朱江勇

(桂林旅游學(xué)院，廣西 桂林 541006)

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旅游攝影的多重文化意義解讀*

朱江勇

(桂林旅游學(xué)院，廣西 桂林 541006)

[摘要]旅游攝影是一種復(fù)雜的文化現(xiàn)象，無論是從它作為現(xiàn)代旅游活動的普遍現(xiàn)象還是它的功能去分析，都可以作多重文化意義的解讀。從旅游攝影作為旅游者“即興表演”帶來的體驗、旅游攝影建構(gòu)與宣傳旅游地形象、旅游攝影是一種暗含權(quán)力關(guān)系的話語、旅游攝影激發(fā)旅游動機(jī)和引導(dǎo)旅游消費(fèi)方式等幾個方面來解讀旅游攝影的多重文化意義。

[關(guān)鍵詞]旅游攝影；多重文化；解讀

1839年?？怂埂ね胁匕l(fā)明了照相機(jī)，這項發(fā)明極大地改變了整個世界。攝影技術(shù)不但改變了繪畫作為最古老的視覺時間的法則，而且以比繪畫更具普遍性和民主性的方式影響社會生活。人們可以通過鏡頭，拓展目力所及的時間和空間，用一種特殊的“看的方式”來觀察世界，廣泛地用它來記錄人類社會生活的各個方面和每一個角落，可以說攝影成為當(dāng)今社會最常見、最普遍的視覺文化行為，今天流行的“讀圖時代”可以說是攝影的時代。

攝影是文化現(xiàn)代性的重要標(biāo)志之一，它與現(xiàn)代大眾旅游活動密不可分：一方面，科學(xué)技術(shù)特別是數(shù)字化技術(shù)的迅速發(fā)展，使得攝影普遍地進(jìn)入大眾的日常生活，尤其是今天的數(shù)碼時代，幾乎人人都擁有便捷的數(shù)碼相機(jī)、手機(jī)等攝影工具；另一方面旅游業(yè)的發(fā)展為攝影提供了廣闊的天地，幾乎每一個旅游者都有旅游攝影的經(jīng)歷和體驗，旅游攝影逐漸成為旅游本身不可缺少的一部分。鑒于攝影與旅游之間的密切關(guān)系，國內(nèi)外學(xué)者對它們的關(guān)注有不少，具有代表性的如蘇珊·桑塔格在《論攝影》中指出攝影與旅游業(yè)相輔相成地發(fā)展，照片是旅游無可置疑的證明，旅游越多對照片的依賴就越大，她說“既然是為了快樂才旅游，不隨身攜帶照相機(jī)那么似乎就太不合情理了”。[1]厄里等人則認(rèn)為如果沒有發(fā)明攝影技術(shù)，那么基于凝視的旅游會和現(xiàn)在大相徑庭，甚至現(xiàn)代的旅游業(yè)根本就不是這樣存在的，即提出“如果沒有攝影術(shù)，也就不會有當(dāng)代全球的旅游業(yè)”的觀點。[2]奧斯本(Osborne)則發(fā)現(xiàn)攝影與旅游是現(xiàn)代文化的兩個重要的相關(guān)現(xiàn)象，奧斯本這樣說：“普遍的旅游文化和經(jīng)濟(jì)以及各種各樣的現(xiàn)代文化與(攝影)媒體從根本上是秘密不可分的?！盵3]我國學(xué)者周憲教授認(rèn)為旅游攝影改變了旅游視覺文化意義和旅游視覺模式，照相機(jī)鏡頭成為旅游者眼光合乎邏輯的延伸，反映著主體意識形態(tài)，在這里照相機(jī)就是眼睛，照片則是眼見之物。[4]

筆者認(rèn)為，旅游攝影是一種復(fù)雜的文化現(xiàn)象，無論從它作為現(xiàn)代旅游活動的普遍現(xiàn)象還是它的功能去分析，都可以作多重文化意義的解讀。本文擬從旅游攝影作為旅游者“即興表演”帶來的體驗、旅游攝影建構(gòu)與宣傳旅游地形象、旅游攝影是一種暗含權(quán)力關(guān)系的話語、旅游攝影激發(fā)旅游動機(jī)和引導(dǎo)旅游消費(fèi)方式等四個方面來論述。

一、旅游攝影：旅游者“即興表演”帶來的體驗

近年來，旅游體驗研究逐漸在旅游學(xué)術(shù)研究中受到重視，有學(xué)者將它看成是“旅游學(xué)基礎(chǔ)理論研究的硬核”。[5]旅游攝影是旅游者在旅游過程依據(jù)各種情境而激發(fā)出來的一種“即興表演”，[6]這種表演完全是旅游者自身創(chuàng)造而實現(xiàn)的。旅游攝影既包括旅游者用鏡頭在旅游地的凝視，也包括旅游者在鏡頭前面的自我展演——攝影留念，這些行為都是旅游者進(jìn)行旅游體驗的過程。

從表面上看，旅游者透過鏡頭比較隨意地拍攝旅游地，但實際上在拍攝中包含了旅游者對事物審美和選擇過程，決定著什么可以值得他們觀賞，以及哪些圖像和記憶應(yīng)該帶回家中，即旅游者用鏡頭在體驗旅游地。幾乎所有的旅游者都有將旅游中的一些場景用相機(jī)將它們浪漫地“固定”下來的愿望，這種愿望在一定程度上決定了旅游的實質(zhì)，即什么樣的事物值得一看、什么樣的畫面和記憶是值得帶回的。當(dāng)旅游結(jié)束后，那些旅游中留下的照片，是閃光燈將自然界陌生的風(fēng)景變得親密而熟悉畫面的結(jié)果，它們成為旅游者回憶、建構(gòu)“旅游經(jīng)歷”的重要憑證。旅游者將那些照片放入網(wǎng)站、旅游博客、QQ空間，或者和親朋好友一起欣賞時，旅游者依然在延續(xù)一種“后旅游體驗”。

攝影留念在現(xiàn)代旅游中必不可少，旅游者在鏡頭前用各種姿勢釋放自己對旅游地的情感，用照片來表達(dá)類似“某某到此一游”的儀式意味，因而有學(xué)者認(rèn)為“攝影塑造著旅行過程，以至整個旅途就成為了膠片上捕獲的一個個‘好風(fēng)景’，旅游目標(biāo)、照相機(jī)和膠片技術(shù)構(gòu)成了旅行的真正本質(zhì)”。[7]

攝影留念是旅游者在旅游活動中“即興表演”后的留存，它將那些值得回憶的場景，尤其是“照片中的自我”照得最好的、最美麗的照片，被攝影凝固成照片永久地保留在旅游者的“相冊”里。隨著時間的流逝，旅游者的攝影留念變成珍貴的“老照片”，當(dāng)旅游者重溫這些“老照片”時，他們會根據(jù)照片中的圖像符號極力去追尋自己的旅游經(jīng)歷。因而旅游攝影是一種能給旅游者帶來持久性和延續(xù)性的旅游體驗。

二、旅游攝影：建構(gòu)與宣傳旅游地形象

旅游攝影在建構(gòu)與宣傳旅游地形象中的地位不可缺少，現(xiàn)代旅游產(chǎn)業(yè)下的旅游地形象建構(gòu)與宣傳，除了用精心設(shè)計的形象用語之外，圖片形象作為一種傳媒性標(biāo)示物也起了很大的作用。我們不難發(fā)現(xiàn)，幾乎所有和旅游相關(guān)的宣傳冊子、報刊、雜志、地圖、網(wǎng)站、電視節(jié)目、博客等媒體，都有許多展示旅游地突出形象的圖片，包括風(fēng)景、人物、建筑、服裝、習(xí)俗等。比如在廣西桂林旅游勝地的宣傳中，那些圖片有風(fēng)景如畫、宛如仙境的桂林山水，壯觀的龍勝梯田，代表廣西旅游形象的劉三姐，穿著民族服飾的瑤族、侗族各民族人們等等，這些圖片構(gòu)成桂林作為旅游地的“天堂形象”。

鄧恩(Dann)喜歡研究酒店里各種宣傳性的小冊子，這些宣傳旅游目的地的小冊子在當(dāng)今世界各地的酒店、旅游景區(qū)里都是隨處可見的，他別出心裁地在這方面進(jìn)行研究，他曾對英國假日旅游的宣傳冊子的形象進(jìn)行統(tǒng)計，發(fā)現(xiàn)最為突出的形象語言是“天堂”。此外，鄧恩的研究表明還得出如下結(jié)論：宣傳冊子中大約有10%的圖片形象是游客與東道主民眾共同顯示出來的。也就是說，旅游地形象的建構(gòu)與宣傳除了作為商業(yè)策略和手段去實施之外，旅游者也一起參與制造了旅游地的“天堂神話”與“天堂形象”。首先旅游者被旅游宣傳中的照片所吸引，這些照片是建構(gòu)旅游地“天堂形象”的重要因素，旅游者認(rèn)可這種“天堂形象”前往觀光，使得旅游地“天堂神話”得以實現(xiàn)。其次，在旅游過程中旅游者又用相機(jī)中拍攝旅游地，將他們拍攝的照片在網(wǎng)站、博客、QQ空間、游記等不同媒體上展示，參與了旅游地“天堂形象”的建構(gòu)。在現(xiàn)實的生活中，旅游者發(fā)現(xiàn)和宣傳旅游地的例子屢見不鮮，如具有“桂林山水甲天下，陽朔堪稱甲桂林”“中國縣域旅游典范”等聲譽(yù)的世界著名旅游勝地陽朔縣，在中國旅游業(yè)開放之初還鮮為人知，20世紀(jì)80年代一本被西方背包旅行者奉為“圣經(jīng)”的《孤獨(dú)星球》雜志，介紹了陽朔的一些獨(dú)特風(fēng)情，陽朔漸漸在西方世界產(chǎn)生影響，到今天成為國外背包旅行者的聚集地。

在當(dāng)代社會數(shù)字化新媒體日益發(fā)展的背景下，旅游攝影的普及對旅游地的建構(gòu)與宣傳更為迅速有力。筆者近幾年注意到桂林附近漓江邊一個叫竹江村的小村莊，村子旁邊邊大面積的河灘擁有成片的烏桕樹得名烏桕灘，烏桕樹的樹葉在打霜之后變紅，在清澈的漓江水、藍(lán)天白云和牛群的襯托下，烏桕灘美不勝收，宛如一幅巨大的田園牧歌畫卷。一些旅游者將烏桕灘的秋景照片放到網(wǎng)站上，這些美麗的照片引起了人們對這片美景的無限遐想，古詩中那種“霜葉紅于二月花”“樹樹皆秋色”的意境在人們的腦海中油然而生，有些照片還配有“小九寨溝”的字樣，這些圖片在網(wǎng)上被廣泛轉(zhuǎn)載，結(jié)果很快就引發(fā)了到烏桕灘旅游的熱潮，成百上千的私家車開到烏桕灘，這種情形對于竹江村的村民來說是始料不及的。因而對于很多旅游地來說，與其是它們宣傳了自身，還不如說是旅游者用攝影發(fā)現(xiàn)和建構(gòu)了它們的“天堂形象”。

三、旅游攝影：一種暗含權(quán)力關(guān)系的話語

“話語”是一種表述的存在和表述的方式，福柯主張用“話語”代替“意識形態(tài)”，他認(rèn)為前者不像后者那樣建立在真實與假定之上，“話語”超越真假之分，關(guān)注的是意義從文本到社會語境是如何運(yùn)作的，特定的歷史時刻產(chǎn)生的特定的知識如何轉(zhuǎn)化為權(quán)力的。因此，“話語”的具有巨大操控功能在于它交織著諸如意識形態(tài)、文化、道德價值等權(quán)力關(guān)系，它的存在和作用人們會對一些事實產(chǎn)生引導(dǎo)、甚至是扭曲的作用。

如在全球旅游業(yè)下來自西方第一世界的“權(quán)力之手”控制著第三世界國家的旅游業(yè)，體現(xiàn)在第三世界國家旅游業(yè)從旅游模式、經(jīng)營方式、旅游設(shè)施等大的方面，到酒店內(nèi)部的格局、客房裝飾，甚至侍者的打扮、行為規(guī)范、語言風(fēng)格等小的方面，都受西方第一世界“權(quán)力陰影”的影響。還有一種值得注意的現(xiàn)象，我們在現(xiàn)實中經(jīng)常見到的旅游地宣傳冊子、廣告、電視、書籍和雜志上的圖片，“女性形象”被認(rèn)為是帶有特殊符號意義的指示，圖片中那些年輕美貌的女子抑或穿著性感的比基尼出現(xiàn)在海灘上、抑或裸露著身子沐浴在溫泉里、抑或穿著民族服飾出現(xiàn)在山寨上，尤其是帶有族群特征的少數(shù)民族女性或地方化色彩的女性形象還成為某地旅游業(yè)的“形象代言”，如中國的摩梭女、劉三姐、阿詩瑪、五朵金花等，泰國的人妖等。旅游攝影中“女性形象”體現(xiàn)的是一種性別“話語”權(quán)力，在建構(gòu)與宣傳旅游地形象時給觀眾留下了具有“性誘惑”的想象空間，反映出人類社會普遍的男權(quán)傳統(tǒng)和男性意識。

旅游攝影在一定程度上是旅游者用鏡頭作為“話語”來建構(gòu)旅游真實場景和畫面的過程，體現(xiàn)在旅游者的興趣、愛好、以及他們的專業(yè)知識背景上，而這些決定了旅游者拍攝的權(quán)力，如拍攝動機(jī)、內(nèi)容和角度等等。清朝第一任駐英大使郭嵩燾1876年12月從上海出發(fā)前往英國，1877年1月抵達(dá)倫敦后看到了英國上院議員阿什伯里侯爵展覽自己在世界各地拍攝的風(fēng)土人情的照片，其中包括關(guān)于中國的照片，郭嵩燾這樣寫道：

英國議政院阿什伯里遍游各國，所至風(fēng)土人情，照相記之。而于中國，為男女僵臥吸食鴉片，以取笑樂，臣甚愧之。[8]

照片中“男女僵臥吸食鴉片”的場景，就是西方人用暗含著殖民權(quán)力關(guān)系和殖民色彩的“話語”建構(gòu)的晚清中國形象。郭嵩燾之后的一百多年，即20世紀(jì)90年代彭兆榮教授曾用自己親身經(jīng)歷來說明攝影對旅游地“真實”的建構(gòu)：

筆者在法國留學(xué)的時候，曾經(jīng)參加過一個由法國人用相片介紹中國的小型攝影展。攝影展上，我看到了留著長辮子的中國男人，裹成小腳的中國老婦、身著開叉開得很高的旗袍的年輕女人等相片被集中在一起。[9]

以上兩則事例，都反映了西方人企圖用攝影這項對客觀世界真實反映的技術(shù)去建構(gòu)一個客觀的中國。毫無疑問，攝影作品中的“中國人形象”是歷史上的現(xiàn)實，這些照片在觀眾腦海中建構(gòu)的“中國人形象”和現(xiàn)實中的大相徑庭，但是相片中的中國人形象往往會激起觀眾的好奇，他們會產(chǎn)生要到中國去了解“異文化”和“獵奇”的心理。這與西方人建構(gòu)的“東方形象”是用自己的意圖和模式來實現(xiàn)一樣，旅游攝影建構(gòu)的旅游地形象是攝影者按他們自身的興趣和知識背景來實現(xiàn)的。因此，旅游攝影對旅游地形象的建構(gòu)與宣傳時，存在著取材于旅游地的“現(xiàn)實”，而反映的卻是非“真實”旅游地的情況。

四、旅游攝影：激發(fā)旅游動機(jī)和引導(dǎo)旅游消費(fèi)方式

激發(fā)旅游者旅游動機(jī)會有多種因素，旅游攝影在激發(fā)旅游者的旅游動機(jī)上起著重要作用。被譽(yù)為“英國文壇奇葩”的才子型作家阿蘭·德波頓，曾在《旅行的藝術(shù)》中細(xì)致地描述了攝影圖片是如何激發(fā)一個讀者的旅游動機(jī)的：

那些設(shè)計和制作這份畫冊(筆者注，畫冊名為《冬日艷陽》)的人也許還不知道畫冊的讀者是多么容易為那些攝影圖片所俘虜，因為這些亮彩的圖片，如棕櫚、藍(lán)天和銀色的沙灘等，有一種力量，使讀者理解力受挫，并完全喪失其自己意志。在社會中別的場合，他們原本謹(jǐn)慎，敢于質(zhì)疑，但在閱讀這些圖片時，他們卻不假思索，變得異常的天真和樂觀……而一次開銷巨大，超出經(jīng)濟(jì)承受能力的旅程的起因又如何可能僅僅只是因為瞥見了一張攝影圖片：圖片里，一棵棕櫚樹在熱帶微風(fēng)中輕搖曼舞。[10]

由于旅游地攝影圖片的魅力，讀者很快放棄了謹(jǐn)慎與質(zhì)疑，被激發(fā)了哪怕超出經(jīng)濟(jì)承受能力也要去親身體驗圖片中所建構(gòu)的旅游地的動機(jī)?？梢哉f，現(xiàn)代大眾旅游業(yè)很大程度上是通過直觀的圖片來激發(fā)旅游者旅游動機(jī)的。

旅游活動本身是一種消費(fèi)活動，它的六大要素吃、住、行、游、購、娛對旅游者來說都屬于物質(zhì)消費(fèi)和精神消費(fèi)性質(zhì)項目，現(xiàn)代旅游產(chǎn)業(yè)中六大要素中包含著消費(fèi)方式更是層出不窮。旅游攝影在激發(fā)了旅游者的旅游動機(jī)之后，還制約著旅游者選擇什么地方、什么線路去旅游，最終形成旅游消費(fèi)的作用是巨大的。如旅游宣傳冊上的性感沙灘美女、少數(shù)民族或地方化色彩的女性形象，在一定的程度上形成了旅游業(yè)中的“消費(fèi)偶像”，引導(dǎo)著旅游者去海濱或少數(shù)民族地區(qū)旅游。

旅游攝影是一種視覺文化，在旅游業(yè)下明顯地傳達(dá)著種種消費(fèi)傾向，對旅游者吃、住、行、游、購、娛各個環(huán)節(jié)中的消費(fèi)選擇都有很大的影響。如旅游者選擇美味的地方小吃，或者觀看類似像《宋城千古情》《印象·劉三姐》這樣的旅游演藝節(jié)目，都很可能是受宣傳畫冊圖片的影響。因此，旅游者本身就是視覺化的“游蕩者”，他們在旅游過程中的物質(zhì)和精神消費(fèi)中很大程度上說是一種視覺消費(fèi)。

五、結(jié)語

旅游攝影作為現(xiàn)代大眾旅游活動中的最普遍的現(xiàn)象之一，體現(xiàn)了作為主體的旅游者對客體的“凝視”，但是這種流動的“凝視”并非是扁平的、靜止的，而是體現(xiàn)主客體之間的互動關(guān)系，即旅游者用視覺“凝視”旅游地，反過來旅游地通過被“凝視”去塑造旅游者的眼光。從表層來看，旅游攝影是一種常見的視覺實踐活動，每個旅游者都有這種實踐的體驗；從深層來看，旅游攝影涉及視覺文化學(xué)、旅游人類學(xué)、旅游心理學(xué)、旅游體驗、旅游行為等多個學(xué)科的交叉。本文從4個方面對旅游攝影所作的多重文化意義解讀，僅僅是對旅游攝影研究的一個側(cè)面，旅游攝影的關(guān)聯(lián)性極其復(fù)雜，無論是理論研究還是實踐研究都有較大的空間。

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[責(zé)任編輯：潘岳風(fēng)]

Interpretation of Multicultural Meanings of Travel Photography

ZHU Jiangyong

(GuilinTourismUniversity，Guilin541006，China)

Abstract：Travel photography is a complex cultural phenomenon， which can be used as a multicultural interpretation both from a universal phenomenon of modern tourism activities and from its function to analyze. The paper interpreted the multicultural meanings of travel photography from the following aspects: the experience brought about by a tourist’s "improvisation" ， the construction and promotion of tourism destination image， an implied relationship of power discourse， stimulating tourism motivation and guiding tourism consumption.

Key words：travel photography； multiculture； interpretation

*[基金項目]“廣西高等學(xué)校優(yōu)秀中青年骨干教師培養(yǎng)工程培養(yǎng)對象”(桂教人[2013]16號)；國家旅游局“旅游業(yè)青年專家培養(yǎng)計劃”(2015年)課題(TYETP201550)階段性成果之一。

[收稿日期]2015-04-15

[作者簡介]朱江勇(1976- )，男，漢族，江西瑞金人，桂林旅游學(xué)院教授，博士，研究方向：戲劇與區(qū)域文化、旅游文化。

[中圖分類號]F590.7

[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A

[文章編號]1674-3784(2016)03-0088-04

[旅游文化研究]

[引用格式]Zhu JY.Interpretation of multicultural meanings of travel photography[J].Tourism Forum，2016，9(3)：88-91.[朱江勇.旅游攝影的多重文化意義解讀[J].旅游論壇，2016，9(3)：88-91.]