陳文剛

中圖分類號(hào)：F724 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

內(nèi)容摘要：品牌化是商貿(mào)流通業(yè)發(fā)展的必然趨勢，培育優(yōu)質(zhì)的自主品牌是提高我國商貿(mào)流通業(yè)市場競爭力的有效方式。從當(dāng)前我國商貿(mào)流通業(yè)自主品牌的發(fā)展現(xiàn)狀來看，發(fā)展的規(guī)模小、數(shù)量少、缺乏具備較高信譽(yù)度的品牌等是制約我國商貿(mào)流通業(yè)自主品牌建設(shè)的主要因素。因此，需要對影響我國商貿(mào)流通業(yè)自主品牌培育發(fā)展的相關(guān)因素進(jìn)行分析，并分析其建設(shè)特征，從而為我國商貿(mào)流通業(yè)自主品牌的培育和發(fā)展找到正確路徑。

關(guān)鍵詞：商貿(mào)流通業(yè) 自主品牌 培育策略

在我國商貿(mào)流通業(yè)發(fā)展過程中，品牌化是重要趨勢，自主品牌的培育與發(fā)展是當(dāng)前國家高度重視的內(nèi)容。近年來，相關(guān)政策對商貿(mào)流通業(yè)以及自主品牌建設(shè)的支持程度不斷加大，有關(guān)自主品牌培育的研究也受到重視。但由于受到相關(guān)數(shù)據(jù)的限制，目前對于商貿(mào)流通業(yè)的品牌研究方面多處于定性層次，研究的深入程度不夠。鑒于我國商貿(mào)流通業(yè)自主品牌研究的這一特點(diǎn)，文章對商貿(mào)流通業(yè)自主品牌培育和發(fā)展進(jìn)行探索。通過對商貿(mào)流通業(yè)內(nèi)涵的界定，把握商貿(mào)流通業(yè)品牌建設(shè)現(xiàn)狀和存在的問題，并綜合多方面內(nèi)容，對我國商貿(mào)流通業(yè)自主品牌的培育與發(fā)展提出相應(yīng)對策。

指標(biāo)與樣本選取

（一）商貿(mào)流通業(yè)品牌建設(shè)特征的衡量指標(biāo)

產(chǎn)業(yè)品牌的資產(chǎn)價(jià)值、企業(yè)注冊登記和被認(rèn)定的商標(biāo)、企業(yè)的相關(guān)知識(shí)產(chǎn)權(quán)活動(dòng)所得成果是衡量某一產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)的三個(gè)主要方面。其中，產(chǎn)業(yè)品牌的資產(chǎn)價(jià)值是最直接的衡量指標(biāo)，但該數(shù)據(jù)具有離散程度高、規(guī)模小的特點(diǎn)，導(dǎo)致其適用性受到限制，目前多用于國與國之間的品牌排名研究。而把商標(biāo)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)被品牌建設(shè)當(dāng)作代理指標(biāo)則具有數(shù)據(jù)樣本規(guī)模大的特點(diǎn)，文章在數(shù)據(jù)可得性的基礎(chǔ)上，選擇商貿(mào)流通企業(yè)商標(biāo)作為自主品牌建設(shè)的主要衡量標(biāo)準(zhǔn)。

（二）樣本數(shù)據(jù)選取

樣本數(shù)據(jù)主要有以下幾個(gè)：采用2005-2014年服務(wù)業(yè)商標(biāo)及商品商標(biāo)的申請、注冊量；2008-2014年工商局發(fā)布的中國馳名商標(biāo)數(shù)據(jù)樣本中商貿(mào)流通業(yè)商標(biāo)的樣本數(shù)據(jù)。商貿(mào)流通業(yè)商標(biāo)注冊的申請量與注冊量都體現(xiàn)出品牌建設(shè)的情況。而國內(nèi)申請或注冊商標(biāo)量是對該行業(yè)在國內(nèi)品牌建設(shè)現(xiàn)狀的一種反映，與之相對應(yīng)的是商標(biāo)的國外申請或注冊量，它體現(xiàn)了國際品牌建設(shè)情況。其中，該行業(yè)商標(biāo)的國外申請或注冊量對于我國商貿(mào)流通業(yè)自主品牌競爭力的反映更為顯著。因此，商貿(mào)流通業(yè)普通品牌的建設(shè)特征能夠從該行業(yè)商標(biāo)的國內(nèi)外申請、注冊量反映出來；該行業(yè)知名品牌的建設(shè)特征能夠從商貿(mào)流通業(yè)的中國馳名商標(biāo)建設(shè)特征反映出來。下文從我國普通品牌與知名品牌的角度分析該行業(yè)自主品牌的建設(shè)特征。

我國商貿(mào)流通業(yè)自主品牌培育發(fā)展特征

（一）我國商貿(mào)流通業(yè)普通自主品牌建設(shè)特征

1.國內(nèi)方面。2005-2014年，我國商貿(mào)流通業(yè)商標(biāo)在國內(nèi)的申請、注冊量如表1所示。同時(shí)將年度的我國服務(wù)業(yè)商標(biāo)與商品商標(biāo)的國內(nèi)申請量與注冊量分別列出。從表1中可以看出，2005-2014年，我國的國內(nèi)商標(biāo)注冊量從5.25萬件增加到了29.4萬件，提高了近5倍。其中，我國的國內(nèi)商貿(mào)流通業(yè)商標(biāo)注冊量增加了近10倍，而服務(wù)業(yè)商標(biāo)與商品商標(biāo)的申請量分別提高了5倍與3倍左右，其注冊量分別提高了7倍與4倍左右。與服務(wù)業(yè)商標(biāo)和商品商標(biāo)的申請量和注冊量相比，商貿(mào)流通業(yè)商標(biāo)的申請、注冊量增加幅度更大，即我國國內(nèi)商貿(mào)流通品牌的建設(shè)速度遠(yuǎn)高于服務(wù)業(yè)與制造業(yè)品牌的建設(shè)速度。

服務(wù)業(yè)、制造業(yè)以及商貿(mào)流通業(yè)商標(biāo)的申請量在增長速度方面基本保持一致，2008年是三者增長速度的最低點(diǎn)。隨后，三者的增長速度加快，但在2010年之后，三者的增長速度與2008年之前相比明顯降低。在注冊量方面，2005-2014年的商貿(mào)流通業(yè)、服務(wù)業(yè)與制造業(yè)的商標(biāo)注冊量基本一致，但其中存在一定差異，2005-2007年間，商品商標(biāo)的注冊量平穩(wěn)變化，但在2007-2011年間出現(xiàn)一定波動(dòng)。

2.國外方面。2005-2014年，我國商貿(mào)流通業(yè)的國外申請量與注冊量如表2所示。由表2可見，我國國外服務(wù)業(yè)以及制造業(yè)商標(biāo)的申請量與注冊量的增長速度遠(yuǎn)低于商貿(mào)流通業(yè)商標(biāo)的增長速度。而與表1 相對照，發(fā)現(xiàn)制造業(yè)、服務(wù)業(yè)以及商貿(mào)流通業(yè)的國外品牌申請量與注冊量均顯著低于國內(nèi)，可見我國品牌國際化建設(shè)程度較低，遠(yuǎn)落后于品牌國內(nèi)建設(shè)速度，我國自主品牌的國際化發(fā)展還有很長的路要走。

（二）我國自主知名品牌建設(shè)特征

商貿(mào)流通業(yè)當(dāng)中的國際與國內(nèi)知名品牌的培育和發(fā)展是提升我國商貿(mào)流通業(yè)自主品牌質(zhì)量和地位的重要方式。中國馳名商標(biāo)在我國屬于一種聲譽(yù)較高的商標(biāo)，商貿(mào)流通業(yè)當(dāng)中，中國馳名商標(biāo)的數(shù)量與我國商貿(mào)流通業(yè)的知名品牌建設(shè)有一種正相關(guān)關(guān)系。2008年以來，我國的馳名商標(biāo)數(shù)量呈現(xiàn)出逐年增加的趨勢，自2013年中國馳名商標(biāo)認(rèn)定改革實(shí)施以來，統(tǒng)計(jì)值呈現(xiàn)下降趨勢。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)由“二三一”轉(zhuǎn)向“三二一”是新常態(tài)的一項(xiàng)主要特點(diǎn)，但是從發(fā)展速度來看，服務(wù)業(yè)著名商標(biāo)的建設(shè)速度相對緩慢，而我國商貿(mào)流通業(yè)的馳名商標(biāo)建設(shè)最為緩慢，自2008年以來，增加的數(shù)量不足10個(gè)。而制造業(yè)中國馳名商標(biāo)建設(shè)的速度最快，所占比重也相對較大，如表3所示。

我國馳名商標(biāo)在行業(yè)分布的情況方面依然存在一定差異，具體情況如表4所示。2008年以來，我國商貿(mào)流通業(yè)的中國馳名商標(biāo)行業(yè)劃分更加細(xì)致，洗浴、理發(fā)美容服務(wù)業(yè)、會(huì)展服務(wù)業(yè)等也出現(xiàn)了中國馳名商標(biāo)。但從總體上來看，我國的馳名商標(biāo)仍主要分布在零售行業(yè)與餐飲行業(yè)。而拍賣業(yè)、家電維修服務(wù)業(yè)、家庭服務(wù)業(yè)、金融租賃服務(wù)業(yè)等均未獲得中國馳名商標(biāo)。由表4可見，我國商貿(mào)流通業(yè)的中國馳名商標(biāo)存在很大劣勢，其規(guī)模較小、基礎(chǔ)薄弱、行業(yè)的門類相對單一。中國馳名商標(biāo)主要分布在傳統(tǒng)型商貿(mào)流通業(yè)，而其他領(lǐng)域相對較少，這為我國商貿(mào)流通業(yè)轉(zhuǎn)型及其自主品牌的培育和發(fā)展提供了方向。

從我國商貿(mào)流通業(yè)品牌建設(shè)主要特征可以看出，當(dāng)前我國商貿(mào)流通業(yè)國內(nèi)品牌數(shù)量在服務(wù)業(yè)品牌當(dāng)中所占據(jù)的比重處于較高水平，且近年來呈現(xiàn)出比重上升的趨勢。但隨著我國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型和結(jié)構(gòu)調(diào)整的不斷深入，近幾年來我國服務(wù)業(yè)品牌建設(shè)呈現(xiàn)出發(fā)展緩慢的特點(diǎn)，迫切需要促進(jìn)我國商貿(mào)流通業(yè)品牌的提高。在我國商貿(mào)流通業(yè)當(dāng)中，其國外品牌建設(shè)遠(yuǎn)落后于國內(nèi)品牌建設(shè)，且我國商貿(mào)流通業(yè)國外品牌建設(shè)水平較低，其國際化水平不高，仍存在較大發(fā)展空間。與服務(wù)業(yè)商標(biāo)以及制造業(yè)商標(biāo)相比，我國商貿(mào)流通業(yè)商標(biāo)建設(shè)相對落后，存在建設(shè)規(guī)模很小、建設(shè)行業(yè)種類單一的特點(diǎn)。因此，在當(dāng)前形勢下，我國商貿(mào)流通業(yè)品牌建設(shè)需要不斷滿足未來產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需要，不斷提升商貿(mào)流通業(yè)品牌建設(shè)的水平和質(zhì)量，為商標(biāo)的發(fā)展提供有力的條件。

我國商貿(mào)流通業(yè)自主品牌培育發(fā)展策略

（一）樹立科學(xué)的品牌經(jīng)營理念

企業(yè)自身所具有的品牌經(jīng)營理念與我國商貿(mào)流通業(yè)的自主品牌建設(shè)具有直接關(guān)系，企業(yè)科學(xué)的品牌經(jīng)營理念是自主品牌培育和發(fā)展的重要基礎(chǔ)。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)深入學(xué)習(xí)并認(rèn)識(shí)品牌建設(shè)的重要性和必要性。政府應(yīng)當(dāng)幫助并鼓勵(lì)企業(yè)從一個(gè)全新的戰(zhàn)略高度，對自身品牌建設(shè)與發(fā)展進(jìn)行理性審視。當(dāng)今社會(huì)的市場競爭愈加激烈，只有科學(xué)的品牌經(jīng)營理念才能夠?yàn)槠髽I(yè)自主品牌建設(shè)提供良好指導(dǎo)，從而促進(jìn)企業(yè)不斷做大做強(qiáng)，最終實(shí)現(xiàn)我國商貿(mào)流通自主品牌的培育和發(fā)展。同時(shí)采取科學(xué)的品牌管理模式，實(shí)現(xiàn)我國商貿(mào)流通業(yè)自主品牌的價(jià)值。而自主品牌價(jià)值的實(shí)現(xiàn)離不開企業(yè)適當(dāng)?shù)墓芾砗托麄?，企業(yè)應(yīng)當(dāng)制定科學(xué)的宣傳策略，采用傳統(tǒng)媒體與新型媒體相結(jié)合的方式提高宣傳的覆蓋率，增加品牌的曝光度。通過適當(dāng)?shù)男麄鳛樽灾髌放平⒉⒕S護(hù)良好的形象。在此過程中，政府部門應(yīng)當(dāng)為我國商貿(mào)流通業(yè)自主品牌的培育發(fā)展?fàn)I造良好的發(fā)展環(huán)境。例如，不斷提高對品牌抄襲、假冒等行為的打擊力度，保障我國自主品牌的發(fā)展有一個(gè)良好、有序的環(huán)境，確保自主品牌的價(jià)值。政府也可以通過適當(dāng)?shù)姆绞焦膭?lì)新聞媒體為自主品牌的宣傳提供適當(dāng)幫助，積極發(fā)揮媒體在我國商貿(mào)流通自主品牌培育與發(fā)展過程中的重大宣傳作用。同時(shí)，針對當(dāng)前國內(nèi)商貿(mào)流通業(yè)分布不合理的現(xiàn)狀，借助媒體，政府可以對新興流通企業(yè)進(jìn)行宣傳，同時(shí)宣傳科學(xué)的管理理念和正確的品牌意識(shí)，通過宣傳不斷提高企業(yè)的品牌意識(shí)，改善企業(yè)的管理經(jīng)營理念，從而為我國商貿(mào)流通品牌建設(shè)創(chuàng)造良好條件。

（二）不斷提高企業(yè)的自主創(chuàng)新能力

提高商貿(mào)流通企業(yè)的自主創(chuàng)新能力是品牌培育的重要途徑，企業(yè)要想在市場競爭中立于不敗之地，就必須積極提升自身的自主創(chuàng)新能力，創(chuàng)新是提升企業(yè)品牌競爭力的有效方式。企業(yè)創(chuàng)新的高附加值產(chǎn)品和技術(shù)是當(dāng)前市場競爭的核心內(nèi)容，也是商貿(mào)流通企業(yè)增強(qiáng)核心競爭力的關(guān)鍵所在。商貿(mào)流通企業(yè)的自主品牌培育與發(fā)展受限有助于產(chǎn)品附加值的提高以及產(chǎn)品技術(shù)含量的增加。其中，技術(shù)是當(dāng)前國內(nèi)商貿(mào)流通企業(yè)普遍緊缺的內(nèi)容之一，我國當(dāng)前的商貿(mào)流通企業(yè)的技術(shù)與發(fā)達(dá)國家相比明顯落后。在應(yīng)對愈加激烈的國際化競爭中，國內(nèi)的商貿(mào)流通企業(yè)要想創(chuàng)建一流自主品牌，就必須實(shí)施技術(shù)創(chuàng)新，通過技術(shù)創(chuàng)新提升企業(yè)的核心競爭力。因此，企業(yè)應(yīng)順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展潮流，注重兼并重組并不斷實(shí)現(xiàn)技術(shù)與管理的戰(zhàn)略聯(lián)盟，促進(jìn)技術(shù)與信息的共享。同時(shí)，不斷提升內(nèi)部研發(fā)設(shè)計(jì)能力，提高我國商貿(mào)流通業(yè)自主品牌的核心競爭力。

（三）發(fā)揮政府宏觀調(diào)控作用以引導(dǎo)商貿(mào)流通業(yè)自主品牌的培育發(fā)展

改革開放以來，我國實(shí)施了相對寬松的市場經(jīng)濟(jì)政策，且取得了較明顯的成果。在市場經(jīng)濟(jì)正在實(shí)施的初始階段，我國政府為了保障國內(nèi)自主品牌的發(fā)展，制定了一系列政策。且在實(shí)踐的發(fā)展過程中，中央和地方各級(jí)政府也順應(yīng)時(shí)代發(fā)展潮流，對促進(jìn)和保證我國自主品牌發(fā)展的相關(guān)政策進(jìn)行探索和實(shí)施，并多次進(jìn)行嘗試與實(shí)踐，取得了一定的發(fā)展成果。但由于經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的限制，該嘗試與實(shí)踐多是在其他行業(yè)進(jìn)行，如制造業(yè)，而對于商貿(mào)流通業(yè)的嘗試則相對較少，重視程度不足。進(jìn)入21 世紀(jì)以來，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展形勢要求必須轉(zhuǎn)變增長方式，進(jìn)行經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整。國務(wù)院頒布了《關(guān)于加快發(fā)展服務(wù)業(yè)的若干意見》、《關(guān)于加快發(fā)展服務(wù)業(yè)若干政策措施的實(shí)施意見》等文件，其中對商貿(mào)流通業(yè)的發(fā)展有所涉及，但仍然缺乏全面、系統(tǒng)的闡述，至此，我國商貿(mào)流通業(yè)的發(fā)展仍然缺乏政策依據(jù)和保障。

由此可見，為了促進(jìn)我國商貿(mào)流通業(yè)及其自主品牌的培育發(fā)展，必須完善相應(yīng)政策，通過政策支持提高社會(huì)各方面對商貿(mào)流通業(yè)自主品牌價(jià)值的重視程度，通過制定科學(xué)完善的指導(dǎo)意見和政策措施，促進(jìn)我國商貿(mào)流通業(yè)自主品牌的培育，進(jìn)而提升我國商貿(mào)流通業(yè)的發(fā)展速度。大量的實(shí)踐已經(jīng)證明，中央和政府部門的重視和規(guī)劃設(shè)計(jì)是促進(jìn)一個(gè)行業(yè)迅速發(fā)展的有效方式。商貿(mào)流通業(yè)自主品牌的培育、自主品牌價(jià)值的提升同樣離不開政府的大力支持。政府在工作中注重引導(dǎo)企業(yè)積極創(chuàng)建自主品牌，積極采取政策鼓勵(lì)等手段，鼓勵(lì)企業(yè)爭創(chuàng)名牌，為商貿(mào)流通業(yè)自主品牌的培育和發(fā)展?fàn)I造良好的社會(huì)環(huán)境。通過多方面的保障性政策培育、發(fā)展和保護(hù)商貿(mào)流通自主品牌。積極引導(dǎo)國內(nèi)商貿(mào)流通企業(yè)與制造企業(yè)展開合作，促進(jìn)商貿(mào)流通自主品牌的發(fā)展，積極推動(dòng)產(chǎn)品品牌推廣，提升品牌價(jià)值。同時(shí)，建立商貿(mào)流通品牌與產(chǎn)品品牌的良好互動(dòng)關(guān)系，積極引導(dǎo)具備條件的商貿(mào)流通企業(yè)上市，不斷擴(kuò)大商貿(mào)流通業(yè)自主品牌的價(jià)值和社會(huì)影響力。

（四）營造良好的商貿(mào)流通業(yè)自主品牌培育市場環(huán)境

良好的市場環(huán)境是行業(yè)有序發(fā)展的必要條件，我國商貿(mào)流通企業(yè)自主品牌的培育和發(fā)展離不開良好市場環(huán)境的保障。自2007 年以來，我國就不斷調(diào)整商貿(mào)流通業(yè)發(fā)展的市場環(huán)境，使得商貿(mào)流通業(yè)的市場環(huán)境在一定程度上得到改善，但不合規(guī)范的行為依然存在，例如地方保護(hù)政策等。在政策方面，商貿(mào)流通業(yè)得到的關(guān)注遠(yuǎn)不如制造業(yè)、金融服務(wù)業(yè)等其他行業(yè)，導(dǎo)致商貿(mào)流通業(yè)發(fā)展的市場環(huán)境存在諸多問題。而相對公平的競爭市場的缺乏、銀行卡刷卡費(fèi)用偏高等因素，也對商貿(mào)流通業(yè)自主品牌的培育發(fā)展形成了一定制約，商貿(mào)流通業(yè)自主品牌的建設(shè)仍未形成良好的發(fā)展態(tài)勢。另外，國內(nèi)商貿(mào)流通業(yè)的市場競爭環(huán)境不理想，競爭秩序不穩(wěn)定，行業(yè)發(fā)展中不規(guī)范行為相對突出。而政府對商貿(mào)流通企業(yè)的管制相對較多，對商貿(mào)流通企業(yè)的自身發(fā)展和自主品牌培育都造成不利的影響。因此，我國政府需要不斷加大對商貿(mào)流通業(yè)的關(guān)注，加強(qiáng)對該行業(yè)市場環(huán)境的整合，嚴(yán)厲打擊非法違規(guī)的市場行為，為商貿(mào)流通業(yè)及其自主品牌培育發(fā)展創(chuàng)建良好的市場競爭環(huán)境，促進(jìn)并維持市場的公平、穩(wěn)定和規(guī)范。同時(shí)，加強(qiáng)對商貿(mào)流通品牌的評價(jià)和認(rèn)定，并鼓勵(lì)各種媒體為商貿(mào)流通業(yè)的自主品牌培育擴(kuò)大宣傳。

綜上，我國商貿(mào)流通業(yè)自主品牌建設(shè)相對薄弱，政府應(yīng)加強(qiáng)對該行業(yè)品牌建設(shè)的支持，為其發(fā)展?fàn)I造良好的市場環(huán)境。同時(shí)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)不斷轉(zhuǎn)變管理經(jīng)營理念，提高自主創(chuàng)新、提升品牌產(chǎn)品的技術(shù)含量以及品牌的價(jià)值，從以上多方面措施著手，促進(jìn)我國商貿(mào)流通業(yè)自主品牌發(fā)展。

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10.徐永鋒，吳，王志增等.商貿(mào)流通業(yè)對經(jīng)濟(jì)發(fā)展的貢獻(xiàn)：地區(qū)差異與動(dòng)態(tài)比較[J].商業(yè)研究，2015（6）

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12.曾艷.基于主成份分析的城區(qū)商貿(mào)流通業(yè)競爭力提升研究—以重慶市南岸區(qū)為例[J].商業(yè)時(shí)代，2014（25）

13.宋艷萍.商貿(mào)流通業(yè)在我國產(chǎn)業(yè)體系中的動(dòng)態(tài)角色扮演[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2015（6）

14.武鳳平，張亞瑛.我國商貿(mào)流通業(yè)創(chuàng)新發(fā)展對綠色生態(tài)消費(fèi)的影響研究[J].商業(yè)時(shí)代，2014（24）

15.易婷.經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)商貿(mào)流通業(yè)現(xiàn)代化進(jìn)程推進(jìn)探討[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2015（31）