北京　張文娟

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影視觀眾的感性迷失與理性回歸——現(xiàn)象級(jí)IP劇《羋月傳》熱議引發(fā)的思考

北京張文娟

摘 要：本文聚焦《羋月傳》熱播熱議中存在的問(wèn)題，重點(diǎn)解讀在《羋月傳》高收視低評(píng)價(jià)現(xiàn)實(shí)中觀眾的角色、地位和身份。文章從以下四點(diǎn)具體展開(kāi)：一、收視率追逐中觀眾的角色：被出賣的觀眾；二、“皇帝的新裝”的隱喻：期待敢說(shuō)真話的孩子喚醒大家；三、從廣告到影視熱點(diǎn)：中國(guó)大眾正在經(jīng)歷媒體的深度催眠；四、浮士德式的難題：如何不靠出賣靈魂獲得快樂(lè)。本文揭示中國(guó)當(dāng)代傳媒現(xiàn)狀中影視觀眾正從感性迷失走向理性回歸，呼吁傳媒制作、傳播方關(guān)注觀眾的真實(shí)需求，以誠(chéng)信著力打造品牌，告別現(xiàn)象級(jí)，提升文化產(chǎn)品的能量級(jí)，構(gòu)建影視傳媒的良性生態(tài)格局。

關(guān)鍵詞：《羋月傳》 觀眾 收視率 “皇帝的新裝” 媒體催眠 浮士德難題

2015年底至2016年初，談及中國(guó)電視劇的熱點(diǎn)事件，不能繞開(kāi)的就是在北京、東方兩大衛(wèi)視黃金檔播出的古裝長(zhǎng)篇巨制《羋月傳》。

談到《羋月傳》，首先我們要面對(duì)這樣幾個(gè)現(xiàn)實(shí)處境：

第一，這部劇由東陽(yáng)市花兒影視文化有限公司、北京儒意欣欣影業(yè)投資有限公司、北京星格拉影視文化傳播有限公司聯(lián)合出品，鄭曉龍執(zhí)導(dǎo)，孫儷、劉濤、方中信、馬蘇、黃軒、高云翔等眾多實(shí)力演員聯(lián)袂主演，可謂陣容強(qiáng)大。

第二，總共八十一集的《羋月傳》從2015年年底開(kāi)始播出，算是陪伴電視觀眾“跨年”的大劇，隨著近一個(gè)月的熱播，該劇收視率直線上升，成為2015年電視劇的年度收視冠軍?！读d月傳》正在為其出品方樂(lè)視網(wǎng)帶來(lái)一輪熱播紅利，不久前，樂(lè)視網(wǎng)宣布《羋月傳》全網(wǎng)播放量突破一百億，目前樂(lè)視全平臺(tái)累積播放量獨(dú)占七十一億。臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)，獲益巨大，讓所有參與利益角逐的個(gè)人和群體心滿意足。

第三，《羋月傳》未播先熱，開(kāi)播后迅速占據(jù)微博話題榜首位，與高收視相悖的是，該劇口碑卻是一路走低，觀眾表示看后很失望，稱其沒(méi)有走出宮斗的狹隘格局；網(wǎng)友吐槽史實(shí)錯(cuò)誤、情節(jié)重口味、劇情拖沓。該劇的網(wǎng)絡(luò)劇評(píng)分?jǐn)?shù)從播出前的8.7分下降到收官時(shí)的4.9分，成為近年來(lái)少有的“大劇口碑滑鐵盧”事件。觀眾普遍具有的感覺(jué)是翻了五味瓶，總有點(diǎn)不對(duì)勁，更有被欺騙的感覺(jué)。

以上這些現(xiàn)實(shí)的呈現(xiàn)確實(shí)發(fā)人深思。通過(guò)各種前期宣傳攻勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)的人氣口碑，導(dǎo)演、演員、各種傳媒平臺(tái)與傳播方式的聯(lián)動(dòng)，《羋月傳》成就了自己火爆的現(xiàn)象級(jí)熱門劇的地位，而在整個(gè)熱鬧的事件中，究竟誰(shuí)是受益者？毫無(wú)疑問(wèn)，首先是該劇的自制方與版權(quán)方，其次是提供平臺(tái)的電視臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)。其他，不管是大導(dǎo)演、名演員還是觀眾，收獲的都可能只是熱鬧過(guò)后的一地雞毛。

回望改革開(kāi)放以來(lái)三十多年的發(fā)展，中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入了物質(zhì)豐富甚至過(guò)剩的時(shí)代，但是這其中卻有一個(gè)悖論，首先是面對(duì)市場(chǎng)中琳瑯滿目的商品，人們出現(xiàn)了選擇的困難性；第二，商品數(shù)量雖然多，但是品質(zhì)難以保證，很多曾經(jīng)是廣告上大肆宣傳并由明星代言的，后來(lái)卻被曝光有嚴(yán)重質(zhì)量問(wèn)題。這其中還特別包括食品安全問(wèn)題?？瓷先ナ巧阄毒闳模瑓s可能是騙子蒙混你的感覺(jué)器官、掠奪金錢的手段。商業(yè)背后整個(gè)利益導(dǎo)向的就是一個(gè)“錢”字。

同樣的狀況出現(xiàn)在精神產(chǎn)品特別是影視產(chǎn)品的現(xiàn)狀上。在上世紀(jì)80年代末至90年代初，央視一統(tǒng)天下之時(shí)，雖然電視頻道少、節(jié)目少，卻有很多可圈可點(diǎn)的佳作給人們提供了精神大餐，是中國(guó)電視傳播史上第一個(gè)黃金時(shí)期。這其中包括對(duì)四大名著的改編，金庸小說(shuō)改編為武俠劇等。上世紀(jì)90年代末以來(lái)，隨著電視劇的產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程，從央視到衛(wèi)視到網(wǎng)絡(luò)，影視產(chǎn)品數(shù)量之大，讓人目不暇接。各大影視傳媒利益集團(tuán)，為了爭(zhēng)奪觀眾資源，展開(kāi)了窮兇極惡的生死廝殺。借專家助陣、明星造勢(shì)、收視率造假、網(wǎng)絡(luò)狂轟濫炸等宣傳方式，最終不僅觀眾迷失了方向，電視臺(tái)、制作方、廣告商、導(dǎo)演、演員都共同迷失在傳媒亂象的迷魂陣中。

從物質(zhì)產(chǎn)品的消費(fèi)來(lái)看，在經(jīng)由時(shí)間展開(kāi)、市場(chǎng)檢驗(yàn)、用戶受害等一次次血的教訓(xùn)中，老百姓已經(jīng)變得逐漸理性，知道從狂轟濫炸的廣告中稍稍撤退，自己明辨一下是非；從精神產(chǎn)品的消費(fèi)來(lái)看，因?yàn)槎嘣默F(xiàn)實(shí)取向，觀眾也有了更多自主的選擇，逐步不易成為廣告商和制片商手中的拉線木偶。但是從中國(guó)整個(gè)影視業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看，在虛幻的熱鬧的精神垃圾產(chǎn)品之后，隱藏的仍然是編劇、導(dǎo)演、演員和觀眾深層的精神貧窮。

提到目前電視、網(wǎng)絡(luò)等傳媒中的各種亂象，我立刻聯(lián)想到這樣一些詞組：被出賣的大眾、皇帝的新裝、媒體催眠、浮士德的難題。下面我將結(jié)合《羋月傳》對(duì)電視傳播中大眾的角色做進(jìn)一步解讀。

收視率追逐中觀眾的角色：被出賣的觀眾

中國(guó)的收視率競(jìng)爭(zhēng)大戰(zhàn)起源于20世紀(jì)90年代中后期，正處于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型，隨著電視臺(tái)及電視頻道數(shù)量的迅猛擴(kuò)張和電視媒介市場(chǎng)化的快速發(fā)展，電視收視市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，收視率作為反映電視觀眾收視行為和偏好的主要指標(biāo)，在節(jié)目編排、廣告投放決策以及電視節(jié)目評(píng)估中的作用越來(lái)越被業(yè)內(nèi)人士認(rèn)可，在這種背景下，中國(guó)收視率調(diào)查得以快速發(fā)展。對(duì)于收視率指標(biāo)，從歷史發(fā)展的角度來(lái)看，這是一種巨大的進(jìn)步，意味著中國(guó)電視開(kāi)始關(guān)注老百姓對(duì)于電視的需求和評(píng)價(jià)了。在此之前，電視的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是官方確定的，節(jié)目的編創(chuàng)者關(guān)注的是他們的節(jié)目能否獲得政府頒發(fā)的獎(jiǎng)項(xiàng)。

收視率這個(gè)紅線，牽動(dòng)著廣告商的廣告投放，牽動(dòng)著電視臺(tái)的廣告創(chuàng)收，唯收視率論已成業(yè)界痼疾。在中國(guó)，收視率一直是個(gè)非常可疑的數(shù)字，因?yàn)槲覈?guó)的收視率調(diào)查非常不科學(xué)，更有甚者，為了數(shù)字背后的金錢利益，收視率造假手段層出不窮。

收視率營(yíng)造“觀眾中心”的虛假意識(shí)，以撫慰普通人渴望被媒體重視的脆弱心靈，又可以在與廣告商討價(jià)還價(jià)的時(shí)候提供商人能夠看得懂的或者確切地說(shuō)能夠直接匯兌為貨幣符號(hào)的數(shù)字。想想觀眾在媒體傳播中的角色地位，真是別有意味：一方面，從表面上看，電視節(jié)目一直打著“滿足受眾需要”的旗號(hào)，觀眾是影視的欣賞主體，是可以選擇和評(píng)價(jià)電視節(jié)目的“上帝”；另一方面，觀眾又是電視臺(tái)以“收視率”這樣的數(shù)字賣給廣告商的產(chǎn)品。在電視節(jié)目欣賞中受眾的真實(shí)身份是：被迫出賣掉一部分自身的資源來(lái)?yè)Q取電視節(jié)目給你帶來(lái)的信息、知識(shí)、審美、娛樂(lè)。那么觀眾所出賣的那一部分是什么呢？是時(shí)間，是“注意力經(jīng)濟(jì)”中的注意力，是廣告商“催眠式”的營(yíng)銷方式中狂轟濫炸的包含高額利潤(rùn)的產(chǎn)品，是長(zhǎng)期被“媒體法西斯”占據(jù)的閑暇時(shí)光，這些被迫吃下去的精神垃圾食品，最后導(dǎo)致我們的價(jià)值系統(tǒng)混亂，又讓我們的生活變得更加混亂。從前到后，我們都是在自己為自己買單并把自己送上不歸路。

這其中，第一步看上去是觀眾被電視臺(tái)賣給了廣告商，廣告商把觀眾賣給了生產(chǎn)商品的廠家，直接的受害者是觀眾；但是，隨著廣告商過(guò)分依靠收視率來(lái)投放廣告，電視臺(tái)為了提升收視率，一方面不惜下猛藥、支怪招、搶資源、降低品位、出賣社會(huì)底線換取收視率來(lái)垂死掙扎般吸引觀眾，另一方面又使出更為層出不窮的手段來(lái)制造虛假收視率，結(jié)果是廣告商也成了被欺騙者。最終，因?yàn)閻盒愿?jìng)爭(zhēng)和誠(chéng)信的缺失，電視生態(tài)慘遭破壞，電視臺(tái)和從業(yè)人員也出現(xiàn)了現(xiàn)實(shí)生存的重重危機(jī)。

不過(guò)，在當(dāng)今媒介融合時(shí)代，廣播電視均面臨著新媒體的劇烈沖擊。無(wú)論是節(jié)目?jī)?nèi)容的傳播，還是受眾的媒介使用，跨平臺(tái)多終端已經(jīng)逐漸成為一種常態(tài)。所以目前的收視率大戰(zhàn)又有了新的變種?！读d月傳》能夠取得收視火爆，其中一個(gè)原因是它的一個(gè)獨(dú)特身份——IP①劇。近兩年，IP儼然已是熱門大劇核心。一時(shí)間，文學(xué)圈、游戲圈、影視圈無(wú)不覬覦“大IP”，唯恐慢了一步，失去的就不僅僅是IP這個(gè)主題，而是站在IP背后成千上萬(wàn)的狂熱粉絲和他們不容小覷的消費(fèi)能力。IP原著經(jīng)過(guò)時(shí)間沉淀，積累良好的口碑和穩(wěn)固的粉絲，由此改編的電視劇或者電影自帶光環(huán)，堪稱影視劇中的“富二代”。2016年開(kāi)年已有報(bào)道稱“良心IP都被‘媒老板’買空了”，“IP資源遭遇瘋狂掠奪后正日趨枯竭”。 曾經(jīng)高舉“電視是藝術(shù)”的編導(dǎo)演員們，在嚴(yán)峻的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中已經(jīng)變身為商人、強(qiáng)盜、騙子、劊子手、叢林中的猛獸，真是可悲啊。

“皇帝的新裝”的隱喻：期待敢說(shuō)真話的孩子喚醒大家

《皇帝的新裝》是丹麥著名童話作家安徒生的代表作之一。為了加強(qiáng)比照性，我們可以重新來(lái)溫習(xí)一下這個(gè)故事：一位奢侈而愚蠢的國(guó)王每天只顧著換衣服，一天國(guó)中來(lái)了兩個(gè)騙子，他們聲稱可以制作出一件神奇的衣服，這件衣服只有圣賢才能看見(jiàn)，愚人不能看見(jiàn)。騙子索要了大量財(cái)寶，不斷聲稱這件衣服多么華貴以及光彩奪目。被派去的官員都看不見(jiàn)這件衣服，然而為了掩蓋自己的“愚昧”，他們都說(shuō)自己能看見(jiàn)這件衣服，而國(guó)王也是如此，最后穿著這件看不見(jiàn)的“衣服”上街游行。一位兒童說(shuō)出了真話：“他什么衣服也沒(méi)穿??！”故事中奢侈而昏庸的皇帝、虛偽而愚蠢的大臣、巧舌如簧的騙子和人云亦云的看客，對(duì)于當(dāng)今傳媒影響下的世界來(lái)說(shuō)，真像一個(gè)莫大的隱喻?？纯船F(xiàn)在的廣告商和“媒老板”，他們真正關(guān)心的是經(jīng)濟(jì)效益，就像故事中的騙子；他們所鼓吹的影視作品就像故事中的皇帝；而所謂的專家、其他媒體就像是故事中的大臣，他們無(wú)意中充當(dāng)了騙子的幫兇；而觀眾就是那些人云亦云的看客。整個(gè)故事中，最大的亮點(diǎn)人物是那個(gè)敢說(shuō)真話的孩子，他的一聲不受污染和干擾的最直觀的評(píng)價(jià)喚醒了眾人，使大家從迷夢(mèng)中蘇醒過(guò)來(lái)。可是在中國(guó)的傳媒發(fā)展中，缺少的正是這樣一個(gè)響亮的聲音。

這讓我想到了一個(gè)典型事例，就是張藝謀和他的《金陵十三釵》。2011年我在美國(guó)洛杉磯南加州大學(xué)訪學(xué)期間，正逢張藝謀導(dǎo)演帶著他的《金陵十三釵》到校放映，讓我非常奇怪的是，觀者寥寥與國(guó)內(nèi)的造勢(shì)形成強(qiáng)烈反差。據(jù)導(dǎo)演說(shuō)，“這部戲是我當(dāng)導(dǎo)演二十年來(lái)碰到的最好劇本”，“是我耗時(shí)最長(zhǎng)、耗資最大、耗費(fèi)心血最多的一部電影”，并且集結(jié)“多國(guó)精英部隊(duì)”，廣受觀眾媒體專家一片熱捧，在中國(guó)大陸上映后，票房收入創(chuàng)下奇跡。后來(lái)我收到了美國(guó)教授給我發(fā)來(lái)的《好萊塢報(bào)道》上的一篇文章，同期國(guó)內(nèi)媒體在正面報(bào)道張藝謀上了《好萊塢報(bào)道》的封面，繼續(xù)為《金陵十三釵》造勢(shì)?？墒钱?dāng)我讀完了那篇文章，卻嚇出了一身冷汗，該文翻譯出來(lái)的意思是這樣的：好萊塢只有最愚蠢的三流導(dǎo)演才會(huì)在南京大屠殺這樣的災(zāi)難中用性來(lái)作為噱頭以吸引觀眾。②我徹底震驚了，同樣的一篇報(bào)道，國(guó)內(nèi)的媒體就是通過(guò)這樣的選擇性粉飾太平、混淆視聽(tīng)，讓我們?cè)凇痘实鄣男卵b》的鬧劇中無(wú)法清醒的。美國(guó)著名電影批評(píng)家、哥倫比亞大學(xué)教授Emanuel Levy在《電影》雜志發(fā)表評(píng)論文章，批評(píng)《金陵十三釵》不是來(lái)自真實(shí)生活的靈感，而是張藝謀制造的一個(gè)雜亂、嚴(yán)重缺少平衡、過(guò)度炫耀某些場(chǎng)景的電影大雜燴(a hodgepodge of a movie)，是張藝謀發(fā)跡以來(lái)最糟糕的一部電影。可以說(shuō)美國(guó)媒體的角色就是《皇帝的新裝》中那個(gè)敢說(shuō)真話的孩子。一部想要逐鹿奧斯卡的“戰(zhàn)爭(zhēng)史詩(shī)大片”，卻在北美點(diǎn)映后遭遇“滑鐵盧”，遭遇了近年來(lái)中國(guó)電影在美國(guó)所得到的最惡劣評(píng)論，最終在“情色”本質(zhì)被揭露的鬧劇中狼狽收?qǐng)觯鼰o(wú)緣奧斯卡。

相比《金陵十三釵》，《羋月傳》有同樣的借媒體造勢(shì)、夸大宣傳、混淆視聽(tīng)的嫌疑。電視傳媒打著“滿足觀眾”的旗號(hào)，但是他們卻從來(lái)沒(méi)有了解過(guò)觀眾的真實(shí)需求。相反，他們滿足的是觀眾的 “偽需求”：他們把討好、迎合人性中“惡趣”的一面當(dāng)作觀眾的真實(shí)需求，把“以小人之心度君子之腹”的個(gè)人臆造當(dāng)作觀眾的真實(shí)需求，把媒體刻意制造的話題和事件當(dāng)作觀眾的真實(shí)需求。《羋月傳》播出之初，鋪天蓋地的通稿都在為《羋月傳》造勢(shì)，稱其是一部大格局之作。網(wǎng)友對(duì)于《羋月傳》的吐槽集中在對(duì)羋月這個(gè)核心人物形象的塑造上。歷史上的大秦宣太后，是以一位女政治家的形象而立足，她的一生充滿傳奇，觀眾渴望能夠找到失落已久的能夠代表中華歷史精神與民族氣節(jié)的精神偶像，期待這部“史詩(shī)巨獻(xiàn)”能讓人產(chǎn)生一種蕩氣回腸的審美體驗(yàn)，但編導(dǎo)者呈現(xiàn)的卻是宮斗，“整個(gè)故事都被一系列的小恩小怨小聰明小誤會(huì)小陰謀拖住了后腿，足以看出導(dǎo)演和編劇對(duì)于宮斗的熱衷，也足以看到其格局之狹隘和見(jiàn)識(shí)之淺薄，顯得格調(diào)不高，價(jià)值取向流于庸俗”?！读d月傳》直接可參照比較的是2013年的《甄嬛傳》，因?yàn)檫@是由原班人馬打造的?！堆虺峭韴?bào)》有文章評(píng)論“《羋月傳》開(kāi)播收視高企，口碑不如《甄嬛傳》”，很多網(wǎng)評(píng)一致認(rèn)為《羋月傳》的服裝造型、精致妝容、后宮顏值、宮斗精彩程度等多方面都不如《甄嬛傳》。時(shí)間再往前推，2013年，《甄嬛傳》熱播時(shí)，《人民日?qǐng)?bào)》就有文章對(duì)比《甄嬛傳》與《大長(zhǎng)今》，稱后者“價(jià)值觀更正確”。韓劇《大長(zhǎng)今》被稱為“2003—2005全亞洲收視最高的電視劇”，有人評(píng)價(jià)《大長(zhǎng)今》是韓國(guó)走向世界的一張文化身份證，《大長(zhǎng)今》最動(dòng)人之處在于對(duì)于人的精神層面的重視。

中國(guó)電視的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，從最早的能否獲得政府評(píng)獎(jiǎng)的政治標(biāo)準(zhǔn)，到唯收視率是求的經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)，一直沒(méi)有回歸到真正的人文關(guān)懷中來(lái)。在缺少獨(dú)立思考、習(xí)慣他人引導(dǎo)型的模式中，觀眾選擇相信政府、相信利益集團(tuán)、相信專家、相信媒體炒作，缺少表達(dá)自己真實(shí)感受的勇氣。媒體從業(yè)人員包括導(dǎo)演和演員，在巨大的經(jīng)濟(jì)利益的誘惑下，有的半推半就，有的為虎作倀，都加入了騙術(shù)的狂歡交響中。可是為了中國(guó)影視的良性發(fā)展，我們?cè)僖膊荒芾^續(xù)掩耳盜鈴下去了，希望有更多的類似《皇帝的新裝》中的孩子能夠揭穿騙局，結(jié)束鬧劇。

從廣告到影視熱點(diǎn)：中國(guó)大眾正在經(jīng)歷媒體的深度催眠

催眠是用一定的誘導(dǎo)方法把人引導(dǎo)到特殊的心理狀態(tài)。某些連續(xù)、反復(fù)的刺激，尤其是語(yǔ)言的引導(dǎo)，非常容易使我們從平常的意識(shí)狀態(tài)轉(zhuǎn)移到另一種意識(shí)狀態(tài)下時(shí)，我們會(huì)比平常狀態(tài)更容易接受暗示。自從弗洛伊德提出潛意識(shí)理論之后，潛意識(shí)對(duì)人的行為的影響已逐漸為人們所認(rèn)識(shí)，潛意識(shí)形成了我們行為的自動(dòng)導(dǎo)航系統(tǒng)。催眠是一種非常有效的直接與潛意識(shí)交涉的技巧。催眠治療在心理治療中就是通過(guò)清理潛意識(shí)中的負(fù)面信息，幫助病人從心理障礙中釋放出來(lái)，達(dá)到生理疾病痊愈的目的。另外如祈禱、宗教儀式、印度的瑜伽術(shù)、中國(guó)的氣功術(shù)等都可以理解為是以不同的方式實(shí)施自我催眠?，F(xiàn)實(shí)生活中，父母給孩子的各種語(yǔ)言暗示和行為暗示，也可以理解為是施加在孩子身上的一場(chǎng)曠日持久的催眠術(shù)，足以影響孩子的一生。

為了深入了解媒體對(duì)人的意識(shí)狀態(tài)的影響，我曾經(jīng)專門參加過(guò)催眠治療師的培訓(xùn)。經(jīng)過(guò)學(xué)習(xí)，我最大的收獲就是提升了覺(jué)知水平，能夠主動(dòng)從“被催眠”的巨大幻象中解脫出來(lái)。另外我也更加深入理解了媒體——特別是廣告媒體，是如何利用觀眾的潛意識(shí)，對(duì)觀眾進(jìn)行深度催眠引導(dǎo)消費(fèi)欲望、消費(fèi)習(xí)慣、品牌選擇的。關(guān)于廣告，麥克盧漢③認(rèn)為，它完全是一種“使消費(fèi)者神魂顛倒的猛攻無(wú)意識(shí)的‘洗腦程序’”。《新世界》一書的作者艾克哈特·托爾認(rèn)為“電視是由一群小我掛帥的人來(lái)主導(dǎo)的，所以電視有一個(gè)隱含的目的就是：利用讓你入眠來(lái)控制你，也就是說(shuō)，讓你進(jìn)入無(wú)意識(shí)”④。因?yàn)橹袊?guó)電視媒體的強(qiáng)勢(shì)效應(yīng)，加上中國(guó)人普遍缺少信仰，高度依賴媒體，所以當(dāng)代中國(guó)觀眾成了媒體催眠中催眠敏感度極高的人群（催眠敏感度越高的人越容易進(jìn)入催眠狀態(tài)）。2012年初有這樣一則網(wǎng)絡(luò)報(bào)道：一個(gè)女孩的男朋友被人搶走了，其原因是男友嫌棄她胸部不夠豐滿（因?yàn)槊襟w上狂轟濫炸的廣告宣揚(yáng)的都是“做女人挺好”，這個(gè)宣傳已經(jīng)建構(gòu)了當(dāng)代人的審美觀），然后這個(gè)女孩就去豐胸，結(jié)果成功搶回了男友?；楹箜樌?，皆大歡喜。但她聽(tīng)媒體的報(bào)道說(shuō)毒奶粉很多，出于偉大的母愛(ài)于是堅(jiān)持母乳喂養(yǎng)，但不久孩子得了腦癱，因?yàn)樗呢S胸材料外泄，毒殺了孩子。類似這樣的例子層出不窮，我們可以從中看到媒體傳播的價(jià)值觀念是如何成功地植入受眾潛意識(shí)，并成為他們?nèi)粘Ｐ袨榈摹白詣?dòng)導(dǎo)航機(jī)制”的。

現(xiàn)實(shí)生活中我們都處在一定的被催眠的環(huán)境中，所不同的是有的是給潛意識(shí)播種鮮花的“正向催眠”，有的是給潛意識(shí)種植毒草的“負(fù)向催眠”。每一個(gè)國(guó)家和民族都有自己的主流價(jià)值觀，這和一個(gè)國(guó)家的政治、宗教、歷史、經(jīng)濟(jì)等因素有關(guān)。如果有一定的宗教信仰，我們可以理解為他們正處在相對(duì)的正向催眠系統(tǒng)中。2011年我在美國(guó)訪學(xué)期間，發(fā)現(xiàn)美國(guó)教堂之多、教堂活動(dòng)之繁密讓中國(guó)人無(wú)法想象，每個(gè)周末，同一社區(qū)的人會(huì)聚集到一處，以他們自己特殊的方式進(jìn)行禮拜活動(dòng)，包括唱贊美詩(shī)、聽(tīng)牧師講道、為自己最近一段時(shí)間的生活向神禱告等；2012年，我去馬來(lái)西亞的馬六甲，看到移居馬來(lái)西亞的華人建了很多祖廟，包括關(guān)公廟、媽祖廟，被當(dāng)?shù)厝朔Q為“華教”，而馬來(lái)西亞當(dāng)?shù)刈疃嗟氖邱R來(lái)族穆斯林的清真寺；2013年我跟隨一些修習(xí)瑜伽的朋友去印度繞拜圣地，從城市到鄉(xiāng)村，從早到晚，此起彼伏，流淌著各種樂(lè)器伴奏的歡樂(lè)的唱誦。印度的很多神廟從早到晚每日開(kāi)放，鄉(xiāng)下的農(nóng)民，最早凌晨三四點(diǎn)就到神廟中祈禱、唱誦。根據(jù)我的觀察，我不敢說(shuō)他們都找到了真正的神，并且按照神的教導(dǎo)來(lái)行事，但至少，這已經(jīng)成為他們的一種生活方式，建構(gòu)著他們穩(wěn)定的價(jià)值體系和內(nèi)在豐富的精神生活。

轉(zhuǎn)型期的中國(guó)人普遍缺少自己的信仰，但是電視卻成了中國(guó)人的教堂和神廟，成了建構(gòu)人們精神世界的主要軟件來(lái)源，也成了主要的“負(fù)向催眠”系統(tǒng)。因?yàn)榕c教堂和神廟不一樣的是，教堂與神廟傳講的道是與“大我”同行、引人向善的“上帝之道”，而與商業(yè)利益結(jié)盟的媒體真正關(guān)心的是與“小我”同行、如何用坑蒙拐騙之法攫取金錢的“魔鬼之道”?？侩娨晛?lái)構(gòu)建的價(jià)值觀體系是非常矛盾、混亂和低級(jí)的，帶來(lái)的惡果是全民拜金主義、消費(fèi)至上、誠(chéng)信缺失。觀眾強(qiáng)烈而天真地渴望媒體能夠成為他們精神救贖的引領(lǐng)者，結(jié)果卻一次次失望，在商家眼里，觀眾只是可以變現(xiàn)的商品。作為一個(gè)普通人，我希望自己能從這個(gè)負(fù)向催眠的環(huán)境中走出來(lái)；作為一名傳媒研究學(xué)者，我希望自己不要成為這種負(fù)向催眠的幫兇。

這次《羋月傳》的高收視反映的是媒介整合營(yíng)銷的成功，在我看來(lái)，這是媒介催眠大師開(kāi)始“下猛藥”了。以往業(yè)界依靠某一款單獨(dú)的作品或產(chǎn)品去贏得市場(chǎng)，而如今業(yè)界思考更多的是如何可持續(xù)地利用已有成就的作品，如何與市場(chǎng)發(fā)生更多的化學(xué)反應(yīng)，如何實(shí)現(xiàn)品牌化。樂(lè)視的垂直生態(tài)體系推動(dòng)《羋月傳》全方位的營(yíng)銷，從媒體投放、衍生節(jié)目開(kāi)發(fā)，到定制產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等都能獲得樂(lè)視各個(gè)強(qiáng)勢(shì)子生態(tài)（樂(lè)視網(wǎng)、樂(lè)視視頻、樂(lè)視超級(jí)手機(jī)和樂(lè)視超級(jí)電視多屏終端）的推廣，讓《羋月傳》的IP價(jià)值得以放大，并深度運(yùn)營(yíng)以挖掘IP的價(jià)值。最終樂(lè)視網(wǎng)也借助這樣的整合營(yíng)銷策略讓自己成了最大的贏家。

浮士德式的難題：如何不靠出賣靈魂獲得快樂(lè)

在全國(guó)上下?tīng)?zhēng)看“羋月”的鬧劇中，大家到底收獲了什么？從《甄嬛傳》的8.9分，到電視劇《紅高粱》的7.6分，再到《羋月傳》的4.9分，鄭曉龍導(dǎo)演近兩年的劇集網(wǎng)絡(luò)評(píng)分逐級(jí)出現(xiàn)下滑，金字招牌打了折扣。參與該劇的演員本希望借助《羋月傳》東風(fēng)再火一把，但由于該劇的網(wǎng)絡(luò)評(píng)分過(guò)低，使得這部大劇并未像以往一樣捧出幾個(gè)人氣明星。而對(duì)于觀眾來(lái)說(shuō)，也上了新的一課：有大導(dǎo)演、名演員的電視劇不一定是好的；有很多人看的收視率高的，不一定是好的；有好本子拍成電視未必就是好的。

看到編劇、導(dǎo)演、演員以及觀眾在這場(chǎng)鬧劇中的困境，我想到了歌德筆下的浮士德。在歌德的《浮士德》⑤中蘊(yùn)含著一個(gè)困惑著幾代人的“浮士德難題”——怎樣謀取個(gè)人幸福而不出賣靈魂？這其實(shí)是人類共同的難題，是每個(gè)人在追尋人生的價(jià)值和意義時(shí)都將無(wú)法逃避的“靈”與“肉”、自然欲求和道德靈境、個(gè)人幸福與社會(huì)責(zé)任之間的兩難選擇。全劇由兩個(gè)賭局開(kāi)篇：一是魔鬼與上帝的打賭，上帝認(rèn)為盡管人類在追求中難免會(huì)犯錯(cuò)誤，但最終能夠達(dá)到真理，“在摸索中不會(huì)迷失征途”，而魔鬼認(rèn)為人類無(wú)法滿足追求終將導(dǎo)致其自身的墮落；二是浮士德與魔鬼的打賭，簽訂契約條件為：魔鬼滿足浮士德一切的欲望，一旦浮士德感到滿足，他的靈魂便歸魔鬼所有?！陡∈康隆分械纳系壅谴砹巳诵灾猩屏颊x的一方，而魔鬼梅菲斯特卻恰恰處于對(duì)立面，是丑陋罪惡的化身。

歌德所處的18、19世紀(jì)是這樣一個(gè)時(shí)期：封建主義走向沒(méi)落、資本主義正在萌芽，人的理性主義、人文主義正在重新建構(gòu)，多元化文化凸顯。與之相比，放眼20至21世紀(jì)轉(zhuǎn)型期的中國(guó)社會(huì)，伴隨著科技的高速發(fā)展、影視業(yè)創(chuàng)造出來(lái)的光怪陸離的世界的誘惑，當(dāng)今的人們，不管是媒體從業(yè)人員還是普通大眾，普遍面臨著與浮士德同樣的難題——如何在獲得快樂(lè)的同時(shí)不出賣靈魂？如果我們不想在一片“娛樂(lè)至死”的大潮中同歸于盡，我們就該嚴(yán)肅對(duì)待這個(gè)問(wèn)題。在一切向錢看齊，要錢不要命，甚至寧愿出賣個(gè)人名聲和尊嚴(yán)也要把錢快速掙到自己口袋里的當(dāng)今時(shí)代，尤其值得警醒?！艾F(xiàn)象級(jí)”就是《泰坦尼克號(hào)》，在惡性電視競(jìng)爭(zhēng)的生態(tài)格局中，被賣掉的不僅是觀眾，還有專家、導(dǎo)演、演員，大家將在脫下最后一件尊嚴(yán)外套的集體狂歡中走向滅亡。

美國(guó)著名的心理學(xué)教授，大衛(wèi)·R·霍金斯花了三十年的研究，發(fā)現(xiàn)存在于我們這個(gè)世界的隱藏的圖表，一個(gè)有關(guān)人類所有意識(shí)的能級(jí)水平的圖表。不論是書籍、食物、水、衣服、人、動(dòng)物，還是建筑、汽車、電影、運(yùn)動(dòng)、音樂(lè)等，統(tǒng)統(tǒng)都有一個(gè)確定的能量級(jí)。絕大多數(shù)流行歌曲的能級(jí)都在二百以下，大多數(shù)電影都把觀眾的能級(jí)降到二百以下的水平。世界上85%的人能級(jí)都處于二百以下，邪念會(huì)導(dǎo)致最低的頻率；而心存善念，保持一顆真誠(chéng)、仁慈、友善、寬容的心則可以大大提升人的能量層級(jí)。層級(jí)越高，正面能量越大，獲得的成功和快樂(lè)也就越多。作為人類，我們所能做的最重要的事情就是提升自己的個(gè)人意識(shí)能量層級(jí)。⑥

三十多年以來(lái)，我國(guó)“以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心”的發(fā)展戰(zhàn)略取得了顯著的成就，提高了經(jīng)濟(jì)、科技、軍事實(shí)力等表現(xiàn)出來(lái)的“硬實(shí)力”，但是包括以文化和意識(shí)形態(tài)吸引力體現(xiàn)出來(lái)的“軟實(shí)力”卻顯得非常不足。長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)，人們有一種誤解，認(rèn)為“現(xiàn)代化=西化=全球化=美國(guó)化”，一切向“錢”看，以利益作為衡量一切的標(biāo)準(zhǔn)。在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制日趨成熟的條件下，中國(guó)的社會(huì)轉(zhuǎn)型必然要求文化實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型。面對(duì)正在覺(jué)醒的大眾，編創(chuàng)者應(yīng)該展示更多的誠(chéng)意，去發(fā)掘觀眾真實(shí)的需求，不要只是把目光聚集在短期效應(yīng)上，在“你方唱罷我登場(chǎng)、城頭變換大王旗”的亂象中，多一些文化堅(jiān)守，不與魔鬼做交易，而與天地宇宙大道同行，多傳播點(diǎn)正能量，多打造些品牌和長(zhǎng)壽節(jié)目，這樣才能真正實(shí)現(xiàn)文化價(jià)值和產(chǎn)業(yè)價(jià)值的共贏，營(yíng)造良性的文化產(chǎn)品市場(chǎng)。

①IP，即Intellectual Property，直譯是知識(shí)產(chǎn)權(quán)，目前更多是指適合二次或多次改編開(kāi)發(fā)的影視文學(xué)、游戲動(dòng)漫等。

②原文見(jiàn)《好萊塢報(bào)道》，《The Flowers of War：Film Review》，12/11/2011， by Todd McCarthy：It's something you'd think only the crassest of Hollywood producers would come up with — injecting sex appeal into an event as ghastly at the Nanjing massacre —but it's an element central to The Flowers of War， a contrived and unpersuasive look at an oft-dramatized historical moment.

③〔加拿大〕馬歇爾·麥克盧漢：《理解媒介：論人的延伸》（增訂評(píng)注本），何道寬譯，譯林出版社2011版。

④〔德〕艾克哈特·托爾：《新世界——靈性的覺(jué)醒》，張德芬譯，南方出版社2009年版。

⑤在歐洲幾千年的文學(xué)史中，豎立著四座豐碑：古希臘的《荷馬史詩(shī)》、但丁的《神曲》、莎士比亞的戲劇，以及歌德的《浮士德》?！陡∈康隆肥歉璧聝A其畢生精力完成的一部史詩(shī)性巨著。盡管“浮士德”的傳說(shuō)在歐洲流傳已久，然而到了歌德這里，浮士德的形象更是歌德所屬時(shí)代的精神體現(xiàn)。

⑥〔美〕大衛(wèi)·R·霍金斯：《意念力：激發(fā)你的潛在力量》，李楠譯，光明日?qǐng)?bào)出版社2014年版。

作 者： 張文娟，中國(guó)傳媒大學(xué)藝術(shù)學(xué)部副教授。

編 輯：趙斌 mzxszb@126.com