焦騰嘯

摘 要：在去庫存為主基調(diào)的房地產(chǎn)行業(yè)背景下，營銷的重要性更為凸顯。房地產(chǎn)營銷隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展與消費(fèi)者需求的不斷升級經(jīng)歷了早期階段、渠道創(chuàng)新階段、當(dāng)前的精準(zhǔn)營銷階段，本文對三個階段進(jìn)行回顧，并在此基礎(chǔ)上為房地產(chǎn)營銷進(jìn)行未來展望。

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn) 去庫存 精準(zhǔn)營銷 全流程營銷

房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)從“黃金時代”進(jìn)入了平穩(wěn)發(fā)展的“白銀時代”。根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，截至2016年6月底，全國商品房待售面積累計達(dá)到71416萬平方米，同比增長8.6%。2015年12月中央經(jīng)濟(jì)工作會議上也明確指出“推進(jìn)供給側(cè)改革、努力化解過剩產(chǎn)能和房地產(chǎn)庫存”為2016年的主要任務(wù)之一。“去庫存”成為2016年房地產(chǎn)市場調(diào)整的主要任務(wù)以及發(fā)展節(jié)奏的“主基調(diào)”。但“去庫存”并非易事，僅僅依靠政府的“救市政策”難以真正擴(kuò)大購房需求。營銷對于房地產(chǎn)企業(yè)來說，是挖掘潛在客戶、對接有效客戶、提升銷售業(yè)績的重要環(huán)節(jié)，尤其在市場下行、行業(yè)處于低谷周期時，成功的營銷舉措也對房地產(chǎn)企業(yè)緩解庫存壓力有較大的促進(jìn)作用。隨著互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的滲透和應(yīng)用，房地產(chǎn)營銷也相應(yīng)地經(jīng)歷了早期的“自銷+代銷”時期、互聯(lián)網(wǎng)主要作為宣傳渠道角色的快速發(fā)展時期、以及移動互聯(lián)新媒體與大數(shù)據(jù)技術(shù)廣泛應(yīng)用的“精準(zhǔn)營銷”時期。本文對房地產(chǎn)營銷的三個階段進(jìn)行回顧，重點對現(xiàn)階段房地產(chǎn)營銷的主要特點進(jìn)行總結(jié)，在此基礎(chǔ)上對未來進(jìn)行展望和思考。

一、“把房子賣出去”——“自銷+代銷”的傳統(tǒng)營銷時代

隨著鄧小平同志在20世紀(jì)80年代初提出“住房制度改革”的整體構(gòu)想，中國的住房制度改革和房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展拉開了序幕，多數(shù)房地產(chǎn)龍頭企業(yè)，如萬科、保利、綠地等均在80-90年代成立并發(fā)展。由于體制機(jī)制、法律法規(guī)政策不夠完善，房地產(chǎn)行業(yè)在“摸著石頭過河”的節(jié)奏中發(fā)展了20年。在這個過程中，自主銷售（“自銷”）和委托代理銷售（“代銷”）兩種房地產(chǎn)營銷的基本模式逐步形成，而“營銷”在此階段主要解決如何將樓盤“賣出去”的最基本的問題。自銷是房地產(chǎn)行業(yè)最早的營銷模式，指房地產(chǎn)企業(yè)或開發(fā)商自主建立營銷團(tuán)隊進(jìn)行對外宣傳，這種模式有助于房地產(chǎn)企業(yè)及時把控銷售節(jié)奏、節(jié)約成本。而隨著房地產(chǎn)行業(yè)的逐步發(fā)展以及房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)業(yè)的興起，一些專業(yè)性強(qiáng)、管理制度完善、經(jīng)驗豐富的房地產(chǎn)代理公司在20世紀(jì)90年代開始成立發(fā)展，與房地產(chǎn)開發(fā)商合作可以形成優(yōu)勢互補(bǔ)的關(guān)系，進(jìn)而代銷逐步占據(jù)了主導(dǎo)地位。代銷是指開發(fā)商企業(yè)在項目開發(fā)階段或預(yù)售階段聘請專業(yè)代理公司進(jìn)行銷售，以獲得傭金。代理公司之間的競爭也給房地產(chǎn)營銷的持續(xù)創(chuàng)新帶來了源源不斷的發(fā)展動力。

二、“如何賣得快”——互聯(lián)網(wǎng)沖擊下的營銷渠道變革

20世紀(jì)末，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)被引入到中國并實現(xiàn)快速普及。多數(shù)企業(yè)先后建立了自己的官方網(wǎng)站，作為宣傳企業(yè)形象、發(fā)布信息的重要媒介。由于互聯(lián)網(wǎng)給中國帶來了巨大商機(jī)，一些與互聯(lián)網(wǎng)密切相關(guān)的電子商務(wù)企業(yè)（如阿里、騰訊）相繼成立并快速發(fā)展，而房地產(chǎn)行業(yè)中在此階段也產(chǎn)生了相關(guān)的房地產(chǎn)信息平臺企業(yè)，如房天下、鏈家等。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的引入并應(yīng)用到房地產(chǎn)行業(yè)中，房地產(chǎn)營銷也相應(yīng)地進(jìn)入到第二階段。這個階段的房地產(chǎn)營銷解決的問題從“賣出去”轉(zhuǎn)變?yōu)椤百u得快”，表現(xiàn)為互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的引入帶來的營銷渠道的創(chuàng)新，具體包括兩個方面：首先，互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺以成本低、傳播速度快、涉及面廣等突出的特點，為房地產(chǎn)企業(yè)廣泛采用，達(dá)到了降低成本、擴(kuò)散信息的目的，也作為平面媒體廣告的重要補(bǔ)充；其次，由于某些房地產(chǎn)信息平臺企業(yè)（如房天下、鏈家等）掌握著大量的客戶資源，部分房地產(chǎn)開發(fā)商與此類信息平臺企業(yè)合作，將其房源信息公布在專業(yè)的信息網(wǎng)站上，實現(xiàn)了快速宣傳、擴(kuò)大潛在市場的目的。

三、“快、準(zhǔn)、狠”——客戶為王的“精準(zhǔn)”營銷時代

近年來，房地產(chǎn)營銷模式又迎來了新一輪變革。首先，除部分一二線熱點城市外，“有地就能賺、有房就能賣”的狀況逐漸劃上句號，客戶資源的競爭成為主旋律，房地產(chǎn)營銷也緊緊圍繞挖掘潛在客戶、開拓更為廣闊的客戶資源展開；其次，“互聯(lián)網(wǎng)+”以一種新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)與房地產(chǎn)行業(yè)深度融合，使得房地產(chǎn)企業(yè)能夠通過互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等技術(shù)提供個性化產(chǎn)品和服務(wù)、與客戶實現(xiàn)隨時互動溝通、精準(zhǔn)把握客戶特征的相關(guān)信息，使得房地產(chǎn)行業(yè)的營銷手段更加的豐富多樣。可見，當(dāng)前階段的房地產(chǎn)營銷更加“快、準(zhǔn)、狠”。主要包括以下幾個方面：

1.大數(shù)據(jù)、云計算技術(shù)支持下的精準(zhǔn)營銷：在客戶層面，大數(shù)據(jù)、云計算等互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)開始運(yùn)用到房地產(chǎn)行業(yè)中，房地產(chǎn)企業(yè)能夠通過建立客戶信息的“數(shù)據(jù)庫”或終端，迅速有效地找到、理解并服務(wù)客戶，精準(zhǔn)定位目標(biāo)消費(fèi)群體。如萬達(dá)、萬科等中國房地產(chǎn)龍頭企業(yè)已將大數(shù)據(jù)技術(shù)廣泛應(yīng)用在收集客戶信息的過程中，通過對到訪客戶提供免費(fèi)Wi-fi，從客戶的使用記錄中獲得大量關(guān)于客戶的行跡路線、關(guān)注的熱點等多方面信息，形成客戶使用痕跡的“信息庫”。

2.與其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開展跨界合作，拓寬線上營銷渠道：近年來，一些房地產(chǎn)企業(yè)與淘寶、京東等電商企業(yè)開展跨界合作，利用電商平臺客戶數(shù)量龐大的優(yōu)勢，實現(xiàn)產(chǎn)品推廣和房屋線上交易，借助電商平臺以媒體資源換取客戶資源，拓寬營銷渠道。如萬科與淘寶網(wǎng)推出“賬單抵房款”線上購房活動，使購房者享受線上預(yù)約看房，預(yù)付定金等服務(wù)，降低購房成本，半天內(nèi)吸引了140位客戶成交；保利也與京東聯(lián)合舉辦與萬科淘寶合作類似的“賬單抵優(yōu)惠”活動，實現(xiàn)了3天15億的銷售額。

3.“無界營銷”——突破時空限制的溝通：“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，微信、微博等移動互聯(lián)平臺被應(yīng)用到各行各業(yè)，極大提升了信息交流與人員溝通的便利性，房地產(chǎn)企業(yè)的營銷因此突破了時間和空間的限制。一方面，多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)、房地產(chǎn)代理機(jī)構(gòu)、樓盤項目團(tuán)隊均建立了微信公眾號（如“萬科周刊”）、微博平臺，與購買者或意向購房者實現(xiàn)隨時隨地的溝通，第一時間發(fā)布最新消息，同時提升客戶參與感，挖掘網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)，在最大程度上增加“客戶粘性”；另一方面，一些房地產(chǎn)企業(yè)建立“全民營銷平臺”，充分調(diào)動社會資源，使得每個參與者都可成為“房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人”，享受招攬到訪客戶和成交客戶的提成，提高了營銷拓客的效率。

4.“炒作”新聞事件提高曝光度，收獲“粉絲”：當(dāng)微信、微博等移動互聯(lián)平臺成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠?，“炒作”也成為了房地產(chǎn)營銷的創(chuàng)新方向。如“保利是個P”通過吸引眼球的方式在微博、微信上宣傳了企業(yè)的戰(zhàn)略構(gòu)想與品牌形象，引起了社會各界的關(guān)注，發(fā)布當(dāng)日公司市值激增100億元，上漲近8%，話題總閱讀量近1000萬次，粉絲曝光總量超3000萬。

四、未來展望：發(fā)掘客戶不同階段的潛在需求，實現(xiàn)“全流程”營銷

房地產(chǎn)營銷的發(fā)展過程，是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)逐步應(yīng)用到房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展過程，也是消費(fèi)者需求層次、消費(fèi)習(xí)慣、偏好類型不斷多元化的過程。當(dāng)前房地產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)嘗試并通過各種方式挖掘并積累客戶資源，而如何保留顧客、招攬“回頭客”、進(jìn)一步提高客戶粘性以積累業(yè)內(nèi)口碑，成為房地產(chǎn)企業(yè)掌握客戶資源以后，下一步需要解決的問題。對于購房者來說，買房是一次性的需求，而居住則是長期的需求，且隨著購房者居住年份的增長會有各階段的不同的需求，所以未來的房地產(chǎn)營銷就不能把各種需求割裂開來，也不能僅聚焦于為購房者提供單純的住房，而要向滿足客戶的“全流程”需求為目標(biāo)?！叭鞒獭敝饕▋蓚€方面：首先，營銷需要覆蓋購房者從選房、看房到買房以及售后的整個流程中的各個需求。保利地產(chǎn)進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)業(yè)，與銀行合作推出“利民?！钡睦碡敭a(chǎn)品，購房者可將首付、定金等進(jìn)行理財，這屬于滿足購房前需求的營銷舉措，而萬科、華潤等為購房者提供的精裝修、家居服務(wù)套餐等，則是為了滿足購房后的居住需求；其次，營銷需要覆蓋購房者不同年齡購、居住的不同階段中衍生出的其他需求。如社區(qū)養(yǎng)老、教育、創(chuàng)業(yè)空間等服務(wù)需求也是房地產(chǎn)企業(yè)在營銷方面的重要嘗試，這就涵蓋了購房者一生中事業(yè)起步階段、事業(yè)家庭穩(wěn)定階段、退休養(yǎng)老階段的生活需求。“全流程”營銷對于培養(yǎng)客戶長期忠誠度、增加利潤點有著關(guān)鍵作用，也將成為未來房地產(chǎn)營銷的主要發(fā)展方向。

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