□莊嚴（中共廣西區(qū)委黨校，廣西　南寧　530021）

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“一帶一路”戰(zhàn)略背景下面向東盟國家提升中國國際話語權探析

□莊嚴
（中共廣西區(qū)委黨校，廣西南寧530021）

摘要：在“一帶一路”戰(zhàn)略背景下把牢面向東盟國家的國際傳播話語權，講好融貫中西的“中國故事”對于推進“一帶一路”戰(zhàn)略有重要意義。中國面對東盟國家的話語國際傳播存在明顯短板，需要通過正視差距、加強頂層設計、調整傳播戰(zhàn)略、完善傳播內容和傳播渠道等路徑進行提升和完善。

關鍵詞：一帶一路；中國國際話語權；國際傳播；東盟國家

全球化是當今世界發(fā)展一個勢不可擋的趨勢，而爭奪國際話語權已成為新興發(fā)展中國家尋求國際社會公平、正義和維護國家利益的重要手段。2013年，中國國家主席習近平在出訪中亞和東盟國家時高屋建瓴地提出了共建“絲綢之路經濟帶”和“21世紀海上絲綢之路”（以下簡稱“一帶一路”）的重大倡議，得到全球媒體和國際社會的高度關注。隨著“一帶一路”戰(zhàn)略的提出，構建與全球化相適應的中國特色國際話語權，發(fā)揮“負責任大國”的作用，是當下中國參與全球競爭亟待解決的問題。改革開放30多年來，我國的對外傳播取得了長足進步。但還不足以同西方國家強大國際傳播力相抗衡。因此，積極推進“一帶一路”戰(zhàn)略與提升中國國際話語權是相輔相成、互相促進的事業(yè)。

一、推進中國面向東盟的媒體溝通應成為“一帶一路”建設的重要內容

中國對東盟國家國際傳播能力建設是國家“軟實力”建設的重要組成部分，是黨的執(zhí)政能力的重要體現(xiàn)，關系我國國家利益和國家形象。加強中國對東盟國家國際傳播的話語權建設，是適應我國經濟社會發(fā)展和國際地位變化、提高中華文化傳播力和影響力、應對國際傳播格局深刻變化的迫切需要。鑒于“一帶一路”戰(zhàn)略、中國與東盟等都是國家整體國際傳播戰(zhàn)略的一個部分，通過加強中國對東盟國家國際傳播能力建設研究有助于完善我國國際傳播體系建設，進一步豐富與深化我國跨文化傳播的理論體系研究，充實我國區(qū)域性公共外交與人文交流研究的理論體系。

2015年12月31日，東盟十國正式成立了以經濟、政治安全和社會文化為三大支柱的“東盟共同體”，這與中國“一帶一路”合作倡議具有很高的契合度。隨著東盟在我國周邊外交戰(zhàn)略中的地位日益凸顯，中國媒體面對東盟國家的國際傳播功能在我國國際傳播整體格局中的作用更加凸顯。鑒于此，為配合中國對周邊國家“親、誠、惠、容”的外交戰(zhàn)略，我們不僅要總結面對東盟國家進行國際傳播的優(yōu)勢與短板，進一步整合國際傳播內容，優(yōu)化業(yè)已形成的國際傳播體系，而且要花大力氣傳播中國價值和中國精神。為此，應通過構建大格局、全方位、多角度的國際傳播能力建設，構建起如：廣泛的傳播內容、多樣的媒介融合和受眾理解能力更為深厚突出的大傳播格局，從而使我國的國際傳播能力建設再上一個臺階，最終實現(xiàn)與東盟形成命運共同體的傳播愿景。為此，我們要加強與東盟國家間的媒體合作，利用他們的傳播渠道間接表達中國的訴求，讓其媒體資源為我所用，強化主動、進取、“借船出?！钡囊庾R，擴展中國—東盟國際傳播的渠道和平臺，不斷加強與東盟各國媒體的交流與合作，通過業(yè)務溝通、新聞稿件互換、雙方聯(lián)合培訓從業(yè)人員、聯(lián)合創(chuàng)辦媒體等形式，不斷提升合作共贏的傳播機制和國際傳播的效果。在“一帶一路”背景下，突破“西強我弱”的態(tài)勢，善用巧勁將“解讀中國”過度到“中國解讀”，勾畫中國特色話語權的底色，嵌入中國的敘事思維，不斷改進與完善中國式話語權的策略。

二、推進“一帶一路”戰(zhàn)略過程中我國國際傳播與話語權面臨嚴峻挑戰(zhàn)

縱觀近幾年中國周邊局勢熱點迭出，由于美國高調“重返亞洲”，和平發(fā)展的周邊環(huán)境受到嚴重挑戰(zhàn)。對此，中國要有憂患意識。特別是中國奉行防御性國防政策，以及永不稱霸、絕不擴張的外交政策一定要在面向東盟國家的對外傳播時反復強調并持續(xù)地灌輸。據(jù)悉，美國和日本已經搶先于我國一步在緬甸等東南亞國家大力培養(yǎng)新聞記者，進行意識形態(tài)的滲透，布局亞太戰(zhàn)略，為己所用。而中國由于很多年沒有加強對東盟國家的話語權爭奪，以至于對東南亞“文化走出去”戰(zhàn)略的實施較之于美國和日本已經明顯滯后，目前再想插入，難度不小。例如2014年8月美國石溪大學出資給緬甸高校新聞傳播專業(yè)的老師前往香港大學參加亞太地區(qū)媒介素養(yǎng)工作坊（workshop），經費包括全程往返機票和食宿費以及每天的生活補貼。此類做法不禁讓人想起美國和日本曾經讓非洲一些國家的留學生到該國學習，畢業(yè)回國后大多數(shù)都從政，這種做法可謂“洗腦贏心”。

類似突出的教訓還有近年來周邊國家中一些所謂的傳統(tǒng)意義上的“友邦”隔三差五地出現(xiàn)了反華浪潮。這其中除了不可避免的地緣政治、經濟依附、軍事戰(zhàn)略同盟等諸多深層次因素之外，不可否認暫時出現(xiàn)這樣的窘狀的確與我們在面對周邊國家進行國際傳播頂層設計時的相對偏弱有關。以越南為例，根據(jù)美國國內的一家受眾調查機構的相關統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：目前越南國內18-35歲的人群當中有73%對美國懷有“強烈好感”，與之相對的是對中國持有“強烈好感”度比例只有17%。追溯歷史，中國可謂是越南傳統(tǒng)意義上的“友邦”，而美國曾經于20世紀70年代在越南犯下了戰(zhàn)爭的侵略罪行，是名符其實的“敵國”。但是“友邦”與“敵國”的地位在發(fā)生了顛倒究竟是什么原因所致？以至于現(xiàn)在越南國內還出現(xiàn)了“當年不該與美國戰(zhàn)爭，這大大影響了經濟發(fā)展”的“悔恨”觀點！與此相關的還有另一組發(fā)人深省的統(tǒng)計數(shù)據(jù)：如今越南年輕人日常接觸到有美國背景的廣播電視頻道和網站有20多家，而具有中國相關背景的只有2家。至今中國的電視節(jié)目到越南的落地率依然很低，中文電視節(jié)目完全被淹沒在歐美國家頻道“對抗”的海洋之中。我們不得不承認“軟實力”建設的相對薄弱是導致這種窘況出現(xiàn)的直接原因，而從傳播的內容和渠道審視，越南年輕一代對中國的認知相比較美國的確非常有限，以至于對中國缺乏好感。使得中國無論在“意見市場”還是在“情感市場”上都處于相對弱勢。

三、“一帶一路”戰(zhàn)略背景下面向東盟國家提升中國國際話語權的路徑選擇

我們應借助“一帶一路”這一極具東方智慧的戰(zhàn)略構想，盡快補齊相關短板，向世界介紹全面而真實的中國，講好融貫中西的“中國故事”，這也為新形勢下我國的國際傳播提出了更多的機遇與挑戰(zhàn)。為此，我們應做好以下幾方面的工作：

（一）傳播戰(zhàn)略上：應盡量淡化傳播中政治因素的影響，用彼此都能夠接受的文化元素來建構真實的中國形象

中國媒體很難或者不可能在短時期內讓所有的西方民眾都理解并支持來自中國的聲音，卻可以用一些具有共通元素的理念及行動讓更多的西方民眾不反感甚至不反對中國［1］。鑒于東西方新聞體制和文化表述上的差異，我國媒體在進行對外傳播時經常不自覺的出現(xiàn)“對外宣傳”的字眼，而在西方新聞界的框架及認知中卻將“宣傳”界定為具有：為特定政治利益服務的，通過各種傳播媒介將特定階級、集團或個人的政治主張、意圖、觀點加以傳播和擴散的特性的活動，是一種政治主體進行意識擴散和意識控制的手段。因此，國際新聞界更慣于使用“傳播”一詞，因為該詞更能體現(xiàn)出傳受雙方信息的交換與分享，充分體現(xiàn)傳播者與接受者之間的社會互動關系。過去，中國媒體在進行國際傳播時所選擇的訊息和內容常以中國本國的議題為主，這種單項式的傳播方式給世界民眾一種強行灌輸政治立場的傾向，不符合國際傳播的慣例。近年來，情況有所好轉。中國媒體開始注重打造面向全球各國人民的文化交流節(jié)目。例如：“歡樂春節(jié)”已經日漸成為美國民眾喜聞樂見的中國大眾節(jié)目品牌，通過電視、網絡等媒體間接影響觀眾數(shù)千萬人。同期舉辦的當代中國藝術展、帝國大廈點燈儀式、櫥窗展和中國文化創(chuàng)意產品的展銷會，以其富含中華文化元素和當下的時代感，展現(xiàn)出中國傳統(tǒng)文化時尚節(jié)目中的親民元素。與之相應的是中國春節(jié)已成為中國文化在世界各地傳播時最具親和力的載體，具有中國傳統(tǒng)文化精髓的價值理念也通過在世界各地開展的春節(jié)系列活動潛移默化地被世界民眾所認知、熟悉和喜愛。

眾所周知，為傳播中華文化，孔子學院在海外已經開辦了10多年。其本來的目標是通過中國傳統(tǒng)文化的軟實力提升國家影響力，但因為其官方經濟資助的背景，采取強勢發(fā)展戰(zhàn)略，引來了“中國威脅論”的負面效應。加之其只傳播漢語言，而文化的傳播功能不強，導致傳播效果大打折扣。為此，應該樹立立體教育的人才培養(yǎng)理念，借鑒美、日培養(yǎng)海外新型人才的做法，盡快進行語言文化教育功能的轉型升級。目前，越南、柬埔寨和緬甸等東盟國家的政治精英更喜歡把子弟送往歐美國家進行西式教育，系統(tǒng)地接受西方的文化價值觀、政治制度和生活方式，這也將會造成部分東盟國家精英更多接受西方媒體出于意識形態(tài)需要對我國實施別有用心“妖魔化”輿論的洗腦。鑒于此，我們不能等閑視之，務必加大研究，盡快出臺相應的對策。否則，勢必影響我們的對外傳播以至于外交關系。建議加大東盟國家來中國訪問學者、留學生的名額，實施學費、生活費全免的政策，培訓時間可分短期或長期，培訓內容從特定內容擴大到全方位的培訓。通過培訓使東盟各界人士對中國的認知和了解從感性認識上升到理性認識。

此外，近年來中國媒體還嘗試借助“中國夢”為主題的電視劇創(chuàng)新國際傳播方式。電視連續(xù)劇作為以“講故事”為主要方式的大眾傳播敘事媒介，不僅是大眾茶余飯后娛樂消遣的精神來源，而且是實施中國文化“走出去”戰(zhàn)略的重要載體［2］。在全球經濟一體化加速發(fā)展的當下，電視劇作為一種相對去政治化的對外文化傳播途徑有利于從自塑的維度向世界各國傳播中國社會客觀發(fā)展的圖景，對樹立積極正面的中國國家形象具有重要的推動作用。文化交流已成為當下中國媒體進行國家傳播的主要任務，因為以文化交流的形式更容易把中國構建“和諧世界”的核心理念傳播出去。未來中國媒體在不斷摸索國際傳播實踐的進程中，應該站在全球化視野的高度，用跨文化傳播中的共性去達到更易認同的國際傳播目標，以多元文化中的差異性探求國際傳播的吸引力，提升中國媒體的國際傳播效應。將“中國故事”與世界各國在政治互信、經濟融合、文化包容等全方位互聯(lián)互通，其落腳點就是多種形式的文化傳播。所謂“國之交在于民相親，民相親在于心相近”?！耙粠б宦贰苯ㄔO應超越國家間疆域藩籬的束縛，在尊重多元文化的框架下，尋求與沿線各國的文化相通，目的是構建“命運共同體”，實現(xiàn)“互利共贏”的美好愿景。只有中國媒體講述的“中國故事”樂于被世界民眾所接受，中國的文化元素和價值觀念才能獲得國際社會的普遍認同。2014年和2015年廣西電視臺和中央電視臺分別推出了《老馬家的幸福往事》和《北京青年》，全景式地記錄了中國普通人家和中國青年通過努力奮斗使生活發(fā)生變遷的故事，讓世界民眾能通過該劇親身感知中國普通百姓的“中國夢”。中國成功舉辦了奧運會和世博會之后，國外民眾對中國燦爛輝煌壯舉的興趣有所下降，他們更愿意看到有關中國普通老百姓怎樣通過努力改變生活的故事，更想知道中國老百姓的“生活智慧”?！爸袊鴫簟睘橹黝}的電視劇對外傳播啟示我們：電視劇作為國際傳播的一種特殊形式，更能在與世界民眾形成命運共同體的心靈交匯中產生“潤物細無聲”的極佳效果。

（二）傳播議題上：結合中國價值觀傳播需要同時考慮他國受眾需求

隨著國際輿論對中國關注度的增加，中國媒體在講述“中國故事”的切入點上不能僅“一廂情愿”地從構建良好的中國國家形象單一視角出發(fā)，同時也應考慮他國受眾需求，否則傳播效果將會大打折扣。

中國媒體在面對世界不同區(qū)域的民眾進行國際傳播的過程中應當分區(qū)域地關注其民眾在文化、心理、生活方式、語言習慣等各方面的差異。在開展國際傳播之前就要下大功夫先對不同地域的受眾群體進行精準的定位和分析。眾所周知，雖然東盟各國在文化上相近，但在政治、語言、民族、文化等諸多方面特點各異，受眾情況十分復雜。同樣的新聞事件在不同的國家會因為文化背景的差異致使受眾產生不同的解讀和觀點。因此，精準的受眾分析應該成為國際傳播中首先需要重點考量的因素，因為受眾文化背景的差異往往會成為傳播效果受阻的重要制約。又如中國電視劇《媳婦的美好時代》在一些非洲國家播出時廣受好評，但如果國際傳播時缺乏前期精準的受眾評估與調研，把相類似的中國家庭電視劇拿到歐美市場去播出，傳播效果必然是“事倍功半”的［3］。為此，還應該做好以下兩個方面的工作：第一，在策劃“中國故事”的選題時切記遵循“你想知道的就是我要說的”的策略原則，借助當下大數(shù)據(jù)進行受眾分析，針對海外受眾普遍關注并關心的中國熱點、難點和疑點問題去講述“中國的故事”；第二，中國媒體還應有意識地主動聚焦有關中國參與相關國際問題的進展狀況，如法國巴黎氣候大會、定期舉行的聯(lián)合國人權大會、世界反恐問題、全球經濟復蘇以及互聯(lián)網全球大會等“全球媒介事件”等議題，讓世界了解中國在具體國際事務上的態(tài)度，塑造和平崛起的中國不稱霸并且敢于擔當大國責任的形象。針對西方媒體對中國別有用心的報道，中國媒體要敢于在第一時間做一些澄清性的深度報道，用詳實客觀的事實回擊遭受“妖魔化”的中國形象，防止世界民眾在不知情的情況下過多猜疑而相信失實的相關信息源。

此外，在主動設置中國議題內容的同時，要特別注意將報道的中心適當轉移，避免國際傳播戰(zhàn)略部署和實際操作層面過度關注歐美為中心的目標市場和受眾，而忽視主動與對我國具有特殊地緣政治意義的一些周邊國家和發(fā)展中國家進行有效的溝通和互動。否則，無論在“意見市場”還是在“情感市場”上，中國對這些國家（如越南）的國際傳播效果和話語權上都會處于相對弱勢。這種窘況在其他屬于“西方路燈光影以外的世界”的國家和地區(qū)也表現(xiàn)得相對明顯［4］。在已經到來的中國—東盟合作共贏的“鉆石十年”里，非常有必要將國際傳播內容的重點進一步向這些國家傾斜，以期更好地平衡國際傳播的覆蓋面。

（三）傳播渠道上：加大新媒體報道比重，讓官方傳播逐步向公眾參與的全民傳播轉變

當下，雖然有關中國的各類議題越來越成為國際輿論關注的焦點，但有關我國的熱點問題以及重大突發(fā)事件的國際報道更多的來自西方強勢媒體。對于這種事實反差，中國傳媒要努力依靠多種傳播渠道讓“中國故事”更為可信、更易被世界民眾接受。為此，我們已經成規(guī)模地加大對外傳播“走出去”工程的硬件投入，如新華社、《人民日報》等主流官方媒體在被稱為“世界傳媒心臟地帶”的美國紐約時代廣場設立其北美總部，中央電視臺在美國首都華盛頓的中心街區(qū)筑造起北美中心記者站大樓，氣勢恢弘的投入足以使歐美新聞界同行羨慕不已［5］。與此形成反差的是，由于經濟不景氣，西方同行紛紛大規(guī)模地消減駐外新聞設點的投入。當然，這種聲勢浩大地加大駐外硬件投入的做法在西方傳媒界的理念中是“前互聯(lián)網時代”的國際傳播策略。當中國各大媒體的駐外機構紛紛在世界各地聲勢浩大地圈地、蓋樓、布點、雇人的同時，歐美已經有不少媒體嘗試開啟“一個人的國際新聞部”的工作模式了。近年來，頗為引人注目的一位“微博記者”是美國公共廣播電臺（NPR）的安迪·卡爾文（Andy Carvin），他獨自包攬了NPR的大部分國際新聞報道，其秘訣在于他充分利用了社交媒體：微博構建起與遍布世界各地的“公民記者”和“社區(qū)記者”的聯(lián)系，發(fā)布貼近新聞所在地實際、真實反映該地民眾訴求的相關新聞［6］。通過社交媒體加強與當?shù)厣鐓^(qū)和民眾的交流與互動，充分利用和整合遍布世界各地的“公民記者”、民間基金會等“非官方”渠道和資源，逐漸淡化國際傳播中頗顯生硬的官方色彩。

鑒于此，中國媒體應該從中受到啟發(fā)。如今，中青年群體是新媒體的主要擁有者和運用者，這一群體大多數(shù)都受過一定程度甚至是較高的文化教育，對新事物以及訊息的反應敏銳，因此在新媒體大行其道的時代背景下，在進行國際傳播的主陣地應考慮由傳統(tǒng)媒體逐漸向新媒體轉變，加快媒介融合的步伐，以適應新的媒介環(huán)境下受眾接收信息的需求，更好地加強世界民眾與有關中國訊息的共享與互動，促進公眾的參與性，與時俱進地與現(xiàn)代傳媒的發(fā)展趨勢對接。具體做法就是在互聯(lián)網通過開設相關欄目，鼓勵民眾積極上傳資訊和發(fā)表評論。中國媒體通過對這些個人化的素材進行聯(lián)系求證、確認其真實性，從而納入國家層面的國際傳播素材庫。為此，中國媒體可以通過一些常規(guī)化的培訓手段，如在互聯(lián)網上發(fā)布一些如何報道“公民新聞”，如何拍攝新聞圖片，如何進行新聞現(xiàn)場錄音的知識，從而實現(xiàn)對普通民眾的新聞傳播方面的專業(yè)指導和把關，最大限度降低民眾采集相關報道的不可控因素，保證報道的質量和可信度，從而維持原有的報道風格［7］。此外，要在“一帶一路”戰(zhàn)略下運用跨國公共視角，探尋出與沿線國家進行國際傳播最優(yōu)化的路徑選擇、戰(zhàn)略構建和政策支持。整合各方資源搭建起與沿線各國進行文化傳播、人文交流的創(chuàng)新平臺，如設立“一帶一路”國際傳播研究中心、國際傳播專家智庫等，以進一步完善國際傳播領域的運行機制（合作協(xié)調機制、扶持機制、經費保障機制、人才培養(yǎng)機制）等相關政策支持和構想，最終實現(xiàn)中國媒體國際傳播更優(yōu)化路徑的建構。

結語

從發(fā)展趨勢看，中國媒體在互聯(lián)網時代通過與歐美媒體互學互鑒式的交流與合作，在講述“中國故事”的同時努力塑造出與世界民眾的文化認同，提升中國的國際影響力，開展了一系列優(yōu)化國際傳播策略的努力。但是一些別有用心的西方媒體借助自己強勢的國際傳播能力“妖魔化”中國的發(fā)展成就，在中國國際話語權的建構進程中產生了極其不利的影響。鑒于此，中國媒體應深入挖掘和闡述中國在政治、經濟、社會和文化發(fā)展進程中對全球產生的積極影響，盡力避免浮光掠影式的淺層次報道，完成從“向世界說明中國”到“向世界闡釋中國”的轉變，更好地發(fā)揮國際傳播的功能與世界各國構建“命運共同體”，傳遞出和平崛起的中國樂章，通過合作與發(fā)展與世界各國實現(xiàn)“互利共贏”的美好愿景。通過國際傳播構筑聯(lián)通世界夢、中國夢和世界各國民眾的“心靈直通車”，貫徹我國與周邊國家“親、誠、惠、容”的外交政策。當前，中國的國際傳播活動正是在國內多元社會價值紛爭以及全球傳播秩序和權力結構轉變的背景下步入活躍期的。盡管如此，中國對“軟實力”提升地不斷追求仍無法超脫全球地緣政治的制約與影響，也無法在短期內消除來自西方意識形態(tài)的不斷阻擾［8］。新中國成立60多年來隨著中國綜合國力一直處于上升期，在提升“軟實力”的同時，我們應從根本上繼續(xù)在加強政治、經濟、軍事上的硬實力基礎上進一步加強“硬實力”的建設?！拔鲝姈|弱”的傳播格局不會在短期內得到改變，但是，打壓得了一時，打壓不了一世，要做好持久戰(zhàn)的準備。獨特的文化傳統(tǒng)，獨特的歷史命運，獨特的基本國情，注定了我們必然要走適合自己特點的發(fā)展道路?！耙粠б宦贰北尘跋轮袊嫦驏|盟地區(qū)提升國家話語權的路徑建構也要堅守“三個自信”（道路自信、理論自信、制度自信）。只要資本主義和社會主義同時存在，意識形態(tài)領域的斗爭就不會消失。其實，我們并不是要消除取代西方的價值，而是要在國際價值體系中樹立中國價值體系的一部分。唯有如此，才能有效提升中國媒體在國際傳播場域的話語權和影響力，才能真正把“中國故事”講足、講透，才能增強中國媒體在世界傳媒格局中應有的話語權，共同推動并促成世界傳播新秩序的形成。

參考文獻：

［1］喻國明.共鳴策略：“讓世界了解中國”的價值起點——以西方媒體國際影響力構建的模式為借鑒［J］.新聞界，2013（2）：23-24，46.

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［3］王喆.紀錄片《南非人在中國》深度融合傳播的嘗試［J］.對外傳播，2015（10）：67-68.

［4］史安斌.探析全球傳播變局與我國外宣思路［J］.中國國情國力，2014（11）：33-35.

［5］張開﹒中國模式：國際新聞話語選擇的新視野［J］.南京社會科學，2012（11）116-122.

［6］史安斌.補齊兩個“短板”講好“中國故事”［N］.北京日報，2013-04-22.

［7］喻國明.構建國際傳播的基本理念［J］.新聞與傳播，2014（1）：89-90.

［8］王春林.提升中國文化對外吸引力的策略和途徑［J］.學術論壇，2015（9）：137-140.

責任編輯陸瑩

中圖分類號：D82

文獻標識碼：A

文章編號：1004-1494（2016）03-0128-05

收稿日期：2016-02-10

基金項目：廣西社科基金項目《“一帶一路”背景下廣西面向東盟的國際傳播策略研究》（15EGJ001）、中共廣西區(qū)委黨校、廣西行政學院校（院）級青年課題《“一帶一路”背景下加強中國對東盟地區(qū)國際傳播能力建設》（2016QN01）的階段性成果。

作者簡介：莊嚴，男，中共廣西區(qū)委黨校文史教研部講師，研究方向：國際傳播。