網(wǎng)上消費心理和網(wǎng)絡營銷策略的研究

王蓓蕓　黃健松

摘要：本文深入剖析了電子商務影響下消費者消費心理的變化以及影響消費者網(wǎng)上消費的心理因素，文章基于消費者的心理提出了相應的網(wǎng)絡營銷策略，這些方面的研究可以為電商對消費者進行有針對性的網(wǎng)絡營銷提供有益的借鑒。

關(guān)鍵詞：電子商務；消費心理；因素；營銷策略

中圖分類號：F713.36 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）004-000142-02

一、引言

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展電子商務也顯示出了其強大的發(fā)展生機和活力。電子商務不僅向消費者呈現(xiàn)出了一種全新的營銷方式和不一樣的購物方式，還深刻地影響了消費者的心理，使消費者的心理在其的影響下發(fā)生了很大的改變。未來電子商務發(fā)展的方向則要通過了解消費者的心理、抓住消費者的心理，為他們提供更加有針對性、更加具有特色化的營銷方式和營銷策略，以實現(xiàn)雙方的互利共贏。

二、電子商務環(huán)境下消費心理的特征及制約因素

（一）電商環(huán)境下消費者心理特征

1.追求廉價的消費心理

在中國，線上的平均價格普遍比線下的低。根據(jù)麥肯錫的統(tǒng)計，按照各類別的平均水平，網(wǎng)絡中的產(chǎn)品售價比實體店售價低了6%至16%。而且其中服裝的價格折扣最大。

以圖1為例，主打價位基本處100-300多的區(qū)間，而如果進百貨商場逛逛可以發(fā)現(xiàn)，低于300以下的服裝和客單價幾乎是很少見到的。以中國最大的電商平臺淘寶為例，經(jīng)常組織大型的活動如“聚劃算”、“淘寶紅包”等，而這些活動最大的賣點往往都是低價。淘寶搜索規(guī)則的背后也同樣能找出一條低價導向的邏輯。絕大部分消費者看中了網(wǎng)上商品的廉價，抱著追求廉價商品的消費心理在網(wǎng)絡的世界里隨意進行購物。

2.躲避現(xiàn)實干擾的消費心理

現(xiàn)在的消費者和傳統(tǒng)的消費者有很大的不同，他們注重精神上的輕松感，喜歡彰顯自己的個性，保持自身的獨立性等，所以他們在進行購物時希望通過自己的眼光親自挑選適合自己的商品，相反，他們對于營銷服務人員的熱情和推薦引導往往很不在意，甚至會產(chǎn)生一種厭惡感，感覺個人的權(quán)利或者隱私被他人侵犯了，所以他們大多數(shù)情況下會選擇網(wǎng)上購物的消費方式。

根據(jù)主動式推薦系統(tǒng)（proaetive recommendation system，PRS）和心理抗拒理論，消費者對PRS的強迫性感受和操作意圖推斷是是引起心理抗拒的主要因素，而強迫性的感受和操縱意圖推斷又受其他客人群和RPS中促銷額度的影響，RPS中的促銷額度又強化消費者購買決賽的時間壓力。消費者對PRS的強迫性感受越大，接受推薦的意愿越低。而在線上購物，消費者可以選擇單方面的選購，強迫性感受和操縱意圖推斷都比較小，所以反而消費者的接受意圖比較大，不會產(chǎn)生較大的不適感。

3.追求面子的消費心理

面子消費其實也可以稱作是攀比消費，消費者為了博得他人羨慕的目光而追求一種外在忽視內(nèi)在的消費行為。網(wǎng)絡的發(fā)達溝通了國內(nèi)外各種品牌商品的自由流通，在以前雖然自己手里有很多錢，但是沒有渠道和途徑而無法購買國外奢侈品，來進行面子消費。但是隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的深化，互聯(lián)網(wǎng)將全世界聯(lián)系得更加緊密，國外和國內(nèi)的商品可以自由進出。

4.跟風從眾的消費心理

中國消費者跟風從眾的消費心理由來已久，現(xiàn)在也已經(jīng)慢慢由網(wǎng)下的實體店擴展到了網(wǎng)上的購物中。消費者在網(wǎng)上購物時一般傾向于挑選那些熱銷或者每天、每月銷售量大的物品，物品銷售的數(shù)量大其實也代表著該物品的質(zhì)量好、品質(zhì)優(yōu)，符合社會流行的潮流，于是消費者便會跟隨這股風而盲目地在網(wǎng)站上挑選商品。

5.“搶”的消費心理

現(xiàn)在一些大型的網(wǎng)絡電商為了吸引消費者的眼球，采取了一些“秒殺”、“搶購”、“雙十一”等快速營銷方式，來引發(fā)消費者們的搶購熱潮，進而擴大其商品的銷量。這樣的營銷方式慢慢使廣大消費者養(yǎng)成了一種“搶”的消費心理，唯恐落在別人身后而搶不到自己認為物美價廉的商品。

6.追求方便快捷的消費心理

伴隨著人們生活節(jié)奏的逐漸加快，越來越多的消費者傾向于快捷化的消費方式，同時也慢慢養(yǎng)成了一種追求方便快捷的消費心理。當前八零后、九零后成為了我國消費的主體，他們在互聯(lián)網(wǎng)的影響下，已經(jīng)習慣于通過網(wǎng)上購物、訂餐、訂電影票等便捷化的方式來進行網(wǎng)絡消費。

（二）影響消費者網(wǎng)上消費的心理因素

1.違法行為對互聯(lián)網(wǎng)的滲透降低了消費者的信任度

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，一些違法行為也漸漸由現(xiàn)實生活轉(zhuǎn)移到了網(wǎng)絡中，但是由于網(wǎng)絡的虛擬性、復雜性等特性的存在和相關(guān)部門對網(wǎng)絡活動監(jiān)管不力使得一些違法行為逐漸入侵到互聯(lián)網(wǎng)中，通過網(wǎng)絡詐騙、發(fā)布虛假廣告、騙取消費者購物驗證碼等違法方式來騙取消費者的錢財，這嚴重影響了網(wǎng)上正常的交易秩序，對消費者進行正常的網(wǎng)絡消費活動也產(chǎn)生了很嚴重的負面影響。

2.對個人隱私及網(wǎng)上支付缺乏安全感

在激烈的電商競爭中，要想獲得較高的銷量和利潤，最為關(guān)鍵的便是對網(wǎng)絡客戶的競爭，這樣的商業(yè)需求使得一些倒賣客戶個人隱私資料的非法產(chǎn)業(yè)鏈出現(xiàn)，又由于當前的電子商務技術(shù)還不能很好地保障客戶在隱私方面的權(quán)益，這樣便使消費者產(chǎn)生了一種在網(wǎng)上消費的不安全感，隨時擔心自己的個人隱私被販賣、被泄露出去，這樣也加重了消費者購物的心理負擔。

3.對物流的抵消配送缺乏保障感

其實購物過程中的每一個環(huán)節(jié)都會影響到消費者網(wǎng)上消費的心理，這其中也包括物流對商品的配送這一環(huán)節(jié)。消費者在網(wǎng)上經(jīng)過仔細挑選購得了自己滿意的商品，最希望自己的商品能很快地送到自己手中。但是當前我國物流系統(tǒng)的不完善、不成熟等問題的存在，使得商品往往需要經(jīng)過較長周期、使用較高費用才能送到消費者的手中。

三、基于消費者的心理采取的網(wǎng)絡營銷策略

（一）網(wǎng)站設計方面的策略

1.根據(jù)用戶需求設計網(wǎng)站

網(wǎng)站的設計就和實體店中的裝修一樣，一個好的、符合消費者需求的網(wǎng)站設計自然會吸引很多的消費者前來瀏覽。所以商家在進自己網(wǎng)站店鋪的設計時，要進行整體上的規(guī)劃，將自己店鋪中的商品和店鋪的設計以及消費者的需求緊緊結(jié)合起來，牢牢把握住消費者的需求，讓消費者在瀏覽眾多商品中一眼便被這樣有特色的店鋪設計吸引住，在店鋪中能夠找尋到自己需要的商品。另外要剔除無用花哨的畫面，網(wǎng)站打開的速度十分重要，一般而言，15秒鐘打不開一個網(wǎng)頁用戶就不會再去瀏覽。

2.合理布局主題、內(nèi)容

在一個大型網(wǎng)站中會存在大大小小的上千家甚至上萬家店鋪，消費者在進行瀏覽時，往往會被那些主題鮮明，具有特色性、時尚性、規(guī)范性的店鋪所吸引，而那些毫無特色、毫無規(guī)范性可言的商鋪往往會被埋沒在互聯(lián)網(wǎng)的世界中。所以要想穩(wěn)穩(wěn)地抓住客戶群體，需要商家在進行店鋪的設計時緊緊抓住布局的主題，選擇那些新穎的、符合消費者需求的、個性化的主題形式，最好能結(jié)合當前社會發(fā)展的流行元素來合理安排店鋪商品的內(nèi)容，并進行良好的分類，從而使消費者一進入這家店鋪便有一種耳目一新的感覺，也愿意繼續(xù)瀏覽并選購店鋪中的商品。

（二）網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品策略

1.產(chǎn)品的選擇

商家在對自己店鋪商品的選擇上其實也是很關(guān)鍵性的問題。商家最好以自己熟悉的產(chǎn)品、社會上流行的產(chǎn)品、質(zhì)量上有保證的產(chǎn)品、有一些品牌名氣的商品、個性化的商品來作為自己選擇的產(chǎn)品。因為商家對這方面產(chǎn)品的認識足夠全面、豐富，所以做自己熟悉的產(chǎn)品會更加得心應手，也會更加激發(fā)自己營銷方面的創(chuàng)造力和活力。

2.產(chǎn)品的分類

在一些大型電商的網(wǎng)站頁面上，我們往往通過各種分類來挑選商品，例如衣服按照外套、羽絨服、風衣等進行分類，這樣的分類效果可以使我們一目了然輕松尋找到自己心儀的商品。這給了商家一些啟示，商家在店鋪中對產(chǎn)品進行的設置和擺放不能是雜亂無章的，因為凌亂和復雜的頁面設置會使消費者處于一種混沌狀態(tài)，甚至產(chǎn)生一種厭煩感，也便沒有了心情進行商品的選購。

3.產(chǎn)品的包裝

大部分網(wǎng)購的人都有這樣的體會，網(wǎng)上購物郵寄過來的商品一般的包裝是快遞專門用袋，這樣的包裝現(xiàn)狀也使得那些電商們根本不需要特別花心思進行產(chǎn)品的包裝和設計。其實這樣的做法是不正確的，一件商品的包裝效果如何直接關(guān)系著商品的質(zhì)量和店鋪的信譽形象。

（三）網(wǎng)站營銷服務策略

1.堅持誠信營銷的原則

因為網(wǎng)絡營銷是在一種虛擬化的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中進行的，商家和顧客只是憑借旺旺等交流工具來進行交流，因為看不到對方，只能通過打字來進行有關(guān)商品信息的詢問，在這樣的情況下雙方之間必然會存在一種不信任感，一旦商品出現(xiàn)某種問題就會使這種不信任感更加上升，影響消費者對電商的評價和忠誠度。所以在網(wǎng)絡營銷中尤其需要堅持誠信這一原則，商家通過與消費者真誠的溝通、為其答疑解惑、在出現(xiàn)問題時妥善幫其解決等，在為電商營造良好形象的同時也會獲得消費者良好的口碑和增強其對電商的忠誠度。

2.利用O2O方式消除傳統(tǒng)消費心理的束縛

O2O方式是一種新的網(wǎng)絡營銷方式，該方式是指將互聯(lián)網(wǎng)和線下的商務活動相結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺，而線下的實體店真正成為商務活動開展的場所。這樣的方式可以使消費者真正享受到實體店提供的服務，并且可以通過提前的網(wǎng)上預訂享受到直接到實體店享受不到的優(yōu)惠活動，這無論對于商家還是對于消費者來說都是十分有利的。

3.建立良好的售后機制

電子商務在網(wǎng)上進行商品的銷售，不是把售前、售中工作做好就行，其實售后也是十分關(guān)鍵的一個環(huán)節(jié)。網(wǎng)上銷售的商品，消費者在收到貨物之后可以對其的質(zhì)量以及售后服務等方面進行評價。如果商家售后服務做的不好或者很不到位，那么一樣會影響消費者對其的印象和評價，會對商家做出差評的，這樣便會影響店鋪的信譽。

4.個性化服務

個性化服務是指電商要直接面對消費者，將消費者對于商品實際的、個性化的需求作為自己服務的方向和重點，來對消費者開展相關(guān)的服務工作。當前的消費者主要以八零后、九零后為主，時代背景、生活態(tài)度、消費理念等的不同使得他們和其他年代的人具有很大的區(qū)別性，這群消費者熱情、張楊、喜歡個性化的事物，他們普遍具有一顆追求個性化的心理，同時也向往接受到一種個性化的服務。

四、總結(jié)

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)和電子商務發(fā)展的逐步深化，它為普通的網(wǎng)絡消費者提供了全新的購物方式和購物體驗，在網(wǎng)絡消費的影響下，使消費者產(chǎn)生了一些較大的心理變化，鑒于消費者在網(wǎng)絡消費影響下的心理變化，電商們應該將關(guān)注的焦點轉(zhuǎn)向這里，抓住消費者網(wǎng)上消費的心理，采取有針對性的營銷策略，從而擴大其銷量，促進其發(fā)展和壯大。