移動(dòng)媒體平臺(tái)與平臺(tái)型移動(dòng)媒體

王佳航 賈皓

【內(nèi)容提要】在媒體融合發(fā)展背景下，各媒體集團(tuán)紛紛上線兩微一端，新聞資訊類客戶端的競(jìng)爭(zhēng)陷入紅海。在眾多客戶端中，今日頭條與澎湃新聞客戶端較為搶眼，本文著力探討兩款客戶端內(nèi)容生產(chǎn)與運(yùn)營(yíng)方式的異同，以探索新聞資訊類客戶端的生長(zhǎng)規(guī)律，為同類產(chǎn)品提供借鑒。對(duì)比結(jié)果顯示，今日頭條與澎湃新聞客戶端無(wú)論內(nèi)容生產(chǎn)模式、運(yùn)營(yíng)方式還是未來(lái)發(fā)展取向均有很大差異，前者日益成長(zhǎng)為移動(dòng)媒體平臺(tái)，而后者則成長(zhǎng)為平臺(tái)型移動(dòng)媒體。

【關(guān)鍵詞】客戶端 內(nèi)容生產(chǎn) 運(yùn)營(yíng) 差異化

盡管都是新聞資訊類APP，但是日益明朗的是今日頭條與澎湃新聞客戶端已經(jīng)成長(zhǎng)為完全不同的客戶端。今日頭條正在成為微博、微信之后的中國(guó)第三大媒體平臺(tái)，而澎湃客戶端則可視為傳統(tǒng)媒體融合新媒體基因完成的一款成功的創(chuàng)新型產(chǎn)品。

一、不同內(nèi)容生產(chǎn)模式：編輯推薦VS算法推薦

在易觀國(guó)際、艾瑞咨詢等兩大數(shù)據(jù)公司的排行榜中，今日頭條與澎湃新聞都穩(wěn)居新聞資訊類客戶端前十名。

今日頭條客戶端于2012年8月上線，是一款基于數(shù)據(jù)挖掘的推薦引擎產(chǎn)品，它為用戶推薦有價(jià)值的、個(gè)性化的信息，其口號(hào)是“你關(guān)心的，才是頭條”。截至2015年12月，今日頭條用戶達(dá)到3.5億。澎湃新聞起步稍晚，2014年7月22日，澎湃新聞CEO邱兵發(fā)布了發(fā)刊詞《我心澎湃如昨》，一年半來(lái)，“專注時(shí)政與思想”的澎湃作為上海報(bào)業(yè)集團(tuán)在媒體融合背景下打造的沖鋒艦，在學(xué)界和業(yè)界的廣泛關(guān)注中也交出了一份上好的成績(jī)單。

在內(nèi)容生產(chǎn)方面，今日頭條與澎湃新聞客戶端最大的差別在于信息篩選與把關(guān)的方式。澎湃新聞客戶端采用編輯把關(guān)推薦方式，而作為技術(shù)型公司的今日頭條客戶端完全采用了算法推薦。無(wú)論是編輯推薦還是算法推薦，都顯示了這兩個(gè)客戶端在定位上的根本差異，也決定了兩個(gè)客戶端的不同發(fā)展路徑。筆者以習(xí)近平總書記在2016年1月19日～23日出訪中東這一新聞事件為例，對(duì)今日頭條與澎湃新聞兩個(gè)客戶端的新聞報(bào)道做了內(nèi)容分析，以探討兩種信息篩選把關(guān)方式的區(qū)別。

兩個(gè)客戶端在這一事件的報(bào)道過(guò)程中均設(shè)置了新聞專題，但專題的欄目、新聞稿件的數(shù)量、來(lái)源、排列順序都有不同。筆者以2016年1月24日為時(shí)間節(jié)點(diǎn)對(duì)兩個(gè)客戶端上的新聞專題做了梳理，結(jié)果如表一：

分析上述案例，可以看到兩個(gè)客戶端形成了這樣一些差異：

第一，新聞把關(guān)主體不同。澎湃新聞客戶端的信息篩選和把關(guān)方式是編輯推薦型。編輯推薦型的核心是編輯按照媒體既有編輯方針篩選制作新聞。用戶看到的澎湃新聞客戶端中的內(nèi)容，一部分是由澎湃新聞的采編團(tuán)隊(duì)生產(chǎn)，另一部分是由澎湃新聞編輯從其他媒體選擇的。今日頭條是個(gè)性化的新聞推薦引擎，其新聞篩選和把關(guān)的主體不是新聞編輯，而是計(jì)算機(jī)算法。“在今日頭條CEO張一鳴看來(lái)，算法是今日頭條這款興趣推薦搜索引擎應(yīng)用的核心，這也是與傳統(tǒng)媒體最本質(zhì)的區(qū)別。今日頭條之所以能夠非常懂用戶，精準(zhǔn)推薦出用戶所喜好的新聞，完全得益于算法。”①在今日頭條這種算法推薦型的內(nèi)容生產(chǎn)模式中，編輯方針并非由內(nèi)容生產(chǎn)者決定，而是由用戶決定。一定意義上說(shuō)，今日頭條內(nèi)容生產(chǎn)模式的革新帶有標(biāo)志性意義，新聞生產(chǎn)由傳播者篩選把關(guān)的方式轉(zhuǎn)換成以用戶為中心的用戶把關(guān)模式。從媒介發(fā)展進(jìn)程來(lái)看，媒體與受眾的關(guān)系一直沿著逐步向受眾讓渡權(quán)利的路徑遷移。從邸報(bào)時(shí)期媒體啟迪民智到黨報(bào)貼近受眾，再到都市報(bào)平民新聞崛起，媒體競(jìng)爭(zhēng)從賣方市場(chǎng)到買方市場(chǎng)，內(nèi)容生產(chǎn)從以傳播者為中心進(jìn)入到以用戶為中心。及至今日，今日頭條客戶端借由信息技術(shù)創(chuàng)新，已經(jīng)把內(nèi)容選擇的權(quán)力完全讓渡給用戶。

第二，新聞報(bào)道的數(shù)量有很大差異。從案例來(lái)看，兩個(gè)客戶端在新聞報(bào)道的規(guī)模和數(shù)量上有明顯不同，習(xí)近平總書記出訪中東一事，今日頭條的報(bào)道數(shù)量是澎湃新聞客戶端的兩倍。報(bào)道規(guī)模不同會(huì)形成不同的報(bào)道聲勢(shì)，數(shù)量多、體裁豐富的報(bào)道往往更易形成對(duì)新聞的全面解讀。兩個(gè)客戶端新聞報(bào)道數(shù)量的差異緣于不同的內(nèi)容生產(chǎn)模式，澎湃新聞客戶端選取的稿件來(lái)源于采編團(tuán)隊(duì)原創(chuàng)稿件和官方媒體，因?yàn)樯a(chǎn)能力的限制，專題中的稿件數(shù)量相對(duì)較少。這是因?yàn)榕炫鹊牟删巿F(tuán)隊(duì)雖然每天生產(chǎn)大量新聞，但是單一媒體自產(chǎn)稿件數(shù)量仍然無(wú)法與提供給搜索引擎的海量媒體報(bào)道抗衡。作為推薦引擎，今日頭條重視拓展合作媒體資源，“截至2015年5月，合作媒體已經(jīng)達(dá)到5000家”②，稿件來(lái)源豐富，因而報(bào)道數(shù)量較大。

第三，兩個(gè)客戶端稿件來(lái)源不同。澎湃新聞客戶端選用的稿件有兩類，一類是由自己的新聞采編團(tuán)隊(duì)生產(chǎn)的，第二類是轉(zhuǎn)自《人民日?qǐng)?bào)》及子媒、新華社、央廣新聞等相對(duì)權(quán)威的官方媒體，稿件數(shù)量有限，更加注重的是“權(quán)威采編”。今日頭條的算法推薦操作模式與之完全不同，稿件來(lái)源較為豐富，不僅包括權(quán)威媒體發(fā)布的新聞內(nèi)容，還包括小眾網(wǎng)站的消息甚至是段子，更加注重與主題有關(guān)的“相關(guān)聚合”。一定意義上說(shuō)，澎湃新聞的“編輯推薦”重視媒體的立場(chǎng)、報(bào)道的角度、稿件的來(lái)源和權(quán)威性，側(cè)重于“內(nèi)容”優(yōu)選；“算法推薦”注重的是全方位、廣度和資源的豐富程度，側(cè)重于“分發(fā)”。

二、 個(gè)性化傳播：欄目精耕VS精準(zhǔn)推送

本輪信息傳播技術(shù)革命的成果之一是宣告了個(gè)性化傳播時(shí)代的到來(lái)。技術(shù)變革使得個(gè)體的聲音得以釋放，普通民眾能夠參與信息交流與意見(jiàn)表達(dá)，這一方面促進(jìn)了大眾信息活動(dòng)的爆發(fā)式增長(zhǎng)，另一方面也使傳播行為更為個(gè)性化。當(dāng)前，專注于服務(wù)移動(dòng)用戶的客戶端均十分重視個(gè)性化傳播。今日頭條和澎湃新聞客戶端在推進(jìn)個(gè)性化服務(wù)方面采取了不同的方式。

表二顯示的是澎湃新聞客戶端與今日頭條客戶端的欄目設(shè)置與功能劃分。

綜合分析兩個(gè)客戶端的個(gè)性化傳播策略，可以發(fā)現(xiàn)兩個(gè)客戶端呈現(xiàn)下述兩點(diǎn)不同：

第一，澎湃新聞客戶端注重個(gè)性化欄目深耕，今日頭條客戶端注重個(gè)性化推送。從上圖可以看出，澎湃新聞客戶端欄目設(shè)計(jì)多元化、分眾化，而今日頭條雖然目標(biāo)是讓個(gè)性化內(nèi)容找到讀者，在欄目設(shè)置上卻非常大眾化?！芭炫刃侣勔还灿?0多個(gè)子欄目，每個(gè)欄目都由一個(gè)小組運(yùn)營(yíng)，每組的人員也相對(duì)固定，各小組會(huì)每天一起開(kāi)會(huì)，商量選題，有時(shí)還會(huì)對(duì)選題協(xié)同操作，做成大的專題報(bào)道”。③從內(nèi)容生產(chǎn)的基本流程和策略來(lái)看，澎湃新聞客戶端強(qiáng)調(diào)個(gè)性化欄目的設(shè)置，因而也打造了一批精品欄目，例如“全景現(xiàn)場(chǎng)”欄目，為用戶提供了全景圖的功能，用戶可以觀看新聞事件的360度全景圖，提升了用戶使用的沉浸式體驗(yàn)。再如“澎湃問(wèn)吧”，這是一個(gè)精品的問(wèn)答平臺(tái)，不同領(lǐng)域的專家、學(xué)者、記者專為各位看客提供豐富、專業(yè)而及時(shí)的互動(dòng)，零距離問(wèn)答式解讀。澎湃新聞客戶端中有很多新聞是和問(wèn)吧內(nèi)容綁定在一起呈現(xiàn)的，用戶除了可以從新聞內(nèi)容后直達(dá)與主題相關(guān)的問(wèn)答內(nèi)容，還可以通過(guò)進(jìn)入專門的“澎湃問(wèn)吧”欄目查看其他內(nèi)容?！芭炫葐?wèn)吧”一方面增加了新聞報(bào)道的深度，另一方面通過(guò)一問(wèn)一答的形式，增強(qiáng)了UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）、PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）在這一新聞平臺(tái)的互動(dòng)。相比澎湃新聞一批個(gè)性化優(yōu)質(zhì)欄目而言，今日頭條則基本只專注于新聞聚合和個(gè)性化推薦，欄目設(shè)置比較大眾化，單篇文章推送則能滿足個(gè)性化需求。

第二，澎湃新聞客戶端采取分眾化策略，今日頭條則采取超級(jí)個(gè)性化策略。澎湃新聞客戶端雖然有豐富的欄目和具有深度的全媒體內(nèi)容，但對(duì)于“用戶想要什么”的認(rèn)識(shí)仍然基于內(nèi)容生產(chǎn)者的認(rèn)知。澎湃的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)使其將用戶定位于社會(huì)精英和時(shí)政愛(ài)好者，正如在其介紹中所說(shuō)的“如果你是時(shí)政愛(ài)好者，那么你安裝一個(gè)澎湃新聞客戶端就夠了”，澎湃新聞客戶端致力于向時(shí)政新聞愛(ài)好者傳播有深度、有思想的新聞和意見(jiàn)。一定意義上說(shuō)，澎湃客戶端采取的仍然是分眾化的內(nèi)容生產(chǎn)策略，即針對(duì)一個(gè)受眾群體有針對(duì)性地生產(chǎn)新聞。

相對(duì)而言，今日頭條的個(gè)性化傳播更為精準(zhǔn)，可以稱之為超級(jí)個(gè)性化傳播。今日頭條目前共有20個(gè)頻道，每個(gè)頻道下還有很多細(xì)分的子頻道，用戶可以根據(jù)自己的興趣進(jìn)行訂閱，比這更重要的是，這款應(yīng)用致力于“你關(guān)心的，才是頭條”，將用戶個(gè)性化發(fā)揮到極致，即針對(duì)每個(gè)不同個(gè)體進(jìn)行傳播。今日頭條客戶端算法架構(gòu)師曹歡歡說(shuō)，“今日頭條現(xiàn)在有3億的積累用戶，日活躍用戶超過(guò)3000萬(wàn)。這些用戶，每天每個(gè)人的今日頭條內(nèi)容都不一樣。頭條會(huì)根據(jù)用戶特征、場(chǎng)景和文章特征做個(gè)性化推薦，而這些推薦不靠編輯，靠技術(shù)算法”④。大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上的個(gè)性化信息推薦細(xì)致描述了用戶畫像和文章畫像，判斷用戶的興趣所在，并據(jù)此調(diào)整推薦信息。用戶的使用行為越豐富，今日頭條推薦的精確度就越高。

三、不同發(fā)展方向：平臺(tái)型媒體VS移動(dòng)媒體平臺(tái)

根據(jù)企鵝智酷和清華大學(xué)新聞傳播學(xué)院新媒體中心聯(lián)合發(fā)布的報(bào)告，“移動(dòng)客戶端仍是移動(dòng)用戶看新聞的首選，但是新聞APP在年輕人群體呈現(xiàn)非生即死的現(xiàn)象，即一個(gè)手機(jī)只裝一個(gè)新聞客戶端”⑤。而2015年，僅主流媒體的新聞客戶端已達(dá)231個(gè)⑥，新聞客戶端的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。如何運(yùn)營(yíng)？如何盈利？這始終是困擾多數(shù)新聞客戶端的難題。

不同的內(nèi)容生產(chǎn)方式，決定了兩個(gè)客戶端不同的發(fā)展方向。盡管澎湃新聞和今日頭條均提出成為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，但是仔細(xì)比較這兩個(gè)客戶端的運(yùn)營(yíng)模式，可以發(fā)現(xiàn)今日頭條逐步向移動(dòng)媒體平臺(tái)發(fā)展，澎湃新聞客戶端作為一款內(nèi)容產(chǎn)品，則可能以平臺(tái)型媒體作為發(fā)展目標(biāo)。即從功能定位來(lái)看，澎湃新聞客戶端是一款定位于精英人群的平臺(tái)型媒體，而今日頭條是一款專注于大眾新聞資訊推薦的平臺(tái)型技術(shù)公司。

“平臺(tái)型媒體是指既擁有媒體的專業(yè)編輯權(quán)威性，又擁有面向用戶平臺(tái)所特有開(kāi)放性的數(shù)字內(nèi)容實(shí)體?！雹摺捌脚_(tái)型媒體”既是一個(gè)平臺(tái)，也是一個(gè)有“把關(guān)人”的媒體。媒體平臺(tái)則指內(nèi)容聚合和分發(fā)平臺(tái)，國(guó)外媒體平臺(tái)如facebook、twitter，國(guó)內(nèi)媒體平臺(tái)如微信、微博等。媒體融合發(fā)展背景下，內(nèi)容生產(chǎn)商與內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)日益分離已經(jīng)成為重要趨勢(shì)。今日頭條與澎湃新聞未來(lái)發(fā)展方向的差異可從以下幾個(gè)方面來(lái)理解：

首先，兩者內(nèi)容生產(chǎn)發(fā)展趨勢(shì)有很大差異。澎湃新聞客戶端重視原創(chuàng)，充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)。澎湃新聞目前有4個(gè)新聞板塊（時(shí)事、財(cái)經(jīng)、思想、生活）、50個(gè)左右子欄目，“日均總發(fā)稿量超過(guò)100篇，每篇平均2000字，總原創(chuàng)率保持在50%以上”⑧。澎湃新聞也有已經(jīng)做出的比較有影響力的微信公共賬號(hào)，如“中國(guó)政庫(kù)”“中南海”“打虎記”“人事風(fēng)向”“一號(hào)專案”等，但是注重原創(chuàng)新聞，注重優(yōu)質(zhì)新聞仍是其內(nèi)容生產(chǎn)發(fā)展方向。今日頭條則不同，今日頭條沒(méi)有原創(chuàng)新聞，大力擴(kuò)張與媒體、自媒體的合作是其發(fā)展目標(biāo)。作為媒體平臺(tái)，今日頭條的優(yōu)勢(shì)日益顯著，“很多傳統(tǒng)媒體在微信訂閱號(hào)或今日頭條上的文章閱讀數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)自己APP里文章的閱讀數(shù)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，由媒體機(jī)構(gòu)生產(chǎn)，在今日頭條平臺(tái)上分發(fā)的內(nèi)容，共有60375篇閱讀總量達(dá)到10萬(wàn)+。在今日頭條上，爆款的底線是100萬(wàn)+，2015年，媒體機(jī)構(gòu)產(chǎn)生的100萬(wàn)+內(nèi)容數(shù)量有4612篇。而在傳統(tǒng)媒體自己的APP里，文章閱讀數(shù)想要達(dá)到10萬(wàn)+都很難”⑨。今日頭條也意識(shí)到其平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，如同微信、微博平臺(tái)，今日頭條也不斷扶持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。例如“頭條號(hào)”平臺(tái)將鼓勵(lì)垂直領(lǐng)域的內(nèi)容創(chuàng)作者組織起來(lái)，成立小型編輯部，共同穩(wěn)定、成規(guī)模地生產(chǎn)某個(gè)品類的內(nèi)容。對(duì)于這類“群媒體”，今日頭條的扶持力度會(huì)更大，將在未來(lái)一年內(nèi)重點(diǎn)扶持至少100個(gè)“群媒體”，每個(gè)群媒體單月將至少獲得2萬(wàn)元的保底收入。今日頭條的最新動(dòng)作是自媒體孵化器上線，首期孵化于2016年1月啟動(dòng)，這彰顯了今日頭條的平臺(tái)發(fā)展思路。

其次，兩者商業(yè)模式也有很大差異。兩者目標(biāo)受眾不同，澎湃新聞的口號(hào)是“專注時(shí)政與思想的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)”，主要為中高端用戶；今日頭條用戶量超過(guò)3億，內(nèi)容定位走的是大眾化路線。從商業(yè)模式來(lái)看，兩者呈現(xiàn)出不同的發(fā)展方向。移動(dòng)客戶端的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入紅海，同質(zhì)化嚴(yán)重，多數(shù)客戶端面臨盈利難題。今日頭條作為媒體平臺(tái)，積極探索多元商業(yè)模式，廣告目前是今日頭條的重要收入渠道，利用算法，投放精準(zhǔn)廣告是其重要獲利空間。此外，今日頭條也與視頻網(wǎng)站、手機(jī)游戲、社交應(yīng)用等多方面進(jìn)行導(dǎo)流合作，為內(nèi)容提供者設(shè)立“頭條號(hào)”，以尋求合作實(shí)現(xiàn)突破?？梢灶A(yù)見(jiàn)，今日頭條未來(lái)的盈利模式將更加多元化。在澎湃新聞的主頁(yè)上“開(kāi)放的內(nèi)容平臺(tái)”赫然在目，澎湃接受所有時(shí)政思想類優(yōu)秀內(nèi)容團(tuán)隊(duì)的各種形式的合作。但是整體而言，它與今日頭條的運(yùn)營(yíng)方式非常不同，它繼承了傳統(tǒng)媒體內(nèi)容優(yōu)勢(shì)和采編團(tuán)隊(duì)的優(yōu)良基因，再加上全媒體技術(shù)創(chuàng)新，開(kāi)創(chuàng)了傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的新模式。但是，正因?yàn)榕炫刃侣効蛻舳耸莻鹘y(tǒng)媒體融合互聯(lián)網(wǎng)基因的垂直型內(nèi)容產(chǎn)品，原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)明顯，也相對(duì)顯露出其新媒體運(yùn)營(yíng)模式思考不足的特點(diǎn)。雖然澎湃新聞客戶端已經(jīng)贏得大量用戶，但盈利模式仍只依賴于廣告。如果向平臺(tái)型媒體發(fā)展，澎湃新聞客戶端應(yīng)不僅僅重視內(nèi)容，更多著眼于傳播，增強(qiáng)用戶黏性，加強(qiáng)用戶互動(dòng)，以期探索多元變現(xiàn)方式。

注釋：

①今日頭條頭條號(hào)“老魚(yú)筆記”.今日頭條核心技術(shù)“個(gè)性推薦算法”揭秘.http：//toutiao.com/a4272064834/

②孔飛.成都商報(bào)成功入駐今日頭條 正式開(kāi)通頭條號(hào).西陸網(wǎng)，2015-4-10.http：//shizheng.xilu.com/20150410/1000150004040539.html

③郭澤德.澎湃新聞的移動(dòng)戰(zhàn)略研究[J].新聞研究導(dǎo)刊，2014（12）

④摘自曹歡歡在顛覆式創(chuàng)新研習(xí)社的演講《3億用戶每天的頭條各不一樣，靠數(shù)據(jù)是怎么做到的？》.http：//www.36dsj.com/archives/36571

⑤企鵝智酷.2015中國(guó)新媒體趨勢(shì)報(bào)告：屬于億萬(wàn)人的“眾媒時(shí)代”.http：//www.wtoutiao.com/p/Z92NPo.html

⑥匡文波.中國(guó)傳統(tǒng)媒體新聞客戶端發(fā)展報(bào)告[N].大河報(bào)，2016-1-11

⑦喻國(guó)明、焦建、張?chǎng)?“平臺(tái)型媒體”的理論、緣起與操作關(guān)鍵[J].中國(guó)人民大學(xué)學(xué)報(bào)，2015（6）

⑧陳昌鳳.媒體融合中的全員轉(zhuǎn)型與生產(chǎn)流程再造——從澎湃新聞的實(shí)踐看傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)新[J].新聞與寫作，2015（10）

⑨周昶帆.對(duì)于媒體業(yè)的未來(lái)，今日頭條CEO張一鳴這么看.36氪.2016-1-15.http：//36kr.com/p/5042308.html

編輯：孟凌霄