李兢兢

摘 要 2011年，騰訊公司開發(fā)的微信應(yīng)用程序橫空出世，僅僅用了5年時(shí)間就在全球范圍內(nèi)積累將近7億用戶。憑借著如此巨大的受眾基數(shù)，微信所帶有的多種功能和應(yīng)用，尤其是朋友圈功能，對(duì)于傳統(tǒng)媒體在新聞生產(chǎn)的采集、加工、發(fā)布、反饋過程當(dāng)中產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響，甚至在一定意義上重構(gòu)了傳統(tǒng)新聞生產(chǎn)模式。微信及其朋友圈功能將會(huì)使傳統(tǒng)媒體打造一個(gè)獨(dú)立于傳統(tǒng)媒體傳播介質(zhì)之外，卻又與媒體有機(jī)相連的全新營銷產(chǎn)品成為可能。這也將推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合發(fā)展。

關(guān)鍵詞 微信；朋友圈；新聞生產(chǎn)；網(wǎng)絡(luò)輿論；微信謠言；微信搖電視；媒體融合

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2016）164-0011-03

騰訊公司的微信應(yīng)用程序及其附屬的朋友圈功能自從2011年1月投入市場(chǎng)、正式商用以來，展現(xiàn)出驚人的發(fā)展速度。投入使用不到1年，注冊(cè)用戶超過5？000萬，13個(gè)月用戶過億。截至2016年3月騰訊發(fā)布的《微信數(shù)據(jù)化報(bào)告》顯示，微信每月活躍用戶有6.97億。微信尤其是微信朋友圈功能以其信息發(fā)布便捷、交互性強(qiáng)、成本低廉、病毒式傳播等特性，逐漸取代微博成為應(yīng)用最廣、影響力最強(qiáng)、發(fā)展前景最好的新媒體介質(zhì)。羅杰·菲德勒說：“每當(dāng)一項(xiàng)新技術(shù)從實(shí)驗(yàn)室轉(zhuǎn)移到市場(chǎng)的時(shí)候，都會(huì)有一種相對(duì)穩(wěn)定的加速發(fā)展的模式發(fā)生作用?！盵1]正如微博興盛時(shí)期，傳統(tǒng)新聞業(yè)調(diào)整生產(chǎn)模式，以適應(yīng)微博及時(shí)性、自主性、交互性的傳播特性一樣，如今的傳統(tǒng)新聞業(yè)也在因循著微信及其朋友圈功能的傳播特性作出改變。本文試圖分析這種改變，并努力展望科技飛速發(fā)展、媒介加速融合大背景下，未來傳統(tǒng)媒體可能發(fā)生的改變。

1 微信、朋友圈及其傳播特性

微信是騰訊公司于2011年1月21日推出的一款即時(shí)通訊軟件，使用者通過該軟件可以傳輸文字、語音、圖片、視頻。微信還自帶有基于LBS定位的搖一搖、漂流瓶、附近的人等功能。微信的一大特點(diǎn)是免費(fèi)。下載微信軟件無需付費(fèi)，使用微信僅僅需要支付手機(jī)流量費(fèi)。如果是在無線WiFi狀態(tài)下，微信可以實(shí)現(xiàn)完全免費(fèi)使用。微信跨越了運(yùn)營商、硬件和軟件、社交網(wǎng)絡(luò)等多種壁壘，實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)實(shí)與虛擬世界的“無縫連接”[2]。加之背靠騰訊這棵大樹，微信取得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展。短短5年時(shí)間，每月活躍用戶將近7億。微信也成為國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域第一款世界級(jí)的IT產(chǎn)品，用戶遍布、美國、東南亞、港澳臺(tái)等地。有人更是預(yù)言，微信將成長(zhǎng)為繼Google、Facebook、Twitter、Yahoo、YouTube之后的第六大世界級(jí)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)[3]。

在微信的眾多功能當(dāng)中，朋友圈功能越來越體現(xiàn)出與眾不同的作用。通過朋友圈功能，微信使用者可以接收到好友的實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)，也可以通過文字、圖片等形式發(fā)布使用者自己的最新動(dòng)態(tài)。與微博發(fā)布一則內(nèi)容之后，所有擁有微博帳號(hào)的使用者都能查看到并在下方留言有所不同，微信朋友圈發(fā)布的內(nèi)容只有互為好友的使用者才能查看到。因此，微信朋友圈真正營造了“朋友圈”的私密空間。這樣一種特殊屬性雖然不利于像微博一樣形成大規(guī)模的大眾傳播，但卻可以實(shí)現(xiàn)更有黏度、更可信、更個(gè)性化的人際傳播。

無論是微信，抑或是微信朋友圈，在傳播特性上大致有以下4種特性。首先，成本低廉，發(fā)布便捷。伴隨著智能手機(jī)的廣泛普及、電信資費(fèi)的不斷下調(diào)，使用微信的成本越來越低。通過微信與好友交流，通過微信朋友圈發(fā)布自我動(dòng)態(tài)、“點(diǎn)贊”好友動(dòng)態(tài)也因此變得越來越便捷。其次，技術(shù)領(lǐng)先，形式多變。作為一家崇尚技術(shù)的公司，騰訊一直在不斷從技術(shù)上、功能上完善微信的用戶體驗(yàn)。微信自從誕生至今，經(jīng)歷過不下40次的版本更新。每一次更新，都會(huì)有新的功能加入其中。2011年1月第一微信版本僅支持即時(shí)通訊、分享照片和更換頭像等簡(jiǎn)單功能。到了5月份，加入了語音對(duì)講功能。又過了5個(gè)月，加入了查看附近的人功能。到了2012年3月，微信朋友圈功能正式面市。如今，微信已經(jīng)成為集文字短信、語音信息、可視電話、攝影攝像、甚至運(yùn)動(dòng)健身等功能于一體的全能型應(yīng)用程序，并且它還在不斷更新，這使得微信傳播形式也在不斷推陳出新。第三，實(shí)名制“互粉”，私密性交流?！盎シ邸币簿褪俏⑿盘砑雍糜?，這是一切微信傳播的前提。微信添加好友基本上通過手機(jī)號(hào)碼、QQ號(hào)碼或微信號(hào)等方式，而且添加任何人成為好友都必須經(jīng)過對(duì)方確認(rèn)。也就是說，微信在某種程度上是一種實(shí)名制的信息傳遞工具。而且，不同于微博的是，這種傳遞信息的過程是極具私密性的。第四，病毒式“刷屏”，人際化黏連。這是微信朋友圈的主要傳播特性。微信朋友圈通過發(fā)表自我動(dòng)態(tài)（文章）、評(píng)論或轉(zhuǎn)發(fā)好友動(dòng)態(tài)（文章）來實(shí)現(xiàn)傳播目的。在這一過程中，一傳十，十傳百，最終實(shí)現(xiàn)杠桿化、幾何級(jí)的傳播數(shù)量遞增，達(dá)到病毒式傳播的效果。正是因?yàn)檫@些傳播特性，微信及其朋友圈功能正在逐漸重構(gòu)傳統(tǒng)的新聞生產(chǎn)模式。

2 傳統(tǒng)媒體新聞生產(chǎn)模式

那么，傳統(tǒng)媒體的新聞生產(chǎn)模式究竟是怎樣的？在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下，作為新近發(fā)生的事實(shí)的報(bào)道，新聞逐漸被當(dāng)作一種產(chǎn)品在生產(chǎn)。在新媒體誕生之前，傳統(tǒng)媒體依循著一套固定的、之前被證明是行之有效的生產(chǎn)模式在生產(chǎn)新聞。雖然媒體數(shù)量不計(jì)其數(shù)，但基本的新聞生產(chǎn)模式卻大同小異。以路透社為例，《路透社新聞手冊(cè)》（Style？Book？in？Reuters）把新聞生產(chǎn)流程稱為“News？Flow”。就路透社新聞產(chǎn)品的生產(chǎn)流程而言，其基本環(huán)節(jié)包括：采集——加工——發(fā)布——反饋[4]。這個(gè)流程基本適用于每一個(gè)傳統(tǒng)媒體。先由新聞?dòng)浾甙l(fā)掘有價(jià)值的新聞選題，或由編輯策劃新聞選題，經(jīng)過記者的新聞采訪，對(duì)獲得的素材進(jìn)行加工取舍，然后由媒體把關(guān)人審看，在媒體上發(fā)布并獲得受眾反饋。在新媒體誕生之后，這個(gè)生產(chǎn)模式遭到極大的挑戰(zhàn)。正如麥克盧漢說的，我們的任何一種延伸（或曰任何一種新的技術(shù)），都要在我們的事務(wù)中引進(jìn)一種新的尺度。而作為一項(xiàng)新技術(shù)的微信及其朋友圈，也正在向傳媒媒體新聞生產(chǎn)模式引進(jìn)一種新的創(chuàng)新標(biāo)尺。

3 微信朋友圈重構(gòu)新聞生產(chǎn)模式

首先，從發(fā)現(xiàn)采集新聞線索來看，微信朋友圈正不斷成為引爆熱點(diǎn)、擴(kuò)散輿論的公共平臺(tái)。筆者粗略回顧了一下2015年幾件引爆網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)的營銷事件，發(fā)現(xiàn)無一例外都是主要通過微信朋友圈這個(gè)平臺(tái)而在短短的時(shí)間內(nèi)成為熱點(diǎn)話題。2015年2月，一張藍(lán)黑（白金）顏色條紋裙子的照片在微信朋友圈被“刷屏”，引發(fā)網(wǎng)友激烈站隊(duì)。2015年6月，“反手摸肚臍”紅遍國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)。這一發(fā)端于微博又在微信朋友圈中火爆傳播的實(shí)驗(yàn)，讓眾網(wǎng)友紛紛親身試驗(yàn)參與其中。2015年7月15日凌晨1點(diǎn)左右，一段拍攝于北京三里屯優(yōu)衣庫試衣間的短視頻開始引爆微信朋友圈。在眾多“優(yōu)衣庫視頻”的索取聲中，“試衣間”事件在2個(gè)小時(shí)內(nèi)迅速完成了過億的轉(zhuǎn)發(fā)量。2015年8月，被稱為賣萌神器的小草發(fā)夾，走紅微信朋友圈，引發(fā)年輕人的瘋狂追捧。到了2015年11月，某位知名歌手在個(gè)人微博中留下一句評(píng)論“主要看氣質(zhì)”，經(jīng)過微信朋友圈中無數(shù)網(wǎng)友的模仿、惡搞、調(diào)侃之后，竟然莫名其妙地走紅網(wǎng)絡(luò)，更是讓這句“金句”登上了3個(gè)月后央視春晚的舞臺(tái)……一條裙子、一個(gè)發(fā)夾、一句普普通通的話，如果按照傳統(tǒng)新聞價(jià)值考量，這些熱點(diǎn)事件初始的所謂新聞線索，幾乎都不會(huì)成為新聞媒體報(bào)道的對(duì)象。然而，經(jīng)過微信朋友圈的炒作和病毒式傳播，這些原本不入媒體法眼的事件卻被媒體投以大篇幅的報(bào)道力度。

相較于以上這些引爆網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)的營銷事件，對(duì)于真正有價(jià)值的新聞事件，微信朋友圈形成輿論、擴(kuò)散輿論的速度和力度也是傳統(tǒng)媒體始料未及的。從上海外灘踩踏事件到柴靜《穹頂之下》霧霾調(diào)查，從畢福劍視頻事件到天津港重大火災(zāi)爆炸事故……這一件件事件本身就會(huì)成為傳統(tǒng)媒體關(guān)注和報(bào)道的焦點(diǎn)。然而，微信朋友圈卻并不總是依循著傳統(tǒng)媒體希望引導(dǎo)的輿論去發(fā)展，而是總能形成并迅速擴(kuò)散出另一種輿論聲音。這種聲音往往還會(huì)蓋過傳統(tǒng)媒體的聲音。2016年3月底，幾張關(guān)于浙江杭州西湖邊一幢民國建筑“秋水山莊”門樓翻修、刷漆的照片在杭州本地網(wǎng)民的微信朋友圈中刷屏。主要的聲音是在質(zhì)疑，突兀的油漆顏色破壞了老建筑美感。質(zhì)疑的由來是對(duì)于近段時(shí)間杭州市政施工較多的集中吐槽。這些質(zhì)疑的聲音，在傳統(tǒng)媒體上并不多見的，然而經(jīng)過微信朋友圈的廣泛傳播后，卻并沒有被視而不見。就在幾天之后，杭州市委市政府給全市人民寫了一封感謝信，就市政施工較多等問題感謝市民的理解、支持和參與，并作出承諾盡最大努力縮短“陣痛期”。不難發(fā)現(xiàn)，雖然微信及其朋友圈功能更多的是一種人際傳播，但也正是由于其人際傳播的特性，在形成輿論、擴(kuò)散輿論方面有著更強(qiáng)的能力，因而也在改變著傳統(tǒng)媒體挖掘新聞線索的方向。

其次，從對(duì)新聞線索的采制加工來看，微信朋友圈正在逐漸轉(zhuǎn)變記者的角色定位。由于微信朋友圈發(fā)現(xiàn)熱點(diǎn)、制造輿論的功能已然十分強(qiáng)大，傳統(tǒng)媒體記者作為“新聞挖掘者”的角色定位勢(shì)必略顯淡化，而作為“新聞把關(guān)人”的角色定位卻不斷增強(qiáng)。這也主要是與微信朋友圈中泥沙俱下、真相謠言共存有分不開的聯(lián)系。和其他新媒體一樣，微信朋友圈同樣也充斥著各種各樣的謠言。微信官方公布的數(shù)據(jù)顯示，僅僅2015年一年，微信平臺(tái)受理的朋友圈謠言總數(shù)多達(dá)21？695？437條。就不同謠言的比例而言，失實(shí)報(bào)道、食品安全、人身安全這三類占據(jù)了近60%的份額，其他的則為：科學(xué)常識(shí)11%、財(cái)產(chǎn)安全10%、兒童走失9%、迷信9%。微信官方還列舉了2015年朋友圈中傳播最廣的十大謠言，其中包括“打隱翅蟲會(huì)致命”“倒著輸入銀行卡密碼能自動(dòng)報(bào)警”“兒童牛奶飲品含肉毒桿菌可致白血病”“長(zhǎng)期喝豆?jié){會(huì)致乳腺癌”“人社部漸進(jìn)式延遲退休年齡時(shí)間表”等。此外，還有一些微信朋友圈謠言借重大突發(fā)事件搭車傳播，更有甚者演變?yōu)樵p騙。天津港爆炸事故發(fā)生后，諸如“有毒氣體已向北京方向擴(kuò)散”“方圓一公里無活口”“商場(chǎng)超市被搶”等謠言迅速在朋友圈擴(kuò)散。還有人謊稱親屬在爆炸中身亡，以“救災(zāi)求助”為名在朋友圈傳播詐騙信息，謀取錢財(cái)。

中國社科院新聞與傳播研究所2015年的《新媒體藍(lán)皮書》就專門對(duì)此類謠言進(jìn)行過研究。藍(lán)皮書發(fā)現(xiàn)有59%的虛假新聞首發(fā)于微博。研究者認(rèn)為，微博平臺(tái)開放性高，像一個(gè)公開的信息交流廣場(chǎng)，人人都可以在上面發(fā)布信息，因而成為眾多新媒體假新聞的信息源，首發(fā)于微信的假新聞只有7%。然而藍(lán)皮書還指出，雖然微信首發(fā)的假新聞數(shù)量不多，但因其封閉式傳播環(huán)境，自我糾錯(cuò)能力弱，不像微博“廣場(chǎng)”易形成不同信息之間的對(duì)沖，且“強(qiáng)關(guān)系鏈”之間存在“人情”“面子”等糾錯(cuò)障礙，辟謠難度大[5]。正是因?yàn)楸僦{難度大，才愈發(fā)需要傳統(tǒng)媒體新聞從業(yè)者調(diào)整自身定位，更好地發(fā)揮把關(guān)人的重要作用。在天津港爆炸事故后謠言漫天的情況下，第一個(gè)出現(xiàn)錯(cuò)誤的傳統(tǒng)媒體就是鄭州晚報(bào)的微信號(hào)，在未核實(shí)新聞來源的情況下，以公眾號(hào)預(yù)覽的形式發(fā)布中央撤換天津市委書記的新聞。在沒有多方核實(shí)新聞事實(shí)、沒有權(quán)威新聞信源、沒有科學(xué)研究論證的情況下，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該秉持“寧停三分？不搶一秒”的態(tài)度對(duì)待微信朋友圈中的新聞線索。除此之外，在新聞采制加工過程中，微信朋友圈還以其特有的網(wǎng)言網(wǎng)語和互聯(lián)網(wǎng)思維方式，改變著傳統(tǒng)媒體記者的文風(fēng)和語態(tài)。

第三，從新聞的發(fā)布渠道來看，微信及其朋友圈功能促使傳統(tǒng)新聞媒體破除體制藩籬，整合采編資源，打造中央廚房式的集采編發(fā)布于一體的全媒體運(yùn)作流程。《新媒體藍(lán)皮書》認(rèn)為，騰訊公司的強(qiáng)大技術(shù)和資金支持成就了微信的“富媒體”特性。作為一種自媒體社交工具，隨著各種社交功能的添加，微信的傳播屬性更加復(fù)雜，組織傳播、群體傳播和大眾傳播在微信中都有所體現(xiàn)，傳播內(nèi)容更加豐富，表現(xiàn)形式更加多樣，成為名副其實(shí)的“富媒體”。微信后期版本通過微信支付、微信游戲，以及對(duì)商家的服務(wù)平臺(tái)開放，讓微信看起來不僅僅只是一個(gè)自媒體，而是形成了一個(gè)“超媒體”生態(tài)系統(tǒng)[5]。

面對(duì)這樣一個(gè)跨界的龐然大物，傳統(tǒng)媒體需要在體制機(jī)制上作出應(yīng)對(duì)，需要打造一種“一次策劃？一次采集？多種生成？多元發(fā)布”的中央廚房式的采編發(fā)布機(jī)制。在這方面，人民日?qǐng)?bào)的全媒體平臺(tái)走在了前列。在這個(gè)平臺(tái)上，一個(gè)指揮員統(tǒng)領(lǐng)著5個(gè)不同工種，分別是采集員、加工員、技術(shù)員、推銷員和信息員。采集員也就是前方記者，負(fù)責(zé)采集前方素材；加工員負(fù)責(zé)編輯文字、圖片、音頻、視頻以及H5頁面、游戲互動(dòng)類產(chǎn)品等；技術(shù)員負(fù)責(zé)圖文美編、視頻后期包裝、H5頁面程序開發(fā)等；推銷員負(fù)責(zé)把產(chǎn)品（新聞稿件）推送給每一個(gè)終端以及其他媒體；信息員負(fù)責(zé)收集各類稿件信息以及反饋信息。中央廚房式的采編發(fā)布平臺(tái)使得人民日?qǐng)?bào)形成了全方位、立體化的傳播矩陣。中央廚房式的操作理念需要“集團(tuán)軍”配合作戰(zhàn)，適合于大型媒體集團(tuán)操作。而不少中小規(guī)模的傳統(tǒng)媒體也已經(jīng)開始借助微信及其朋友圈功能，實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)發(fā)布。通過微信公眾號(hào)，報(bào)紙和廣播媒體開始招聘專職視頻記者拍攝視頻，并在公眾號(hào)中推送發(fā)布。通過微信公眾號(hào)，電視媒體可以直接放置電視信號(hào)的網(wǎng)絡(luò)鏈接，用戶通過手機(jī)隨時(shí)可以觀看電視直播和回放。

第四，從新聞的反饋方式來看，微信及其朋友圈功能豐富了傳統(tǒng)媒體（尤其是廣播電視）的受眾反饋互動(dòng)形式，或許將為傳統(tǒng)媒體再造一個(gè)全新產(chǎn)品。在微信出現(xiàn)之前，傳統(tǒng)媒體利用新媒體進(jìn)行受眾群互動(dòng)的方式無外乎BBS跟帖、微博留言等。這樣的反饋互動(dòng)形式對(duì)受眾來說缺乏吸引力和趣味性，更無法讓受眾體會(huì)到太多的參與感。當(dāng)微信產(chǎn)生之后，多種前所未有的反饋互動(dòng)形式出現(xiàn)在我們面前。有學(xué)者更是認(rèn)為，微信的兩種獨(dú)特功能將極大改變廣播電視媒體的未來。一是實(shí)時(shí)語音聊天，另一是手機(jī)搖一搖。語音聊天功能是微信最早具備的功能之一，使用者通過這一功能可以將一段長(zhǎng)度不超過60s的語音實(shí)時(shí)發(fā)送給自己的好友或者是微信公眾號(hào)。無論設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)該功能之初是否考慮到，現(xiàn)實(shí)情況是這項(xiàng)功能幾乎是為廣播獨(dú)家打造的。自從有了語音聊天功能，廣播的聽眾互動(dòng)率節(jié)節(jié)攀升。聽眾隨時(shí)隨地可以將一段語音發(fā)送給廣播媒體的微信公眾號(hào)，媒體會(huì)選擇性的在廣播節(jié)目中播出。在廣播中聽到自己的聲音，拉近了受眾與媒體的聯(lián)系。

如果說微信語音聊天功能加速了廣播媒體的發(fā)展，那么微信搖一搖功能則是電視媒體的一大利好。微信搖一搖功能存在多年，起初只能搖出某一個(gè)陌生人。直到微信誕生4年之后，也就是2015年春節(jié)前夕，微信搖電視的功能才正式投入應(yīng)用。憑借著在當(dāng)年央視春晚搖一搖搶紅包的閃亮登場(chǎng)，這個(gè)功能在一夜之間廣為人知。微信官方是這樣介紹這個(gè)功能的：微信搖電視，是微信向電視臺(tái)提供的整體互動(dòng)解決方案，支持電視臺(tái)節(jié)目實(shí)時(shí)互動(dòng)、內(nèi)容運(yùn)營、效果統(tǒng)計(jì)等，可幫助電視臺(tái)提升收視率、延展電視內(nèi)容、實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。目前，微信搖電視功能已經(jīng)運(yùn)用在晚會(huì)、綜藝音樂類節(jié)目、真人秀節(jié)目、電視劇、新聞甚至電視購物當(dāng)中。

無論是語音聊天還是微信搖電視，這些功能在拉近傳統(tǒng)媒體與受眾距離，增強(qiáng)互動(dòng)性的同時(shí)，也使得廣播電視媒體創(chuàng)造全新營銷產(chǎn)品成為可能。尤其是對(duì)于電視媒體來說，微信搖電視可以搶紅包、回答問題、投票、語音文字互動(dòng)、DIY，甚至可以購物、玩游戲。只要將這些互動(dòng)形式與媒體自身內(nèi)容有機(jī)結(jié)合，電視媒體完全可以打造出一個(gè)獨(dú)立于電視屏幕之外，又與電視屏幕緊密依存的全媒體互動(dòng)產(chǎn)品。

習(xí)近平同志在中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議上強(qiáng)調(diào)，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，要遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，堅(jiān)持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、一體發(fā)展，堅(jiān)持先進(jìn)技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設(shè)為根本，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營、管理等方面的深度融合。隨著微信及其朋友圈功能的不斷完善和更新，傳統(tǒng)媒體也需要不斷改造新聞生產(chǎn)模式，提升產(chǎn)品品質(zhì)，才能真正實(shí)現(xiàn)與新興媒體的有機(jī)融合。

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