漢語(yǔ)廣告翻譯中修辭手法的運(yùn)用

王越東北師范大學(xué)

漢語(yǔ)廣告翻譯中修辭手法的運(yùn)用

王越
東北師范大學(xué)

廣告的主要功能有傳播信息、塑造形象、刺激消費(fèi)等。隨著我國(guó)對(duì)外開(kāi)放的不斷擴(kuò)大和進(jìn)出口貿(mào)易的蓬勃發(fā)展，商品廣告已形成了空前的規(guī)模，漢語(yǔ)廣告翻譯也顯得越發(fā)重要。在翻譯漢語(yǔ)廣告的過(guò)程中，應(yīng)靈活運(yùn)用各種修辭手法，充分體現(xiàn)英語(yǔ)語(yǔ)言特色，使消費(fèi)者對(duì)商品產(chǎn)生濃厚的興趣和強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)欲望。

漢語(yǔ)廣告；修辭手法；翻譯策略

廣告作為一種特殊的應(yīng)用文體，廣泛用于人類社會(huì)的各個(gè)層面，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的浪潮中更是無(wú)處不在。由于廣告在對(duì)外宣傳中起著重要作用，漢語(yǔ)廣告翻譯也變得越發(fā)重要。本文就漢語(yǔ)廣告翻譯中常用的修辭方法這一主題展開(kāi)探討。

1.夸張

為啟發(fā)消費(fèi)者的想象力，增加廣告的分量，商家往往用夸大的詞句來(lái)形容產(chǎn)品。在翻譯此類廣告時(shí)，可采用夸張的修辭手法。如：

例（1）“葵花”電扇，清涼無(wú)限。（電扇廣告）

“Sunflower”fan,fans away the sun.

原文運(yùn)用了夸張?jiān)~語(yǔ)“清涼無(wú)限”，形容電扇功率之大，效果之佳。譯者運(yùn)用豐富的想象力，采用奇特的夸張手法，將“清涼無(wú)限”翻譯成fans away the sun——扇走烈日，使人聯(lián)想到“葵花”電扇在炎炎的夏日能給人帶來(lái)無(wú)比舒適的清涼感覺(jué)，可謂獨(dú)具匠心。

2.擬人

有些廣告會(huì)使用擬人的修辭手法，給商品以生命，達(dá)到親切、生動(dòng)、形象的效果。如：

例（2）“美人”鮮花，傾訴衷腸。（鮮花廣告）

Flowers by BEAUTY speak from the heart.

譯文保持了原文了擬人手法，賦予鮮花以生命，讓她們替送花者來(lái)表達(dá)情感。這種擬人手法使商品充滿了人情味兒，縮短了商品與消費(fèi)者之間的距離，讓讀者倍感親切。

例（3）她工作，你休息。（洗衣機(jī)廣告）

She works while you rest.

此廣告翻譯同樣使用了擬人的手法，將洗衣機(jī)人格化。同時(shí)，she works與you rest形成了兩幅對(duì)比畫(huà)面：洗衣機(jī)可以幫助消費(fèi)者分擔(dān)家務(wù)，消費(fèi)者則可以愜意地享受生活。

3.明喻與暗喻

明喻和暗喻都是將具有某種共同特點(diǎn)的兩種不同事物聯(lián)系起來(lái)的一種修辭手法。在翻譯廣告的過(guò)程中，明喻或暗喻的修辭手法會(huì)使讀者對(duì)商品有一個(gè)更加清晰的認(rèn)識(shí)，增加讀者對(duì)商品的好感。

例（4）像母親的手一樣柔軟。（童鞋廣告）

As soft as mother’s hands.

例（4）的翻譯使用了明喻的修辭手法，有明確的喻詞as...as...，將童鞋比作mother's hands，通過(guò)這兩個(gè)親切而柔美的具體形象，使讀者對(duì)商品產(chǎn)生移情效應(yīng)，從而留下深刻印象。

例（5）隨身的綠蔭。（防曬霜廣告）

Green shadow which kisses your skin.

例（5）的翻譯使用了暗喻的修辭手法，防曬霜比作green shad?ow，形象地表達(dá)出了該商品的防曬功能，并在讀者腦海中形成了夏日綠蔭的清涼景象。

4.對(duì)偶與排比

對(duì)偶與排比是用對(duì)稱的詞語(yǔ)和平行的句式，使廣告語(yǔ)言產(chǎn)生整潔、勻稱的美感，使消費(fèi)者過(guò)目難忘。如：

例（6）百萬(wàn)買(mǎi)賣(mài)，毫厘利潤(rùn)

A business in millions,a profit in pennies.

例（7）為您提供美，為您提供樂(lè)，為您提供愛(ài)，為您提供趣。

It provides you with beauty.It provides you with joy.

It provides you with love.It provides you with fun.

例（6）和例（7）分別采取了對(duì)偶和排比的修辭手法。從語(yǔ)音方面來(lái)看，并列結(jié)構(gòu)讀起來(lái)朗朗上口，能夠給讀者留下深刻印象；從內(nèi)容方面來(lái)看，前后兩句或多句形成對(duì)比，能夠吸引讀者注意。

5.反復(fù)

反復(fù)是通過(guò)重復(fù)使用某一關(guān)鍵詞語(yǔ)或語(yǔ)法結(jié)構(gòu)來(lái)強(qiáng)調(diào)某一信息，以加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的印象。如：

例（8）蚊子殺、殺、殺。（殺蟲(chóng)劑廣告）

Mosquito bye bye bye.

例（8）譯文采用了反復(fù)的修辭手法，將原文的“殺、殺、殺”處理為bye bye bye，這一重復(fù)的信息可以使讀者在腦海中形成跟蚊子揮手作別的景象，給讀者留下深刻印象。

例（9）買(mǎi)電視機(jī)要買(mǎi)金星，買(mǎi)金星就是買(mǎi)放心！

Of all TV brands we choose to buy Jinxing

To buy Jinxing means to buy satisfaction.

例（9）譯文的前后兩句重復(fù)了Jinxing一詞，強(qiáng)調(diào)了品牌名稱。雖然英語(yǔ)中的反復(fù)手法遠(yuǎn)不如漢語(yǔ)用得多，但在英語(yǔ)廣告中適當(dāng)重復(fù)某些關(guān)鍵詞語(yǔ)，對(duì)增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)商品的印象常常會(huì)起到事半功倍的效果。

6.頭韻與尾韻

頭韻多指詞首音素重復(fù)，尾韻多指詞尾音素重復(fù)。這兩種修辭手法是英語(yǔ)等西方語(yǔ)言所特有，目的是為了達(dá)到音韻優(yōu)美、瑯瑯上口的效果。如：

例（10）不同凡響的宜興大理石的奇跡。

Marvels of the marvelous marble of Yixing.

例（10）采用的是頭韻的修辭手法，通過(guò)使用三個(gè)以m開(kāi)頭的單詞，使這則廣告讀起來(lái)抑揚(yáng)頓挫。

例（11）花點(diǎn)小錢(qián)，節(jié)省時(shí)間。

Spend a dime,Save you time.

例（11）采用的是尾韻的修辭手法，使廣告讀起來(lái)和諧優(yōu)美，悅耳動(dòng)聽(tīng)。

7.雙關(guān)

雙關(guān)是用一個(gè)詞語(yǔ)表達(dá)兩層含義，常常是把商品的名稱同其特點(diǎn)聯(lián)系起來(lái)，通過(guò)巧妙的聯(lián)想構(gòu)思，創(chuàng)造一種檔不住的誘惑。如：

例（12）Fun牌牛仔服是生活中的必須。

FUN is a must in life.

例（12）的譯文中，F(xiàn)un既傳達(dá)出了商品名稱，又表達(dá)出了“樂(lè)趣”的含義，從而使消費(fèi)者產(chǎn)生美好的聯(lián)想：樂(lè)趣是生活中的必須。

例（13）人戴梅花，準(zhǔn)時(shí)樂(lè)道。（手表廣告）

Give the Plum to all,and to all a good time.

例（13）中，a good time可以傳達(dá)出兩層意思：一是指手表實(shí)踐準(zhǔn)確，質(zhì)量上乘；二是指手表可以給佩戴者帶來(lái)快樂(lè)的美好時(shí)光。

修辭在廣告語(yǔ)中起著重要的修飾作用。本文主要探討了漢語(yǔ)廣告翻譯中常見(jiàn)7種修辭手段。在翻譯漢語(yǔ)廣告時(shí)，應(yīng)靈活運(yùn)用多種修辭手法，使譯文既傳達(dá)出原文的內(nèi)容，又體現(xiàn)出廣告的特點(diǎn)，從而達(dá)到傳播商品信息、吸引讀者注意、提升購(gòu)買(mǎi)欲望、塑造品牌形象的目的。

[1]董成.漢英翻譯綜合技能教程[M].東北師范大學(xué)出版社,2010.75-78.

[2]李祥德.廣告中四字詞組的英譯法[J].中國(guó)翻譯,1990(3): 29-32.

[3]譚衛(wèi)國(guó).英漢廣告修辭的翻譯[J].中國(guó)翻譯,2003(2):62-65.

王越（1992-）女，漢族，吉林省集安市人，東北師范大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院翻譯碩士專業(yè)研究生。