張曉明 張健康

〔摘要〕 在當今世界會展格局中，德國是當之無愧的“展覽王國”，是世界會展業(yè)的領頭羊。德國會展業(yè)在多年發(fā)展中呈現(xiàn)出國際化、專業(yè)化、品牌化、生態(tài)化四大趨勢。這一趨勢性變化對我國會展業(yè)發(fā)展的啟示是：要開拓“國際化”視野，以“大膽走出去”和“積極引進來”拓展國際市場；要強化“專業(yè)化”意識，提升“展會專業(yè)化”和“人員素養(yǎng)專業(yè)化”水準；要注重“品牌化”運營，大力加強“展會品牌化”和“公司品牌化”建設；要關注“生態(tài)化”主題，積極推動會展場館、標準、技術和信息的“生態(tài)化”。

〔關鍵詞〕 德國，會展業(yè)，國際化，專業(yè)化，品牌化，生態(tài)化

〔中圖分類號〕F743.2 〔文獻標識碼〕A 〔文章編號〕1004-4175（2016）03-0093-06

隨著全球經(jīng)濟和世界會展業(yè)的發(fā)展，常有學者專題研究會展業(yè)的發(fā)展趨勢。不同學者在研究上有共性，也存有不同見解。學者關于會展業(yè)發(fā)展趨勢的探討，對會展業(yè)更好地面對發(fā)展現(xiàn)實和制定可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略很有好處。德國是世界會展業(yè)的領頭羊，而且在世界會展第一梯隊中“一枝獨秀”，呈現(xiàn)良好的發(fā)展態(tài)勢。德國會展業(yè)在多年發(fā)展中主要呈現(xiàn)國際化、專業(yè)化、品牌化和生態(tài)化四大趨勢。經(jīng)歷30多年的發(fā)展，中國會展業(yè)也開始呈現(xiàn)良好的發(fā)展態(tài)勢，具體體現(xiàn)在：各地會展場館建設方興未艾，進展迅猛；社會和政府對會展產(chǎn)業(yè)較重視，并整合資源大力發(fā)展會展經(jīng)濟；會展業(yè)已形成“三圈三帶”的發(fā)展格局，各地會展產(chǎn)業(yè)初具區(qū)域和產(chǎn)業(yè)特色；產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴大，國內(nèi)一線會展城市繼續(xù)領跑，二線城市的會展發(fā)展相對景氣；會展產(chǎn)業(yè)鏈不斷拓寬，相關產(chǎn)業(yè)的帶動性較明顯等。然而對照德國會展業(yè)，我國會展業(yè)還相對“稚嫩”，在產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、場館優(yōu)化、環(huán)境污染、材料選取、品牌塑造等方面與之有較大差距，需繼續(xù)理清發(fā)展思路。研究德國會展業(yè)的發(fā)展動態(tài)、特點及趨勢，對迅速成長中的中國會展業(yè)具有重要的理論價值與現(xiàn)實意義。

一、 開拓“國際化”視野，以“大膽走出去”和“積極引進來”拓展國際市場

縱觀全球，德國會展業(yè)歷史悠久，至今已有800多年的歷史。由于世界經(jīng)濟全球化和互動性越來越強，德國會展業(yè)走向國際化是必然的。

一方面，德國以“本土化”為基礎進行國際化拓展。德國會展業(yè)的國際化是以本土化為基礎的。德國作為世界第四大經(jīng)濟體，是“歐洲第一會議國度”，它不僅在國內(nèi)具有巨大的消費市場，對全歐洲的消費市場也有明顯的輻射作用。近年來，德國不斷挖掘本土化潛力，在擁有眾多知名會展城市、品牌公司和品牌展會的基礎上，采取有效手段吸引海外參展商到德國參展。德國的一些世界知名展會，如漢諾威信息與通信技術博覽會、法蘭克福春季消費品博覽會、慕尼黑國際建筑機械博覽會、紐倫堡國際玩具博覽會、法蘭克福車展、科隆五金展等，對海外參展商具有很強的吸引力。德國頭號展會品牌——漢諾威信息技術展（CEBIT）至今已舉辦了50多屆。法蘭克福車展是汽車極品世界的亮麗風景線，以“強大的魔力”吸引著世界會展人的目光。它們都極大地促進了德國經(jīng)濟與科技的發(fā)展，是世界會展人發(fā)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展機遇和探究新趨勢的重要平臺。國外參展商比例在德國會展活動中呈上升趨勢。據(jù)統(tǒng)計，在德國國際性展會上，每年大約有50%的參展商和20%～25%的觀眾來自國外，專業(yè)博覽會中的國外比例更是高達30% 〔1 〕。2012年，在德國舉辦的160場展會中，國外參展商接近9.9萬人次（國內(nèi)為18萬人次），同比增長4.2%（見表1） 〔2 〕。在科隆舉行的國際游戲展GC2014吸引了47個國家的700多家游戲參展企業(yè)，觀眾達到了33.5萬人，其中3.15萬名專業(yè)觀眾的52%來自海外，58個國家的6000名專業(yè)媒體參與了展會現(xiàn)場報道，可見，德國會展業(yè)在國際性招商方面很有成效。而且，亞洲參展商的數(shù)量逐年增加。德國顯然看到了中國會展業(yè)的前景和巨大商機，因而“中國元素”受到了德國會展業(yè)的特別青睞，目前中國已位列德國十大參展國之首。例如，中國向德國的出口玩具占德國總進口量的51%。

另一方面，德國以“全球辦展”為基調(diào)進行國際化拓展。德國赴國外辦展開始于20世紀80年代。眼下，德國會展延續(xù)這一辦展風格，并呈現(xiàn)“全球辦展”態(tài)勢，積極營造“展會，德國制造”的鮮明形象。目前，德國在海外辦展的數(shù)量逐年穩(wěn)步上升，不少知名會展公司20%的收益來自于國外辦展。近年來德國每年在海外舉辦展會大約250場左右 〔3 〕。2011年，德國的海外展會數(shù)量達到266場（2009年、2010年出國辦展的數(shù)量分別為211場、226場）。據(jù)AUMA統(tǒng)計，該協(xié)會會員出國辦展的年均增長速度高達10%。德國主要會展公司對海外辦展有較高的積極性，其主要原因在于能夠得到政府的資金支持（專項的政府補貼），另外還可以近距離地接觸海外專業(yè)客戶。由于歐美展覽業(yè)相對發(fā)達、歐洲市場相對飽和，德國會展業(yè)在拓展國際市場時較偏重新興的有較強經(jīng)濟潛力和消費潛力的國家，如中國、俄羅斯和印度等 〔4 〕。德國全球辦展的重點是以中國為核心的亞洲市場，中國已成為德國海外辦展最多、市場最大的國家 〔5 〕。在早期，漢諾威、慕尼黑、科隆三家公司分別將中國、新加坡和土耳其作為海外發(fā)展的主要國家，但隨著中國會展業(yè)發(fā)展，都將中國作為海外擴張的主戰(zhàn)場 〔6 〕。上海新國際博覽中心（SNIEC）是德國漢諾威、杜塞爾多夫、慕尼黑三家品牌公司進軍中國的重要見證。至今，德國會展公司在國外建立了至少420多個辦事處。以細膩服務著稱的杜塞爾多夫展會公司的66個辦事機構分布在全球108個國家和地區(qū)，公司還建立了13 家子公司或合資公司。法蘭克福展覽公司迄今在世界上分布有28家附屬公司、5個辦事處和52個全球銷售伙伴。在這方面，德國知名會展公司都頻頻出擊，有很好的社會影響力。會展品牌的移植是德國海外辦展的一大特點。如漢諾威展覽公司對上海某地面裝飾展覽會的收購、慕尼黑國際展覽集團將電子元器件博覽會成功移植至上海、法蘭克福展覽有限公司將國際消費品展覽會成功移植至亞洲。

相比德國而言，在眼下，我國會展企業(yè)頻頻赴海外參展，境外企業(yè)也大舉進攻中國市場，國際化勢頭相對明顯，經(jīng)濟效益也比較可觀。但是，我國會展國際化還遠不夠顯著，規(guī)模和層次都較為落后，因而要從“大膽走出去”和“積極引進來”兩個層面繼續(xù)拓展國際性業(yè)務。

一方面，我們要在現(xiàn)有基礎上整合資源，更積極地赴海外辦展。我國要進一步加大海外辦展力度，力爭在國際競爭中增強競爭力和影響力。近些年我國會展業(yè)也有在海外成功辦展的例子，例如，自2001年開始，廣東貿(mào)促會在柬埔寨金邊、越南胡志明、印度孟買等城市舉辦了兩屆中國廣東商品博覽會、七屆中國廣東產(chǎn)品（越南）博覽會、十屆中國商品印度孟買博覽會。其中，印度展時間最久，知名度很高。但是這類成功的案例還很少 〔7 〕9。雖然中國企業(yè)赴南非參展的企業(yè)數(shù)從14個（2008年）增長到55個（2013年），即便出國參展項目數(shù)和參展面積都明顯增長，但我國開拓國際市場的競爭力還遠遠不夠。在境外參展數(shù)量和規(guī)模上升的總體態(tài)勢下，我們要改變僅僅是產(chǎn)品展示與銷售、考察國外會展市場等相對簡單的參展目的，參展類別也要從輕工服裝、化工機械、農(nóng)產(chǎn)品等方面拓展到更多的展會空間。在辦展中，展覽公司也經(jīng)常暴露出展示理念、展品質(zhì)量、參展水平等方面與會展強國的較大差距，知識產(chǎn)權問題也較突出。從舉辦國際性展會角度看，我國在展覽公司與展會的品牌上還需作更多努力。

另一方面，要抓住國外知名會展公司進軍中國的機會，加強學習，提高辦展水平。近些年，國外會展公司進軍我國市場的勢頭很迅猛，如英國勵展進軍鄭州、斯圖加特進軍南京。一直以來，以中國為核心的亞洲市場是德國會展業(yè)關注的重點，中國是德國國際化拓展的必爭之地?！? 〕 知名會展公司大舉進軍中國，是我們提升經(jīng)營理念和創(chuàng)新經(jīng)營方式的好機會，也必將對我國會展業(yè)從業(yè)人員素質(zhì)的提升有促進作用。在國外公司開展品牌移植的狀況下，我國會展業(yè)要積極進行產(chǎn)業(yè)鏈改造，在酒店、運輸、旅游等方面整合資源、優(yōu)化結構，提升會展業(yè)的國際化水平。

二、 強化“專業(yè)化”意識，提升“展會專業(yè)化”和“人員素養(yǎng)專業(yè)化”水準

眾所周知，德國會展具有多樣性，但同時其專業(yè)性趨勢卻很明顯。專業(yè)性展覽是世界會展業(yè)發(fā)展的主流，在德國體現(xiàn)得尤為明顯。

首先，德國會展業(yè)的專業(yè)化體現(xiàn)在展會的專業(yè)化。德國會展產(chǎn)業(yè)按照行業(yè)及產(chǎn)品特點舉辦各類展覽會（幾乎覆蓋所有領域和行業(yè)），從多個層面滿足消費者的需求。相對于綜合性展會，專業(yè)性展會的針對性更強、觀眾質(zhì)量更高、參展效果更好、市場功能更強，更能反映行業(yè)整體狀況。德國的綜合性展覽被不斷細分，“大而全”逐漸轉向“小而?！被颉按蠖鴮！?。例如，漢諾威工業(yè)博覽會是一個綜合博覽會，卻包含有若干個專業(yè)展，其中包括燈具展、儀器儀表展、機器人展和鑄件展等。杜塞爾多夫的國際印刷展、紐倫堡的國際玩具展等都已具有超強的行業(yè)專業(yè)性水準，受到了參展商和專業(yè)觀眾的歡迎。在會展界，對原展覽做出調(diào)整或出現(xiàn)新展覽在所難免，但很容易重復。盡管德國展會數(shù)量不少，但是展會重復卻不明顯，這和德國貿(mào)易展覽業(yè)協(xié)會（AUMA）有很大關系。AUMA為此制定了不少規(guī)章制度，使各展會不僅不重復，且各展會的目的性更明確。如果出現(xiàn)了時間和內(nèi)容有所沖突的展會項目，AUMA將進行干預。因而，從內(nèi)容上看，德國會展業(yè)的特色很鮮明。

其次，德國會展業(yè)的專業(yè)化體現(xiàn)在會展從業(yè)人員的專業(yè)化。盡管會展業(yè)是一個高度復合的行業(yè)，卻也在各層面需要會展專業(yè)人士。在世界會展領域，會展公司運作的專業(yè)化已對人員素質(zhì)的專業(yè)化提出挑戰(zhàn)，而德國專業(yè)公司、會展組織與服務機構中的人員精干程度和業(yè)務素養(yǎng)已占上風。這緣于德國多所高校開設會展課程，研究方向主要關注會展的策劃與功能，完整的會展業(yè)人才培養(yǎng)體系，成熟的會展經(jīng)理人市場等。無論是參展商還是專業(yè)觀眾，在德國都接受了組織者優(yōu)質(zhì)和專業(yè)化的服務。海外參展商在展會結束較長時間后仍能接收到展會的統(tǒng)計資料，也是德國會展業(yè)工作專業(yè)和嚴謹?shù)捏w現(xiàn)。公司的專業(yè)化和人員的專業(yè)化，促成了德國會展服務的專業(yè)化與標準化。例如，慕尼黑展覽公司在營銷手段、會議安排、市場調(diào)研等多個環(huán)節(jié)都已建立了相應標準。在社會人員培訓方面，德國會展業(yè)卓有成效。

相對于德國會展業(yè)的“專業(yè)化”，我國會展業(yè)發(fā)展要更多關注展會內(nèi)容與人員素養(yǎng)方面的專業(yè)化問題。

第一，要在展會內(nèi)容的專業(yè)化方面下工夫。在目前看來，盡管我國會展規(guī)模和經(jīng)濟效益都有所增長，但展會的專業(yè)化程度較低，具體體現(xiàn)為：類似商品買賣會之類的展會不少，綜合性展會相對偏多，展會特色不鮮明，行業(yè)細分很不理想。這勢必導致展會主題與內(nèi)容不夠明確，也將影響參展商與觀眾的參展積極性。還有，同一城市在相近時間展會主題雷同現(xiàn)象不時出現(xiàn)，會展形式與標記等內(nèi)容常有被抄襲和高度模仿的痕跡。這對培育會展公司和展會品牌都沒有好處，何況還涉及知識產(chǎn)權問題。這類問題的出現(xiàn)和我國會展管理體制與機制有關。國內(nèi)還缺乏德國政府積極支持會展公司有效經(jīng)營展會的機制，也缺少像AUMA（德國貿(mào)易展覽行業(yè)協(xié)會）之類的專業(yè)協(xié)會及像FKM（德國會展數(shù)據(jù)自愿審計認證組織）這樣的權威審計機構。因此，我國會展業(yè)可采取以下措施：1.建立相應的職能機構大力規(guī)范展會內(nèi)容，嚴格審批展會內(nèi)容與主題，盡可能避免相近時期的展會雷同問題；2.加強展會內(nèi)容的知識產(chǎn)權保護，對隨意的會展侵權行為給予嚴厲的整治，對惡意侵權的給予類似于“永久出局”的處理；3.進行更為科學的行業(yè)細分，多辦優(yōu)質(zhì)展會，盡可能避免簡單的買賣會或展銷類展會。

第二，要提高會展專業(yè)人員的專業(yè)化水平。我國會展業(yè)的知名展會不多，多數(shù)會展公司規(guī)模偏小，這些一定程度上都和人員素養(yǎng)相關聯(lián)，具體表現(xiàn)為會展專業(yè)人員不夠專業(yè)，業(yè)務素質(zhì)不高，服務內(nèi)容和方式都與專業(yè)化相去甚遠。高素質(zhì)的會展專業(yè)人才在行業(yè)中相對緊缺，這和國內(nèi)的會展辦學狀況及會展培訓體系密切相關。除了多所高校開設會展專業(yè)外，社會上對于會展從業(yè)人員的素質(zhì)培訓還遠沒成體系，多處于散兵游勇狀態(tài)，或是偶爾象征性地開展培訓，培訓師資參差不齊，效果很難保證。高校對會展人才的培養(yǎng)形勢較好，但還有必要結合各高校辦學優(yōu)勢以社會需求為導向培養(yǎng)更多的專業(yè)人才。一旦從業(yè)人員更為專業(yè)化，對于高質(zhì)量專業(yè)觀眾的組織工作也會更有效，從而為展會的成功舉辦奠定基礎。當然，會展專業(yè)化與會展標準的關聯(lián)度很大。我國會展專業(yè)化程度不高，也反映了我國會展業(yè)標準建設不夠到位。盡管商務部于2012年頒布了包括“專業(yè)組展企業(yè)資質(zhì)評估標準”等六個會展行業(yè)標準，但這只是會展標準的起步，所以我國會展業(yè)的行業(yè)秩序有待進一步規(guī)范。因而，從這個角度來看，我國會展業(yè)還有必要做好以下工作：1.高校會展人才培養(yǎng)在注重理論體系的同時要注重提高學生的實踐素養(yǎng)，有效提升其策劃與執(zhí)行能力；2.社會上要形成完善的培訓機制與體系，對高校人才培養(yǎng)進行有效的補充；3.建立會展人才的行業(yè)準入機制與職業(yè)標準，整頓行業(yè)人員參差不齊的現(xiàn)狀。

三、 注重“品牌化”運營，大力加強“展會品牌化”和“公司品牌化”建設

品牌化經(jīng)營與運作是德國會展業(yè)保持旺盛生命力和擁有穩(wěn)定客源的關鍵，也是德國搶占會展制高點的一大法寶。由上可知，世界頂級的各類博覽會是世界參展商和專業(yè)觀眾的優(yōu)質(zhì)溝通平臺，而世界重要展會的2/3在德國舉辦，德國展會的品牌化與公司品牌化趨勢十分明顯。

其一，德國展會的品牌化優(yōu)勢比較明顯。在政府的積極扶持與有效規(guī)劃下，德國會展業(yè)已形成諸多世界知名的國際品牌展會。例如，漢諾威信息技術展（CEBIT）、杜塞爾多夫國際服裝展（CPD）、法蘭克福國際書展（BF）和法蘭克福國際汽車展 （IAA）、科隆國際游戲展（GC）、科隆國際家用電器展（Domotechnica）、柏林消費電子產(chǎn)品展（IFA）等。這些在世界會展業(yè)久負盛名的品牌展會正引領著會展行業(yè)的發(fā)展潮流，在全球會展界發(fā)揮著重要作用。創(chuàng)辦于2002年的萊比錫電玩展（GC，Games Convention）是歐洲地區(qū)規(guī)模最大最權威的游戲博覽會，是全球游戲玩家和參展商關注的重要場所。在后E3時代，其地位越發(fā)顯著。2009年，由于萊比錫電玩展移師科隆，發(fā)展為現(xiàn)在的科隆國際游戲展?，F(xiàn)在GC和北美的E3、日本東京電玩展（TGS，Tokyo Game Show）并稱全球三大互動娛樂展會。尤其是GC2013，吸引了88個國家的34.1萬名觀眾，61個國家6000名媒體工作人員，創(chuàng)造了GC舉辦以來的一個奇跡（見表2）。2014年，GC的參展規(guī)模更是達到了47個國家的700家廠商。在2014年世界商展100大排行榜中，德國知名展會在前十位占有6席，在前20位中占有15席，足以說明德國展會品牌塑造的成效。

其二，德國具有很多的品牌化會展公司。世界頂級的行業(yè)博覽會也是會展企業(yè)塑造品牌的重要場所。在這里，它們可發(fā)布新產(chǎn)品，可清晰地了解產(chǎn)品未來發(fā)展趨勢。相比之下，德國企業(yè)更善于從多角度實施品牌化戰(zhàn)略，包括主題設計、場館規(guī)劃、展會布置、展會組織等。德國在多年發(fā)展中涌現(xiàn)了一大批世界知名的會展公司，如法蘭克福、漢諾威、杜塞爾多夫、科隆、慕尼黑、柏林、斯圖加特、埃森、萊比錫、德馬吉等。全球展覽界首屈一指的展覽會主辦單位是法蘭克福公司，其業(yè)務已覆蓋全球150個國家。該公司2011年的營業(yè)額高達4.5億歐元，其組織運營的國際時尚消費品展（Ambiente）、國際美容美發(fā)世界展覽會（Beautyworld）、國際紡織品專業(yè)處理展覽會（Texcare）、國際圣誕禮品世界展覽會（Christmasworld）等作為旗艦展會在全球專業(yè)市場中具有足夠的優(yōu)勢。目前，法蘭克福公司已在大中華地區(qū)的紡織品類、消費品類、汽車零配件類、通訊休閑類等展會中有明顯優(yōu)勢。

顯然，在世界會展業(yè)，中國若沒有一定的品牌公司和品牌展會，那幾乎無競爭力與影響力可言。在品牌化運營角度，我國會展業(yè)則主要應在“公司品牌化”與“展會品牌化”方面有更多改善。具體如下：

第一， 加強市場細分，大力促進展會的品牌化建設。由于會展業(yè)的蓬勃發(fā)展，展會內(nèi)容難免有很多的趨同現(xiàn)象。但這樣的狀況只能出現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期。倘若發(fā)展了很多年，展會之間總是時不時地出現(xiàn)重復或者類似的內(nèi)容在某城市此起彼伏，只能說是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的失敗。展會是需要培育的，產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不能只是考慮簡單的盈利性質(zhì)。從國家及其區(qū)域的角度，展會的品牌化建設需要更有規(guī)劃，在規(guī)劃的基礎上有節(jié)奏地層層推進。在展會發(fā)展過程中，政府部門及其行業(yè)協(xié)會等要注重宏觀調(diào)控，對展會進行一些必要的分層分等，加強市場細分，對展覽內(nèi)容進行積極引導和有序規(guī)范。對于那些特別有發(fā)展?jié)摿Φ恼箷哟罅Χ炔扇《喾N方式加以資金投入、政策傾斜等扶持，爭取多出精品和好的展會。

第二，在會展業(yè)發(fā)展過程中要善于抓大放小，積極塑造有社會影響力的品牌公司。在發(fā)展初期，多數(shù)會展公司規(guī)模較小，公司本身和公司人員都相對“年輕”。隨著會展業(yè)的發(fā)展，產(chǎn)業(yè)對公司的發(fā)展不斷提出新的要求，在規(guī)模和品牌方面也有了新的挑戰(zhàn)。畢竟，過小的公司其發(fā)展會受到較多限制，工作精度和社會影響力比較有限。盡管中國會展業(yè)市場很大，也被世界會展業(yè)寄予厚望，然而真正具有競爭力特別是世界競爭力的會展企業(yè)鳳毛麟角?！耙荒贽k一展，一展吃一年”的會展企業(yè)也不在少數(shù)，多數(shù)企業(yè)無明確的發(fā)展戰(zhàn)略，經(jīng)營停留在初期水平或基本的成本控制，談不上企業(yè)創(chuàng)新、系統(tǒng)管理或可持續(xù)性發(fā)展。

第三， 要注意品牌公司與品牌展會的互動性。品牌的內(nèi)涵將會在展會和公司多個層面發(fā)生作用。由于知名會展公司較少，各地的知名展會也很有限。雖然浙江商務廳也于2008年～2013年連續(xù)6年組織了浙江出口商品（大阪）交易會，成為國內(nèi)至2013年為止單個省份自主辦展較有成就與影響的出國展品牌，但類似的品牌展會屈指可數(shù)。到2013年底，我國北上廣三大城市的UFI中國會員僅有84個，經(jīng)UFI認證的境外認證展會只有3個（境內(nèi)66個），這和我國會展業(yè)發(fā)展很不匹配。從一定意義上說，品牌展會在品牌公司的運營下，相對效果更好。即便是知名度不高的展會，一般而言在品牌公司的運作下會更有社會影響，久而久之則成為品牌展會。所以在眼下，積極推進公司與展會的品牌化建設，打造富有國際競爭力的品牌公司與展會，應成為我國提升會展業(yè)發(fā)展水平的共識。因而，在這方面，政府和行業(yè)協(xié)會要加大對區(qū)域性影響較大的展會與公司的扶持力度，重點培育行業(yè)品牌展會，積極推進我國知名展會品牌的國際化移植，努力提高品牌公司的國際競爭力與影響力。

四、 關注“生態(tài)化”主題，積極推動會展場館、標準、技術和信息的“生態(tài)化”

近年來德國會展業(yè)越來越關注節(jié)能與環(huán)保，呈現(xiàn)出“生態(tài)化”趨勢，以“綠色、健康、環(huán)保、節(jié)能”的發(fā)展主題，滿足了參展商與觀眾的需求，引領著會展業(yè)發(fā)展的時代潮流。

第一，德國會展場館規(guī)劃與展廳設計體現(xiàn)了特有的生態(tài)化意識。盡管德國會展城市眾多，知名展會品牌和公司也不少，但該國展會的主題等卻幾乎沒有“撞車”現(xiàn)象。這是充分優(yōu)化規(guī)劃的結果，是一種典型的“生態(tài)化”。德國會展生態(tài)化不僅體現(xiàn)在內(nèi)容上，其場館規(guī)劃與設計也處處折射出生態(tài)化氣息。德國展館的綜合性和系統(tǒng)性較強，會展的主活動與其他活動之間的銜接性很好，場館設計中水、光線、綠化、太陽能等因素都考慮得很周到，飽含環(huán)境責任感。例如慕尼黑新展覽中心，場館總面積的17%為綠地所覆蓋，場館10%的能源由展廳的屋頂太陽能裝置（世界上最大）提供。漢諾威26號館在設計時明確提出“使用利于保護能源、可再生的原材料”，體現(xiàn)了強烈的“產(chǎn)業(yè)生態(tài)化”意識。

第二，德國會展業(yè)積極制定會展標準和生態(tài)化會展產(chǎn)業(yè)評價體系。會展業(yè)在展會內(nèi)容上提倡“綠色、健康、節(jié)能、環(huán)?！保簿托枰袝箻藴屎彤a(chǎn)業(yè)評價體系與其相配套。目前，德國會展標準和產(chǎn)業(yè)評價體系等都較多地體現(xiàn)了這方面內(nèi)容。因而，環(huán)保與健康產(chǎn)品往往是各大展會的亮點，搭建商都會自覺運用環(huán)保材料。一些知名的博覽會，如科隆公司舉辦的“世界碳博覽會”、“亞洲清潔能源展覽會”、“國際再循環(huán)利用展覽會”、“中國國際清潔能源博覽會”等系列展會都為標準的實施樹立了榜樣。

第三，德國會展業(yè)在技術革新和展現(xiàn)生態(tài)科技魅力上成績顯著。如果僅有生態(tài)化理念而缺乏生態(tài)化技術，會展生態(tài)化是沒法落實的。德國會展產(chǎn)業(yè)的生態(tài)化，是以該國相對高端和發(fā)達的科技水平為依托的。如慕尼黑新展覽中心，在垃圾分類處理、噪音控制、光線污染等方面都運用了較多高科技產(chǎn)品，體現(xiàn)了德國會展業(yè)先進的科技水準和獨特的科技魅力。

第四，德國會展業(yè)在會展信息管理方面呈現(xiàn)生態(tài)化趨勢。在會展信息的收集、處理與應用方面，德國會展業(yè)的科技信息化水平已處在全球前列。目前德國貿(mào)易展覽行業(yè)協(xié)會（AUMA）的網(wǎng)絡體系相當完整，會展服務與營銷行為可通過網(wǎng)上業(yè)務信息系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)庫很方便地進行。且該國于HM2011（工業(yè)設備展會）上提出了“工業(yè)4.0”概念，并進一步提高關鍵技術——信息通信技術（ICT）的水平，通過大數(shù)據(jù)開展多業(yè)務系統(tǒng)的聯(lián)動。隨著“互聯(lián)工廠”的進一步落實，德國會展業(yè)的“智慧化”將大幅度提高，會展業(yè)也將創(chuàng)造更多的價值。

從生態(tài)化角度看，我國會展業(yè)的形勢較為嚴峻。為了有效改善我國會展業(yè)生態(tài)化現(xiàn)狀，主要應在以下幾方面著手：

1.積極主動地推行“會展規(guī)劃生態(tài)化”。眼下，人們對于會展場館建設熱情高漲，但其空置率很高，體現(xiàn)了會展規(guī)劃一定程度的盲目性。其實，這更深層次地反映了會展生態(tài)的一種混亂。事實證明，不是所有城市都適合發(fā)展會展，不是適合會展的城市就一定能成功。就如自然生態(tài)系統(tǒng)一樣，它擁有一定的分布規(guī)律和適合的比例。如果各地一窩蜂地建設，自然將造成系統(tǒng)的紊亂，這是國內(nèi)會展業(yè)需要努力避免的。

2.嚴格制定會展生態(tài)化標準體系。在現(xiàn)實會展場館中，不符合生態(tài)的展覽現(xiàn)象不斷出現(xiàn)，會展場館建設與運營的生態(tài)化標準相對缺乏?！? 〕 9。例如，我國展覽工程行業(yè)80%以上采用了一次性木材料（不可回收），看起來一次性投入成本很低，但資源浪費和裝修污染十分嚴重，明顯影響參展商和觀眾的健康。再者，還存在垃圾處理問題特別突出，展會的協(xié)同作用還不夠明顯和有效，環(huán)保材料的生產(chǎn)不夠普遍，技術應用和環(huán)保材料的推廣仍很有限等問題。這樣的產(chǎn)業(yè)標準嚴重缺乏的狀況將會對產(chǎn)業(yè)發(fā)展造成很大限制。這是目前我國會展業(yè)發(fā)展的軟肋，亟待在今后若干年有明顯改變。

3.發(fā)展環(huán)保技術，為會展業(yè)提供更多的環(huán)保展具?？傮w而言，中國會展業(yè)的整體發(fā)展水平不高，生態(tài)化發(fā)展尚處于起步階段，但也取得了一些進展。例如，2014年11月20日在南昌舉行的“第三屆世界低碳生態(tài)經(jīng)濟博覽會”，主要開設了低碳生態(tài)主題展、低碳生態(tài)產(chǎn)業(yè)展和綠色食品展。2014年9月舉辦的“第十屆環(huán)境與發(fā)展論壇及2014中國國際生態(tài)環(huán)境技術與裝備博覽會（簡稱EETECH2014）”，主要展示的是有關大氣污染防治、水環(huán)境處理、空氣凈化、生態(tài)修復等方面的最新技術與新產(chǎn)品。EETECH2015將繼續(xù)以環(huán)境監(jiān)測、水環(huán)境、固廢處理、大氣污染控制、空氣凈化、生態(tài)修復等六大主題為背景進行設計。這樣的展會內(nèi)容對于我國會展產(chǎn)業(yè)生態(tài)化進程具有重要意義。然而，在總量上看，我國的環(huán)保技術相對發(fā)達國家而言還顯得落后，目前還遠遠不能在會展產(chǎn)業(yè)有效推廣會展環(huán)保展具。其中，還存在很多關于成本的思考與更深層次的意識問題。

4.大力推動“生態(tài)會展”的發(fā)展，積極生產(chǎn)“生態(tài)產(chǎn)品”。依據(jù)目前的現(xiàn)狀，結合今后的發(fā)展趨勢，生態(tài)會展與生態(tài)產(chǎn)品將大行其道。歷史終將證明，消費者將更為青睞那些富有生態(tài)性質(zhì)的展會及其主要產(chǎn)品。“環(huán)保、低碳、節(jié)能” 型會展活動的比重將會越來越大。

因而，從以上分析可知，中國會展業(yè)盡管歷史短，起步晚，發(fā)展中還有不少問題，但異軍突起，前景光明。中國會展業(yè)是世界會展業(yè)的一股新興力量，有望成為繼歐洲和美國之后的世界第三大會展中心，因而世界會展業(yè)正把更多目光投向中國，中國正成為世界會展業(yè)的亮點。學習德國等會展強國會展業(yè)的成功經(jīng)驗，以其發(fā)展趨勢對照中國會展業(yè)現(xiàn)狀，中國會展業(yè)可少走彎路并取得更好更快的發(fā)展。中國會展業(yè)只有正視現(xiàn)實，不斷轉型升級，繼續(xù)實施“國家化”“專業(yè)化”“品牌化”“生態(tài)化”戰(zhàn)略，才能在世界會展舞臺上擁有更多話語權和更強的全球影響力。

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