尚宗寶

【摘要】當(dāng)精準(zhǔn)營(yíng)銷遇到“互聯(lián)網(wǎng)+”，結(jié)合“大數(shù)據(jù)”的技術(shù)利器就是未來(lái)“精準(zhǔn)化的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”，對(duì)于企業(yè)級(jí)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，“精準(zhǔn)化的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”將是企業(yè)級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)鍵，所有的企業(yè)組織及營(yíng)銷從業(yè)者都應(yīng)該積極擁抱這個(gè)即將到來(lái)的大數(shù)據(jù)時(shí)代，學(xué)習(xí)了解未來(lái)的企業(yè)級(jí)市場(chǎng)精準(zhǔn)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的趨勢(shì)。文章針對(duì)企業(yè)級(jí)市場(chǎng)，通過(guò)“企業(yè)精準(zhǔn)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷圖譜”，結(jié)合數(shù)據(jù)資料對(duì)精準(zhǔn)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行了探討。

【關(guān)鍵詞】企業(yè)級(jí)市場(chǎng)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；精準(zhǔn)營(yíng)銷；數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷；網(wǎng)絡(luò)廣告；O2O

一周紐約時(shí)報(bào)相當(dāng)于18世紀(jì)一個(gè)農(nóng)民一生的資訊量，一周與一生的時(shí)間量比形象地類比了這個(gè)信息爆炸的時(shí)代人們所面對(duì)的信息巨量（大數(shù)據(jù)）。大數(shù)據(jù)環(huán)境下的信息發(fā)展對(duì)于營(yíng)銷傳播從業(yè)者是空前的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，尤其對(duì)于企業(yè)級(jí)市場(chǎng)，選擇精準(zhǔn)的通道，從海量數(shù)據(jù)中匹配到目標(biāo)者，將市場(chǎng)信息處理、傳遞、收集、反饋并采取下一步營(yíng)銷動(dòng)作可能從營(yíng)銷成本、效率和結(jié)果上決定企業(yè)的盛衰。

一、企業(yè)級(jí)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究意義

營(yíng)銷是以需求為導(dǎo)向的市場(chǎng)活動(dòng)，主動(dòng)地去開(kāi)發(fā)市場(chǎng)、適應(yīng)市場(chǎng)、滿足市場(chǎng)的需求，最終達(dá)到不斷提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的目的。需求的對(duì)象也就是市場(chǎng)對(duì)象，按照對(duì)象規(guī)模特性可以分為消費(fèi)者市場(chǎng)和企業(yè)級(jí)（組織）市場(chǎng)，本文主要闡述企業(yè)級(jí)市場(chǎng)精準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)。企業(yè)級(jí)市場(chǎng)的定義是由各種組織機(jī)構(gòu)形成的對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和勞務(wù)需求的總和。相對(duì)于消費(fèi)者市場(chǎng)的營(yíng)銷企業(yè)，企業(yè)級(jí)市場(chǎng)的營(yíng)銷企業(yè)相對(duì)低調(diào)，因?yàn)槠髽I(yè)級(jí)市場(chǎng)購(gòu)買者數(shù)量小、購(gòu)買過(guò)程復(fù)雜、專業(yè)性要求更高和購(gòu)買數(shù)量巨大等不同特點(diǎn)，導(dǎo)致二者在營(yíng)銷方面的策略大不相同，所以有必要將企業(yè)級(jí)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷拿出來(lái)單獨(dú)研究。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為媒體，以新的方式、方法和理念，通過(guò)一系列魅力網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃，制定和實(shí)施營(yíng)銷活動(dòng)，更有效地促成個(gè)人和組織交易活動(dòng)實(shí)現(xiàn)的新型營(yíng)銷模式。我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速，據(jù)最新中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，截至2015年12月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.88億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為50.3%，較2014年底提升了2.4個(gè)百分點(diǎn)。無(wú)須贅述，如何做好互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷是每一家企業(yè)必學(xué)的營(yíng)銷課題。

二、企業(yè)精準(zhǔn)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷圖譜

基于對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告的產(chǎn)業(yè)鏈了解，我們可以描繪出“企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷精準(zhǔn)化圖譜”。圖譜上下游分布的分別是用戶即受眾、傳播渠道（廣告市場(chǎng)、孵化精準(zhǔn)渠道、O2O圈子）、企業(yè)組織即廣告主。其中廣告市場(chǎng)就是廣告發(fā)生交易的環(huán)節(jié)，也是企業(yè)級(jí)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷漏斗的開(kāi)口，分為中間商、廣告商和服務(wù)商；孵化精準(zhǔn)渠道屬于企業(yè)級(jí)市場(chǎng)精準(zhǔn)化的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷第二部分，是企業(yè)依據(jù)自身數(shù)據(jù)庫(kù)管理的對(duì)外渠道，像EDM、社會(huì)化媒體、QQ、APP等一切可以連接企業(yè)和用戶的精準(zhǔn)渠道，它不是單純的媒體或者渠道，可以理解為建立在營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)基礎(chǔ)上企業(yè)的垂直自媒體資源；O2O圈子是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)的前端呈現(xiàn)，緊密連接企業(yè)與用戶。

三、企業(yè)級(jí)市場(chǎng)精準(zhǔn)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的趨勢(shì)預(yù)測(cè)

（一）廣告100%程序化購(gòu)買

網(wǎng)絡(luò)廣告購(gòu)買趨于精準(zhǔn)依賴于程序化購(gòu)買，程序化購(gòu)買簡(jiǎn)化廣告購(gòu)買流程?；ヂ?lián)網(wǎng)用戶數(shù)增長(zhǎng)穩(wěn)定，截至2014年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.32億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為46.9%，為互聯(lián)網(wǎng)廣告普及提供了良好的基礎(chǔ)。目前國(guó)內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)廣告收入超越電視等傳統(tǒng)媒體廣告已形成共識(shí)。2016年2月，最新消息谷歌超越蘋果成為全球市值第一的公司，依據(jù)其2015年的財(cái)報(bào)顯示，谷歌的核心業(yè)務(wù)或者說(shuō)主要盈利來(lái)源依據(jù)是互聯(lián)網(wǎng)廣告，去年創(chuàng)造745.4億美元營(yíng)收，增幅14%。我們沒(méi)有數(shù)據(jù)顯示谷歌的廣告數(shù)量有多少，谷歌對(duì)外公布的其廣告程序化購(gòu)買比例已達(dá)到70%，從2015年谷歌攔截的非法廣告有7.8億條這個(gè)量級(jí)，我們可以了解到數(shù)字廣告市場(chǎng)沒(méi)有強(qiáng)大的算法和程序化支持，無(wú)法保障廣告上下游成員的合作協(xié)同。如“企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷精準(zhǔn)化圖譜”中的廣告市場(chǎng)所示，廣告商、中間代理、第三方數(shù)據(jù)、監(jiān)測(cè)等服務(wù)商發(fā)展日益成熟，更加精準(zhǔn)的、便捷的、智能化的程序化購(gòu)買將是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的共同需求。

（二）信息流雙向傳遞

廣告信息經(jīng)過(guò)企業(yè)組織的市場(chǎng)人員編譯形成文字、圖片、音頻、視頻等信息流，經(jīng)過(guò)廣告市場(chǎng)、精準(zhǔn)渠道、O2O圈子傳遞給用戶，對(duì)于企業(yè)級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷更注重客戶的深度關(guān)系，單向的信息傳遞已經(jīng)不能滿足企業(yè)對(duì)企業(yè)組織深度需求的挖掘，web2.0時(shí)代廣告的互動(dòng)功能會(huì)充分體現(xiàn)，用戶的需求會(huì)在第一時(shí)間通過(guò)廣告載體逆向傳遞給企業(yè)組織，企業(yè)組織可以快速地做出反饋。

（三）自建企業(yè)營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)普及，投放精準(zhǔn)度高

企業(yè)組織在精準(zhǔn)化營(yíng)銷過(guò)程中要建立自己的營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)管理自己的孵化精準(zhǔn)渠道和O2O圈子，沒(méi)有自身數(shù)據(jù)庫(kù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷無(wú)法承繼歷史的營(yíng)銷成果，將營(yíng)銷動(dòng)作連續(xù)化，只能原地低效率的開(kāi)展無(wú)連接的營(yíng)銷動(dòng)作。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷不在局限于收集和積累會(huì)員信息，而是整合了營(yíng)銷手段、數(shù)據(jù)庫(kù)、CRM和廣告市場(chǎng)數(shù)據(jù)后臺(tái)。企業(yè)級(jí)市場(chǎng)客戶在購(gòu)買過(guò)程相對(duì)個(gè)人用戶更復(fù)雜，購(gòu)買過(guò)程中必然經(jīng)歷評(píng)價(jià)、選擇、判斷、決定等一系列活動(dòng)，決策周期較長(zhǎng)，用戶更加專業(yè)，會(huì)主動(dòng)進(jìn)行詢價(jià)、咨詢。面對(duì)海量營(yíng)銷數(shù)據(jù)，如何進(jìn)行分類、整理和歸納，在用戶不同階段提供相應(yīng)的信息對(duì)業(yè)務(wù)促進(jìn)的作用是關(guān)鍵且明顯的。新的營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)產(chǎn)品會(huì)滿足企業(yè)需求，深入了解用戶需求，成為企業(yè)級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷必備。正如今天京東、淘寶的數(shù)據(jù)庫(kù)一樣，企業(yè)營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)涵蓋用戶數(shù)據(jù)庫(kù)、用戶行為預(yù)測(cè)、客戶關(guān)系管理、數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)開(kāi)發(fā)、多平臺(tái)數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)報(bào)告等功能。此外，頁(yè)面廣告價(jià)格繼續(xù)上漲的情況下，自建營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)可以大大改善企業(yè)組織投放精準(zhǔn)度，優(yōu)化投放策略，提高整體營(yíng)銷的ROI。

四、結(jié)論

目前，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷正處于上升階段，隨著互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步普及，大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展與完善和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)鏈各方的共同努力，精準(zhǔn)化的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理念一定在企業(yè)級(jí)市場(chǎng)企業(yè)實(shí)操中普及，并釋放巨大的商業(yè)能量。

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