董思源 管紅波 王雁鳳

【摘要】近年來中國電子商務發(fā)展迅猛，生鮮食品電商作為電商行業(yè)的“最后一片藍?！?，極具發(fā)展?jié)摿ΑＨ欢?，由于目前國?nèi)多數(shù)消費者對生鮮食品電商不熟悉或不信任以及對物流服務不滿意等原因，造成了我國生鮮食品電商發(fā)展緩慢的現(xiàn)狀。文章所述研究對生鮮食品電商的概念進行了界定，分析了國內(nèi)外生鮮食品電商的發(fā)展現(xiàn)狀及啟示，從消費者視角出發(fā)設計調(diào)查問卷探究生鮮食品電商的發(fā)展現(xiàn)狀，分別選取學生階層、工薪階層、白領階層和退休階層四個群體進行抽樣調(diào)查，針對消費者通過電商平臺購買生鮮食品的購買經(jīng)歷、購買習慣、購買方式、支付方式、消費者心理以及物流服務等進行SPSS分析和深入研究，得出退休階層人員是生鮮食品電商發(fā)展的一個潛在客戶群體、大多數(shù)消費者對于生鮮食品電商的不信任來源于對食品供應鏈監(jiān)管的不信任等重要結論，并提出有針對性的發(fā)展建議。

【關鍵詞】生鮮食品；電商；實證研究；SPSS

一、引言

近年來，中國取得了舉世矚目的發(fā)展，在經(jīng)濟繁榮的背后，人們的生活節(jié)奏也日益加快，但傳統(tǒng)渠道以實體店為主的購買方式勢必會花費人們更多的時間和精力。隨著互聯(lián)網(wǎng)在我國進行普及，網(wǎng)購也越來越與我們的生活息息相關。網(wǎng)購是基于互聯(lián)網(wǎng)的，據(jù)CNNIC截止2014年的統(tǒng)計，中國的網(wǎng)民數(shù)量已達到6.32億，手機網(wǎng)民數(shù)量已達到5.27億。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展催生了眾多的電商企業(yè)，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2015年，中國電子商務發(fā)展迅猛，增速已超40%，社會零售總額占比超10%，其中立足于企業(yè)公信度和規(guī)模，B2C業(yè)務增速今年超過50%。在這個大背景下，生鮮農(nóng)產(chǎn)品的電子商務也如火如荼地發(fā)展起來了，據(jù)阿里研究中心的《2012阿里巴巴農(nóng)產(chǎn)品電子商務白皮書》，僅在阿里平臺，經(jīng)營農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)店數(shù)量26萬家，涉農(nóng)商品銷售額接近200億元。

二、生鮮食品電商的文獻綜述

目前在所收集到的文獻中，由于生鮮食品電商在國內(nèi)尚為一個在發(fā)展的不成熟行業(yè)，所以對其有系統(tǒng)性的、全面的闡述的文章并不多見。

其中，伏佳敏、王明宇認為生鮮電商的有利之處在于它有較高的利潤，因為去除了中間商這個環(huán)節(jié)；市場占有量高，國家對農(nóng)業(yè)發(fā)展重視這幾個有利點，但是生鮮食品電商存在有菜市場這一競爭對手，供應鏈難以把控，物流運輸途中高損耗，冷鏈物流高成本、不成熟這四方面的不利因素。

針對食品冷鏈物流之中存在的問題，羅蓉認為生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流的發(fā)展缺乏一個科學而客觀的生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流績效評價指標體系，因此，研究生鮮農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流系統(tǒng)的跟蹤監(jiān)測與發(fā)展提供行之有效的思路和方法就成為一個非常具有理論與時間指導價值的課題，應加強對生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流系統(tǒng)績效的綜合評價，所以也在文中采用專家意見法和層次分析法相結合構造了一個生鮮農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流系統(tǒng)績效評價體系。

而王勇勝則認為，生鮮電子商務物流配送除了缺乏經(jīng)濟實用的冷鏈物流和冷鏈配送高成本的問題外，最大的難點是如何解決宅配中“最后一公里”的問題?；诂F(xiàn)在生鮮冷鏈配送的最大難點問題，提出了通過線下布點配合線上交易，將生鮮電商的銷售終端向下延伸，以達到變相降低冷鏈配送難度的觀點，并針對生鮮電子商務企業(yè)的類型不同提出了三種生鮮電子商務物流配送模式。希望通過改變生鮮電子商務物流配送模式的方式，來降低生鮮電子商務企業(yè)在宅配“最后一公里”的難度。

在供應鏈的問題上，歷巖和王高飛認為食品質(zhì)量非常難以控制，因為缺乏可靠的信息追溯系統(tǒng)，加之科學全面的檢測手段的缺失，生鮮食品電商企業(yè)對于上游供應商的質(zhì)量把控難度很高，造成了生鮮食品質(zhì)量的參差不齊。

綜上所述，生鮮食品電商指借助互聯(lián)網(wǎng)平臺以電子商務的模式銷售生鮮類產(chǎn)品，相比較于傳統(tǒng)的生鮮食品購買渠道，生鮮電商是依賴于互聯(lián)網(wǎng)的。從上述文獻可以看出，大多數(shù)學者定性分析了生鮮食品電商的發(fā)展現(xiàn)狀、存在的問題，并提出一些思考和建議，缺乏數(shù)據(jù)支撐和實證研究，本文的研究正是彌補和完善了這一領域的空缺。

三、國外生鮮食品電商模式對我國生鮮食品電商發(fā)展的啟示

相較于中國，國外的生鮮食品電商起步比國內(nèi)早，也比國內(nèi)更成熟。國外的生鮮電商的發(fā)展確實有不少值得學習的地方。歸納來看，有以下三個方面的特點值得國內(nèi)的生鮮電商學習：第一，生鮮電商的地區(qū)化經(jīng)營，如AmazonFresh、FreshDirect注重于一個地區(qū)的生鮮食品配送，這樣就能保證生鮮食品的一到兩天的到貨期；第二，生鮮電商網(wǎng)站中介角色的扮演，如Farmigo和Relayfoods都充當了消費者和農(nóng)戶之間聯(lián)系者的角色，這種拉式供應鏈的生產(chǎn)方式不僅可以解決“最后一公里”問題，而且可以減少倉儲成本和物流成本；第三，針對擁有大型倉庫的電商來講，有著先進的中樞傳遞系統(tǒng)和先進技術的冷藏倉庫也是非常重要的，如FreshDirect。

但是，國外生鮮電商也有著自己的局限性，并不是所有的都可以一味照搬，例如，從地理上來看，中國的國土面積遠遠大于英國，所以Ocado70%的覆蓋率在中國是很難做到的；再比如，從供應鏈上的生產(chǎn)環(huán)節(jié)來看，外國的農(nóng)業(yè)已達到了自動化、機械化、標準化，能生產(chǎn)出更為安全、質(zhì)量更高的產(chǎn)品，在流通環(huán)節(jié)上，外國在關于食品安全上的法律、監(jiān)管、食品追溯都比中國更為成熟。

四、我國生鮮食品電商現(xiàn)狀的實證分析

在這次項目的市場調(diào)查中，我們分別對學生階層、工薪階層、白領階層和退休階層各25人進行了隨機樣本的采集。

在所有的100個樣本中，在生鮮食品電商購買經(jīng)歷實證分析問題上，消費者對生鮮電子商務的知曉度占了61.8%，這說明消費者對生鮮電商的知曉度超過了我們的預期，一半以上的消費者知道生鮮電商的存在；如果按各個年齡層次來看的話我們可以發(fā)現(xiàn)這樣的規(guī)律，即隨著年齡的增長，聽說過生鮮食品電商的人群百分比越來越少。我們可以假設年齡和生鮮電商的知曉率沒有關系，用卡方進行檢驗。

在卡方檢驗中發(fā)現(xiàn)的是有30%單元格期望計數(shù)少于5，F(xiàn)isher's Exact Test的數(shù)據(jù)是11.338，sig值小于0.05，說明年齡與生鮮電商的知曉率有聯(lián)系。

接下來進行V值檢驗，V值大于0.1，為0.341，證明兩者確有聯(lián)系。所以我們的原假設被證明是不成立的，年齡和生鮮食品電商的知曉度是有聯(lián)系的。

在分析完對于生鮮電商的知曉度后，需要分析消費者的實際購買經(jīng)歷。從統(tǒng)計結果看出，嘗試過生鮮電商的占總樣本人群的41.2%，占聽說過生鮮食品電商的總樣本人群的2/3，這樣說來，只要是知道生鮮電商的人，大部分都是嘗試過的。

此外，本研究對于退休階層的人員進行了分析，在調(diào)查研究中我們發(fā)現(xiàn)，退休階層中，知曉生鮮食品電子商務這一概念的只占總群體的32%，并且有一個現(xiàn)象是女性知曉度比男性要高，占87.5%，而且在這32%的知曉退休人群中，大多數(shù)是集中在50～70歲這個年齡段內(nèi)的，而70～80歲的則寥寥無幾，80歲以上無人知曉。究其原因，70歲的退休人員出生于20世紀30～50年代，一般是對互聯(lián)網(wǎng)并不熟悉的，更不用提生鮮食品電商了；而在退休人員中，女性往往更喜歡與社會進行接觸并學習新的事物，所以她們可能更了解食品生鮮電商。由此我們可以看出，其實退休階層是一個潛在的發(fā)展市場，由于大多數(shù)的退休人群并不知道有食品電商的存在，而他們在退休生活中除了必要的社交活動和醫(yī)療護理外，所注重的就是一日三餐的飲食了，由于他們年齡大、普遍存在腿腳不方便等問題，生鮮電商就擁有一個良好的契機。

在生鮮食品網(wǎng)上購買習慣的實證分析問題上，主要是為了研究人們在網(wǎng)上購買主要生鮮食品的種類及比率，根據(jù)結果，在生鮮電商中購買最多的是水果蔬菜，占67.7%；其次是干貨蜜餞堅果和奶制品，各占37.1%；熟食面點和腌制腸類只占到8.1%和3.2%。這說明人們在生鮮電商上還是偏向于購買保藏條件要求較低，可以放相對時間長的食品，而對保藏條件高的食品還是不太放心在網(wǎng)上購買。

如果按各階層來看的話，可發(fā)現(xiàn)學生對生鮮食品電商的購買力最強，而且偏向于購買水果蔬菜、奶制品和干貨蜜餞堅果；白領和工薪階層則偏向于水果蔬菜、海鮮河鮮、蜜餞堅果、奶制品和糧油副食；退休階層偏向于購買干貨蜜餞堅果、奶制品、水果蔬菜和糧油副食。此外，在關于消費者對于電商網(wǎng)站的選擇中我們發(fā)現(xiàn)，1號店是最受消費者歡迎的生鮮電商網(wǎng)站，大約48.8%的消費者會選擇通過1號店購買生鮮食品；其次是天天果園，其他網(wǎng)絡所占比例較少。但是據(jù)我在各網(wǎng)站上的調(diào)查來看，1號店的生鮮食品并不是最便宜的，雖然免運費的購物額不是很高，只要68就能免運費，其他如天天果園要滿100元，但是一旦不滿，運費還是在同行業(yè)相比較高的。所以本文認為1號店被大多數(shù)人選擇的原因存在著一個規(guī)模效應，企業(yè)的公信度和規(guī)模都很好，還有立足于移動客戶端的先見之明和平臺化的建立，提供了一站式的購買服務。

在生鮮食品的網(wǎng)上購買方式實證分析上，研究的目的在于分析移動客戶端對于生鮮食品網(wǎng)上購買的影響，在調(diào)查樣本中，有65.96%的人表示使用過手機或平板APP進行生鮮食品的購買，另外60.47%的人表示使用移動客戶端確實增加了購買的頻率，這也驗證了于剛在“經(jīng)濟學人”上的一次講座做出的預測，即移動購物越來越普及的趨勢。這是因為當前的智能手機擁有量已達8.15億，超過了PC用戶，移動用戶的購物行為更為碎片化，無形中增加了購物的頻率。而充分利用移動設備的掃描、語音識別定位及感應等功能，可以催生更多通過移動客戶端購買生鮮產(chǎn)品的商業(yè)模式。

在生鮮食品的支付方式實證分析問題上，樣本數(shù)據(jù)顯示，消費者通過電商平臺購買生鮮食品時經(jīng)常使用的支付方式及所占百分比為，第三方支付是消費者最習慣或最喜歡使用的支付方式，其次是網(wǎng)銀支付，選擇貨到付款的只占了很少的比例。第三方支付的優(yōu)勢在于支付的便捷性，只需要輸入支付密碼，則可以完成交易，從這一點也可從側面反映出阿里巴巴的支付寶業(yè)務的發(fā)展如火如荼。

在生鮮食品購買的消費者心理實證分析問題上，所有樣本中，我們針對通過電商平臺購買過生鮮食品的占樣本1/3的消費者，對他們的生鮮食品網(wǎng)購意愿進行了統(tǒng)計。在參與此題填寫的47個樣本中，在今后打算進行生鮮網(wǎng)上購買的人群占53.19%，這說明在這批聽說過生鮮電商的人中有幾乎一半的人是不愿意進行生鮮食品網(wǎng)上購買的嘗試。這個結論可以表明，并不是所有人都是因為沒有聽說過或者沒有時間去生鮮電商進行消費，而是在心理上就有一種抵觸的情緒。我對此進行了進一步的研究，對所有的樣本進行了消費者心理的探究。

在問卷中設計了針對消費者不愿選擇生鮮食品電商的原因的多選題，其中在所有樣本中，消費者對于網(wǎng)上生鮮食品的來源不敢相信的選擇占了77.9%，這表明占了幾乎八成的消費者對于食品供應鏈監(jiān)管的不信任。同時，習慣于在超市或菜場買菜的消費者占了48.1%，幾乎占了一半，可以看出人們在購買生鮮食品時比較關注便捷性、即時可得性、現(xiàn)場感知等因素。此外，有38.5%的消費者認為對于食品安全相關法律的不熟悉也是導致其不進行生鮮電商活動的一個因素。

綜上所述，大多數(shù)人群對于食品生鮮電商還是持有一種不信任的態(tài)度，他們寧愿相信眼見為實的東西，而這也是生鮮食品電商不同于普通電商的地方，生活中我們都有這樣的習慣，喜歡在超市或菜場親自挑選成色、質(zhì)量、大小等滿意的食品，這就是所謂的現(xiàn)場感知。如果說普通電商所售賣的東西我們無法立即看見實物是可以忍受的話，食品的不確定性確實是一件令人頭疼的事情。

那么，食品電商的消費者接受度是否可以憑借一些簡單的改變而提升呢？即讓人們了解到一些生鮮食品供應鏈和物流上的細節(jié)是否可以解決問題呢？

通過調(diào)查消費者對于生鮮電商的期望，在希望生鮮食品一切信息透明化、公開化上，有75%的人群選擇了此項；在加強衛(wèi)生保障上，有79.8%的人選擇了此項；有63.5%的人希望物流中的保鮮有更好的辦法。但是與之矛盾的是，我在下一題詢問了關于可以網(wǎng)上追蹤生產(chǎn)銷售信息、質(zhì)量檢測等是否可以保證生鮮食品安全時，消費者選擇的結果令人大吃一驚。人們希望生鮮電商對于食品有追溯系統(tǒng)，但是對有了追溯系統(tǒng)后食品的安全程度還是報以懷疑的態(tài)度。覺得通過食品追溯系統(tǒng)可以保證食品安全的消費者占39.22%，但抱有很難說這種曖昧態(tài)度的消費者占57.84%。這就說明該問題并不是一朝一夕能夠解決的，其中當然有企業(yè)公信力的影響，但是更重要的是政府的公信力。目前，食品供應鏈的監(jiān)管問題無疑已成為食品電商繼續(xù)發(fā)展的一個瓶頸，希望政府可以建立監(jiān)管理論模型，從供應鏈出發(fā)對假冒偽劣產(chǎn)品這個現(xiàn)象進行建模分析，控制假貨等不合格產(chǎn)品在市場上占有的比例，同時加強執(zhí)法的力度。

在生鮮食品電商的物流服務實證分析問題上，主要是為了研究物流在生鮮食品電商中的重要性和如今消費者對于物流系統(tǒng)的滿意度，主要從物流的價格、速度和到貨時的食品質(zhì)量三方面進行。

首先，我們討論物流的價格。在調(diào)查問卷中設計了消費者對于物流費用的感覺。在所有參與此題回答的47個有效樣本中，我們可看出，覺得能接受的消費者占了72.34%，說明絕大部分人覺得物流價格合理，但是在另一道多選題中有53.8%的人還是希望物流價格能下降。所以我希望對其進行更進一步的研究，以期來了解物流費用的感覺是否和消費者的階層有關。從卡方檢驗中可發(fā)現(xiàn)，F(xiàn)isher的精確檢驗Sig值為0.156>0.05，所以這兩個變量并沒有關聯(lián)。

其次，我們研究消費者對物流費用的感覺是否和其一周的生鮮預算有關聯(lián)，但得到的Fisher精確檢驗的Sig值0.802，所以這兩個變量也沒有關聯(lián)。這個結果說明，物流價格的高低與否與改人處于什么社會階層沒有必然的聯(lián)系，與他的生鮮食品預算也沒有必然的聯(lián)系。其中的原因可能是，各大生鮮食品電商網(wǎng)站的運費價格并不是十分高，如天天果園滿100元包郵，少于100元則收10元的運費，而物流在滿足足不出戶又要保藏保鮮的便捷時，當然也是需要物流成本的，所以這一點人們都能理解。當我們進行生鮮電商的網(wǎng)上購買時，和普通電商一樣，總是會購買一些市場上偏貴而生鮮電商上相對便宜的東西，即使不滿免運費的標準算上運費可能還是低于市場價；或者我們進行生鮮電商的網(wǎng)上購買時，我們肯定是想買一些物品的，不會單單就買一點而上網(wǎng)再等快遞，所以往往購買的東西也超過了免運費的錢。但是人人都希望在網(wǎng)上購買生鮮食品的價格能與市場上價格之間的差價越大越好，而且如果生鮮食品的物流規(guī)劃能做得更好而不會導致浪費的話，物流成本也能下降。

最后，我們研究消費者對物流速度的滿意度。在問卷中分別反映在對于食品生鮮電商的弊端、期待和期望的到達日期三道題上。從統(tǒng)計結果上來看，認為生鮮電商物流速度慢的消費者占了總數(shù)的33.7%，但期待物流速度能更快的占了總人群的50%，說明生鮮食品的物流速度在大多數(shù)人群心中是可以接受的，但是期待可以做得更好。在期望到貨時間這一問題中，有54.9%的人希望做到當日達，由此可見，在生鮮食品上，大部分的人很看重物流的即時可得性。

五、對我國生鮮食品電商的研究結論和相關建議

（一）研究結論

通過對我國生鮮食品電商現(xiàn)狀的實證分析，得出以下結論：

1.退休階層人員是生鮮食品電商發(fā)展的一個潛在的客戶群體，由于大多數(shù)的退休人群并不知道有生鮮食品電商的存在，而他們在退休生活中除了必要的社交活動和醫(yī)療護理外，所注重的就是一日三餐的飲食，由于年齡大、普遍腿腳不方便，生鮮電商擁有了一個良好的契機。

2.大多數(shù)消費者對于生鮮食品電商還是一種不信任的態(tài)度，主要是對食品供應鏈監(jiān)管的不信任。他們寧愿相信眼見為實的東西，也不愿嘗試生鮮電商，而這也是生鮮食品電商不同于普通電商的地方，食品更注重于現(xiàn)場感知。

3.在生鮮食品電商上對于生鮮食品安全的不信任當然和企業(yè)的公信力有關系，但是更重要的是政府的公信力，食品誠信體系的問題暴露了出來，食品供應鏈的監(jiān)管問題無疑已成為生鮮食品電商繼續(xù)發(fā)展的一個瓶頸。

4.對于物流價格的高低的感覺與消費者處于什么社會階層沒有必然的聯(lián)系，與消費者對生鮮食品預算也沒有必然的聯(lián)系。在生鮮食品上，大部分消費者看重的是物流的即時可得性。

5.人們在生鮮電商上還是偏向于購買保藏條件要求較低、能夠存放較長的生鮮食品，而消費者大多對保藏條件高的生鮮食品電商還是不太放心。

（二）發(fā)展建議

1.加大生鮮食品電商的推廣力度，尤其是在中老年人活動居多的一些場所，使他們知曉生鮮電商行業(yè)，并推出針對中老年人優(yōu)惠的活動，鼓勵這類群體通過電商平臺購買食品。

2.在關于食品誠信問題上，相關部門應設計威懾不良商人的制度，提高失信成本，仿效國外的一些法案，實現(xiàn)內(nèi)部監(jiān)督，一旦被舉報，則面臨傾家蕩產(chǎn)的可能，提高犯罪成本。

3.加強政府誠信制度的建設，需“執(zhí)法為民”而不是“執(zhí)法為利”。對執(zhí)法人員道德缺失的處罰力度，絕不應亞于對制假售假者的處罰力度?，F(xiàn)如今，少數(shù)監(jiān)管部門和工作人員將能不能創(chuàng)收作為管與不管的取舍標準，甚至存在執(zhí)法腐敗，因此要把解決部分公務員在監(jiān)管中的道德缺失問題放到重要位置。

4.使用移動客戶端增加了消費者購買產(chǎn)品的頻率，隨著移動購物越來越普及的趨勢，當前的智能手機擁有量已達8.15億，超過了PC用戶，移動用戶的購物行為更為碎片化，無形中增加了購物的頻率。而充分利用移動設備的掃描、語音識別定位及感應等功能，可以催生移動購物的更多商業(yè)模式。

5.在食品安全監(jiān)管問題上，政府可以建立監(jiān)管理論模型，從供應鏈出發(fā)首先對假冒偽劣產(chǎn)品這個現(xiàn)象進行建模分析，控制假貨等不合格產(chǎn)品在市場上占有的比例，加強執(zhí)法的力度。

參考文獻

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