消費(fèi)者性格行為分析及其對營銷策略的意義

馬利紅

(河南財(cái)政金融學(xué)院，河南 鄭州　451464)

消費(fèi)者性格行為分析及其對營銷策略的意義

馬利紅

(河南財(cái)政金融學(xué)院，河南 鄭州451464)

摘要：性格是個(gè)性心理特征中最重要的方面，研究消費(fèi)者個(gè)性心理的構(gòu)成、特點(diǎn)及區(qū)分消費(fèi)者的不同類型，不僅可以解釋消費(fèi)者的購買行為，而且可以在一定程度上預(yù)測他們未來的消費(fèi)趨向，這對于制定營銷措施、策略，引導(dǎo)消費(fèi)行為具有重要意義。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者性格；行為分析；營銷策略

在消費(fèi)實(shí)踐中，我們常常發(fā)現(xiàn)每個(gè)人的心理特征和行為也總是存在著這樣或那樣的不同。這些紛繁復(fù)雜的行為表現(xiàn)，是人們個(gè)性心理作用的結(jié)果。正是消費(fèi)者個(gè)性的千差萬別，導(dǎo)致了每個(gè)人在類似的情境中會出現(xiàn)截然不同的行為表現(xiàn)。為此就要分析消費(fèi)者的個(gè)性與消費(fèi)者行為之間的關(guān)系，了解個(gè)性差異對營銷活動(dòng)產(chǎn)生的影響和意義。

一、性格的概念

性格在希臘文中的原意是印刻、標(biāo)記、特性，在現(xiàn)代心理學(xué)中，它是指一個(gè)人比較穩(wěn)定的對現(xiàn)實(shí)的態(tài)度和習(xí)慣化了的行為方式中所表現(xiàn)出來的個(gè)性心理特征。性格是個(gè)性心理特征中最重要的方面，每一個(gè)人對現(xiàn)實(shí)的穩(wěn)固態(tài)度都有特定的反應(yīng)體系，并通過人對事物的態(tài)度、活動(dòng)、意志、言語、外貌等方面表現(xiàn)出來。例如，有些人勇敢，有些人懦弱；有些人勤奮、有的人懶惰。由于一個(gè)人在對待事物的態(tài)度和行為方式中總是表現(xiàn)出某種穩(wěn)定傾向，因此我們就能預(yù)見他在某種情況下將如何行動(dòng)。

人的性格不是天生的，而是在社會實(shí)踐活動(dòng)中逐漸形成和發(fā)展起來的，它的形成過程是主體與客體相互作用的過程。任何性格特征也不是一朝一夕形成的，它作為一種穩(wěn)定的態(tài)度和與之相適應(yīng)的習(xí)慣化了的行為方式，是伴隨著世界觀的確立而形成的。性格一旦形成就比較穩(wěn)定，一個(gè)人會在類似的情境中，甚至在不同的情境中表現(xiàn)出某種特有的行為方式，并對個(gè)體生活產(chǎn)生個(gè)性化的影響。

二、性格與營銷

性格差異與消費(fèi)者購買行為分析。

消費(fèi)者間不同的性格特征，使他們在消費(fèi)活動(dòng)中的行為表現(xiàn)也產(chǎn)生了干差萬別。消費(fèi)者的性格特征可以從不同角度來區(qū)分。

(一)從消費(fèi)者態(tài)度角度劃分。

從消費(fèi)者態(tài)度的角度，可以將消費(fèi)者分為節(jié)儉型、保守型和隨意型。

1.節(jié)儉型：這類消費(fèi)者崇尚節(jié)儉，在選購商品時(shí)注重內(nèi)在的質(zhì)量和實(shí)用性，不太重視商品的品牌和外觀。他們反對不必要的開支和浪費(fèi)，不喜歡華而不實(shí)、中看不中用的商品，精打細(xì)算。在選購商品時(shí)，這類消費(fèi)者受商品外觀及商品廣告宣傳影響較小，對營業(yè)員的推薦和介紹一般持較為客觀的分析態(tài)度，經(jīng)常按照自己的購物經(jīng)驗(yàn)來購買商品。

2.保守型：這類消費(fèi)者的態(tài)度比較嚴(yán)謹(jǐn)、固執(zhí)，習(xí)慣于傳統(tǒng)的消費(fèi)方式，對新產(chǎn)品、新觀念接受比較慢，并常常抱有懷疑或抵制的態(tài)度。在購物時(shí)，喜歡購買傳統(tǒng)的和有過多次使用經(jīng)驗(yàn)的商品，不太愿意冒險(xiǎn)嘗試新產(chǎn)品。

3.隨意型：這類消費(fèi)者消費(fèi)態(tài)度比較隨便，通常沒有長久、穩(wěn)定的消費(fèi)模式，選購商品時(shí)隨機(jī)性比較大，聯(lián)想豐富，易受外界環(huán)境和廣告宣傳的影響，不能完全自覺地、有意地控制自己的情緒。他們的選購標(biāo)準(zhǔn)呈現(xiàn)多樣化，既追求實(shí)用，也在意外觀，經(jīng)常根據(jù)實(shí)際需要和商品種類采取不同的選擇標(biāo)準(zhǔn)。

(二)從購買行為方式的角度劃分。

從購買行為方式的角度，消費(fèi)者可以分為習(xí)慣型、慎重型、挑剔型和被動(dòng)型。

1.習(xí)慣型：這類消費(fèi)者他們常常根據(jù)以往購買使用的經(jīng)驗(yàn)或消費(fèi)習(xí)慣采取購買行動(dòng)。他們具有比較穩(wěn)定的購買模式，只有熟悉并信任接受某種商品，才會形成購買行為。一旦對某種商品形成了良好印象，他們便會保持穩(wěn)定的注意力而不會輕易的改變，經(jīng)常購買。因此這類消費(fèi)者的購買行為傾向于習(xí)慣化，受社會時(shí)尚和消費(fèi)潮流的影響較小。

2.慎重型：這類消費(fèi)者在購買商品時(shí)，常常要慎重的考慮和反復(fù)比較，挑選商品時(shí)很細(xì)心，不容易沖動(dòng)。他們實(shí)施購買行為之前會廣泛地收集有關(guān)的信息并周密考慮，他們常常是在認(rèn)真衡量各種利弊之后才作出購買決定。

3.挑剔型：這類消費(fèi)者通常具有較豐富的商品知識和購買經(jīng)驗(yàn)，并且對別人的意見持有戒心，選購時(shí)有時(shí)到了苛刻的程度。在選購過程中，他們不愿和他人商量，并且往往會發(fā)現(xiàn)別人不易觀察到的細(xì)微之處，檢查商品時(shí)小心仔細(xì)，對商品的質(zhì)量要求較高，追求商品的完美無缺。

4.被動(dòng)型：這類消費(fèi)者的購買經(jīng)驗(yàn)不足，選購過程中表現(xiàn)的猶豫不決，缺乏自信，常常希望別人能夠提供建議和意見，購買行為顯得消極被動(dòng)。他們在消費(fèi)活動(dòng)中容易受他人影響，對商品的品牌、種類等沒有固定的偏愛，很少主動(dòng)積極的做出購買決策，往往是奉命或代人購買。

三、根據(jù)消費(fèi)者的性格差異實(shí)施個(gè)性化品牌營銷

在營銷中，經(jīng)營者不僅要重視消費(fèi)者的性格特征，還要注重其企業(yè)品牌個(gè)性的塑造。這是由于消費(fèi)者的性格存在著差異，在購買過程中，每個(gè)人總是傾向于選擇符合自己個(gè)性的商品和品牌。所以，對企業(yè)來說，創(chuàng)建與某些消費(fèi)群體個(gè)性相近的品牌是一種行之有效的營銷策略。

20世紀(jì)80年代，Sirgy(1982)提出任何品牌或產(chǎn)品都應(yīng)該具有個(gè)性。此后，國內(nèi)外眾多學(xué)者都開始涉足品牌個(gè)性的研究。如今，品牌個(gè)性已經(jīng)成為營銷學(xué)、心理學(xué)等研究領(lǐng)域的焦點(diǎn)之一。研究者們認(rèn)為企業(yè)要想打動(dòng)消費(fèi)者，就必須重視品牌性格的塑造，即使自己的品牌具有某種與消費(fèi)者性格接近的個(gè)性品質(zhì)，滿足其個(gè)性化的追求。一個(gè)品牌的個(gè)性與消費(fèi)者向往的心理和行為模式越相似，就越能與消費(fèi)者建立情感，他們對該品牌也就越忠誠。品牌性格是吸引消費(fèi)者的重要因素，它能提供人類情感方面的訴求點(diǎn)和生活體驗(yàn)，從而使品牌得到持久的發(fā)展。許多企業(yè)都成功的運(yùn)用了品牌性格，塑造了良好的品牌形象。

塑造品牌性格，可以使品牌賦予生命，吸引眾多消費(fèi)者，從而促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。但在實(shí)踐過程中，還要注意使品牌的性格準(zhǔn)確、鮮明、簡約，這樣才能產(chǎn)生良好的效果。其次，還應(yīng)該注重對品牌性格進(jìn)行維護(hù)和管理，并根據(jù)消費(fèi)人群的變化及更新，適時(shí)調(diào)整品牌個(gè)性的內(nèi)容，使品牌保持鮮活的生命力。

由此可見，研究消費(fèi)者個(gè)性心理的構(gòu)成、特點(diǎn)及區(qū)分消費(fèi)者的不同類型，不僅可以解釋他目前的購買行為，而且可以在一定程度上預(yù)測他們未來的消費(fèi)趨向，這對于制定營銷措施、策略，引導(dǎo)消費(fèi)行為具有重要意義。

參考文獻(xiàn)：

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[2]劉軍 王砥 消費(fèi)心理學(xué)(21世紀(jì)普通高等教育系列教材) 北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2009.2

[3]柯洪霞 曲振國.消費(fèi)心理學(xué) (21世紀(jì)高職高專新概念財(cái)經(jīng)類系列教材).北京：外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社，2006.1

中圖分類號:F713.55

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1671-864X(2016)06-0206-01

作者簡介：馬利紅(1980-)，女，河南鄭州人，河南財(cái)政金融學(xué)院講師，教育學(xué)碩士，研究方向?yàn)閼?yīng)用心理學(xué)。