王丹

【摘要】中國房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)過十多年的發(fā)展，產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，但由于該行業(yè)發(fā)展時(shí)間較短、經(jīng)驗(yàn)不足，在為國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出貢獻(xiàn)的同時(shí)，房地產(chǎn)市場表現(xiàn)出來的相關(guān)問題也困擾著大家；盡管政府對房地產(chǎn)市場實(shí)施了嚴(yán)厲的調(diào)控措施，但收效甚微，房地產(chǎn)行業(yè)也因此出現(xiàn)下行趨勢。房地產(chǎn)業(yè)對國家發(fā)展起著重大的作用，并且房地產(chǎn)與其他行業(yè)有很高的關(guān)聯(lián)度，范圍比較寬泛，直接影響到我國民生問題，所以中國房地產(chǎn)未來該如何發(fā)展就顯得很重要了。文章通過研究中國房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展背景，分析了現(xiàn)有房地產(chǎn)業(yè)面臨的新形勢，進(jìn)而探求新形勢下中國房地產(chǎn)營銷策略的調(diào)整。

【關(guān)鍵詞】中國房地產(chǎn)；房地產(chǎn)營銷；營銷策略；房地產(chǎn)業(yè)

一、中國房地產(chǎn)市場發(fā)展背景

從1997年我國取消住房分配制度到2015年的這18年時(shí)間，房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展為影響眾多行業(yè)的中國支柱產(chǎn)業(yè)，走過了一條荊棘與崢嶸并存的道路。房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度是毋庸置疑的，但是民間對房地產(chǎn)發(fā)展的質(zhì)疑聲也頗多，主要表現(xiàn)在對房地產(chǎn)野蠻式開發(fā)的聲討和對房價(jià)漲幅過快的擔(dān)心。的確，中國房地產(chǎn)業(yè)在各個(gè)階段都呈現(xiàn)出過“不健康”的信號，相應(yīng)的，中央政府都對這些“不健康”信號進(jìn)行了調(diào)控。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，中國從2003年開始對房地產(chǎn)行業(yè)先后進(jìn)行了30多次調(diào)控，越是到后期，調(diào)控動作越密集，調(diào)控手段越多樣。但是不管是所謂的抑制房價(jià)過快上漲，還是保持房地產(chǎn)市場健康發(fā)展，都離不開一個(gè)“穩(wěn)”字。究其原因，主要還是房地產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)總產(chǎn)值中所占的比重較大，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)蓋過了第一和第二產(chǎn)業(yè)。這10多年中，可以說，房地產(chǎn)業(yè)是國民經(jīng)濟(jì)的晴雨表，是國民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，是推動經(jīng)濟(jì)增長的重要力量。

雖然在這10多年中，房價(jià)越調(diào)越漲，但由于中央政府對房地產(chǎn)市場的調(diào)控注重的是抑制需求而忽略增加供給，并不能有效地觸及購房者中的“房姐”、“房哥”和房地產(chǎn)商中的地王；同時(shí)調(diào)控以行政限制手段為主，沒有建立市場自發(fā)調(diào)整機(jī)制；調(diào)控政策的出臺利益牽絆過多，無公眾參與，也沒有詳細(xì)可實(shí)施的執(zhí)行細(xì)則，很難落實(shí)。因此，即使調(diào)控幾乎連年不斷，力度也不斷加大，卻并沒有實(shí)際上改變房地產(chǎn)行業(yè)的亂象。

但自2014年開始，截止到目前，用行業(yè)內(nèi)人士的話說，是房地產(chǎn)市場進(jìn)入了寒冬，那么究竟是什么原因，讓房地產(chǎn)市場產(chǎn)生了下行趨勢呢？

二、當(dāng)前房地產(chǎn)市場面臨的新形勢

（一）房地產(chǎn)拐點(diǎn)來臨，供求趨于平衡，逐漸由賣方市場變?yōu)橘I方市場

長久以來，中國的房地產(chǎn)市場一直處于強(qiáng)勢的賣方市場階段。經(jīng)過長達(dá)10多年的供不應(yīng)求后，房地產(chǎn)市場目前正逐步走向供求平衡。決定房地產(chǎn)供求關(guān)系的因素，最主要的是人口因素以及城市化進(jìn)程因素。21世紀(jì)初，70后逐漸成年，面對著買房結(jié)婚的現(xiàn)實(shí)壓力；10年后，80后同樣面臨這個(gè)問題。70后、80后又是一個(gè)龐大的群體，幾乎成為中國成年人主力軍，他們需要在城市買房結(jié)婚，因此導(dǎo)致城市房地產(chǎn)市場需求爆發(fā)、價(jià)格暴漲、開發(fā)放量，也讓中國房地產(chǎn)市場迎來了突飛猛進(jìn)的黃金10年。

但從2010年之后，中國的70后、80后買房高峰期過后，房地產(chǎn)的剛性需求趨于緩解；90后由于上一輩打下的物質(zhì)基礎(chǔ)，可能并不存在巨大的買房壓力，對于住房的剛性需求壓力要小得多。因此，接下來幾年，房地產(chǎn)的供求矛盾將會逐漸化解，取而代之的則是從剛性需求轉(zhuǎn)變?yōu)楦纳菩孕枨笾稀?/p>

（二）供應(yīng)量居高不下，不動產(chǎn)投機(jī)炒作利潤見底，去投資化趨勢明顯

房地產(chǎn)價(jià)格的暴漲不僅與強(qiáng)勁的剛性需求關(guān)系緊密，也與大量的房屋囤積、投機(jī)炒房和圈地行為有關(guān)。房地產(chǎn)商奇貨可居的炒作、饑餓營銷的手段以及政府部門著重抑制需求的調(diào)控，其造成的后果不僅是讓剛需購房客戶趨之若鶩，緊張瘋搶，更讓不少投資者蠢蠢欲動，紛紛將錢砸向樓市，去分搶房地產(chǎn)市場的一杯羹。

但當(dāng)前隨著國內(nèi)地產(chǎn)市場的無序發(fā)展，供應(yīng)量已逐漸趨于飽和，不動產(chǎn)投資的變現(xiàn)能力已越來越差，不管是住宅、商鋪，還是公寓、寫字樓，開發(fā)量都非常巨大，結(jié)果不僅造成開發(fā)商上演價(jià)格戰(zhàn)已成為常態(tài)，而且購房者也學(xué)會了貨比三家，可見的利潤空間已非常有限。另外，在入手之后，想變現(xiàn)套利的可能性也大大降低，因此不動產(chǎn)的投機(jī)性炒作已瀕臨末路，國際國內(nèi)熱錢已紛紛退出房地產(chǎn)市場。

（三）無序發(fā)展到回歸健康，市場趨于成熟，理性開發(fā)與購買成為主流

從供不應(yīng)求到供求基本平衡，從瘋狂搶購到理性購買，從剛性兇猛到改善性提升，房地產(chǎn)市場目前已逐漸成熟，也意味著房地產(chǎn)行業(yè)也將面臨洗牌。全國房地產(chǎn)市場不同程度的降價(jià)和滯銷便是表現(xiàn)之一，著名經(jīng)濟(jì)評論員馬光遠(yuǎn)發(fā)表言論：“房地產(chǎn)市場快速上漲的日子已經(jīng)結(jié)束。”

房地產(chǎn)市場面臨洗牌的第二個(gè)表現(xiàn)便是實(shí)力不濟(jì)或競爭能力單一的房地產(chǎn)企業(yè)正在陸續(xù)退場，非專業(yè)性的野蠻生長的開發(fā)商將逐漸被淘汰，這一點(diǎn)在過去已經(jīng)出現(xiàn)端倪。以北京為例，2012年有近700家房地產(chǎn)開發(fā)商企業(yè)被注銷，2013年年底北京市住建委注銷了345家房地產(chǎn)開發(fā)商資質(zhì)證書，宣告他們退出房地產(chǎn)市場。

房地產(chǎn)粗放發(fā)展歷程已經(jīng)結(jié)束，市場已經(jīng)趨于成熟；開發(fā)商的理性開發(fā)，消費(fèi)者的理性購買，將促使房地產(chǎn)進(jìn)入深度整合期，房地產(chǎn)行業(yè)走向健康有序的發(fā)展時(shí)期。

三、新形勢下房地產(chǎn)市場營銷策略的調(diào)整

（一）再次重視精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位

一次成功和完整的市場營銷，精準(zhǔn)的定位是必須的。但是因?yàn)樵谥胺康禺a(chǎn)迅猛發(fā)展的時(shí)期，再大眾化的定位都會有消費(fèi)者為其買單，所以關(guān)于產(chǎn)品定位沒有那么被重視。

而在當(dāng)前房地產(chǎn)市場面臨洗牌的大形勢下，產(chǎn)品和內(nèi)容成為了一個(gè)企業(yè)能否生存下去的關(guān)鍵。定位不準(zhǔn)，再強(qiáng)的營銷策劃也無力回天，因此精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位變得非常重要。根據(jù)所在環(huán)境進(jìn)行市場細(xì)分，在分析消費(fèi)者需求、分析市場業(yè)態(tài)容量等基礎(chǔ)上正確解讀本地塊、本市場獨(dú)特的物理屬性，從而開發(fā)出既符合城市文化氛圍，又與周邊環(huán)境和諧的讓消費(fèi)者喜歡的產(chǎn)品。例如二三線城市的新修商品房目標(biāo)客戶主要是外出務(wù)工的80后、90后年輕人，由于所在城市房價(jià)高，故返鄉(xiāng)置業(yè)成為首選，戶均人口和消費(fèi)力使之基本需求鎖定在小三居。所以我們要根據(jù)這些80后、90后的年輕人的剛需首次置業(yè)、改善型置業(yè)、自住兼投資性置業(yè)的需求制定戶型配比方案，以最大程度滿足目標(biāo)群體需求。

（二）真正確保開發(fā)產(chǎn)品的質(zhì)量

產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)的生命線，必須要有過硬的產(chǎn)品質(zhì)量撐腰，品牌才能長期發(fā)展下去。隨著房地產(chǎn)行業(yè)逐漸走向成熟，顧客將會更為注重產(chǎn)品的品質(zhì)。而房子作為一個(gè)長期的消費(fèi)品，產(chǎn)品質(zhì)量不僅包括房子本身的質(zhì)量，也包括后期的物業(yè)管理。

首先，消費(fèi)者在買房最為擔(dān)心的還是房子本身的質(zhì)量。市場上出現(xiàn)房子質(zhì)量問題的糾紛和報(bào)道事件頻頻出現(xiàn)，讓消費(fèi)者對如今房子的質(zhì)量問題更加擔(dān)憂。只有真正有質(zhì)量保證，才能給客戶更大的安心，所以企業(yè)最基本、最重要的還是需要投入更多的資金用于提高產(chǎn)品質(zhì)量，以此樹立企業(yè)的良好口碑，之后業(yè)主用品質(zhì)、服務(wù)等進(jìn)行口口相傳，蓄積更多意向客戶，該過程生生不息，形成一個(gè)良性的循環(huán)圈。

其次，關(guān)于物業(yè)管理，隨著自媒體時(shí)代的到來，消費(fèi)者更加信任口碑傳播而非官方宣傳，而社區(qū)本身就是由伙伴而組成，物業(yè)公司承擔(dān)社區(qū)的服務(wù)。因此良好的物業(yè)服務(wù)本身就相當(dāng)于免費(fèi)的口碑營銷，而社區(qū)交流平臺的建立和運(yùn)營是關(guān)鍵?，F(xiàn)在已經(jīng)有成熟的社區(qū)以物業(yè)公司為中心，提供全方位的業(yè)主服務(wù)，甚至有的還開發(fā)了專門的APP應(yīng)用和微信等工具建立起以物業(yè)管理方為中心的掌上社區(qū)，建立社區(qū)化運(yùn)營體系，在拉近鄰里關(guān)系的同時(shí)提升物業(yè)管理和社區(qū)的美譽(yù)度。

（三）多端口介入分渠道進(jìn)行電商營銷

房地產(chǎn)電商營銷是指以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)進(jìn)行的房產(chǎn)商務(wù)活動?，F(xiàn)階段的房產(chǎn)電商主要包括線上和線下兩部分。只要在線上完成商品展示和交易意向達(dá)成，并通過房產(chǎn)電子商務(wù)平臺支付交易意向保證金的，均可看作是房產(chǎn)電子商務(wù)的行為，屬于房產(chǎn)電子商務(wù)范疇。

隨著房地產(chǎn)市場的變化，樓市營銷方式也發(fā)生變化，電商、微博、微信風(fēng)靡的市場形式下的營銷新手段也風(fēng)生水起。電子商務(wù)作為日益發(fā)展壯大的市場運(yùn)作形式，在各行各業(yè)發(fā)展迅速。近年來，越來越多的房企開始試水電商，樓市銷售迎來了電商時(shí)代。房地產(chǎn)電子商務(wù)平臺不僅為購房者購房帶來了方便，還為購房者提供實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠。對于開發(fā)商來說，通過房地產(chǎn)電子商務(wù)平臺，可以擴(kuò)大電商項(xiàng)目的客戶群體，除了項(xiàng)目本身吸引的部分客戶，更包括了房地產(chǎn)電子商務(wù)平臺的用戶和粉絲。

（四）移動互聯(lián)時(shí)代重視新媒體營銷

隨著新媒體的強(qiáng)勢崛起，微信、微博、APP等移動互聯(lián)網(wǎng)逐漸滲透大眾生活，這些以博客、播客、微博為代表的自媒體形式的新媒體，開始改變傳統(tǒng)的營銷模式，對整合的營銷傳播產(chǎn)生極大的影響。

新媒體的出現(xiàn)為房地產(chǎn)行業(yè)提供了新的營銷模式，房地產(chǎn)營銷更需要新媒體營銷。樓盤主要的購買者也恰是微博和微信等新媒體的用戶。樓盤的推廣要根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群的喜好進(jìn)行，現(xiàn)在客戶的關(guān)注力都放到了手機(jī)上，因此靈活高效地使用新媒體也成了房企能否安然渡過這次房地產(chǎn)行業(yè)洗牌和在下一個(gè)房地產(chǎn)10年中走在前面的必要技能。掌握新媒體時(shí)代的營銷模式也是新時(shí)期對房企營銷團(tuán)隊(duì)的基本要求。新的營銷模式包括粉絲營銷、精準(zhǔn)營銷、體驗(yàn)營銷、點(diǎn)評營銷和電商營銷。

（五）注重人際口碑傳播以及粉絲經(jīng)營

粉絲營銷從企業(yè)角度就是品牌，從消費(fèi)者的角度就是粉絲，粉絲就是特別去關(guān)注某個(gè)品牌然后去擴(kuò)散分享它的內(nèi)容的消費(fèi)者。

萬科、龍湖、綠城和碧桂園都是粉絲經(jīng)營的典范，比如龍湖，其“老帶新”比例和二次購買率之高，在業(yè)內(nèi)很少見。2013年，第三方調(diào)查機(jī)構(gòu)賽惟咨詢在龍湖全部業(yè)主中，抽取各地2萬余份業(yè)主反饋，顯示龍湖地產(chǎn)的客戶推薦購買意向高達(dá)84%，龍湖業(yè)主再次購買意向達(dá)79%。據(jù)了解，近一年來，在龍湖的成交中，“老帶新”途徑占比達(dá)到了三成。

（六）體驗(yàn)營銷是將客戶情景帶入的有力手段

隨著消費(fèi)者的要求越來越高，購買者希望商家們能給到一些實(shí)實(shí)在在的現(xiàn)實(shí)物質(zhì)，也就是一種近乎真實(shí)的現(xiàn)場感受。

讓消費(fèi)者能從感官、情感、思考、行動和關(guān)聯(lián)五個(gè)方面得到消費(fèi)前、消費(fèi)中和消費(fèi)后的體驗(yàn)：購房者能看到居住的硬件標(biāo)準(zhǔn)、工程質(zhì)量、房屋結(jié)構(gòu)，甚至還能體會到入住后的物業(yè)服務(wù)、家居景觀——體驗(yàn)營銷必不可少，同時(shí)使房產(chǎn)營銷也更加人性化。

（七）抓住人群從眾心態(tài)開展點(diǎn)評營銷

現(xiàn)在的消費(fèi)者對產(chǎn)品的挑選越來越謹(jǐn)慎，喜歡貨比三家。不相信權(quán)威，不去看官方的賣點(diǎn)，但是相信伙伴相信商品的點(diǎn)評。當(dāng)然，消費(fèi)者很難判斷哪些是水軍、哪些是真實(shí)的、哪些是獨(dú)立第三方測評的。房地產(chǎn)行業(yè)可以借鑒餐飲行業(yè)的試吃、酒店行業(yè)的試睡模式，建立體驗(yàn)后去評價(jià)的信息互動平臺，形成最接地氣的引導(dǎo)和建議?，F(xiàn)在房地產(chǎn)營銷部門重視的自媒體第三方評價(jià)，不再是那種靠車馬費(fèi)擺平的龐大獨(dú)立發(fā)聲者，是從業(yè)內(nèi)逐步影響消費(fèi)者的意見領(lǐng)袖，這一點(diǎn)少數(shù)領(lǐng)跑的房企已經(jīng)開始實(shí)踐。

中國房地產(chǎn)的發(fā)展需要不斷探索，尋找更有效、雙贏的格局，未來發(fā)展之路任重道遠(yuǎn)。