戴驪潤(rùn) 邵品超 王潤(rùn)花

摘 要：餐飲企業(yè)的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式已不適用于當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，微信平臺(tái)的出現(xiàn)使餐飲企業(yè)聚焦O2O模式提出了微信營(yíng)銷(xiāo)的概念。本文基于戰(zhàn)略管理的swot分析法，針對(duì)微信營(yíng)銷(xiāo)出現(xiàn)的問(wèn)題提出了相應(yīng)策略。

關(guān)鍵詞：餐飲企業(yè) 微信營(yíng)銷(xiāo) 戰(zhàn)略組合

一、引言

中小型餐飲企業(yè)是指相較于餐飲行業(yè)的大企業(yè)，其人員規(guī)模、資產(chǎn)規(guī)模與經(jīng)營(yíng)規(guī)模都比較小的經(jīng)濟(jì)單位。所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)模式有利于中小型餐飲企業(yè)快速回籠資金作出決策，靈活的機(jī)制更能適應(yīng)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)和消費(fèi)者追求個(gè)性化的要求。但由于其自身的局限性，中小餐飲企業(yè)雖然在市場(chǎng)上占有一席之地，卻很難發(fā)展壯。微信的出現(xiàn)正是搭上了“互聯(lián)網(wǎng)+”的順風(fēng)車(chē)，為中小餐飲企業(yè)提供了一個(gè)雙向溝通、多樣化品牌推廣和滲透平臺(tái)，微信營(yíng)銷(xiāo)也作為企業(yè)新型營(yíng)銷(xiāo)模式而存在。

二、中小餐飲企業(yè)微信營(yíng)銷(xiāo)的SWOT分析

1.優(yōu)勢(shì)分析（S）。節(jié)約成本，進(jìn)入門(mén)檻低。餐飲企業(yè)常用的營(yíng)銷(xiāo)手段是投放公告廣告，其動(dòng)輒上千萬(wàn)的廣告費(fèi)用非一般中小餐飲企業(yè)所能承受。相比而言，利用微信公眾號(hào)所做的營(yíng)銷(xiāo)在降低成本方面體現(xiàn)出了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。其簡(jiǎn)單便捷的操作管理后臺(tái)服務(wù)系統(tǒng)更是無(wú)論普通的中式快餐廳還是街邊小吃店，都能隨時(shí)隨編輯推廣信息。微信功能豐富，信息擴(kuò)散能力強(qiáng)大。微信推出的二維碼存在形式多樣，用戶(hù)可通過(guò)掃一掃方式關(guān)注并進(jìn)入到相應(yīng)頁(yè)面進(jìn)行瀏覽操作。通過(guò)微信開(kāi)放平臺(tái)，還可接入第三方應(yīng)用，將應(yīng)用的LOGO放入微信附件欄，用戶(hù)可以方便地在會(huì)話中調(diào)用第三方應(yīng)用進(jìn)行內(nèi)容選擇與分享朋友圈。

2.劣勢(shì)分析（W）?；邳c(diǎn)對(duì)點(diǎn)的私密性和安全性，推送信息成效不佳。商家推廣所設(shè)置的公眾號(hào)功能有一定局限，如以服務(wù)交互為主的服務(wù)號(hào)被允許每月群發(fā)4條消息，以傳達(dá)資訊為主的訂閱號(hào)則被允許每天群發(fā)1條消息。吸引粉絲增加量的途徑也比較單一，中小型餐飲企業(yè)并不能像大型連鎖企業(yè)一樣坐擁上萬(wàn)忠實(shí)粉絲，無(wú)法大范圍進(jìn)行推廣吸引新客戶(hù)的關(guān)注。缺乏戰(zhàn)略意識(shí)，注重短期成果而不長(zhǎng)期運(yùn)行。就目前情況來(lái)看，中小型餐飲企業(yè)利用微信營(yíng)銷(xiāo)的策略尚未成熟。許多店鋪存在跟風(fēng)行為，只注重眼前短期利益而缺乏長(zhǎng)期戰(zhàn)略意識(shí)。前期每天還持續(xù)更新推送新內(nèi)容，到后期因?yàn)榉劢z數(shù)量增加達(dá)不到預(yù)期效果，便逐漸放棄微信號(hào)的推送。缺乏從科學(xué)、系統(tǒng)的角度規(guī)劃，使得微信營(yíng)銷(xiāo)成為了一種失敗的營(yíng)銷(xiāo)策略。

3.機(jī)會(huì)分析（O）。截止2016年第一季度末，微信每月活躍用戶(hù)已達(dá)到5.49億，用戶(hù)覆蓋200多個(gè)國(guó)家、超過(guò)20種語(yǔ)言。龐大的用戶(hù)數(shù)量奠定了微信營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)，也吸引了眾多商家入駐微信公眾號(hào)。隨著電子商務(wù)的日益盛行，越來(lái)越多的人選擇快捷便利的網(wǎng)購(gòu)，也為地區(qū)中小型餐飲企業(yè)的微信營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了前所未有的發(fā)展機(jī)會(huì)。借助于便捷的移動(dòng)終端，公眾號(hào)信息的推送能隨時(shí)隨地傳達(dá)到每一個(gè)體，有助于商家以最少的成本實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)。與傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式包括口頭傳播、打價(jià)格戰(zhàn)、廣告?zhèn)鲉蔚认啾?，微信以其新鮮的營(yíng)銷(xiāo)模式，順應(yīng)時(shí)代潮流的營(yíng)銷(xiāo)手段在電商領(lǐng)域開(kāi)拓了一片新天地。

4.威脅分析（T）。盡管以互聯(lián)網(wǎng)為載體的微信營(yíng)銷(xiāo)前景廣闊，但這也意味著在更新?lián)Q代異常迅速的信息時(shí)代，微信面臨著更多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)威脅。微博營(yíng)銷(xiāo)便捷吸引粉絲，美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)等集吃喝玩樂(lè)于一體的軟件更是異軍突起搶占市場(chǎng)，給微信營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了不小的沖擊。微信低廉的運(yùn)營(yíng)成本也意味著企業(yè)入駐的門(mén)檻非常之低，餐飲類(lèi)企業(yè)間微信營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。另外，微信公眾號(hào)的公開(kāi)性透明性也使得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能輕而易舉獲取了解企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的方向和手段并進(jìn)行模仿。這就需要企業(yè)內(nèi)部妥善的經(jīng)營(yíng)管理，才能化威脅為動(dòng)力。

5.戰(zhàn)略組合分析。

5.1優(yōu)勢(shì)—機(jī)會(huì)（SO）戰(zhàn)略。優(yōu)勢(shì)—機(jī)會(huì)（SO）戰(zhàn)略是一種發(fā)揮企業(yè)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)與把握外部機(jī)會(huì)的戰(zhàn)略。中小型餐飲企業(yè)小額資本的投資類(lèi)型決定其所采用的營(yíng)銷(xiāo)手段具有成本小、見(jiàn)效快的特點(diǎn)。微信推出的豐富功能以其完全免費(fèi)的特點(diǎn)吸引商家入駐使用，在點(diǎn)對(duì)點(diǎn)對(duì)客戶(hù)精準(zhǔn)傳達(dá)信息的同時(shí)，利用外部已有龐大的微信用戶(hù)人群基礎(chǔ)，不僅能降低中小型餐飲企業(yè)自身運(yùn)營(yíng)成本，也能提升利潤(rùn)空間，維持自身長(zhǎng)期贏利發(fā)展。

5.2弱點(diǎn)—機(jī)會(huì)（WO）戰(zhàn)略。弱點(diǎn)—機(jī)會(huì)（WO）戰(zhàn)略是利用外部機(jī)會(huì)來(lái)彌補(bǔ)內(nèi)部弱點(diǎn)，使企業(yè)改變劣勢(shì)而獲取優(yōu)勢(shì)。微信營(yíng)銷(xiāo)是一種新型營(yíng)銷(xiāo)手段，其理論措施研究還不夠成熟。雖然微信市場(chǎng)前景廣闊，但是基于平臺(tái)的私密性與安全性，如何提高微信公眾平臺(tái)的粉絲增加量以及如何維護(hù)好與粉絲的后續(xù)交流管理成為首要解決問(wèn)題。

5.3優(yōu)勢(shì)—威脅（ST）戰(zhàn)略。優(yōu)勢(shì)—威脅（ST）戰(zhàn)略是利用企業(yè)的優(yōu)勢(shì)回避或減輕外部威脅的影響。威脅可能來(lái)自于外部環(huán)境的變化，也可能來(lái)自于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的影響。對(duì)商家而言，低廉的微信運(yùn)營(yíng)成本吸引了更多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手利用微信開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)，所開(kāi)展的活動(dòng)也不可避免地被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手學(xué)習(xí)模仿。充分利用微信功能做好線下落地活動(dòng)與線上互動(dòng)充分結(jié)合，積極維護(hù)回饋粉絲也是打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的有力措施。

5.4弱點(diǎn)—威脅（WT）戰(zhàn)略。弱點(diǎn)—威脅（WT）戰(zhàn)略是一種旨在減少內(nèi)部弱點(diǎn)的同時(shí)回避外部環(huán)境威脅的防御性技術(shù)。當(dāng)中小型餐飲企業(yè)基于微信平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)面臨大量的外部威脅和眾多的內(nèi)部弱點(diǎn)時(shí)，企業(yè)的生存發(fā)展將受到極大影響。在面對(duì)眾多利用微信營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)的商家情況下，有效培養(yǎng)企業(yè)戰(zhàn)略意識(shí)，做好長(zhǎng)期準(zhǔn)備發(fā)展和培養(yǎng)固定客戶(hù)必不可少。

三、為完善餐飲企業(yè)微信營(yíng)銷(xiāo)提供策略

1.SO策略：優(yōu)化微信營(yíng)銷(xiāo)組合。餐飲類(lèi)企業(yè)需要綜合運(yùn)用位置定位、朋友圈等功能結(jié)合公眾號(hào)進(jìn)行更好的宣傳。一般選擇推送的信息可以是最新的菜式推薦、優(yōu)惠打折方面的內(nèi)容，也可以是一些養(yǎng)身小故事和節(jié)日問(wèn)候等，但要盡量新穎避免俗套。另外，推送的頻率也要掌控到位，避免出現(xiàn)過(guò)少推送忽略粉絲的尷尬和過(guò)多推送引起粉絲膩煩抵觸心理的情況。

2.WO策略：吸引更多消費(fèi)者關(guān)注公眾號(hào)。商家在做微信營(yíng)銷(xiāo)初期可在菜單的設(shè)計(jì)中添加二維碼，以?xún)?yōu)惠方式吸引鼓勵(lì)到店消費(fèi)的顧客關(guān)注。也可充分利用WIFI營(yíng)銷(xiāo)，關(guān)注微信公眾號(hào)后可獲取動(dòng)態(tài)WIFI密碼，在顯示W(wǎng)IFI密碼的區(qū)域告知顧客一些后續(xù)優(yōu)惠活動(dòng)信息，這樣在顧客等待上菜的過(guò)程中就關(guān)注了商家微信號(hào)，也達(dá)到了二次推廣的效果。

3.ST策略：線下落地活動(dòng)與線上互動(dòng)充分結(jié)合。企業(yè)要抓住O2O營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的契機(jī)利用“微信公眾號(hào)+二維碼”模式在微信營(yíng)銷(xiāo)中開(kāi)辟新市場(chǎng)，充分將線下落地活動(dòng)與線上平臺(tái)互動(dòng)充分結(jié)合。除了定期開(kāi)展促銷(xiāo)打折送小贈(zèng)品互動(dòng)活動(dòng)外，還可鼓勵(lì)消費(fèi)顧客將菜品評(píng)價(jià)及優(yōu)惠信息分享到朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)集贊后獲得優(yōu)惠。另外，作為一種新興的創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)方式，商家完全可以借用微信平臺(tái)打造自己的品牌和CRM。將官方公共帳號(hào)的頭像更換為店內(nèi)招牌或LOGO，統(tǒng)一設(shè)置自動(dòng)回復(fù)、用戶(hù)消息回復(fù)、自定義回復(fù)三種，將粉絲進(jìn)行分類(lèi)管理，針對(duì)新老顧客推送不同的信息，同時(shí)也方便回復(fù)新老顧客的提問(wèn)，做到人性化服務(wù)客戶(hù)提升商家品牌的知名度。

4.WT策略：增強(qiáng)微信營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略意識(shí)。餐飲企業(yè)應(yīng)放眼未來(lái)做好充足準(zhǔn)備，而不應(yīng)急于求成，以傳統(tǒng)固有思維謀求短期爆發(fā)式利潤(rùn)成效，當(dāng)成效不佳時(shí)選擇放棄采用微信營(yíng)銷(xiāo)方式。餐飲企業(yè)應(yīng)從戰(zhàn)略角度開(kāi)展微信營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)展示品牌、推廣品牌、粉絲互動(dòng)、達(dá)成交易四個(gè)步驟發(fā)展固定客戶(hù)，營(yíng)造專(zhuān)屬本品牌的微信服務(wù)圈。

四、結(jié)語(yǔ)

隨著O2O營(yíng)銷(xiāo)模式的興起，微信能成為企業(yè)與消費(fèi)者溝通交流互動(dòng)的有效平臺(tái)，幫助企業(yè)開(kāi)拓更高效的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式。只要充分利用微信各種功能，將線上與線下緊密相結(jié)合，借著微信平臺(tái)這股互聯(lián)網(wǎng)東風(fēng)，餐飲企業(yè)總有大鵬展翅的時(shí)候。

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