服務(wù)類產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)團購決策的影響因素分析

彭　曉

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服務(wù)類產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)團購決策的影響因素分析

彭曉

本文結(jié)合消費者購買決策過程的五個階段，提出每一個階段服務(wù)類產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)團購消費者的影響因素，針對每一個環(huán)節(jié)影響因素進行分析，整理出服務(wù)類產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)團購消費者的決策“黑箱”，進而為商家促進消費者做出團購決策與提高團購成交額提供可行性營銷建議。

網(wǎng)絡(luò)團購;決策;影響因素;建議

一、消費者購買決策過程模型

(一)S-0-R模型

S-0-R模型，即“刺激—個體身體和心理—反應(yīng)”模式。該模型認(rèn)為消費者產(chǎn)生購買決策是由于刺激引起，在整個消費者購買行為過程中，消費者的購買心理起著關(guān)鍵作用。

從“S-O-R”模型中可以看出，即由一定的外界刺激引起，也通過消費者個人的生理和心理因素而產(chǎn)生，認(rèn)為消費者的購買動機是在這兩者共同作用下產(chǎn)生。從內(nèi)外部刺激到消費者購買消費者經(jīng)歷了一個復(fù)雜的心理活動過程，該心理活動過程就是消費決策“黑箱”。

(二)尼科希亞(Nicosia)模式

Nicosia1在966年提出消費者的購買決策過程是由四個部分組成：第一部分是消費者獲取產(chǎn)品或服務(wù)企業(yè)通過營銷渠道傳遞的信息，并對信息形成態(tài)度；第二部分是消費者根據(jù)自身經(jīng)驗以及周圍信息，對產(chǎn)品進行評價，形成購買動機；第三部分是消費者做出購買決策，將購買動機轉(zhuǎn)化為實際購買行為；第四部分是消費者購買和使用商品或服務(wù)后，根據(jù)自身感受，對產(chǎn)品做出評價。

(三)Engel-Blackwell-Miniard(EBM)模型

EBM模型認(rèn)為消費者的購買決策經(jīng)歷問題識別、信息收集、方案評估、購買支付和購后評價五個階段。1、確認(rèn)需要，是指消費者在對某一產(chǎn)品或服務(wù)處于缺乏的狀態(tài)下，外界信息刺激讓消費者更進一步認(rèn)識到這一生理需要；2、信息收集，是指消費者通過他人、商業(yè)渠道或者公共源等方式來收集有關(guān)該商品或服務(wù)的信息，從而對該商品或服務(wù)形成全面認(rèn)識；3、方案評估，消費者根據(jù)自身經(jīng)驗以及收集的信息對搜集的相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)進行評估；4、購買支付，消費者對搜集的方案進行評估之后，并對選擇的方案進行購買支付；5、購后評價，消費者使用產(chǎn)品之后，根據(jù)實際使用感受，與產(chǎn)品或服務(wù)的期望值做對比，對產(chǎn)品進行評價。

本文參考EBM模型，認(rèn)為消費者的購買決策經(jīng)歷五個階段。

二、服務(wù)類產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)團購的界定

服務(wù)類產(chǎn)品(簡稱服務(wù))，是生產(chǎn)者通過由人力、物力和環(huán)境所組成的結(jié)構(gòu)系統(tǒng)來銷售和實際生產(chǎn)及交付的，能被消費者購買和實際接收及消費的“功能和作用。服務(wù)產(chǎn)品是相比較于實物產(chǎn)品而言，兩者在物質(zhì)性上是完全一樣的，但在物質(zhì)形態(tài)上有所不同，實物產(chǎn)品是有形的，服務(wù)產(chǎn)品則一般是無形的。實物產(chǎn)品的生產(chǎn)過程，是由生產(chǎn)者獨立進行的，產(chǎn)品生產(chǎn)出來之后，再經(jīng)過時間和空間運動，最后到達消費者手中。因此實物產(chǎn)品的生產(chǎn)、流通和消費，一般在時間和空間上是分離的。服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程則不同，勞動者和勞動資料作為提供服務(wù)勞動的前提，是事先準(zhǔn)備好的，而勞動對象往往要等消費者到來之后才能確定。服務(wù)產(chǎn)品還具有邊生產(chǎn)、邊消費的特點，生產(chǎn)過程不能獨立于消費之外，而與消費過程結(jié)合進行。

團購是一種基于網(wǎng)絡(luò)的商業(yè)模式，通過團購網(wǎng)站集合足夠人數(shù)，便可以優(yōu)惠價格購買或使用第三方公司的物品、優(yōu)惠券或服務(wù)，賣家薄利多銷，買家得到優(yōu)惠，節(jié)省金錢，而運行團購網(wǎng)站的公司則從賣方收取傭金。吳麗麗(2012)分別從消費者和商家兩個視角分析和界定了網(wǎng)絡(luò)團購，從消費者角度分析，網(wǎng)絡(luò)團購將有著相同需求的消費者聚集一起，形成大批量購買，與商家進行協(xié)商以達到較大幅度的價格折扣為目的，團購網(wǎng)站在其中扮演著中介角色，它是一種新興的網(wǎng)絡(luò)購物方式；從商家的角度分析,網(wǎng)絡(luò)團購以團購網(wǎng)站為平臺，進行商品詳細(xì)介紹，實現(xiàn)商品促銷，是一種有效的促銷方式。

隨著經(jīng)濟條件的發(fā)展和居民生活水平的提高，服務(wù)類產(chǎn)品的消費在居民的日常支出中所占的比重日益增大。網(wǎng)絡(luò)團購這一新興購物方式深受廣大年輕消費群體青睞，自2010年網(wǎng)絡(luò)團購引入中國以來，團購行業(yè)迅猛發(fā)展。在這種商業(yè)環(huán)境下，精明的商家將服務(wù)類產(chǎn)品與網(wǎng)絡(luò)團購相結(jié)合，順勢推出服務(wù)類產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)團購。本文將服務(wù)類產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)團購界定為以網(wǎng)絡(luò)團購的方式對服務(wù)類產(chǎn)品進行在線購買的消費行為。服務(wù)類產(chǎn)品消費過程需要勞動對象全程參與并互動，該特點決定了服務(wù)類產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)團購流程由線上購買和線下消費兩個部分組成。

三、服務(wù)類產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)團購決策的影響因素

服務(wù)類產(chǎn)品團購過程：注冊賬戶——登陸——通過填寫所在區(qū)域和服務(wù)類型篩選團購信息——點開選好的服務(wù)，確定后并搶購——提交訂單信息——支付——獲取驗證碼——那驗證碼去商家消費。從服務(wù)類產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)團購的過程可以看出，具有“先支付后消費”、“線上支付線下消費”，“在線團購最低人數(shù)限制”等特點。

消費者的購買決策一般經(jīng)歷五個階段：確認(rèn)需要、信息收集、方案評價、決定購買和購買行為。因此本文結(jié)合消費者購買決策和服務(wù)類產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)團購特點總結(jié)出服務(wù)類產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)團購決策的影響因素。

(一)確認(rèn)需要階段的影響因素

首先，在確認(rèn)需要階段，這種需要可以是由內(nèi)部刺激(如饑餓、干渴)產(chǎn)生，也可以是由外部刺激(如廣告)產(chǎn)生的。需求的產(chǎn)生是消費的起點，網(wǎng)絡(luò)團購決策的開始也必然存在一定的原因。價格優(yōu)惠，大幅度的折扣會讓消費者產(chǎn)生團購的沖動。服務(wù)類產(chǎn)品消費是一個比較注重體驗的過程。團購網(wǎng)站的設(shè)計與安排、圖片的展示以及消費者在線下訂單的路徑設(shè)計等等這些因素也形成了消費者購買決策的外部刺激。

沒有一個特定的因素導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)團購需求的產(chǎn)生，消費者突發(fā)的團購欲望往往是消費者產(chǎn)生購買決策的誘因。實惠的價格、網(wǎng)站的設(shè)計、服務(wù)的自身特色以及服務(wù)商家的宣傳等等這些外在的刺激是團購者需求產(chǎn)生的重要因素。

(二)信息收集階段的影響因素

影響信息收集的因素主要有以下三個方面：一是信息收集的渠道，二是信息的內(nèi)容與質(zhì)量，三是消費者對信息的態(tài)度。

在信息收集階段，消費者獲取信息來源有個人來源(家庭成員、朋友、鄰里)，商業(yè)來源(廣告、銷售人員介紹)、公眾來源(大眾傳媒的客觀報道)和經(jīng)驗來源(本人的觸摸和使用)。消費者可以通過多種途徑收集信息，這些途徑包括專業(yè)團購網(wǎng)站、團購導(dǎo)航網(wǎng)站、線下廣告、其他網(wǎng)站線上廣告，自己的經(jīng)驗與認(rèn)知以及有經(jīng)驗的朋友推薦。在消費者進行信息收集過程中，主觀規(guī)范因素起著重要的作用。主觀規(guī)范對消費者的影響，實際上就是對于消費者個人重要的家人、朋友和其他群體的意見對于消費者的影響程度。商家展示或宣傳的團購信息的真實可靠、詳盡豐富會促進消費者做出團購決策。消費者對團購信息的信任程度也會對消費者團購決策產(chǎn)生一定的影響。

(三)方案評估階段的影響因素

在方案評估階段，消費者是在多個方案中綜觀產(chǎn)品屬性、品牌信念、和效用需求等要素之后，從中選擇感知價值最大的方案。顧客感知價值就是顧客所能感知到的利益與其在獲取產(chǎn)品或服務(wù)時所付出的成本進行權(quán)衡后對產(chǎn)品或服務(wù)效用的總體評價。服務(wù)類產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)團購方案評估考慮的因素主要體現(xiàn)在團購網(wǎng)站質(zhì)量和商家服務(wù)質(zhì)量兩個方面上。在團購網(wǎng)站方面，一個良好的團購網(wǎng)站會給客戶帶來有趣好玩的界面體驗、簡單易用的系統(tǒng)流程，安全可靠的支付途徑，周到貼心的客戶服務(wù)。在服務(wù)質(zhì)量方面，包括商家的實體環(huán)境質(zhì)量、服務(wù)人員與顧客的交流互動質(zhì)量以及最終的產(chǎn)出質(zhì)量。團購網(wǎng)站質(zhì)量和商家服務(wù)質(zhì)量決定服務(wù)類產(chǎn)品團購者的感知價值，因此團購網(wǎng)站質(zhì)量和商家服務(wù)質(zhì)量是團購者在方案評估階段的重要影響因素。

(四)購買支付階段的影響因素

網(wǎng)絡(luò)團購的特殊性決定了購買和消費不在同一時間進行，購買環(huán)節(jié)是網(wǎng)絡(luò)團購過程中一個單獨環(huán)節(jié)，這也成為團購決策中的重要一環(huán)。購買支付在整個團購決策過程中起著決定性的作用。網(wǎng)絡(luò)團購購買支付的要素包括付款流程、安全保障功能、付款方式。方便快捷的付款流程可以減少團購者的購買支付時間，齊全的支付安全保障功能能夠降低團購者的購買支付風(fēng)險，多樣的付款方式可以提供消費者的便利性。另外如果消費者退訂團購時，團購網(wǎng)站能夠及時進行等量數(shù)額的退款，則進一步降低消費者的團購風(fēng)險成本，從而提高團購者的感知價值。

(五)購后評價階段的影響因素

享受服務(wù)后，消費者會對消費的團購服務(wù)進行評價，這種評價是消費者將實際團購經(jīng)歷與自己的預(yù)期進行對比而產(chǎn)生的整體感受。實際與期望的差值越小，團購者的態(tài)度則越趨向于滿意。如果實際超出預(yù)期，消費者將會對此次團購經(jīng)歷非常滿意，形成重復(fù)團購意愿或者向其身邊熟人推薦該商家服務(wù)。因此，商家對外宣傳的服務(wù)質(zhì)量與消費者進店實際感受的服務(wù)質(zhì)量之間的差值是影響消費者夠后評價的重要因素。

四、管理意見

本文已分別從購買決策五個階段來全面分析了服務(wù)類產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)團購決策的影響因素。基于以上的分析，本文結(jié)合我國服務(wù)類產(chǎn)品團購市場實際情況出發(fā)，提出具有針對性的改進意見和營銷對策。

較大的價格優(yōu)惠和具有吸引力的廣告宣傳能夠刺激消費者的內(nèi)在需求，因此團購網(wǎng)站和商家要凸顯價格優(yōu)勢，針對目標(biāo)人群，進行有效的廣告宣傳。在信息收集階段，消費者獲取的來源有很多，商家和團購網(wǎng)站可以根據(jù)自身目標(biāo)群體接收信息的渠道偏好，對目標(biāo)渠道進行重點投放。另外，由于消費者偏向于信任熟人或者朋友推薦的信息，因此商家應(yīng)注重口碑效應(yīng)。商家服務(wù)質(zhì)量與團購網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量是商家團購決策的關(guān)鍵，商家應(yīng)注重服務(wù)本身，提升服務(wù)競爭優(yōu)勢，對員工進行系統(tǒng)化培訓(xùn)，提高服務(wù)意識和專業(yè)化水平。團購網(wǎng)站應(yīng)注重網(wǎng)頁設(shè)計的趣味和互動，同時要保證支付系統(tǒng)有齊全的安全保障功能，并提供24小時在線客戶服務(wù)。商家和其合作的團購網(wǎng)站只有把握住每個階段影響消費者團購決策的因素，并針對自身情況，進行改善和提高，才能提高團購交易額和在同類產(chǎn)品團購市場中獲得競爭優(yōu)勢。(作者單位：貴州大學(xué)管理學(xué)院)

指導(dǎo)老師：葉曉梅副教授