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      影響虛擬社區(qū)成功的相關(guān)因素研究

      2016-07-12 08:50:01習(xí)婭雯
      科技視界 2016年6期
      關(guān)鍵詞:忠誠度虛擬社區(qū)

      習(xí)婭雯

      【摘 要】隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,虛擬社區(qū)大量普及,那么如何才能提高虛擬社區(qū)的質(zhì)量,吸引更多會員呢?本文在已有的文獻基礎(chǔ)上,建立虛擬社區(qū)的質(zhì)量模型,對影響社區(qū)成功的相關(guān)因素進行了分析,并提出假設(shè),設(shè)計問卷調(diào)查表,收集數(shù)據(jù),對數(shù)據(jù)進行實證分析。研究發(fā)現(xiàn):線下活動與信任正相關(guān);系統(tǒng)特征和社會特征分別與用戶滿意度和歸屬感正相關(guān);忠誠度作為衡量虛擬社區(qū)成功的標準,被用戶滿意度和歸屬感所引導(dǎo)。

      【關(guān)鍵詞】虛擬社區(qū);質(zhì)量模型;線下活動;忠誠度

      0 引言

      新近發(fā)布的第35次中國互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)計報告顯示,我國的網(wǎng)民規(guī)模已達到6.49億,互聯(lián)網(wǎng)普及率為47.9%。越來越多的人開始在虛擬世界中尋求信息、情感和物質(zhì)等支持,虛擬社區(qū)也因此而發(fā)展起來?,F(xiàn)今的虛擬社區(qū)雜亂繁多,質(zhì)量參差不齊,如何評判一家虛擬社區(qū)的質(zhì)量是學(xué)者們一直探討的問題。

      虛擬社區(qū)中不斷匯集著擁有共同或者是互補興趣的人,他們通過網(wǎng)絡(luò)進行交流[1]。它將不同地區(qū),不同領(lǐng)域的人們聯(lián)系起來,并影響著人們的日常生活[2]。公司與顧客、員工和商業(yè)伙伴也可以在虛擬社區(qū)中進行交流,它是產(chǎn)品創(chuàng)新和顧客支持的來源,為新的商業(yè)模式創(chuàng)造了平臺。由于具有低成本、匿名性、無時空限制等顯著優(yōu)點,傳統(tǒng)社會支持的應(yīng)用領(lǐng)域已經(jīng)被不能滿足虛擬社區(qū)的需要,各式各樣的心理、疾病、戒毒、法律和賑災(zāi)等在線支持論壇應(yīng)運而生[3]。

      隨著互聯(lián)網(wǎng)和虛擬社區(qū)的發(fā)展,線上線下互動已經(jīng)成為了一種不可避免的趨勢,而線下線上互動對虛擬社區(qū)也產(chǎn)生了一定的影響。周軍杰、左美云[4]基于社會認同理論和社會網(wǎng)絡(luò)理論發(fā)現(xiàn)線上線下通過群體分化間接影響知識共享。

      國內(nèi)外學(xué)者對虛擬社區(qū)的研究很多,楊興凱等[5]通過二元語義來對虛擬社區(qū)的知識共享水平進行探究;鄧衛(wèi)華等[6]借鑒認知科學(xué)理論探討虛擬社區(qū)知識協(xié)同的過程;Chen等[7]通過結(jié)構(gòu)方程模型來分析影響虛擬社區(qū)用戶分享的影響因素;本文通過擴展Lin[8]的虛擬社區(qū)成功模型,研究虛擬社區(qū)成功的影響因素。

      1 模型和假設(shè)

      DeLone&McLean[9]的信息系統(tǒng)成功模型是一個經(jīng)典的模型,被大量的學(xué)者引用和改進。其中,Lin在D&M的模型基礎(chǔ)上進行改善,得到了新的模型。模型將影響虛擬社區(qū)的因素分為兩類:系統(tǒng)特征和社會因素。系統(tǒng)特征包括信息質(zhì)量和系統(tǒng)質(zhì)量,而社會因素包括信任和社會有用性。

      本論文研究是在Lin的模型基礎(chǔ)上進行修改,增加了一個線上活動的變量。

      1.1 線下活動

      為了更好的增加虛擬社區(qū)會員之間的感情,虛擬社區(qū)的版主和管理員們會定期舉行線下活動。虛擬社區(qū)的匿名性表明當(dāng)會員之間的感情從線上發(fā)展到線下的時候,會員對虛擬社區(qū)的信任增加。周軍杰[10]也認為社會互動會提高用戶之間的信任度。所以,我們提出以下假設(shè):

      假設(shè)1:虛擬社區(qū)中,線下活動與信任正相關(guān)。

      1.2 系統(tǒng)特征

      信息質(zhì)量是指虛擬社區(qū)信息的特性,例如,準確度,及時性和完整性;而系統(tǒng)質(zhì)量是指虛擬社區(qū)的可靠性、便利性、易用性、功能性和其他系統(tǒng)指標的性能。信息系統(tǒng)是理解虛擬社區(qū)成功的關(guān)鍵變量,虛擬社區(qū)信息的準確、及時、完整和系統(tǒng)的可靠、便利都會直接影響會員的滿意度。李國鑫[11]等認為信息質(zhì)量和系統(tǒng)質(zhì)量對用戶滿意度產(chǎn)生了顯著地正相關(guān)作用。

      假設(shè)2:虛擬社區(qū)中,信息質(zhì)量與用戶滿意度正相關(guān)。

      假設(shè)3:虛擬社區(qū)中,系統(tǒng)質(zhì)量與用戶滿意度正相關(guān)。

      1.3 社會因素

      在社會科學(xué)中,信任被認為是一種依賴關(guān)系。趙玲[12]等認為對虛擬社區(qū)成員的信任有2個維度:一方面是對成員能力的信任,是指相信社區(qū)的會員具有很好參與社區(qū)的討論和活動的能力,能夠提供有用的信息和幫助;另一方面是對會員誠實和善行的信任,是指相信社區(qū)成員會誠實履行其諾言,做出有利于他人并符合社區(qū)規(guī)范的行為。社區(qū)會員之間互相信任、互相依賴,隨著會員之間的交流和情感的增加,對社區(qū)的歸屬感也在增加。

      假設(shè)4:虛擬社區(qū)中,信任與歸屬感正相關(guān)。

      社會有用性代表的是從其他虛擬社區(qū)會員中獲得的一種感知上的支持(例如,尊重、認可等)。會員在虛擬社區(qū)中得到了其他會員的尊重、認可,那么它對這個社區(qū)的認可度就會在一定程度上提升,對社區(qū)的依賴感也會增加。

      假設(shè)5:虛擬社區(qū)中,社會有用性與歸屬感正相關(guān)。

      1.4 用戶滿意度

      用戶滿意度是指用戶對一個虛擬社區(qū)和它提供的信息的認可或者是好感度。用戶對社區(qū)的好感度增加,那么就會對該社區(qū)產(chǎn)生歸屬感,會有再次使用該社區(qū)的意愿。王鳳燕,艾時鐘[13]等認為顧客滿意度會正向影響用戶的忠誠度,因此我們可以提出以下假設(shè):

      假設(shè)6:虛擬社區(qū)中,用戶滿意度與歸屬感正相關(guān)。

      假設(shè)7:虛擬社區(qū)中,用戶滿意度與忠誠度正相關(guān)。

      1.5 歸屬感

      歸屬感被視為參與虛擬社區(qū)的決定性特征。人類自古以來就是群居動物。在一個虛擬社區(qū)中,對這個虛擬的世界產(chǎn)生強烈的歸屬感,獲得心靈上的舒適感,這就會促使用戶再次進入這個虛擬社區(qū)。周志民[14]等認為歸屬感會正向影響社區(qū)用戶的忠誠度,因此,我們可以提出以下假設(shè):

      假設(shè)8:虛擬社區(qū)中,歸屬感與忠誠度正相關(guān)。

      1.6 忠誠度

      用戶忠誠度是決定虛擬社區(qū)質(zhì)量的因素之一,是決定社區(qū)發(fā)展的關(guān)鍵,它也是國內(nèi)外學(xué)者研究的重點。忠誠度創(chuàng)造了會員的穩(wěn)定性,他在拓展社區(qū)上發(fā)揮著重要的作用。只有對社區(qū)忠誠,才會頻繁的參與社區(qū)的互動,社區(qū)才得以生存和發(fā)展。所以說,忠誠度是衡量社區(qū)是否成功的重要標準(圖1)。

      圖1

      2 實證分析

      2.1 研究設(shè)計與數(shù)據(jù)采集

      本研究采用問卷調(diào)查的方式來收集數(shù)據(jù),并對提出的模型和假設(shè)進行驗證。為了保證問卷的內(nèi)容效度,所使用變量的測度指標均借鑒于已有文獻中相對成熟的指標測量結(jié)構(gòu)。為了保證問卷中的語言表達的準確性,指標翻譯采用了回譯法,量表問題均采用Likert 5點評分量表(1代表非常不同意,5代表非常同意)。

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