焦亮亮，張玉超

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我國(guó)大型體育賽事新媒體轉(zhuǎn)播的SWOT分析

焦亮亮，張玉超

摘要：運(yùn)用SWOT分析法對(duì)大型體育賽事新媒體轉(zhuǎn)播的發(fā)展進(jìn)行分析。研究發(fā)現(xiàn)：體育賽事新媒體轉(zhuǎn)播的發(fā)展優(yōu)勢(shì)是媒體產(chǎn)業(yè)規(guī)模發(fā)展迅速、受眾空間巨大，內(nèi)容、形式與廣度優(yōu)于傳統(tǒng)媒體，具有轉(zhuǎn)播世界大賽的豐富經(jīng)驗(yàn)、設(shè)備技術(shù)全面；發(fā)展劣勢(shì)是版權(quán)不易保護(hù)、持權(quán)轉(zhuǎn)播商利益難以維護(hù)，業(yè)務(wù)發(fā)展迅速導(dǎo)致發(fā)展混亂，專業(yè)與復(fù)合型人才緊缺、技術(shù)尚存制約；發(fā)展機(jī)會(huì)是網(wǎng)民數(shù)量攀升、受眾接受信息的渠道發(fā)生轉(zhuǎn)變，政策導(dǎo)向?qū)捤桑詩(shī)W運(yùn)會(huì)傳播為依托、亞運(yùn)會(huì)為平臺(tái)促成了技術(shù)革新，大型體育賽會(huì)為新媒體帶來(lái)巨大的商機(jī)；發(fā)展威脅是新媒體版權(quán)受到拷問(wèn)、部門監(jiān)管沖突，合作不暢。

關(guān)鍵詞：大型體育賽事；新媒體；轉(zhuǎn)播權(quán)

作者單位：中國(guó)礦業(yè)大學(xué)體育學(xué)院，江蘇 徐州221116 Sports College，Chinese Mining Industry University，Xuzhou Jiangsu，221116

在《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見(jiàn)》中明確要求“取消商業(yè)性、群眾性體育賽事的審批，放開(kāi)體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)限制，最大限制為企業(yè)松綁”。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)水平的不斷發(fā)展，融合了數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的新媒體傳播不斷涌現(xiàn)，轉(zhuǎn)變了體育賽事的傳播過(guò)程和呈現(xiàn)形式。近期，“互聯(lián)網(wǎng)+體育”逐步成為我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的熱點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛以體育賽事轉(zhuǎn)播為切入點(diǎn)開(kāi)始介入體育產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，各大網(wǎng)絡(luò)媒體爭(zhēng)相投入巨額資金爭(zhēng)奪國(guó)內(nèi)外體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)［1］。本文將從體育賽事新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)的發(fā)展優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅進(jìn)行分析、總結(jié)，加強(qiáng)相關(guān)體育人士對(duì)體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的認(rèn)識(shí)和了解，為其今后的研究提供參考。

1　新媒體的概念

自2008年北京奧運(yùn)會(huì)上新媒體轉(zhuǎn)播技術(shù)大顯神通之后，新媒體漸漸在人們的視野中凸現(xiàn)，新媒體也逐漸成為轉(zhuǎn)播世界大賽的重頭戲，還有人甚至稱新媒體為第五媒體。那么對(duì)于新媒體的界定，學(xué)者們可謂眾說(shuō)紛紜，至今也沒(méi)有一個(gè)合適恰當(dāng)?shù)臏?zhǔn)確概念。

美國(guó)《連線》把新媒體定義為“所有人對(duì)所有人的傳播”。清華大學(xué)熊澄宇教授認(rèn)為新媒體是在計(jì)算機(jī)信息處理技術(shù)基礎(chǔ)之上出現(xiàn)和影響的媒體形態(tài)；上海戲劇學(xué)院陳永東副教授認(rèn)為新媒體是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言的媒體及各種應(yīng)用形式；李幼平院士言道新媒體是社會(huì)與個(gè)人的互動(dòng)中介；新華社副秘書長(zhǎng)、總工程師孫寶傳認(rèn)為新媒體與傳統(tǒng)媒體的最大差別就是互動(dòng)性；國(guó)家廣播電影電視總局科技司司長(zhǎng)郭炎生強(qiáng)調(diào)新媒體的交互性與個(gè)性化；新傳媒產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟秘書長(zhǎng)王斌認(rèn)為新媒體是以數(shù)字信息技術(shù)為基礎(chǔ)、以互動(dòng)傳播為特點(diǎn)、具有創(chuàng)新形態(tài)的媒體，他們從傳播學(xué)的傳播形式、傳播基礎(chǔ)以及傳播形態(tài)等方面對(duì)新媒體的概念進(jìn)行了整合并得出自己對(duì)新媒體的獨(dú)到解釋。通過(guò)已有的研究總結(jié)之后可以發(fā)現(xiàn)新媒體之所以稱為“新”，是主要有別于傳統(tǒng)的媒體，業(yè)界也紛紛認(rèn)為新媒體只不過(guò)是一個(gè)寬泛的概念，在界定新媒體概念的時(shí)候可以從理念上的革新、技術(shù)上的創(chuàng)新或者形式上的革新等區(qū)別新舊媒體?？偟膩?lái)說(shuō)，新媒體是一種新的傳播媒體，主要體現(xiàn)在互動(dòng)性和以數(shù)字化傳播技術(shù)為基礎(chǔ)，通過(guò)新的傳播方式、新的傳播技術(shù)傳播信息，是一種新的傳播形態(tài)和媒體形態(tài)。

2　新媒體特征與分類

2.1特征

2.1.1傳播過(guò)程的互動(dòng)性

隨著社會(huì)不斷的發(fā)展和生活水平的提高，現(xiàn)代生活的高品質(zhì)與舒適性已不再屬于休閑族的專享，世界各地舉辦大型的體育賽事被越來(lái)越多的人所關(guān)注，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)飛速的革新也使人們不僅停留在單單享受觀看體育比賽的樂(lè)趣與激情上，漸漸的新媒體傳播比賽的互動(dòng)性特點(diǎn)也使人們參與進(jìn)來(lái)，主要體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)受眾群體可以隨心的點(diǎn)播體育比賽的精彩畫面和自己喜歡的競(jìng)賽視頻，觀看比賽時(shí)可以與解說(shuō)嘉賓互動(dòng)，甚至建立自己的博客與網(wǎng)民一起分享精彩的比賽。

2.1.2收視比賽的隨時(shí)隨地性

新媒體轉(zhuǎn)播體育賽事通過(guò)數(shù)字化的技術(shù)處理，通過(guò)公交移動(dòng)電視、網(wǎng)絡(luò)終端、手機(jī)終端等使人們無(wú)論身在何處，只要打開(kāi)手機(jī)或者是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)都可以隨心所欲的觀看到體育比賽的精彩視頻畫面，新媒體提供的直播與點(diǎn)播功能更方便的滿足了受眾隨時(shí)隨地獲取賽事信息的多種需求。

2.1.3傳播形式的多樣化與個(gè)性化

體育賽事通過(guò)新媒體轉(zhuǎn)播平臺(tái)，向廣大受眾提供的不僅僅是比賽整體視頻，傳輸平臺(tái)提供了包括圖片、文字、精彩畫面、音頻和文字直播等，受眾可以根據(jù)自己的愛(ài)好選擇觀看的比賽內(nèi)容，享受比賽的高潮跌宕，下載和保存無(wú)與倫比的比賽畫面與視頻。

2.2分類

上文討論了體育賽事新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)的概念或者說(shuō)是內(nèi)涵，那么單獨(dú)的撇開(kāi)體育賽事新媒體，可以將新媒體按照不同的分類方式分為以下幾種。按照新媒體的傳播理念主要有娛樂(lè)場(chǎng)所、樓宇、社區(qū)、公交移動(dòng)電視、互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)媒體終端機(jī)和移動(dòng)手機(jī)彩信手機(jī)報(bào)等；從傳播形式上可分為有線傳播類和無(wú)線傳播類的。從受眾的選擇度上可分為強(qiáng)制性的和選擇性的，如樓宇電視和公交移動(dòng)視頻屬于強(qiáng)制性的，而互聯(lián)網(wǎng)點(diǎn)播視頻和手機(jī)報(bào)。

3　體育賽事新媒體轉(zhuǎn)播的SWOT分析

3.1體育賽事新媒體轉(zhuǎn)播的發(fā)展優(yōu)勢(shì)3.1.1產(chǎn)業(yè)規(guī)模發(fā)展迅速，受眾空間巨大

新媒體產(chǎn)業(yè)鏈主要涵蓋網(wǎng)絡(luò)媒體、數(shù)字新媒體、手機(jī)電視、IPTV電視（網(wǎng)絡(luò)電視）等，加上軟件開(kāi)發(fā)、數(shù)據(jù)服務(wù)、人才培養(yǎng)、數(shù)字出版、版權(quán)交易以及數(shù)字標(biāo)牌、移動(dòng)終端、LED、閱讀器等終端設(shè)備，其產(chǎn)業(yè)規(guī)模和經(jīng)濟(jì)效益巨大［2］。截止到2015年上半年，我國(guó)有線數(shù)字電視用戶數(shù)量達(dá)到19 496.1萬(wàn)，數(shù)字化率達(dá)到81.00%；互聯(lián)網(wǎng)作為新媒體增值的一個(gè)重要領(lǐng)域，2007年市場(chǎng)規(guī)模已超過(guò)400億元，并保持超過(guò)40%的年均增長(zhǎng)速度。網(wǎng)絡(luò)的飛速發(fā)展和普及使得網(wǎng)上直播體育賽事點(diǎn)擊率不斷提高，北京奧運(yùn)會(huì)期間，中國(guó)有40 500萬(wàn)觀眾通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)收看直播，另有14 000多萬(wàn)觀眾通過(guò)網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)播收看比賽，央視網(wǎng)日均點(diǎn)擊量超過(guò)3億次，網(wǎng)絡(luò)電視平臺(tái)覆蓋網(wǎng)民2億多，公交移動(dòng)電視覆蓋1億人次，手機(jī)電視終端覆蓋超過(guò)5億用戶［3］。廣州亞運(yùn)會(huì)期間，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視平臺(tái)覆蓋網(wǎng)民4億多，僅華視傳媒就成功覆蓋了全國(guó)27個(gè)最具影響力的城市，69 000多輛交通工具、130 000個(gè)終端，城市覆蓋人口每天接近3.4億［4］。IEMR數(shù)字顯示手機(jī)用戶達(dá)到7.38億，智能手機(jī)用戶超過(guò)1.5億，期間，全國(guó)330個(gè)城市開(kāi)通了賽事轉(zhuǎn)播信號(hào)，通過(guò)無(wú)線廣播、傳統(tǒng)媒體和新媒體融合轉(zhuǎn)播模式，對(duì)賽事進(jìn)程、賽事?tīng)顩r進(jìn)行實(shí)時(shí)播出［5］。觀眾朋友可以隨時(shí)隨地關(guān)注、欣賞自己感興趣的比賽以及各類精彩賽事。這些無(wú)疑對(duì)體育賽事的新媒體轉(zhuǎn)播帶來(lái)更大的受眾空間，也將給新媒體轉(zhuǎn)播提供新一輪的競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展平臺(tái)。

3.1.2內(nèi)容、形式、廣度及速度更優(yōu)于傳統(tǒng)媒體

2008年北京奧運(yùn)會(huì)期間，一句“隨時(shí)隨地看奧運(yùn)”正中新媒體下懷，網(wǎng)絡(luò)媒體視頻直播，手機(jī)電視隨身攜帶，公眾電視讓奧運(yùn)緊跟行人的腳步，手機(jī)報(bào)脫離傳統(tǒng)的紙張等等，新媒體轉(zhuǎn)播體育賽事的影子無(wú)處不在，無(wú)時(shí)無(wú)刻都在發(fā)揮著傳統(tǒng)媒體不可替代的優(yōu)勢(shì)。相對(duì)于傳統(tǒng)的傳播媒體，新媒體轉(zhuǎn)播體育賽事信息能夠同步、連續(xù)、實(shí)時(shí)傳播，不受時(shí)空限制，更不受國(guó)家地區(qū)限制，有網(wǎng)絡(luò)覆蓋的地方就有新媒體傳播的存在。在傳播容量與速度上，新媒體和傳統(tǒng)媒體相比內(nèi)容播放量大，信息傳播方便快捷，信息傳播不受地域、時(shí)空的影響，能夠做到適時(shí)傳播、同步傳播和聯(lián)系傳播等。在傳播形式上，新媒體擁有了傳統(tǒng)媒體所不具有的互動(dòng)性，受眾人群可以根據(jù)自己興趣愛(ài)好與相同的群體、媒體之間進(jìn)行互動(dòng)交流、信息傳遞和信息反饋，大大提高了受眾人群的參與度和積極性。在傳播內(nèi)容上，由單一的文字、聲音、圖片轉(zhuǎn)播轉(zhuǎn)化為集聲音、視頻、文字等多種傳播方式融為一體的傳播，使其傳播內(nèi)容更具人性化和生動(dòng)性［6］。另外，手機(jī)媒體終端在覆蓋傳統(tǒng)媒體傳輸忙點(diǎn)的過(guò)程中較為明顯的展現(xiàn)了其覆蓋率高和性價(jià)比高的特點(diǎn)，這些都是傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)無(wú)法針對(duì)一些偏遠(yuǎn)山區(qū)覆蓋信號(hào)所體現(xiàn)不了的特性，剛好手機(jī)媒體終端的出現(xiàn)彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒體的覆蓋不足，人們才能夠通過(guò)手機(jī)媒體第一時(shí)間了解體育比賽的情況。這些也正是新媒體在傳播大型體育賽事中優(yōu)于傳統(tǒng)媒體的特質(zhì)優(yōu)勢(shì)所在。

3.1.3具有轉(zhuǎn)播世界大賽的豐富經(jīng)驗(yàn)，設(shè)備技術(shù)全面

2007年12月18日，國(guó)際奧委會(huì)首次將新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)授予央視國(guó)際，這是奧運(yùn)史上首次將互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新媒體作為獨(dú)立的轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)與傳統(tǒng)媒體并肩列入奧運(yùn)的轉(zhuǎn)播體系［7］。央視國(guó)際作為北京奧運(yùn)會(huì)中國(guó)唯一的新媒體持權(quán)轉(zhuǎn)播商，在嚴(yán)格遵守國(guó)際奧委會(huì)相關(guān)規(guī)定的前提下，通過(guò)組建奧運(yùn)新媒體傳播聯(lián)盟，然后進(jìn)行分級(jí)分層商業(yè)性轉(zhuǎn)授轉(zhuǎn)播和公益性傳播，由中央電視臺(tái)對(duì)其他媒體進(jìn)行授權(quán)，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)播權(quán)的分銷。授權(quán)媒體只要在中央電視臺(tái)授權(quán)允許的范圍內(nèi)進(jìn)行轉(zhuǎn)播，否則視為侵權(quán)。在北京奧運(yùn)會(huì)期間，央視國(guó)際借助臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)優(yōu)勢(shì)，將互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)和電視平臺(tái)有機(jī)結(jié)合，為前線主持人、記者建立空間、論壇和博客平臺(tái)，為個(gè)平臺(tái)提供互動(dòng)社區(qū)、評(píng)論聊天等功能；同時(shí)在奧運(yùn)會(huì)期間，央視國(guó)際還開(kāi)通了視頻直播、網(wǎng)絡(luò)電視奧運(yùn)臺(tái)新聞?lì)l道，在互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)電視、IP電視、公交移動(dòng)電視四個(gè)方面多終端轉(zhuǎn)播奧運(yùn)，真正使北京奧運(yùn)會(huì)變成“隨時(shí)隨地，隨身攜帶”［6］。當(dāng)然在充分的滿足受眾需求和順利完成奧運(yùn)新媒體轉(zhuǎn)播是需要強(qiáng)有力的技術(shù)條件，在北京奧運(yùn)會(huì)上央視國(guó)際得到了眾多技術(shù)公司的大力支持，包括運(yùn)用P2P視頻直播輪播技術(shù)、FLV視頻點(diǎn)播、視頻搜索、互聯(lián)網(wǎng)定點(diǎn)下載、IP電視時(shí)移技術(shù)等，在全國(guó)部署多個(gè)網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)，并將雙平臺(tái)內(nèi)容互為備份，正是由于這些先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)的支持，給網(wǎng)民帶來(lái)了不同于傳統(tǒng)媒體的新感受和新的體驗(yàn)［6］。在結(jié)束的第十六屆廣州亞運(yùn)會(huì)上AVS 3D電視試播項(xiàng)目完美展現(xiàn)了其魅力，4G準(zhǔn)通信服務(wù)、800兆的數(shù)字集群共網(wǎng)聯(lián)動(dòng)技術(shù)等等使得信息化時(shí)代的傳播技術(shù)成為大型體育賽事轉(zhuǎn)播的助推劑。另外，計(jì)算機(jī)、現(xiàn)代通信、互聯(lián)網(wǎng)、光機(jī)電一體化堆砌的一整套系統(tǒng)覆蓋了所有體育比賽的場(chǎng)館，日漸成熟并前所未有的新媒體轉(zhuǎn)播技術(shù)已成為大型體育賽事轉(zhuǎn)播的主流，而且轉(zhuǎn)播內(nèi)容會(huì)更加精彩和豐富。

3.2體育賽事新媒體轉(zhuǎn)播的發(fā)展劣勢(shì)

3.2.1版權(quán)不易保護(hù)，持權(quán)轉(zhuǎn)播商利益難以維護(hù)

相對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，新媒體侵權(quán)更具有隱蔽性和無(wú)國(guó)界性，侵權(quán)證據(jù)難以取證，大量的非法復(fù)制、下載和盜播行為不僅損害了權(quán)利人的合法權(quán)益，而且在客觀上也加大了新媒體版權(quán)的保護(hù)難度。因?yàn)楝F(xiàn)代社會(huì)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在發(fā)生著日新月異的轉(zhuǎn)變，鼠標(biāo)的輕輕點(diǎn)擊與復(fù)制就能夠?qū)⑺说淖髌窂?fù)制、轉(zhuǎn)載，然后可以隨意的散布傳播和共享，這些舉動(dòng)都發(fā)生在彈指間，而恰恰是這種彈指間的復(fù)制與粘貼就能夠構(gòu)成新媒體的侵權(quán)行為。

從新媒體的版權(quán)侵權(quán)表現(xiàn)來(lái)看，直接侵權(quán)者人數(shù)眾多，每個(gè)人都可以復(fù)制、下載和傳播信息，權(quán)利人很難追究所有人的責(zé)任；另外，幾乎所有的侵權(quán)行為都是通過(guò)新媒體在各種網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器中傳輸。2008年北京奧運(yùn)會(huì)期間，新媒體版權(quán)保護(hù)聯(lián)盟雖然組建了專門的版權(quán)保護(hù)中心，并運(yùn)用現(xiàn)代的高科技手段對(duì)奧運(yùn)會(huì)期間出現(xiàn)的盜播行為進(jìn)行了嚴(yán)厲的打擊，但是仍然還有一大批的侵權(quán)事件發(fā)生，所以在遏制新媒體侵權(quán)和盜版盜播的道路上仍然舉步維艱。

3.2.2業(yè)務(wù)發(fā)展迅速帶來(lái)的協(xié)調(diào)發(fā)展問(wèn)題

2008年國(guó)辦一號(hào)文件 《關(guān)于鼓勵(lì)數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展若干政策的通知》的出臺(tái)又促使廣電與電信行業(yè)的深度合作和相互滲透更加明顯，指出發(fā)展下一代數(shù)字電視廣播網(wǎng)是推進(jìn)三網(wǎng)融合的重要途徑，要以數(shù)字化為龍頭，運(yùn)用高科技發(fā)展新媒體等。隨著傳統(tǒng)媒體、投資公司和商業(yè)公司對(duì)新媒體投入的加強(qiáng)，國(guó)家政策的開(kāi)放與實(shí)際的大力推動(dòng)，新媒體的發(fā)展可以用“突飛猛進(jìn)”來(lái)形容，各種新媒體技術(shù)也隨之不斷涌現(xiàn)，但不免會(huì)帶來(lái)相對(duì)負(fù)面的結(jié)果，必然導(dǎo)致新媒體各種業(yè)務(wù)的繁忙混亂，各產(chǎn)業(yè)鏈的交叉延伸致使各部門的監(jiān)管發(fā)生沖突，盡管他們沖破頭皮想盡一切辦法通過(guò)重大體育賽事來(lái)宣傳推出自己的品牌和拓展自己的業(yè)務(wù)收入，卻忽略或延緩了相關(guān)技術(shù)進(jìn)入市場(chǎng)的步伐，在一定程度上也打擊了相關(guān)廠商投資產(chǎn)業(yè)鏈的信心和積極性，使技術(shù)與設(shè)備投入難以及時(shí)的跟進(jìn)新媒體前進(jìn)的步伐，如果對(duì)此不引起足夠的重視，或許會(huì)在體育賽事新媒體轉(zhuǎn)播過(guò)程中帶來(lái)始料不及的嚴(yán)重后果。

3.2.3專業(yè)與復(fù)合型人才緊缺，技術(shù)尚存制約

每一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)的迅速崛起都離不開(kāi)高端精英人才的努力、創(chuàng)新和奮斗。隨著新媒體發(fā)展的多樣化、傳統(tǒng)媒體的全媒體化，對(duì)媒體融合、開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷和編導(dǎo)與一身的高端運(yùn)營(yíng)管理人才缺口日益凸現(xiàn)，一味依靠北京奧運(yùn)會(huì)傳播的經(jīng)驗(yàn)顯得略微保守，沒(méi)有創(chuàng)新是絕對(duì)不行的，我們需要培養(yǎng)具有創(chuàng)新能力的新媒體高端人才。在技術(shù)上，新媒體技術(shù)發(fā)展尚不成熟，與其電視轉(zhuǎn)播相比，新媒體戶外信號(hào)穩(wěn)定性較差，網(wǎng)絡(luò)高清視頻播放畫面滯緩，手機(jī)終端屏幕尺寸較小、網(wǎng)速較慢且容易卡屏、死機(jī)，網(wǎng)絡(luò)、流量費(fèi)用較高等一系列問(wèn)題造成受眾體驗(yàn)不佳、認(rèn)可度較低［6］。由此可以看出，現(xiàn)有的技術(shù)平臺(tái)對(duì)新媒體的高速發(fā)展尚存制約，技術(shù)能力有待進(jìn)一步提升。

3.3體育賽事新媒體轉(zhuǎn)播的發(fā)展機(jī)會(huì)

3.3.1網(wǎng)民數(shù)量攀升，受眾接受信息的渠道發(fā)生轉(zhuǎn)變

新興媒體多項(xiàng)、非線性個(gè)性化的互動(dòng)收視彌補(bǔ)了傳統(tǒng)電視媒體的單向、線性傳播弱點(diǎn)，受眾接觸媒介和收視習(xí)慣發(fā)生了較大改變。圖1可見(jiàn)，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民數(shù)量在不斷地攀升，由2000年的2 250萬(wàn)人上升到2014年的64 875萬(wàn)人。另外，據(jù)國(guó)際電聯(lián)預(yù)計(jì)，2015年全球智能手機(jī)數(shù)量將達(dá)到19.1億，按其同樣的增長(zhǎng)速度到2016年這個(gè)指數(shù)將突破20億，2018年全球三人之一人將擁有智能手機(jī)，隨著網(wǎng)民數(shù)量的不斷增加，網(wǎng)絡(luò)覆蓋面積也在不斷地?cái)U(kuò)大，新媒體傳播優(yōu)于傳統(tǒng)媒體的主要特點(diǎn)就在于通過(guò)網(wǎng)絡(luò)為主要平臺(tái)體現(xiàn)其形式豐富、互動(dòng)性強(qiáng)、覆蓋率高、推廣方便等優(yōu)勢(shì)。

圖1　2000-2014年中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量變化圖

從受眾接受信息的渠道來(lái)看（如圖2所示），從早晨8點(diǎn)到晚上12點(diǎn)這個(gè)時(shí)間段互聯(lián)網(wǎng)、電視和手機(jī)已經(jīng)成為現(xiàn)代人們獲取信息的主要渠道，傳統(tǒng)意義上的報(bào)紙和雜志已跟不上時(shí)代的腳步，而且據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示我國(guó)網(wǎng)民每天上網(wǎng)時(shí)間平均在2.7h，寬帶接入比例達(dá)到84.7%。

圖2　受眾在不同時(shí)間段接觸不同媒介比例圖

據(jù)最新CMMR數(shù)據(jù)顯示（見(jiàn)圖3），北京奧運(yùn)會(huì)后網(wǎng)絡(luò)、公交/地鐵移動(dòng)電視、手機(jī)報(bào)/手機(jī)電視、樓宇電視、戶外媒體等新媒體受眾大部分集中在20歲至49歲的年齡段里，主要是學(xué)生和上班族。據(jù)上所述，新媒體在經(jīng)歷了廣州亞運(yùn)會(huì)的再次洗禮與鍛煉之后，日趨成熟穩(wěn)固，在受眾的廣度與深度的開(kāi)辟上較傳統(tǒng)媒體更具優(yōu)勢(shì)，有望成為今后大型體育賽事非常適合的轉(zhuǎn)播營(yíng)銷平臺(tái)，并且蘊(yùn)含巨大的受眾空間和融資空間。

3.3.2政策導(dǎo)向?qū)捤?/p>

圖3　新媒體受眾年齡結(jié)構(gòu)圖

從國(guó)際奧委會(huì)抵制搜狐加盟奧運(yùn)轉(zhuǎn)播，到搜狐成為國(guó)際奧委會(huì)第一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)贊助商，再到2008年北京奧運(yùn)會(huì)授權(quán)新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)，意味著網(wǎng)絡(luò)等新媒體轉(zhuǎn)播體育賽事的政策環(huán)境正在逐步的寬松并具有一定的導(dǎo)向性。從2008年9月3日網(wǎng)易成為廣州亞運(yùn)會(huì)第一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)贊助商，至新媒體能夠通過(guò)媒體注冊(cè)政策成為亞運(yùn)會(huì)的注冊(cè)媒體，從中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)（CNTV）經(jīng)亞奧理事會(huì)、廣州亞組委和中央電視臺(tái)授權(quán)，獨(dú)家享有在中國(guó)大陸地區(qū)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)等新媒體平臺(tái)對(duì)2010年廣州亞運(yùn)會(huì)進(jìn)行轉(zhuǎn)播的權(quán)利，到CNTV平臺(tái)整合網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、IPTV、公交移動(dòng)等平臺(tái)實(shí)現(xiàn)對(duì)廣州亞運(yùn)會(huì)賽事進(jìn)行全方位、立體型的盛宴打造，一系列的寬松政策使新媒體在大型體育賽事上能為廣大受眾奉獻(xiàn)精美的體育盛宴成為了現(xiàn)實(shí)［8］。另外，在新媒體與傳統(tǒng)媒體的不斷博弈中，逐漸的形成了一種融合型的媒體，第一次實(shí)現(xiàn)了“三網(wǎng)融合”背景下的大型洲際運(yùn)動(dòng)會(huì)報(bào)道，通過(guò)將傳統(tǒng)媒體和新媒體的資本、信息、技術(shù)和用戶終端融合，共享資源，新媒體應(yīng)恰借其互動(dòng)性和廣闊的交流平臺(tái)在繼廣州亞運(yùn)會(huì)后的賽事轉(zhuǎn)播中發(fā)揮傳統(tǒng)媒體無(wú)法替代的優(yōu)勢(shì)作用。

3.3.3以?shī)W運(yùn)會(huì)傳播為依托，亞運(yùn)會(huì)為平臺(tái)促成了技術(shù)革新

伴隨著體育賽事產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，新媒體的傳播技術(shù)也在不斷地完善，體育賽事產(chǎn)業(yè)為新媒體傳播提供了更加豐富的內(nèi)容，也正是體育賽事傳播的需求才促使新媒體產(chǎn)業(yè)在介入賽事傳媒之后不斷地進(jìn)行技術(shù)革新。從亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)到悉尼奧運(yùn)會(huì)，網(wǎng)絡(luò)媒體克服了軟件的故障讓運(yùn)動(dòng)員與觀眾實(shí)現(xiàn)了咫尺間的互動(dòng)交流；從悉尼奧運(yùn)會(huì)到雅典奧運(yùn)會(huì)，互聯(lián)網(wǎng)又推陳出新播放體育節(jié)目；2006年世界杯為網(wǎng)絡(luò)視頻轉(zhuǎn)播提供了平臺(tái)，通過(guò)視頻賽事直播或轉(zhuǎn)播進(jìn)一步的促進(jìn)了視頻信號(hào)轉(zhuǎn)接與轉(zhuǎn)播技術(shù)；手機(jī)終端也陸續(xù)推出了彩信、上網(wǎng)、體育資訊等。2008年新媒體獲得央視國(guó)際授權(quán)二級(jí)轉(zhuǎn)播，大面積、多角度的報(bào)道了奧運(yùn)盛會(huì)，各項(xiàng)新技術(shù)也接受了世界大賽的考驗(yàn)與洗禮，但在轉(zhuǎn)播比賽的過(guò)程中也仍然遇到了信號(hào)、畫質(zhì)和傳輸速度等方面的技術(shù)缺陷；2010年廣州亞運(yùn)會(huì)上，新媒體作為獨(dú)立的注冊(cè)媒體，并多維度、大容量的傳播了這次體育盛會(huì)，亞運(yùn)會(huì)的完美閉幕，又完美的打造了大型的光機(jī)電一體化系統(tǒng)、獨(dú)具廣州特色的VMCS賽會(huì)服務(wù)系統(tǒng)，信息化的MOC平臺(tái)，以及AVS 3D電視技術(shù)，在與傳統(tǒng)媒體共同分享體育盛會(huì)帶來(lái)的機(jī)遇面前，大型體育賽會(huì)的舉行就是新媒體進(jìn)行技術(shù)革新的最好平臺(tái)。

3.3.4大型體育賽會(huì)為新媒體帶來(lái)巨大的商機(jī)

大型體育賽事的成功舉辦，促使了互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)媒體和手機(jī)媒體、數(shù)字新媒體等都熱情地參與到賽會(huì)的報(bào)道中來(lái)，希望能在賽會(huì)上分享到屬于自己的一杯羹。北京奧運(yùn)會(huì)和廣州亞運(yùn)會(huì)的順利舉辦，短短的幾年時(shí)間里，新媒體產(chǎn)業(yè)迅猛的發(fā)展態(tài)勢(shì)也似乎讓其找到了分享甜頭的巨大蛋糕，利益與名利的驅(qū)使讓他們樂(lè)其不疲。廣告運(yùn)營(yíng)商和各大傳媒公司也將青睞于公交移動(dòng)電視、手機(jī)終端、互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字移動(dòng)媒體，借助熱點(diǎn)賽事的傳播熱潮，一方面新媒體在競(jìng)爭(zhēng)中分享利潤(rùn)，另一方面進(jìn)一步的推廣了企業(yè)品牌。

3.4體育賽事新媒體轉(zhuǎn)播的發(fā)展威脅

3.4.1新媒體版權(quán)受到拷問(wèn)

作為新時(shí)代的媒體傳播形態(tài)，新媒體產(chǎn)業(yè)介入國(guó)際性的大型體育賽事轉(zhuǎn)播，并且發(fā)展較為迅速，可是相關(guān)的產(chǎn)業(yè)法規(guī)和版權(quán)保護(hù)措施還沒(méi)有形成系統(tǒng)的規(guī)定，加之目前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)傳播的整體秩序也相對(duì)較亂，侵權(quán)和盜版行為比較惡劣，今后每屆大型體育盛會(huì)新媒體版權(quán)的保護(hù)任務(wù)將面臨巨大的挑戰(zhàn)。據(jù)國(guó)家廣電總局信息網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測(cè)中心的監(jiān)測(cè)顯示，在2006年世界杯轉(zhuǎn)播期間，未經(jīng)授權(quán)進(jìn)行轉(zhuǎn)播世界杯信號(hào)的媒體就有71家之多，互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示盜播世界杯信號(hào)的網(wǎng)站至少有19家，盜播方式主要是通過(guò)將央視的電視信號(hào)進(jìn)行轉(zhuǎn)換、直播，將央視世界杯的信號(hào)錄制成若干個(gè)片段上傳至網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器供網(wǎng)民點(diǎn)播，形成一種人性化的盜播服務(wù)［9］，另外一些P2P網(wǎng)站存在世界杯內(nèi)容播放侵權(quán)行為；2008年5月北京時(shí)代影音國(guó)際娛樂(lè)公司和上海環(huán)旭文化傳播有限公司分別將互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)提供商PPLIVE訴至法院，再一次的觸動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)新媒體的版權(quán)之痛。北京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕前，迅雷網(wǎng)和世紀(jì)龍信息網(wǎng)絡(luò)有限責(zé)任公司相繼被央視國(guó)際告上法庭，原因都是盜播奧運(yùn)傳遞圣火活動(dòng)；接著，從8月8日下午開(kāi)始，央視網(wǎng)和國(guó)家廣電總局監(jiān)管中心就發(fā)現(xiàn)有18家直播網(wǎng)站存在盜播侵權(quán)行為，主要包括掌中搜視、優(yōu)搜網(wǎng)絡(luò)電視、九品網(wǎng)絡(luò)電視、網(wǎng)絡(luò)螞蟻、天威視訊、陜西網(wǎng)通、寧波網(wǎng)等網(wǎng)站，另外3G門戶網(wǎng)站和“掌景無(wú)限”兩家手機(jī)電視平臺(tái)也存在有盜播現(xiàn)象；一系列的新媒體侵權(quán)行為將新媒體版權(quán)保護(hù)工作推到了風(fēng)口浪尖。盡管在北京奧新媒體轉(zhuǎn)播時(shí)對(duì)各種侵權(quán)行為進(jìn)行了有效的避免與遏制，并取得了很好的效果，但是包括中國(guó)在內(nèi)全球仍然還有4 000多個(gè)非法盜播奧運(yùn)賽事的侵權(quán)行為，因?yàn)殡S著網(wǎng)絡(luò)傳輸速率的不斷提高，新媒體環(huán)境下侵權(quán)的速度也更快，范圍更廣，所以新媒體版權(quán)的保護(hù)工作任重而道遠(yuǎn)。

3.4.2監(jiān)管沖突，合作不暢

依靠北京奧運(yùn)會(huì)和廣州亞運(yùn)會(huì)新媒體轉(zhuǎn)播的經(jīng)驗(yàn)與優(yōu)勢(shì)，未來(lái)大型體育賽事將更大限度的運(yùn)用新媒體對(duì)賽事進(jìn)行報(bào)道與轉(zhuǎn)播，傳統(tǒng)媒體由于種種局限性不能盡大限度的滿足受眾對(duì)于體育賽事的需求，這就要要求傳統(tǒng)媒體與新媒體通力合作，相互滲透，提供高質(zhì)量的信息傳輸技術(shù)和安全保障，形成更具人性化的播放傳播平臺(tái)。但現(xiàn)在的傳媒領(lǐng)域社會(huì)分工越來(lái)越細(xì)，如果任何一個(gè)環(huán)節(jié)的合作與支持出現(xiàn)問(wèn)題，將會(huì)影響到賽事的正常報(bào)道與轉(zhuǎn)播。

4　小結(jié)

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，新媒體以傳播速度快、范圍廣、信息量大、內(nèi)容豐富、無(wú)時(shí)間和地域限制等優(yōu)勢(shì)日益滲透到社會(huì)的各個(gè)領(lǐng)域，促使體育賽事傳播由傳統(tǒng)的線性傳播模式轉(zhuǎn)移到多媒體共融的新傳播模式［10］。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的日新月異和網(wǎng)絡(luò)使用的普及發(fā)展，也促使體育賽事新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)侵權(quán)行為日益隱蔽化、技術(shù)化，轉(zhuǎn)播、盜播現(xiàn)象凸現(xiàn)，所以設(shè)計(jì)制定一套符合我國(guó)國(guó)情且較為完善的新媒體版權(quán)保護(hù)制度顯得尤為迫切。

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SWOT Analysis on the New Media Broadcast in Chinese Large Sports Event

JIAO Liangliang ，ZHANG Yuchao

Abstract：This paper uses SWOT analysis method to analyze large sports event broadcast of the new media development.Research has found that advantages of new media rebroadcasting on sports competition are rapidly development，huge audience space，content，form and breadth is superior than traditional media，rich experience broadcast on world series and comprehensive equipment and technical.Development disadvantages include that difficult protect copyright，rights holding broadcaster interests is hard maintaining，business development rapidly lead to chaos and shortage of professional and interdisciplinary talents，technology are restricted.Development opportunities include that rising internet population，the audience to accept the information channel changed，policy guidance，as a platform to spread the Olympic Games as the backing，the Asian games contributed to technological innovation，major sports events for the new media bring huge business opportunities.Threats include that new media copyright by torture，department regulations conflict and poor cooperation.

Key words：large sports events；new media；rebroadcast rights

中圖分類號(hào)：G80-05

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1003-983X（2016）06-0537-05

收稿日期：2016-03-14

第一作者簡(jiǎn)介：焦亮亮（1988-），男，河南南陽(yáng)人，在讀碩士，研究方向：體育法學(xué).