李　爽，王璇妹，丁　瑜 ，林雪瓊

(1.華南師范大學 旅游管理學院，廣東 廣州 510631；2.中山大學 旅游學院，廣東 廣州 510275 )

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“媒介現(xiàn)實”中的廣交會*
——基于人民網對101-114屆廣交會新聞報道標題的分析

李爽1，王璇妹1，丁瑜1，林雪瓊2

(1.華南師范大學 旅游管理學院，廣東 廣州 510631；2.中山大學 旅游學院，廣東 廣州 510275 )

[摘要]中國進出口商品交易會(簡稱廣交會)，是中國歷史最長、層次最高、規(guī)模最大的綜合性國際盛會。政府支持、媒介傳播使得廣交會享有長久不衰的知名度。從媒介傳播的角度研究廣交會，對廣交會的自身定位和市場營銷具有重要的意義。通過收集人民網上關于第101-114屆廣交會的1 032條新聞報道標題，以內容分析法為主，從標題關鍵詞、標題內容、標題語言特征等方面對報道標題進行分析，研究新聞媒介所建構出的信息環(huán)境中的廣交會，即“媒介現(xiàn)實”中的廣交會。研究發(fā)現(xiàn)：①人民網對廣交會地位和形象的報道主要體現(xiàn)在：“中國第一展”“外貿風向標”“競爭大舞臺”“收獲大滿貫”“內外貿窗口”等5個方面；②媒介對廣交會的報道內容主要分為市場環(huán)境、政策支持、產品服務、廣交會績效、會展主承辦方、采購商、參展商、相關產業(yè)影響等8個方面，其中對參展商、產品服務、廣交會績效和采購商的報道居多；③報道注重經濟效益，多集中在廣交會成交情況以及參展商參展成果的報道；④不同方面的報道標題音節(jié)跨度、標題結構、數(shù)字出現(xiàn)頻率以及修辭手法的應用各有差異?？偟膩碚f，報道立場呈現(xiàn)正面性，報道內容不平衡；報道重點關注經濟效益，議題外延有待挖掘；報道內容呈現(xiàn)主次之分，報道比例不協(xié)調。研究結果為我們透析大眾媒介對重大事件的建構以及思考廣交會未來發(fā)展和形象傳播提供一定啟示。

[關鍵詞]“媒介現(xiàn)實”；廣交會；新聞報道；人民網(http://www.people.com.cn/)

引言

中國進出口商品交易會(簡稱廣交會)，是中國目前歷史最悠久、層次最高、規(guī)模最大、商品種類最全、到會客商最多、成交效果最好的綜合性國際貿易盛會[1]。自1957年舉辦以來，廣交會作為中國出口貿易的重要平臺，在我國對外貿易經濟中占有舉足輕重的地位。自2007年第101屆起，廣交會更名為“中國進出口商品交易會”，廣交會更名轉型使其功能從單一的出口平臺，轉變?yōu)檫M出口雙向交易平臺，直接促進了廣州商貿流通業(yè)的繁榮和發(fā)展，產生更大的拉動和輻射作用。每一年廣交會的舉辦都會吸引眾多媒體的關注，作為重要的旅游吸引物以及地方品牌化、目的地營銷和城市營銷的重要手段，廣交會通過新聞媒體的傳播作用達到提升地區(qū)形象、擴大城市知名度的功能[2]。

隨著經濟全球化，社會體系變得日益龐大和復雜，傳媒技術的發(fā)展為人們進一步了解外部世界提供了渠道。人們對于那些超出自己感知范疇的事物，往往求助于大眾傳媒所構建出的符號世界。大眾傳媒也就成為人們感知、認識外在世界的主要渠道。但是，受各種主客觀因素的影響，大眾傳媒不會也不可能對所有信息都采取有聞必錄的方法，而是一個有目的的選取、加工的過程。因此，大眾傳媒所建構出的世界即“媒介現(xiàn)實”并不等同于現(xiàn)實世界。而由于媒介信息的選擇加工通常是在隱蔽的情況下進行，因此，人們容易把“媒介現(xiàn)實”等同于“現(xiàn)實世界”[3]。如此看來，大眾媒體作為信息傳播的終端，將一定程度上決定著受眾是以怎樣的方式、以多大的容量接受社會組織的信息傳遞。決定著社會組織的信息是以怎樣的方式、以多大的容量傳遞給受眾。標題作為文章的眼睛和靈魂，是讀者判斷新聞內容、提高閱讀興趣的依據。

廣交會是中國對外貿易經濟的發(fā)展縮影，占有舉足輕重的地位。網絡媒體報道是廣交會信息的重要傳播載體，是人們了解廣交會的窗口，為廣交會形象傳播搭建了一個平臺。本文從新聞報道標題的角度研究媒體建構下的廣交會現(xiàn)實，回答媒體傳播了什么內容？側重傳播的內容是什么？為受眾描繪了一個怎么樣的廣交會？這些問題對廣交會的自身定位和市場營銷具有重要的意義。由此，本文以人民網(國際互聯(lián)網上最大的綜合性網絡媒體之一)上關于第101-114屆廣交會的新聞報道標題為研究樣本，主要采用質性研究方法，從標題關鍵詞、標題內容這兩個方面，歸納新聞媒介關于廣交會報道的內容和側重點，研究新聞媒介所建構出的信息環(huán)境中的廣交會(即“媒介現(xiàn)實”中的廣交會)，有助于廣交會的媒介傳播策略的完善，也在一定程度上豐富重大事件報道的研究視角，具有重要的現(xiàn)實意義和理論意義。

一、相關研究進展

1．有關新聞標題的研究現(xiàn)狀

(1)國外相關研究綜述

大眾傳播是最早進行新聞標題研究的領域。Hartley[4]和Folwer[5]從新聞工作者的角度討論新聞標題的寫作、新聞價值等。許多語言學家也對新聞標題進行了研究，并且在新聞標題的語言特征、形式特征、功能方面形成了完善的研究體系。Kingery和Furuta研究了電子新聞標題的字體、大小、屏幕分辨率、外觀尺寸，分析了不同形式標題的易讀性，并且找出了這些因素之間的聯(lián)系[6]。Iarovici和Amel分析了新聞標題的語義功能和語用功能[7]。Stephon提出一個新聞標題不僅承載著它表面信息，還傳達一些隱藏的語義[8]。也有一些語言學家嘗試以不同的理論為基礎，對新聞標題進行研究。如Kronrod和Engel基于可達性理論研究新聞標題的制作[9]，Daniel[10]和Ifantidou[11]基于關聯(lián)理論研究新聞標題的交際功能以及讀者認知的整個過程等。

(2)國內相關研究綜述

國內關于新聞標題的研究也有多年的發(fā)展歷史，已經日趨成熟和豐富。學者對于新聞標題的研究可以分為3個方面。

①語言技巧層面上，體現(xiàn)為新聞標題的制作、修辭藝術、語言特色、賞析等問題的探討。如姚紅衛(wèi)通過研究日報、晚報、體育專業(yè)報紙等媒體中有關體育新聞標題制作的語言藝術入手，認為充分運用數(shù)量詞、符號、漢語語法知識、修辭手法等語言藝術的標題不但能夠反映體育新聞的本質，同時也給受眾帶來高超的文化審美享受[12]。楊婕采用模因論對新聞標題中流行語這一語言現(xiàn)象加以分析，認為流行語是一種具有簡易性、時髦性或權威性的強勢語言模因，并提出相關建議[13]。張莉萍探究了新聞標題中如流行語、新詞語與數(shù)字等詞語的運用情況，分析比喻、比擬、對偶等修辭特色和語言運用誤區(qū)[14]。

②不同媒介、語言的新聞標題對比研究。何愛民通過比較《21世紀經濟報道》和《經濟觀察報》的新聞標題，分別從頭版導讀、標題長度、標題中出現(xiàn)的字數(shù)、標題使用技巧、專題的標題這五大方面研究兩份報紙各自的風格特點[15]。王瑞昀以語言的經濟原則為指導，以英漢網絡新聞標題中的縮略詞為預料，通過對英漢各類縮略詞的使用頻率進行對比分析，探討造成它們在使用率方面異同的原因[16]。關于這方面的研究還如朱真的《漢韓新聞標題語言對比研究》[17]、陳麗昭的《漢英新聞標題的語法特點對比》[18]、徐小立的《網絡新聞標題與報紙新聞標題比較》[19]等。

③關于新聞標題的分析研究。如郭小良等分析延安《邊區(qū)群眾報》對農業(yè)報道新聞標題特點[20]。周娟通過比較分析報紙與網絡新聞標題所反映出的新聞選擇、新聞排序、報道角度與價值取向以及新聞評論體現(xiàn)的立場，系統(tǒng)總結了報紙與網絡兩大媒體在輿論偏向上的差異[21]。趙雪分析《中國青年報》，對新聞標題的結構、功能及語用預設、語境理論、言語表現(xiàn)等理論展開了研究，同時歸納列舉影響新聞標題表現(xiàn)效果的客觀因素[22]。

總的來說，國內外關于新聞標題的研究所涉及的領域都比較廣，主要有傳播學、社會心理學、語言學等，研究內容主要有新聞標題的制作、功能、語法特點等方面，學者們在新聞標題的重要性、語法特點等方面達成了一定的共識，他們普遍認為新聞標題是新聞內容的高度濃縮，具有簡潔明了的特點，承擔著傳播新聞信息、吸引讀者興趣的功能，不同語言、媒介、報道對象的新聞標題在語法、修辭等方面存在著差異。較之國外，國內關于新聞標題的研究較多停留在語言技巧層面上，局限于探討標題的制作、修辭藝術、語言特色等問題。因此，本文從新聞標題的內容入手，研究它所建構出的信息環(huán)境，即“媒介現(xiàn)實”，具有一定的創(chuàng)新性。

(3)有關廣交會的相關研究綜述

關于廣交會的專題研究并不多見，主要可以分為以下四大類：

①關于廣交會的現(xiàn)狀以及未來發(fā)展的研究。徐元康詳細分析了廣交會的內外環(huán)境，最終得出廣交會要保持“中國第一展”的地位必須加強制度創(chuàng)新[23]。蔡瑞初等通過分析網絡會展網站的功能，并對廣交會網站功能進行評價，并為廣交會網站的改進提出建議[24]。梁雪松分析了具有中國特色的“廣交會”經濟效益，指出廣交會中存在著參展企業(yè)缺乏自有品牌、低價經銷、“假、大、空”等問題，從而提出參展廣交會的幾點建議[25]。唐文林則從廣交會旅游開發(fā)角度出發(fā)，針對廣交會旅游存在的廣交會組織機構與旅游業(yè)的信息不對稱，不重視旅游，廣交會旅游業(yè)參與不積極等問題提出了幾點建議[26]。

②關于廣交會的影響與作用研究。羅秋菊等深入調查第107屆廣交會流動商販的類別、工作模式、動機、重復參與率、商品概況、成本和收入概況等，分析討論定期舉辦的大型活動對流動商販就業(yè)的影響[27]。羅秋菊等以104與105屆廣交會為案例，收集廣交會所有參與者的消費支出與結構，運用投入產出模型評估廣交會對廣州市間接經濟影響[28]。張玲等以廣交會為例，依據時間順序探討廣交會對廣州城市飯店空間布局的影響[29]。戴光全等從報紙媒體的角度研究廣交會作為重大事件的綜合影響力的時空分布特點[2]。

③關于廣交會構成要素的研究。羅秋菊等以105屆廣交會的外國采購商為研究對象，剖析他們在廣州的餐飲行為，分析廣州餐飲業(yè)的優(yōu)劣勢，為商務城市餐飲規(guī)劃和管理及餐飲企業(yè)提供啟示[30]。羅秋菊等以廣交會為例探究大型展會終端客戶對住宿產品的購買行為模式[31]。戴光全等則通過整理和分析歷屆廣交會的統(tǒng)計數(shù)據及第109屆廣交會共兩萬多家國內參展企業(yè)的數(shù)據資料，從空間分析角度研究廣交會吸引國內各地區(qū)、各行業(yè)企業(yè)參展的吸引力空間分布結構以及分布差異[32]。

④關于廣交會所帶動的相關產業(yè)的研究。張長生等分析了廣交會的現(xiàn)狀及其會展物流問題，并針對問題提出了廣交會物流服務系統(tǒng)的新構思[33]。郭晟等通過分析2008年春交會廣州市交通整治辦開展的一次廣交會交通需求調查，得出廣交會交通方式的日產生量和日吸引量、廣交會交通方式結構以及廣交會交通流時空特征，并對廣交會綜合交通保障對策的制定提出建議[34]。熊偉等以廣交會為例，通過分析數(shù)據得出大型展會期間酒店房價的核心利益相關者[35]。

學者對廣交會的研究主要集中在廣交會現(xiàn)狀、未來發(fā)展、影響等方面的探討，研究普遍認同廣交會在中國經濟發(fā)展所發(fā)揮的重要作用以及面臨著行業(yè)競爭、轉型升級等挑戰(zhàn)，但是對于廣交會未來的發(fā)展不同學者持不同的觀點。在廣交會的研究中，學者多注重經濟效益，側重于探討提高廣交會經濟效益的方法，偏向于理論層面的探討。對廣交會社會效應、廣交會構成要素等研究較少，鮮有學者從傳播媒介的角度對廣交會進行研究。本文從網絡媒介的角度研究廣交會，并探討其在新聞報道環(huán)境下的特點，為今后學者們對廣交會議題的深入研究做鋪墊；對媒體工作者來說，本研究將給他們如何更好地報道廣交會提供思路。

二、研究設計

1．概念認知

媒介現(xiàn)實，也叫媒體的擬態(tài)環(huán)境(Pseudo-environment)，最早起源于李普曼的《公眾輿論》一書：“我們就像這些囚犯一樣，也只能看見媒介所反映的現(xiàn)實，而這些反映便是構成我們頭腦中對現(xiàn)實圖像的基礎”[36]，他認為，現(xiàn)代社會越來越巨大化和復雜化，人們由于實際活動范圍、精力和注意力有限，不可能對與他們有關的整個外部環(huán)境和眾多的事物都保持經驗性接觸，在超出自己親身感知以外的事物，人們只能通過各種“新聞供給機構”去了解。這樣，人的行為已經不再是對客觀環(huán)境及其變化的反應，而成了對新聞機構提示的某種“擬態(tài)環(huán)境”的反應。所謂“擬態(tài)環(huán)境”也就是信息環(huán)境，它并不是現(xiàn)實環(huán)境的“鏡子”式的再現(xiàn)，而是傳播媒介通過對象征性事件或信息進行選擇和加工、重新加以結構化以后向人們提示的環(huán)境。然而，由于這種加工、選擇和結構化活動是在一般人看不見的地方(媒介內部)進行的，所以人們通常意識不到這一點，而往往把“擬態(tài)環(huán)境”作為客觀現(xiàn)實環(huán)境本身來看待，并據此形成對整個事物的認知[37]。

本文所定義的“媒介現(xiàn)實”，是一種狹隘的擬態(tài)環(huán)境，即忽略傳播者認知機制、職業(yè)道德和符號特性等方面的原因，僅指傳播者通過媒介所呈現(xiàn)的對于特定樣本議題的描述但不否認其會受傳播者自身背景和認知的影響。

2.研究過程

(1)研究對象選擇

①選取人民網關于的“廣交會”報道的標題作為分析的對象，其原因有三:①人民網質量的權威性及受眾的廣泛性。人民網是世界十大報紙之一《人民日報》建設的以新聞為主的大型網上信息交互平臺，也是國際互聯(lián)網上最大的綜合性網絡媒體之一。人民網發(fā)展多年來，在海內外的影響日益擴大，已形成廣泛而穩(wěn)定的受眾群體，網民覆蓋200多個國家和地區(qū)。開設英文、日文、俄文等多種語言版本。人民網作為國家重點新聞網站，通過24小時發(fā)布權威新聞信息，構建全球化、全覆蓋的全媒體平臺；依托國家、民族的實力，展現(xiàn)中國形象、傳播中國聲音。人民網堅持開放、面向世界、布局全球，打造國際媒體。作為國家重點新聞網站的排頭兵、國家重點扶持的“主流媒體”，人民網先后被評為“十佳傳統(tǒng)媒體網站”“商業(yè)網站100強”“中國優(yōu)秀文化網站”“我最喜愛的綜合門戶類網站”“中國無線互聯(lián)網最專業(yè)新聞網站”“最具影響力新聞網站”“中國最受尊重中央網站”，并連續(xù)兩年獲得“互聯(lián)網行業(yè)自律貢獻獎”。其在受眾心中的印象表現(xiàn)為“權威媒體、大眾網站”[38]；②人民網作為案例選取的理想性。作為大眾網站，人民網對廣交會的報道具有持續(xù)性，樣本數(shù)量可觀。由于報道來源包括人民網原創(chuàng)和轉載，在一定程度可代表大眾媒體對廣交會的關注內容，增強了研究結論的可信度；③新聞標題是新聞內容的高度概括。集引發(fā)讀者興趣、傳播新聞事實、實現(xiàn)新聞評論、體現(xiàn)新聞價值等功能于一身，快速信息化帶來的“讀題時代”下，新聞標題是受眾獲取信息的主要方式與來源。其在實現(xiàn)新聞信息的有效傳播過程中擔負著極其重要的作用。

(2)研究樣本確定

為了排除“廣交會更名”對報道內容和側重點所產生的影響，本文將廣交會的報道收集范圍統(tǒng)一確定為人民網(http://www.people.com.cn/)關于第101-114屆廣交會的新聞報道標題。由于所獲得的搜索結果數(shù)量過多，因此本文按照以下標準進行篩選：在人民網官網的搜索引擎中輸入“第×屆廣交會”，在所得的搜索結果中，挑選出含有“廣交會”“秋交會”“春交會”“中國進出口商品交易會”字眼的標題，剔除題目、來源、內容完全相同和不符合要求的報道，直至全部收集完畢。

按照以上標準，共收集到1 032條報道題目，題目來源如圖1所示。所得樣本是在人民網上發(fā)表的人民網原創(chuàng)或人民網轉載的新聞報道的標題。

圖1　樣本來源分布

3.研究方法

(1)文獻資料法

文獻資料法亦稱“歷史研究法”或“文獻資料研究法”，指利用各種渠道對文獻和資料進行合理的搜集與應用以獲得間接理論知識的一種方法。根據文獻資料的構成形式，通常可分為文字資料、文物資料，聲像資料三大類。本文是通過廣泛收集與廣交會、新聞標題、框架理論、媒介傳播等相關的文字資料，對其進行閱讀研究，積累相關資料，了解與廣交會、新聞標題相關的一些研究理論。

(2)內容分析法

內容分析法最先被用于報紙內容分析研究，隨著研究方法的成熟和電腦科技與統(tǒng)計軟件的進步，已被廣泛運用在傳播學和其他社會學科，并成為了重要的研究方法之一。 本文利用內容分析法，對搜索得到的廣交會新聞報道標題內容進行量化統(tǒng)計，找出其中的規(guī)律，并做敘述性解釋。

三、“媒介現(xiàn)實”中的廣交會分析

1.標題關鍵詞分析

通過對1 032條報道標題的關鍵詞或詞組推導報道的框架邏輯，可以發(fā)現(xiàn)人民網對廣交會地位和形象的報道，即“媒介現(xiàn)實”中的廣交會，主要體現(xiàn)在：“中國第一展”“外貿風向標”“競爭大舞臺”“收獲大滿貫”“內外貿窗口”等5個方面(如圖2)。

圖2　101-114屆廣交會媒介報道關鍵詞頻數(shù)

(1)“媒介現(xiàn)實”中的廣交會是一個萬商云集的國際型展會，是中國優(yōu)秀企業(yè)的展示平臺，是“中國第一展”

在所搜集的樣本中，直接或間接體現(xiàn)廣交會“中國第一展”的報道標題最多，有84個。如“經典中國·輝煌30年變革：‘中國第一展’廣交會中鑄就輝煌”(2008.10.29)以及“‘中國第一展’廣交會——變革中鑄就輝煌”(2008.10.29)的報道，直接就給廣交會冠以“中國第一展”的稱號，簡潔而有力，這樣就在讀者心目中留下廣交會“中國第一展”的印象。

又如“第101屆廣交會4月開幕 將再現(xiàn)‘萬商云集’景象”(2007.3.27)的報道，選用“萬商云集”這一詞語，形象的體現(xiàn)出廣交會作為一個國際型大展會，客商眾多。而像“頂級設計師匯聚廣交會”(2013.5.2)，“2012年廣交會新亮點：廣東創(chuàng)造聯(lián)合大品牌集體亮相”(2012.4.25)，“海信高端節(jié)能產品廣交會上受青睞”(2010.4.15)。這些報道標題，通過使用“頂級”“大品牌”“高端”等這類詞語，極力的體現(xiàn)出廣交會上展品豐富、企業(yè)優(yōu)秀，側面反映了廣交會“中國第一展”的稱號。

除了詞語的選用外，媒介報道還通過廣交會對交通、海關、酒店等的影響鞏固廣交會“中國第一展”的稱號。如“第114屆廣交會日均萬余人入境 15秒即可通關”(2013.10.28)，“水陸交通護航廣交會”(2013.4.12)，“四千志愿者 助力廣交會”(2013.11.21)這些標題，通過報道廣交會期間地鐵人流增多、海關交通部門的通力配合，側面反映出廣交會的重要地位和規(guī)模大型的特點，從它選用的“護航”、“助力”、“帶旺”這些詞語也可看出。

(2)“媒介現(xiàn)實”中的廣交會是中國外貿走勢的“晴雨表”，是外貿的“風向標”

媒介在報道這一方面，除了直接標明外，還通過“凸顯”“顯示”“看”“探”“信號”“折射”等這些詞語來體現(xiàn)，共有47個標題。如“全球經濟面臨寒冬，作為中國外貿形勢‘風向標’的廣交會備受關注——經濟聚焦：廣交會上看外貿”(2008.10.22)，“廣交會‘晴雨表’放晴 東莞酒店預訂超七成”(2010.4.13)，第112屆廣交會開幕 外貿"風向標"如何觀察經濟形勢？”(2012.10.15)，直接將廣交會“晴雨表”、外貿“風向標”的信息傳遞給讀者。在“中國證券報：廣交會上看出口”(2008.4.16)，“企業(yè)簽單變謹慎 廣交會折射寧波外貿新動向”(2010.10.18)，“廣交會‘雙下滑’凸顯中國外貿頹勢”(2012.11.6)。這些標題中，通過選用“看”“折射”“凸顯”“探風”這些詞語，暗示廣交會“外貿風向標”這一點，潛移默化中就加深了讀者的印象。

(3)“媒介現(xiàn)實”中的廣交會，是“競爭大舞臺”，包括企業(yè)與企業(yè)，采購商與采購商，企業(yè)與采購商間的競爭

媒介所描繪出的廣交會，更像一個激烈的戰(zhàn)場。在樣本中，體現(xiàn)“競爭大舞臺”這一方面的有56個。這些標題大量的采用“軍團”“兵團”“征戰(zhàn)”“出征”“打牌”“搶”“拼”“競技”“出擊”等這些描述戰(zhàn)場、競爭的詞語。如“家電群英會戰(zhàn)廣交會”(2007.10.24)，“無錫兵團廣交會斬獲4.72億美元 較上期上漲6%”(2011.5.6)，將參展企業(yè)稱為“兵團”，將企業(yè)參展描述為“會戰(zhàn)廣交會”，并使用“斬獲”來說明企業(yè)獲得訂單，描繪出一個競爭異常激烈，像戰(zhàn)場般的畫面。

(4)“媒介現(xiàn)實”中的廣交會，是貿易成交良好的展會，企業(yè)通過參展能夠“收獲大滿貫”

媒介在報道企業(yè)參展成果的時候，使用了“攬金”“掘金”“收獲頗豐”“成果顯著”“突破”等導向性較強的詞語，給讀者留下“參加廣交會，能夠給企業(yè)帶來更多的訂單”的印象。樣本中涉及到這一方面的報道標題有57個，如“直擊廣交會:企業(yè)吸金大打‘彩色牌’”(2013.4.24)，“第111屆廣交會寧波寧海企業(yè)‘淘金’1.67億美元”(2012.5.25)，“東營市企業(yè)參加第111屆廣交會成果豐碩”(2012.5.8)，“廣交會二期昨日閉幕 廣東團成交超50億美元”(2009.4.29)等，這些標題都體現(xiàn)出廣交會是一個充滿商機的展會，是企業(yè)提高外貿成交的手段。

(5)“媒介現(xiàn)實”中的廣交會，是中國內外貿的一個窗口

在媒介的報道中，廣交會既是國內企業(yè)拓市場特別是國外市場、展出形象、提升競爭力的平臺，又是外國企業(yè)進入中國市場的窗口。關于這一方面的報道有36個。如“商洛出口企業(yè)廣交會上尋商機”(2007.4.28)，“張德江：廣交會是一個展示、學習、競爭的平臺”(2007.4.26)，“影像·30年廣交會：外貿從這里打開第一扇窗”(2008.10.24)，“廣交會:走向國際大舞臺”(2008.10.29)，“廣交會進口展區(qū)一位難求 進口參展商：最想開拓的還是中國市場”(2012.10.19)等，都傳遞出一個信息：廣交會作為內外貿窗口，是境內外企業(yè)得以快速成長的平臺。

2.標題內容分析

(1)標題內容歸類分析

通過對1 032條報道標題進行分析，結合展覽的主辦方、承辦方、參展商、觀眾、會展服務商這五大構成要素，將標題內容歸為八大類，分別為市場環(huán)境，政策支持、產品服務、廣交會績效、會展主承辦方、參展商、采購商、相關產業(yè)影響(見表1)。

從表1中可以看出，參展商是媒介報道最多的領域，總共有489個，占樣本總數(shù)的47%，其次是產品服務，占了45%，廣交會績效和采購商分別占12%、11%。由此也體現(xiàn)出廣交會作為一個服務性的會展產品，參展商、采購商、產品服務、績效這些決定著展會命運、最能體現(xiàn)展會質量的因素自然而然就成為了媒體關注和報道的重點。媒體在市場環(huán)境、政策支持和廣交會產業(yè)帶動效應方面的報道所占比例相對較少，分別為4%、3%和5%。會展主承辦方的報道標題個數(shù)最少，僅8個，占總數(shù)的1%。

通過樣本分析，本文歸納了“媒介現(xiàn)實”中各個標題內容的概況(如表1所示)。因為產品服務與廣交會直接相關，參展商、采購商是廣交會最核心的構成部分，所以本文將詳細介紹“媒介現(xiàn)實”中這3個內容的概況。

①產品服務方面

產品服務方面的報道主要集中體現(xiàn)在廣交會的展會流程、活動、制度、服務等產品本身的報道。從101屆開始，廣交會進行了多項改革。第101屆廣交會正式由“中國出口商品交易會”更名為“中國進出口商品交易會”，首次設立進口展區(qū)，邀請境外參展商參展。為適應廣交會更名為“中國進出口商品交易會”的需要，加強廣交會品牌的宣傳，從102屆開始，廣交會啟用以盛開的“寶相花”和“順風輪”為創(chuàng)意原型的新標識。第104屆廣交會遷館琶洲，并實行“一屆三期”的制度，成為了“規(guī)模世界第一”的展會。第105屆廣交會舉辦內銷對接會，引入內銷提升服務。為幫助企業(yè)提高國際競爭力，第109屆設立了“產品設計與貿易促進中心”，第114屆首次以人民幣公布成交額，并且首設出口產品設計獎。經濟的萎靡以及政策的支持，使得網上廣交會的優(yōu)勢逐漸凸顯，漸漸發(fā)展為廣交會產品的重要組成部分。通過不斷的改革和完善，廣交會逐漸成為平衡貿易逆差，擴出口，穩(wěn)內需的優(yōu)質平臺。

②參展商方面

通過對報道標題分析發(fā)現(xiàn)，廣交會參展企業(yè)的品牌意識不斷增強，創(chuàng)新能力不斷提高。如“廣交會創(chuàng)意產品層出不窮”(2009.10.19)，“廣交會：采購商人數(shù)和成交量齊跌 品牌企業(yè)不降反升”(2012.11.6)，“第114屆廣交會閉幕 自主品牌成交比重提高”(2013.11.5)等。關于廣交會參展企業(yè)品牌意識增強的原因在媒介的報道標題中也有所體現(xiàn)，主要有兩方面的原因。一方面，與市場需求萎縮、人民幣升值等市場環(huán)境有關。人民幣升值、成本上升使得中國制造業(yè)成本優(yōu)勢不再，這就使得以貼牌生產為主的中國企業(yè)沒有議價主動權，提價難使得企業(yè)利潤不斷被壓縮。這樣的市場形勢倒逼企業(yè)轉型升級，而自主品牌、自主研發(fā)的產品不僅有著極大的行業(yè)競爭力，同時也更能引起采購商的注意，贏得主動權。如“廣交會三期慘淡開幕 微利時代‘創(chuàng)品牌’成關鍵詞”(2013.5.2)，“廣交會一期迎來近10萬客商 品牌展區(qū)成交比重攀升”(2008.10.20)。但是由于自主研發(fā)成本較高，存在一些不確定因素，使得有些企業(yè)望而卻步，為圖效率轉而購買國外品牌，如“廣交會意大利老品牌標價百萬仍遭中國商人瘋搶”(2012.11.7)。另一方面，與廣交會的知識產權保護制度逐漸完善有關。廣交會逐步完善的知識產權保護制度增強了企業(yè)的知識產權保護意識，激發(fā)企業(yè)自主研發(fā)。如“3侵權企業(yè)26日被踢出廣交會”(2007.4.27)，“廣交會一期：4家公司被取消6屆參展資格”(2007.10.23)，“廣交會侵權現(xiàn)象減少 案件降低一成品牌競爭能力增強”(2012.11.12)。在市場與制度的雙重作用下，企業(yè)轉而注重培育以技術、品牌、質量、服務為核心的外貿競爭新優(yōu)勢。

表1　101-114屆廣交會報道標題內容頻數(shù)分布

③采購商方面

由于受金融危機影響，以及發(fā)達國家的貿易壁壘，歐美市場萎靡不振，作為廣交會外貿市場主要構成的歐美采購商減少，雖然之后都有回暖跡象，但是需求仍不足。在此情況下，巴西、印度等新興市場逐漸興起，成為外貿增長的支撐點。如“廣交會泉企參展情況報告 新興市場成增長支撐點”(2013.5.23)，“第113屆廣交會成交額達355.4億 新興市場客商活躍”(2013.5.16)，“特保案殃及廣交會輪胎成交 對美市場基本停滯”(2009.10.19)。

2.標題內容側重點分析

新聞媒介在報道廣交會時，會側重于廣交會某些方面的報道以達到自己的宣傳目的或表達某種看法或態(tài)度。因此，研究廣交會報道標題內容側重點，有助于了解媒介在報道廣交會時的側重點。

(1)報道內容注重經濟效益，主要體現(xiàn)在廣交會成交情況和參展商參展成果的報道上

通過分析樣本得出，關于廣交會成交情況的報道標題共有121個，占廣交會績效報道內容的99%，而涉及廣交會營業(yè)收入的僅有1個報道標題。由此可以看出，在廣交會績效方面，媒介更加關注廣交會的成交情況。

在參展商參展成果的報道中，媒介主要以參展商成交額報道來體現(xiàn)。如表2所示，在參展商報道中，關于參展商參展成果的報道標題有169個。在這169個報道標題中，參展商參展成交額的報道標題就占了79%，共有133個。并且從表中可看出，每一屆中關于參展商參展成交額的報道標題在參展商參展成果報道內容總數(shù)中所占的比例基本上都是在50%以上。分析樣本得出，除了成交額外，媒體在報道參展商參展成果時還通過訂單量和使用“收獲頗豐”“成果顯著”這些描述性的詞語來體現(xiàn)。

表2　101-114屆廣交會參展商參展成果報道內容分類

(2)關于參展商、采購商的報道標題所占比例差距大，參展商是媒介報道的側重點

“媒介現(xiàn)實”中的廣交會，主要反映在參展商的報道上。如表1所示，樣本中關于參展商的報道標題有489個，數(shù)量最多，占了差不多一半的比例。同樣為展會服務對象的采購商的報道標題僅有113個，占樣本總量的11%。而從圖3看出，每一屆參展商與采購商的報道標題所占比例差距都比較大，除了第104、113、114屆。第104、113、114屆報道比例的增多，可能與2008年金融危機的爆發(fā)和2013年禽流感有關。

圖3　101-114屆廣交會報道標題中參展商采購商報道數(shù)量對比

(3)在對參展商的報道中，媒介主要集中于出口參展商的報道

第101屆廣交會正式由“中國出口商品交易會”改名為“中國進出口商品交易會”，從此屆開始，廣交會不再只是面向國內參展商的出口平臺，而是面向國內外參展商的進出口平臺。因此從第101屆廣交會開始，逐漸有了關于進口參展商方面的報道，如圖4所示。不過從圖中可以看出，媒介報道的側重點仍然是出口參展商，各屆媒介對廣交會出口參展商的報道所占比例都是一半以上，最高占當屆樣本總量的96%。

圖4　101-114屆廣交會報道標題中進出口參展商報道數(shù)量對比

(4)在采購商的報道中，媒介報道主要關注采購商數(shù)量

在樣本中(如表1)，關于采購商的報道標題有113個，占樣本總量的11%。在這些標題中，報道內容主要有采購商行為、地域構成、數(shù)量、需求等(見圖5)。其中關于采購商數(shù)量的報道最多，共有77個，占采購商報道內容總數(shù)的68%。其次是采購商需求，采購商地域構成，分別占14%、13%。其余報道內容占7%。由此可以看出，關于采購商的報道，媒介關注的焦點在于采購商的數(shù)量。

圖5　101-114屆廣交會報道標題采購商標題內容分類

3.標題語言特征分析

(1)標題音節(jié)長度分析

新聞標題的長度與它承載的信息量密切相關，一般而言，標題長度越長，所承載的信息量越大。然而，作為標題，又必須簡短精辟，直入主題，對于新聞標題的這一要求限制了其長度。如何控制一個新聞標題的音節(jié)長度，使其既簡練精辟又能展現(xiàn)正文的主要內容非常重要。新聞標題音節(jié)長短也反映了編者想要呈現(xiàn)的信息量的多少[39]。通過對收集到的1 032篇報道進行分類統(tǒng)計分析，可以看出廣交會的新聞報道標題音節(jié)跨度為7～70(如表3所示)。各類標題音節(jié)數(shù)均以15～22偏多，占到50%以上。對表中各類標題在23～30音節(jié)的比例進行計算，我們可以得到市場環(huán)境和政策支持標題中長度在23～30音節(jié)明顯減少，所占比例不到10%；而相關產業(yè)影響仍維持在19.15%的較高比例。對表中各類標題在31～38音節(jié)的比例進行計算，可以看到僅參展商一類居于10%以上，之所以出現(xiàn)這一現(xiàn)象，是因為很多對參展商的報道標題涵蓋了來源地、產品、態(tài)度、成交額等重要信息。對表中各類標題在63～70超長音節(jié)的比例進行計算，可以看出頻數(shù)不多，體現(xiàn)在市場環(huán)境、產品服務、參展商和相關產業(yè)影響方面有1～3條報道。綜上，不同類別的標題為實現(xiàn)表現(xiàn)主題的功能，在音節(jié)長度上呈現(xiàn)出一定的差異；同時，為了更好地吸引受眾，標題又必須遵循簡潔的原則，因而大多數(shù)的標題又需控制在一定的長度之內。整體而言，均各類標題音節(jié)數(shù)均以15～22偏多，有關產品服務的標題音節(jié)跨度最大。

表3　標題音節(jié)長度分析

(2)標題結構分析

新聞標題從結構上來分，有兩種形式，即單式題和復式題。單式題一般由一行式主題構成，也可以由雙行式主題構成，以敘述事實為主，著重表現(xiàn)具體的人物、動作和新聞事實，具有簡單明了、概括完整的特點，便于讀者在最短的時間內了解報道的核心內容。復式題一般由兩個或兩個以上新聞標題按一定的規(guī)律組合而成，常見的有4種題型：引題與主題的組合式，主題與副題的組合式，引題、主題與副題的組合式，引題、主題、副題與邊題(或尾題)的組合式等。復式題信息全面但略顯冗長。如“第112屆廣交會15日開幕 發(fā)揮中國外貿引導示范作用”(2012.10.14)這一標題就為復式題，“低碳環(huán)保家電搶眼廣交會”(2013.10.31)這一標題為單式題。在收集到的廣交會的1 032條報道中，單式題總共有335條，占到總數(shù)的32.46%，復式題總共有697條，占到總數(shù)的67.54%。復式題數(shù)量為單式題的兩倍。

由此可見，復式題是廣交會新聞報道所采用的主要形式。有關廣交會的新聞報道“中國第一展”“外貿風向標”“競爭大舞臺”“收獲大滿貫”“內外貿窗口”大多為正面報道，報道突出了訂單數(shù)、成交額及相關產業(yè)的影響，傳播了廣交會正面形象。單項式寫作結構，簡練精辟，主要為了陳述一個既定事實，僅僅說明“何人”“何事”這兩類元素，不足以充分表達和敘述當時傳播者所想要表現(xiàn)的新聞事實要素，因此“復式題”結構成為主流。在參展商有關的489條新聞報道標題中有337條為復式題，在采購商有關的122條新聞報道標題中有92條為復式題，在產品服務有關的460條新聞報道標題中有307條為復式題。三者復式題結構均占到66%以上，其中以采購商最多，為75.41%。這是因為對采購商的報道中很大一部分。以“第***屆廣交會開(閉)幕”為引題，如“第113屆廣交會閉幕 采購商重回二十萬人次高位”(2013.5.6)，另外關于采購商的報道標題，一般會涵蓋采購商來源地、市場狀況、態(tài)度、成交額等多重信息，顯然，這就需要復式題的結構來表達了。

(3)標題具體數(shù)字出現(xiàn)頻率

由于廣交會的報道中很大一部分涉及到參展商人數(shù)、采購商人數(shù)、訂單數(shù)、成交額等方面的信息，因此把精確的數(shù)字置于標題可以讓讀者迅速了解到需要的信息，數(shù)字會讓讀者覺得有信息感，使標題簡單直接。在收集到的1 032條報道標題中，有具體數(shù)字出現(xiàn)的報道標題有348條，占到總數(shù)的33.72%。分析3個主要報道方面的情況，發(fā)現(xiàn)在參展商有關的489條新聞報道標題中有234條有具體數(shù)字出現(xiàn)，在采購商有關的122條新聞報道標題中有37條有數(shù)字出現(xiàn)，在產品服務有關的460條新聞報道標題中有77條有數(shù)字出現(xiàn)。三者數(shù)字標題結構均在50%以下，其中以參展商最多，為47.85%。其次是采購商，為30.33%；產品服務最少，為16.74%。這是因為對參展商和采購商的報道標題中有相當多涉及到參展人數(shù)、成交額及增長(減少)率等具體數(shù)字信息，產品服務在數(shù)字方面的信息較少，主要涉及產品成交率和增長(減少)率。

(4)標題修辭手法運用分析

修辭手法在標題中使用有利于傳播者信息的更好表達。修辭手法巧妙運用能吸引讀者眼球，讀來朗朗上口。如“廣交會”這面“鏡子”照出什么？(2012.10.29)，“餐飲業(yè)上演‘明星跳水’，廣交會回暖帶旺高端餐飲(2013.4.26)”，“青島企業(yè)成廣交會‘績優(yōu)股’(2013.10.24)”。在修辭手法中，比喻是比較常用的手法，軍事化隱喻更能挑動起讀者的閱讀情緒，使其飽含激情地進入正文的閱讀。如“廣交會15日開幕 480家泉企出征”(2012.10.12)。在 1 032條報道標題中，有162條運用了修辭手法，占到總數(shù)的15.70%。主要運用了比喻、引用、對偶、疑問等手法。運用比喻的報道標題109條，占到總數(shù)的10.56%，運用引用的有42條，占到總數(shù)的4.07%，其他有11條，占到總數(shù)的1.07%。

四、結論與討論

(一)結論

本文通過收集人民網官網上關于第101-114屆關于廣交會的1 032個報道標題分析，得出如下研究結論，研究結果為我們思考廣交會未來發(fā)展提供一定啟示。

(1)形象塑造：大眾媒介塑造了一個充滿市場活力、經濟利益顯著的商品市場。以人民網為代表的大眾媒介的話語體系生產了關于廣交會的地方知識并通過讀者閱讀的過程將其傳播，并在此基礎上建構了廣交會形象。通過語言文字的感情色彩、句式長度、單復式結構、隱喻及其他修辭手法運用，以及數(shù)字符號的運用等策略，對廣交會知識進行了加工和處理，報道呈現(xiàn)正面性。人民網對廣交會地位和形象的報道，即“媒介現(xiàn)實”中的廣交會，主要體現(xiàn)在：“中國第一展”“外貿風向標”“競爭大舞臺”“收獲大滿貫”“內外貿窗口”等5個方面。容易看到，這5個關鍵詞都極具正向效應和誘惑鼓動性。關于參展商、采購商、產品服務這3類最能體現(xiàn)廣交會商品市場繁榮昌盛的報道標題結構以復式題為主，均到達66%以上，其中以采購商復式題所占比例最大。復試題結構能第一眼向讀者傳遞更多信息，其應用表明了新聞“作者”的新聞事實要素。同時為了活躍閱讀氣氛，吸引眼球，曾顯信息張力，廣交會的新聞報道標題有一部分會用到修辭手法。其中最常用的是比喻，尤以軍事化的暗喻最多。人民網新聞的受眾不僅面向于中國各大城市，還包括其他200多個國家和地區(qū)。廣交會每年兩屆定期舉辦，其新聞報道不僅具備信息傳播的作用，更是一種廣告宣傳、形象打造、地方知識生產的手段。這些正面報道，于國內向各省市打造充滿活力的廣州市形象，于國外塑造積極昂揚的中國形象。更直觀的，塑造了一個充滿市場活力、經濟利益顯著的商品市場

(2)重點突出：報道重點關注經濟效益，議題外延有待挖掘。人民網對廣交會的報道注重經濟效益，體現(xiàn)在廣交會成交情況和參展商參展成果的報道中，以數(shù)字標題直接展現(xiàn)的形式為主；在廣交會的兩大服務對象中，集中在參展商的報道；在參展商的報道中，集中在出口參展商的報道；在采購商的報道中，媒介側重于采購商數(shù)量的報道。一個成功的展覽會，無論大小與否，都是一個以能達成參展商和觀眾之間的互動或成交為最終目的的服務平臺，因此媒介的關注點是具有現(xiàn)實意義的這涉及到廣交會的媒體管理問題。媒體管理是擴大事件正面影響和糾正不良影響的有效手段，也是展覽和事件運作的重要內容?！白髡摺蓖ㄟ^媒介形成認知地方的一個初始框架，這種框架的具體內容是媒介“作者”預先設定的一些文化符號。框架使得“讀者”在感知地方之時有一個預先給定的文化結構[40]。換言之，即廣交會決定著媒介報道的側重點，決定著受眾被接受的信息內容。

(3)內容偏頗：報道內容呈現(xiàn)主次之別，報道比例不協(xié)調 。人民網對廣交會的報道內容主要分為市場環(huán)境、政策支持、產品服務、廣交會績效、會展主承辦方、采購商、參展商、相關產業(yè)影響這8個方面，實現(xiàn)了題材多樣化、內容多元化的報道特點。但統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，以參展商、產品服務、廣交會績效、采購商的報道居多，而其他方面的報道比例偏低，這在一定程度上阻礙了受眾從整體上了解廣交會。“讀者”在感知作者所預設的文化意義時，也從自身的視角與觀點出發(fā)，對于這些意義進行著不斷的再解讀與重構[40]。廣交會對廣州的經濟拉動效應集中于參展商帶來的直接效應和其他間接效應。據商務部統(tǒng)計，春秋兩屆廣交會參展客商對廣州經濟的拉動達20億元[41]。廣交會的新聞權力者在一定程度上會將現(xiàn)實參展商及潛在參展商提前定位為目標信息消費對象。因此，對信息內容的設計會以目標消費對象的需求和偏好為參考依據。

(二)討論與未來研究建議

本文選擇具有權威性的一種大眾傳播媒介，并沒有與其他傳播媒介進行比較，媒體的差異化的報道優(yōu)勢本文并沒有顯現(xiàn)出來，此外“媒介現(xiàn)實”中的廣交會與廣交會本身的定位是否存在差距，受眾對廣交會的認知與媒介傳播存在怎樣的關系，都可以成為后續(xù)的研究方向。本文采用的是定性研究為主的方法，雖將報道標題內容分為八大類，但是并未對這些類別做進一步的細分和研究，也未對廣交會如何利用和控制好媒介傳播這一環(huán)節(jié)作進一步的探討。未來研究將根據統(tǒng)計分析和研究的結果，結合實際情況，并借鑒國外其他媒介有關廣交會的報道經驗對我國大眾傳播媒介在現(xiàn)有條件下的廣交會報道提出一些反思性和對策性的建議和思考。

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[責任編輯：呂觀盛]

"Media Reality" in Canton Fair—Analysis on Headlines of People’s Daily Website for the 101-114 Canton Fair

LI Shuang1，WANG Xuanmei1，DING Yu1，LIN Xueqiong2

(1.SchoolofTourismManagement，SouthChinaNormalUniversity，Guangzhou510631，China；2.TourismSchool，SunYat-senUniversity，Guangzhou510275，China)

Abstract：China Import and Export Commodities Fair， known as Canton Fair， is recognized as the largest and highest level of comprehensive international event with the longest history in China. This paper analyzes 1032 news media reports of the keywords 、contents and linguistic features of headlines in People’s Daily Website between 101th and 114th Canton Fair by using the method of content analysis. It found out ：①the Canton Fair in the information environment constructed by the news media， which is also referred to the Canton Fair in the “media reality”. The conclusion is that the Canton Fair in the “media reality” can be summed up in five words: China's first exhibition， "vane" of foreign trade， competition stage， fruitful harvest， domestic and foreign trade window； ②the media coverage about Canton fair can be mainly divided into eight aspects: marketing environment， policy supports， product service， performance benefits， organizers and host， buyers， exhibitors and impacts in related industries， during which exhibitors， product service， performance and benefits and buyers are the main contents of the media reports；③the media coverage about Canton Fair focuses on economic benefit embodied in the reports of deals of the Canton Fair and exhibitors results through Canton Fair； ④the syllable length， structure， frequency of digital appearance and rhetoric of the headlines of the news reports are very different. In general， the contents of the report are diversified and the proportion is not coordinated. Position of the report is positive. The content is not balanced. The report focuses on the economic benefits， and the content ratio is not in balance. The results of the study help us to understand how the media will construct big events. It's helpful for implications for the future development of Canton Fair.

Key words：media reality； Canton Fair； news reports； People’s Daily Website (http://www.people.com.cn/)

*[基金項目]廣東省自然科學基金項目(2014A030313421)；廣東省哲學社會科學“十二五”規(guī)劃學科共建項目(GD14XGL23)。

[收稿日期]2016-04-15

[作者簡介]李爽(1980-)，女，遼寧大連人，博士，副教授，碩士生導師，主要研究方向：旅游公共服務、城市休閑與會展旅游；王璇妹(1991-)，女，廣東汕頭人，本科生；丁瑜(1991-)，女，湖南岳陽人，碩士研究生；林雪瓊(1992-)，女，廣東汕尾人，碩士研究生。

[中圖分類號]F590

[文獻標識碼]A

[文章編號]1674-3784(2016)03-0001-11

[會展與節(jié)事旅游研究]

[引用格式]Li S，Wang XM，Ding Y，et al."Media reality" in Canton Fair：Analysis on Headlines of People’s Daily Website for the 101-114 Canton Fair[J].Tourism Forum，2016，9(3)：1-11.[李爽，王璇妹，丁瑜，等.“媒介現(xiàn)實”中的廣交會：基于人民網對101-114屆廣交會新聞報道標題的分析[J].旅游論壇，2016，9(3)：1-11.]