消費(fèi)者行為有兩大類因素，即經(jīng)濟(jì)因素和非經(jīng)濟(jì)因素。前者包括收入水平、地區(qū)經(jīng)濟(jì)總量、宏觀經(jīng)濟(jì)政策，后者包括社會(huì)文化、心理因素、人口統(tǒng)計(jì)特征”。在對外傳播與文化貿(mào)易中，影響國外消費(fèi)者對中國傳媒產(chǎn)品接受的因素也可以分為經(jīng)濟(jì)的與非經(jīng)濟(jì)的因素。經(jīng)濟(jì)因素包括、地區(qū)經(jīng)濟(jì)總量、宏觀經(jīng)濟(jì)政策，非經(jīng)濟(jì)因素包括政治因素、心理因素、人口統(tǒng)計(jì)特征、文化因素。

（一）消費(fèi)者收入水平。消費(fèi)者只有具備足夠的收入才會(huì)進(jìn)行相應(yīng)的消費(fèi)，而且，在消費(fèi)層次中，消費(fèi)者首先滿足物質(zhì)資料的消費(fèi)，在此基礎(chǔ)上才會(huì)實(shí)現(xiàn)精神性的消費(fèi)。在市場經(jīng)濟(jì)中，供需矛盾是促進(jìn)經(jīng)濟(jì)這列快車前進(jìn)的動(dòng)力，也是一切經(jīng)濟(jì)研究的重要支撐。只有當(dāng)人們有了更多的收入，才會(huì)有購買能力，才會(huì)有這種需求。購買力顯示的是普通大眾的收入，其決定因素是收入，而收入決定于市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展程度和活躍程度，也與國家分配制度有關(guān)，在一國的分配角色中，國民收入占據(jù)多少的比重是不一樣的。巧婦難為無米之炊，消費(fèi)者僅有購買的欲念是沒有用的，更具有實(shí)在性的是物質(zhì)能力，消費(fèi)者收入水平直接決定傳媒國際的接受程度。

（二）地區(qū)經(jīng)濟(jì)總量。國內(nèi)生產(chǎn)總值，又稱GDP，是衡量一國經(jīng)濟(jì)發(fā)展和經(jīng)濟(jì)總量的具體指標(biāo)，對于地區(qū)經(jīng)濟(jì)總量的明確具有重要參考價(jià)值。一個(gè)國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，經(jīng)濟(jì)總量的擴(kuò)大對于傳媒國際的接受來說主要有兩個(gè)方面，一方面是經(jīng)濟(jì)總量的擴(kuò)大預(yù)示著經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的進(jìn)一步合理，在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，越是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)體，第三產(chǎn)業(yè)所占的比重越大，第三產(chǎn)業(yè)有一大部分即是文化產(chǎn)業(yè)，亦即一國經(jīng)濟(jì)總量的擴(kuò)大預(yù)示著傳媒產(chǎn)業(yè)所處的文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)達(dá)，對傳媒國際的需求就特別旺盛；另一方面是，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中，地區(qū)經(jīng)濟(jì)總量的擴(kuò)大相應(yīng)的代表人們收入水平的提高，消費(fèi)層次的上升，對于享受性和精神性的消費(fèi)需求更加迫切，就會(huì)接受更多的國際上交換過來的傳媒產(chǎn)品。有數(shù)據(jù)表明，人均GDP達(dá)到一定的水平后，文化消費(fèi)支出就會(huì)出現(xiàn)劇烈的上升。無論是以發(fā)達(dá)的歐美國家為例，還是參考我國較發(fā)達(dá)地區(qū)的數(shù)據(jù)，都可以得出，越是經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平高的地區(qū)，其文化需求越是迫切，傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展越是快速。

（三）宏觀經(jīng)濟(jì)政策。傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)告訴我們，推動(dòng)市場發(fā)展有兩只手，一只是無形的手，即價(jià)值規(guī)律，另一只是有形的手，即國家的宏觀調(diào)控。只有這兩只手共同發(fā)力，才能保證市場快車穩(wěn)速前進(jìn)。在市場需求旺盛時(shí)，國家出臺政策，抑制過剩的不合理需求，防止通貨膨脹；在市場疲軟時(shí)，國家通過宏觀調(diào)控刺激需求，保證經(jīng)濟(jì)持續(xù)健康發(fā)展。對于傳媒國際是否為大眾所接受，國家可以通過經(jīng)濟(jì)調(diào)控對相關(guān)條件進(jìn)行設(shè)置。在市場經(jīng)濟(jì)提質(zhì)增效產(chǎn)業(yè)升級時(shí)需要經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，即加大對文化傳媒產(chǎn)業(yè)的扶持，通過相關(guān)的經(jīng)濟(jì)手段、法律手段、行政手段等等，為國際傳媒的發(fā)展掃清障礙，清除道路。在文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的初期，則需要打開國門，讓更為先進(jìn)的傳媒產(chǎn)品涌進(jìn)國內(nèi)，一來可以滿足一部分群眾的消費(fèi)需求，二來，還可以刺激本國文化傳媒產(chǎn)業(yè)的起飛與升級，本國產(chǎn)業(yè)將可以從中汲取經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)，減少試錯(cuò)成本，獲得快速發(fā)展。

三、影響傳媒國際接受的非經(jīng)濟(jì)因素

如果說經(jīng)濟(jì)因素是影響傳媒產(chǎn)品接受的客觀條件的話，那么，非經(jīng)濟(jì)因素則是種主觀判斷了。經(jīng)濟(jì)因素主要影響消費(fèi)者對傳媒產(chǎn)品社會(huì)客體的接受，而政治因素、心理因素、人口統(tǒng)計(jì)特征等主要作用于消費(fèi)者對傳媒文化產(chǎn)品的精神客體接受，進(jìn)而影響對此類產(chǎn)品社會(huì)客體的下一輪購買決策。

（一）政治因素。政治利益關(guān)乎一個(gè)國家的根本利益，所有的國際交流只有符合政治利益才可能正常進(jìn)行。國際間的文化貿(mào)易不同于國內(nèi)的貿(mào)易往來，每一個(gè)國家都是一個(gè)獨(dú)特的國家個(gè)體，其中涉及國家經(jīng)濟(jì)安全和文化安全的產(chǎn)品必然被政治當(dāng)局所注意和警覺。現(xiàn)如今的國際政治格局直接決定傳媒國際的發(fā)展，不同的利益集團(tuán)組成派別，以其獨(dú)特的意識形態(tài)和價(jià)值觀念作為分類，甚至還存在一定的政治沖突，不僅僅是當(dāng)局政府，更多的還有民間團(tuán)體、商業(yè)協(xié)會(huì)對外來傳媒產(chǎn)品提供意見和建議。

（二）心理因素。這項(xiàng)因素主要體現(xiàn)在接受者對待傳媒國際的兩個(gè)階段。第一階段是接受前，消費(fèi)者的心理主要受前期的印象和周圍環(huán)境的影響，如果消費(fèi)者對這一外來產(chǎn)品的生產(chǎn)國或者制作商有興趣，也可能出于周圍消費(fèi)者的建議和勸告，進(jìn)行了一次消費(fèi)，這一階段的消費(fèi)主要是盲目消費(fèi)；第二階段是接受后，由于上一次接受過程獲得的良好的消費(fèi)體驗(yàn)，產(chǎn)生了對該類產(chǎn)品再次消費(fèi)的意念和興趣。而后者顯得尤為重要，這關(guān)系著國際傳媒的長久發(fā)展，只有持久不斷的需求才能有持續(xù)的交易，才能為進(jìn)一步的深入奠定基礎(chǔ)。對一國文化產(chǎn)品是否真正做到了走出去，是否獲得了國外消費(fèi)者發(fā)自內(nèi)心的持續(xù)的心理需求是重要的評判依據(jù)，所以要促進(jìn)本國傳媒國際的發(fā)展，就必須打造能夠打動(dòng)人心、讓人難以割舍的品牌和產(chǎn)品。

（三）人口結(jié)構(gòu)。不同年齡結(jié)構(gòu)的人群所需求的文化產(chǎn)品是不同的，人口結(jié)構(gòu)也會(huì)造成一國接受程度產(chǎn)生差異。不僅是年齡，人口結(jié)構(gòu)的其他方面也會(huì)影響最終的消費(fèi)，如信仰、宗教、種族等，一國的文化產(chǎn)品能夠被他國人們所喜愛，肯定是該產(chǎn)品所傳達(dá)的文化價(jià)值被接受者所認(rèn)可和支持。

在對外文化貿(mào)易中，傳媒產(chǎn)品要想實(shí)現(xiàn)循環(huán)往復(fù)的生產(chǎn)流通，根本上決定于消費(fèi)者對傳媒產(chǎn)品精神客體的接受。傳媒產(chǎn)品精神客體的接受又會(huì)受到政治、文化、心理、人口統(tǒng)計(jì)特征等多種因素的影響。在民族國家為主體的世界文化產(chǎn)品市場上，市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律是普適性的。面對日益激烈的國際競爭，我國傳媒國際的走出去工程關(guān)系甚大，不僅涉及我國經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，還關(guān)系到整個(gè)中華文化的傳承與開放，在經(jīng)過系統(tǒng)的分析與研究后，相關(guān)責(zé)任主體應(yīng)該積極行動(dòng)起來，為我國傳媒國際的接受事業(yè)做出貢獻(xiàn)。

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（作者單位：山西傳媒學(xué)院管理系）