何海燕 （九江學院 藝術(shù)學院 332000）

電子商務(wù)美術(shù)設(shè)計的原則和要求

何海燕 （九江學院 藝術(shù)學院 332000）

本文為【2014年江西省藝術(shù)科學規(guī)劃一般項目】項目名稱：平面設(shè)計與電子商務(wù)的專業(yè)結(jié)合及發(fā)展狀況研究。項目負責人：何海燕；項目編號：209

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展和中國網(wǎng)民的逐年增加，電子商務(wù)也實現(xiàn)了迅猛的發(fā)展。按照戴建中所著《電子商務(wù)概論》中的表述，電子商務(wù)的定義包括廣義和狹義兩種，我們平時一般提到的電子商務(wù)是指狹義的電子商務(wù)。狹義的電子商務(wù)是指通過使用互聯(lián)網(wǎng)等電子工具在全球范圍內(nèi)進行的商務(wù)貿(mào)易活動。1由于電子商務(wù)交易形式中，消費者主要是通過訪問商家的網(wǎng)頁來獲取企業(yè)和商品信息的，而網(wǎng)頁設(shè)計又離不開美術(shù)設(shè)計這個大的范疇，所以，電子商務(wù)和美術(shù)設(shè)計有著非常緊密的聯(lián)系。

一、電子商務(wù)美術(shù)設(shè)計的重要性

根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2015年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模為3.8萬億元，較2014年增長36.2％；2015年11月11日“雙十一”淘寶商城購物狂歡節(jié)突破912億大關(guān)，可以說，電子商務(wù)的飛速增長是不爭的事實，它帶來的巨大商機也是毋庸置疑的。隨著電子商務(wù)的發(fā)展壯大，網(wǎng)上商店的與日俱增，消費者選擇的空間也變得越來越大了。如何在數(shù)量如此龐大的同類商品中，讓消費者注意到自己的商品，除了必要的營銷手段外，“視覺營銷”也是不可忽視的。“視覺營銷”離不開網(wǎng)頁設(shè)計，因為網(wǎng)頁設(shè)計的水平會直接影響到消費者對企業(yè)和商品的形象和評價，并最終影響到消費者的購買行為。所以，電子商務(wù)美術(shù)設(shè)計在網(wǎng)上交易過程中發(fā)揮著不可忽視的重要的作用。

二、電子商務(wù)美術(shù)設(shè)計原則

電子商務(wù)網(wǎng)站一般以商品發(fā)布、展示和售賣為主要功能，而商家的商品一般種類和數(shù)量都比較龐大，所以電子商務(wù)類網(wǎng)站對美術(shù)設(shè)計提出了較高的要求。一個布局合理、導(dǎo)向清晰、內(nèi)容有條理、界面美麗悅目的網(wǎng)站，會給消費者帶來輕松愉悅的瀏覽感受，讓消費者愿意看下去并可能發(fā)生購買行為，反之，則可能不愿意作更長時間的停留。所以，電子商務(wù)美術(shù)設(shè)計必須把握一些基本的設(shè)計原則，具體來說，應(yīng)至少包括以下幾個方面：

（一）整體感

電子商務(wù)美術(shù)設(shè)計一種最主要的形式是網(wǎng)頁設(shè)計，而網(wǎng)頁設(shè)計也是屬于平面設(shè)計中編排設(shè)計的一種。整體統(tǒng)一、和諧是編排設(shè)計的基本要求，電子商務(wù)美術(shù)設(shè)計也是如此。強調(diào)網(wǎng)頁頁面的整體感原則，就是要強化版面各種編排要素在版面中的結(jié)構(gòu)以及色彩上的聯(lián)系。通過版面的圖片、文字、色彩之間的整體安排、組合和協(xié)調(diào)，使版面具有秩序美、條理美，從而獲得更好的視覺效果。只講版面形式而忽略內(nèi)容，或只考慮內(nèi)容而缺乏形式的藝術(shù)表現(xiàn)，版面都是不成功的。只有把形式與內(nèi)容結(jié)合起來進行思考，強化整體布局，才能取得理想的、整體和諧統(tǒng)一的效果。

（二）美感

我們知道，美感是有很強的主觀性的。同樣的事物，有人覺得美，而有人并不覺得美。但不能因為這樣，我們就否定事物本身的美對美感產(chǎn)生的作用?？档乱舱J為：美感是主觀的，憑借感覺而不假概念的，但同時卻又不完全是主觀的，仍有普適性和必然性。在他看來，美必須借心才能感覺到，但物亦必須具有適合心理機能的條件，才能使心感覺到美。2他在這里也強調(diào)事物本身的特性也是美感產(chǎn)生的重要條件?；ヂ?lián)網(wǎng)上，各種網(wǎng)站五彩繽紛，個性不一，但是我們?nèi)杂性u判其美感的標準。尤其對于電子商務(wù)類網(wǎng)站而言，使消費者在瀏覽時感受到美感，首先能讓消費者第一眼“喜歡”上這個網(wǎng)站，其次因為“喜歡”，所以愿意作較長時間的停留和進一步的仔細閱覽，有了較深入的閱覽，才能讓消費者深入了解網(wǎng)站商品，才能使最后的購買行為成為可能。

（三）易讀性

網(wǎng)頁作為一種媒介，其主要功能依然是傳遞信息，這些信息是通過網(wǎng)頁讓人“閱讀”的，所以，網(wǎng)頁設(shè)計首先要遵循的原則就是閱讀感。電子商務(wù)網(wǎng)站一般需要處理和展示的信息量都較大，應(yīng)該更要強調(diào)網(wǎng)頁的易讀性。易讀性，就是信息有層次、有目的地傳達，使人產(chǎn)生愉悅的閱讀體驗，這是網(wǎng)頁設(shè)計需要實現(xiàn)的最基本目標，也是所有用戶體驗的基礎(chǔ)。3當用戶訪問網(wǎng)頁時，如果點擊進入了自己想要找的信息內(nèi)容，而這些信息內(nèi)容又很恰當?shù)?、秩序井然地排列在網(wǎng)頁頁面上，自然會給人無比舒適的瀏覽體驗。要做到這一點，網(wǎng)頁設(shè)計師要做的就是運用視覺規(guī)律和各種設(shè)計手段，有效引導(dǎo)用戶閱讀和體驗，解決客戶的問題并滿足用戶的需求。

（四）風格適當

關(guān)于網(wǎng)站的風格問題，美國SimpleFlame公司網(wǎng)頁開發(fā)高級工程師和設(shè)計師Patrick McNeil在其所著的系列《網(wǎng)頁設(shè)計創(chuàng)意書》中總結(jié)了11種目前網(wǎng)頁設(shè)計的主要風格，主要包括：扁平化設(shè)計、反扁平設(shè)計、3D設(shè)計、極簡風格、無邊框風格、矢量風格插圖、超級頭版、黑板風格等。這么多的風格，應(yīng)該如何選擇呢？Patrick McNeil在該書中指出：在為自己的網(wǎng)站選擇風格時請仔細考慮，確保設(shè)計風格與整個品牌形象和網(wǎng)站傳達的信息渾然一體。4其實，電子商務(wù)網(wǎng)站雖然都是賣東西的，但是所售貨物卻各種各樣，就是賣同一種類商品的，針對的消費人群也不一樣。比如，都是賣服裝的，分為男裝、女裝、中老年服裝、童裝等等；都是賣女裝的，但是按女裝風格又可以分為中式風格、歐美風格、日韓風格等；按穿著場合還可以分為職業(yè)正裝和休閑裝等。設(shè)計成哪一種風格，要根據(jù)自己網(wǎng)站的內(nèi)容和商品的特點來決定。比如，天貓知名休閑女裝品牌“素縷”的店鋪設(shè)計，從模特的表情、場景道具、網(wǎng)站色彩、文字字體的選用，無不體現(xiàn)出該品牌追求的簡潔內(nèi)斂、自由安靜、極致灑脫的精神。消費者通過網(wǎng)站風格就感受到了品牌與商品的態(tài)度與情感，網(wǎng)站風格很好地吻合了網(wǎng)站的主題和內(nèi)容。對于網(wǎng)站而言，沒有好不好看的風格，只有合不合適的風格。

（五）色彩運用合理

馬克思曾說過：“色彩的感覺是一般美感中最大眾化的形式?！?色彩不僅影響人們對事物的感受，還會影響人的情緒。一個色彩運用合理、搭配美觀的網(wǎng)頁，會帶給人賞心悅目的視覺感受并愿意瀏覽下去，而能留住“讀者”則是電子商務(wù)網(wǎng)站基本的任務(wù)。電子商務(wù)網(wǎng)站的色彩設(shè)計，首先要考慮網(wǎng)站的內(nèi)容，要符合企業(yè)形象和商品的性質(zhì)、功能及風格等，也就是色彩及色調(diào)的選用要合理；其次，在主色調(diào)的前提下，做好色彩的搭配與調(diào)控，達到統(tǒng)一中有變化的色彩效果。不管網(wǎng)站的內(nèi)容和所售商品是什么，都不應(yīng)該讓閱覽者感到壓抑或因色彩過于炫目而煩燥不安。有的網(wǎng)站為了追求個性，大量運用黑色與暗色，深色的文字在深色的背景下非常不利于閱讀，大面積的暗色也會影響瀏覽者的情緒。

（六）注重個性

個性就是個體獨有的并與其他個體區(qū)別開來的整體特性。唯物辯證法認為，“共性”即普遍性，“個性”即特殊性，兩者密切聯(lián)系，不可分割，是辯證統(tǒng)一的關(guān)系。一方面，共性寓于個性之中，并通過個性表現(xiàn)出來，沒有個性就沒有共性；另一方面，個性也離不開共性。很多電子商務(wù)網(wǎng)站設(shè)計風格相似，但應(yīng)該避免“千網(wǎng)一面”的問題，而要在類似風格的情況下，盡力給人以獨特的感受，并且與其內(nèi)容完美匹配。因為“……人們總是喜歡多樣化的，劃一的東西看厭了，就會追求新鮮的、個別的、有差別的東西?！?例如，售賣休閑、棉質(zhì)服裝的很多網(wǎng)店的背景設(shè)計均采用棉布、織物底紋，以體現(xiàn)商品的特征。但是，因為這種做法太多，如果設(shè)計時沒有自己獨特的個性，很難讓消費者留下深刻的印象。Cotton Bureau (https://cottonbureau.com)網(wǎng)站就很好地處理了這個問題。該網(wǎng)站明顯采用了扁平化風格，但是你感覺不到與其它扁平化網(wǎng)站有雷同之處。該網(wǎng)站也是一個賣休閑、棉質(zhì)服裝的電子商務(wù)網(wǎng)站，但是沒有采用棉布織物的底紋，而是在背景中用T恤衫排列成圖案，給人一種獨特的視覺體驗，既遵循了當今時代的視覺風格卻又不失自己的格調(diào)和個性。

三、電子商務(wù)美術(shù)計基本構(gòu)成要素及設(shè)計要求

電子商務(wù)類網(wǎng)站雖然信息量龐大，需要處理的信息比較多，但從視覺構(gòu)成元素的角度去分析，無非是圖形、文字、色彩和版式幾個方面。電子商務(wù)網(wǎng)站里出現(xiàn)的圖形和文字等都是通過網(wǎng)絡(luò)傳輸數(shù)據(jù)，最終是以屏幕顯示的方式呈現(xiàn)在用戶面前，所以，不同于印刷類美術(shù)設(shè)計對圖形和文字等的要求。

（一）圖形

電子商務(wù)網(wǎng)站所用的圖片主要用于屏幕顯示，在處理圖片時要注意圖片質(zhì)量和大小之間的關(guān)系。一般用于網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)膱D片都要求不能太大，否則會影響傳輸?shù)乃俣?，但是如果圖片壓縮太過，又會影響圖片的質(zhì)量，圖片如果過于模糊，看不清細節(jié)，會在消費者心中造成商品質(zhì)量低劣的印象。所以，要在圖片質(zhì)量和大小之間找到一個平衡點。

（二）文字

電子商務(wù)頁面設(shè)計其實相當于一個版式設(shè)計，每一單個頁面相當于一個版面，一般來說，一個頁面中用的字體不能太多，以2-3種為宜，太多則顯得亂。字號要合適，行距適中，以利用閱讀。色彩變化亦不能太多，避免花哨。有很多網(wǎng)站，為了吸引消費者注意，用許多漸變色的閃爍的字，但是到處閃爍的色彩只會讓看的人感到眼花繚亂，難以達到預(yù)想效果。另外，設(shè)計時要注意盡量用通用的字體，有很多字體，可能用戶的電腦上沒有安裝該字體造成不能正常顯示或效果變形。

（三）色彩（根據(jù)網(wǎng)站內(nèi)容和風格）

色彩的運用對一個網(wǎng)站來說至關(guān)重要。電子商務(wù)網(wǎng)站的色彩設(shè)計，主要有以下幾個方面的要求：一是要能較好地表達網(wǎng)站的內(nèi)容和主題，色彩也是為主題內(nèi)容服務(wù)的，與主題內(nèi)容相匹配的色彩設(shè)計是首要的要求；其次要把握好圖文、文字和背景之間的對比關(guān)系，明度對比過弱會影響內(nèi)容的易讀性和舒適性。再次，要處理好色彩的層次感，層次感可以帶來頁面的豐富和變化感，但是，因為電子商務(wù)網(wǎng)站頁面上的圖文信息量一般都較大，所以色彩層次不宜過多，因為，簡潔明了才能帶給消費者良好的瀏覽體驗。

綜上所述，在對電子商務(wù)網(wǎng)站設(shè)計時，考慮到電子商務(wù)網(wǎng)站特殊的使命，必須遵循一定的設(shè)計原則，只有遵循了這些基本原則，才能讓電子商務(wù)美術(shù)設(shè)計更好地為服務(wù)于電子商務(wù)網(wǎng)站的目的和功能，也才能在眾多同類商務(wù)網(wǎng)站中脫穎而出；另外，在具體的設(shè)計制作時，對文字、圖形及色彩的處理也要符合網(wǎng)上傳輸和顯示的要求，以達到較好的屏幕呈現(xiàn)和使用視覺效果。

注釋：

1.戴建中.電子商務(wù)概論（第2版）[M].清華大學出版社，2012：6.

2.朱光潛.聽朱光潛講美學[M].安徽人民出版社，2012：19.

3.王暉.網(wǎng)頁設(shè)計那些事[M].人民郵電出版社，2015：41.

4.[美]Patrick McNeil著，王沛譯.網(wǎng)頁設(shè)計創(chuàng)意書（卷4）[M].人民郵電出版社，2015：79.

5.馬克思恩格斯全集（第13卷）[M].人民出版社，1998：145.

6.宗白華.美學的散步[M].安徽教育出版社，2008：35.