張懿瑋，徐愛萍

(1.上海杉達(dá)學(xué)院 旅游與酒店管理學(xué)院， 上海 201209；2.上海第二工業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，上海 201209)

?

[旅游業(yè)研究]

基于游客愉悅的旅游目的地服務(wù)質(zhì)量構(gòu)成要素分析*

張懿瑋1，徐愛萍2

(1.上海杉達(dá)學(xué)院 旅游與酒店管理學(xué)院， 上海 201209；2.上海第二工業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，上海 201209)

[摘要]確定服務(wù)質(zhì)量構(gòu)成對(duì)于提升旅游目的地服務(wù)質(zhì)量具有重要意義。當(dāng)前，國內(nèi)外主要是從期望的角度定義服務(wù)質(zhì)量，圍繞旅游服務(wù)六要素或SERVQUAL模型的五要素來研究旅游目的地服務(wù)質(zhì)量構(gòu)成。認(rèn)為“愉悅”才是旅游服務(wù)質(zhì)量的本質(zhì)，并以此通過實(shí)證研究從基本要素、適宜要素、競爭要素和潛在要素4方面重新界定了旅游目的地服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成，最后指出提升旅游服務(wù)質(zhì)量必須加強(qiáng)基本要素服務(wù)質(zhì)量、保證適宜要素服務(wù)質(zhì)量、促進(jìn)競爭要素和潛在要素服務(wù)質(zhì)量。

[關(guān)鍵詞]旅游目的地；服務(wù)質(zhì)量；愉悅；要素

引言

隨著大眾旅游的迅速發(fā)展，旅游服務(wù)質(zhì)量引起了社會(huì)各界的廣泛關(guān)注。一方面，現(xiàn)代交通技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷革新加劇了旅游目的地之間的競爭；另一方面，游客旅游經(jīng)驗(yàn)的日益豐富使他們對(duì)旅游目的地服務(wù)質(zhì)量提出了更高的要求。研究表明，服務(wù)質(zhì)量在提升顧客忠誠度、吸引新顧客、創(chuàng)造良好口碑、樹立形象、降低成本以及改善績效等方面都具有重要作用[1]。旅游服務(wù)質(zhì)量已經(jīng)成為區(qū)分不同旅游服務(wù)以及在目標(biāo)市場上提升旅游目的地競爭力和吸引力的重要手段[2]。

2009年3月國家旅游局發(fā)布《旅游服務(wù)質(zhì)量提升綱要(2009-2015)》，要求“深入調(diào)查旅游服務(wù)質(zhì)量，全面了解旅游目的地質(zhì)量”。綜觀目前的研究成果，主要是從游客期望的角度定義服務(wù)質(zhì)量，從賓館、餐飲、交通、購物等旅游服務(wù)內(nèi)容的角度評(píng)價(jià)服務(wù)質(zhì)量，而較少考慮到旅游服務(wù)質(zhì)量的愉悅特征。因此，從游客愉悅的角度研究旅游目的地服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成，在實(shí)踐上對(duì)促進(jìn)旅游目的地提升服務(wù)質(zhì)量具有積極的指導(dǎo)和參考意義，在理論上對(duì)進(jìn)一步拓展旅游目的地服務(wù)質(zhì)量的研究也具有一定的探索意義。

一、文獻(xiàn)回顧

(一)旅游服務(wù)質(zhì)量的概念

由于服務(wù)具有無形性、異質(zhì)性、生產(chǎn)和消費(fèi)的同步性等不同于有形產(chǎn)品的特性，服務(wù)質(zhì)量往往難以定義[3]。作為一個(gè)模糊的概念，如何定義服務(wù)質(zhì)量存在廣泛爭議，但普遍認(rèn)為應(yīng)該從顧客角度進(jìn)行定義[1]176。格魯羅斯認(rèn)為，服務(wù)質(zhì)量應(yīng)是顧客的主觀感受，它不是企業(yè)生產(chǎn)或自己界定的質(zhì)量，而是顧客的一種感知[4]。美國著名服務(wù)管理學(xué)者帕拉索拉曼、澤絲曼爾和貝里(Parasuraman、Zeithaml & Berry，簡稱PZB)等人認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量是一種態(tài)度，是顧客對(duì)服務(wù)整體卓越性和優(yōu)秀程度的判斷[5]。兩者都贊同將顧客期望引入服務(wù)質(zhì)量，提出服務(wù)質(zhì)量是顧客期望與服務(wù)實(shí)績比較的結(jié)果[6-7]。有一些學(xué)者將此概念應(yīng)用于旅游業(yè)，認(rèn)為旅游服務(wù)質(zhì)量就是游客通過比較其接受的服務(wù)水平與期望目標(biāo)得出的對(duì)某一特定服務(wù)的感知[6]。

基于顧客期望定義旅游服務(wù)質(zhì)量雖易于理解，但也存在以下問題：(1)期望具有模糊性，顧客通常并不清楚自己的真正期望。(2)顧客對(duì)服務(wù)實(shí)績的評(píng)價(jià)可能已經(jīng)隱含了顧客期望。(3)容易導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意度概念的混亂。服務(wù)質(zhì)量源于奧利弗關(guān)于顧客滿意度的“期望-失驗(yàn)”(Expectancy-Disconfirmation)理論，該理論認(rèn)為顧客滿意度是顧客期望與知覺績效的差距。兩個(gè)不同的名詞，卻有著相似的理解。PZB等人認(rèn)為這是兩個(gè)不同的概念，服務(wù)質(zhì)量是對(duì)服務(wù)整體的理解，而顧客滿意度是針對(duì)某特定交易[7]3。但也有一些學(xué)者認(rèn)為這是兩個(gè)等價(jià)的概念[8]，在實(shí)證研究中，對(duì)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)通常都是進(jìn)行顧客滿意度評(píng)價(jià)[11]。(4)作為滿足精神性需求的旅游服務(wù)具有區(qū)別于一般服務(wù)業(yè)的顯著特性，基于顧客期望的定義缺乏旅游的針對(duì)性?？紤]到顧客期望定義的局限性，有必要從新的角度重新認(rèn)識(shí)旅游服務(wù)質(zhì)量。

謝彥君認(rèn)為：“旅游在根本上是一種主要以獲得心理快感為目的的審美過程和自娛過程”，“愉悅是旅游的內(nèi)核”[12]。旅游作為游客的一種經(jīng)歷，其實(shí)質(zhì)是通過城市的旅游服務(wù)獲得愉悅。丁良川和金勇在研究城市道路交通環(huán)境的時(shí)候提到“愉悅性”的概念，他認(rèn)為“愉悅性實(shí)質(zhì)源于環(huán)境使用者——人在環(huán)境中的行為、感受與體驗(yàn)。愉悅性的獲取變成人與環(huán)境的互動(dòng)過程以及對(duì)場所意義的探尋”[13]。喬旦以產(chǎn)品為研究基礎(chǔ)，將顧客的愉悅劃分為4個(gè)層次：有關(guān)于感官體驗(yàn)的生理愉悅，有關(guān)于認(rèn)識(shí)和情緒反應(yīng)的心理愉悅，有關(guān)于與其他人互動(dòng)中產(chǎn)生的社會(huì)愉悅，有關(guān)價(jià)值觀、意識(shí)形態(tài)的精神愉悅[14]。從旅游服務(wù)看，游客正是通過優(yōu)美的風(fēng)景、良好的環(huán)境、友好的態(tài)度、出色的產(chǎn)品等服務(wù)內(nèi)容和形式，在游客與環(huán)境的互動(dòng)和服務(wù)人員的交往中，得以享受快樂?；诖?，本研究認(rèn)為游客愉悅才是旅游真正的意義，才是旅游服務(wù)的價(jià)值體現(xiàn)。從游客愉悅角度來分析和評(píng)價(jià)旅游服務(wù)質(zhì)量，注重游客對(duì)旅游服務(wù)提供的情感反映，使得服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)更具有現(xiàn)實(shí)的意義。而且，與以顧客期望定義的服務(wù)質(zhì)量相比，游客愉悅定義的服務(wù)質(zhì)量傾向于情緒，只有情緒才能真正反映旅游的本質(zhì)。而這種情緒也是游客在實(shí)際游覽和體驗(yàn)過程中獲得的，具有一定的可衡量性。

(二)旅游服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成

研究服務(wù)質(zhì)量構(gòu)成是有效評(píng)價(jià)服務(wù)質(zhì)量和確定針對(duì)性服務(wù)策略的重要前提。1985年，PZB在感知服務(wù)質(zhì)量概念的基礎(chǔ)上，將服務(wù)質(zhì)量劃分為可靠性、響應(yīng)性、能力、可進(jìn)入性、熱誠、溝通、可信性、安全性、理解顧客、了解顧客和有形性共10項(xiàng)要素[6]42。1988年，PZB又將這些要素精簡為有形性、可靠性、保證性、響應(yīng)性和移情性五大要素，并以此為基礎(chǔ)提出了SERVQUAL模型[7]15。菲克和里奇是較早將此模型應(yīng)用于旅游業(yè)的學(xué)者。他們通過實(shí)證研究認(rèn)為SERVQUAL模型適用于與旅游有關(guān)的行業(yè)，但在不同行業(yè)中這些服務(wù)質(zhì)量構(gòu)成要素的重要性存在差異。航空公司和酒店最重要的要素是“可靠性”，而餐廳和滑雪度假地最重要的是“保證性”[15]。錢德認(rèn)為該模型可以有效地評(píng)價(jià)旅游目的地的服務(wù)質(zhì)量，并且直接利用五大服務(wù)質(zhì)量構(gòu)成要素評(píng)價(jià)了印度各旅游目的地的服務(wù)質(zhì)量[16]。

雖然PZB的服務(wù)質(zhì)量五要素被廣泛采用，但卡曼和巴巴卡斯等認(rèn)為這些服務(wù)質(zhì)量要素并不具備通用性，需要根據(jù)研究的對(duì)象進(jìn)行專門設(shè)計(jì)。林奇更是通過實(shí)證研究直接指出這五大服務(wù)質(zhì)量要素并不適合于旅游業(yè)。相比旅游企業(yè)，旅游目的地服務(wù)質(zhì)量涉及范圍更加廣泛，簡單的五大要素并不能覆蓋旅游服務(wù)的全部內(nèi)容。在此背景下，國內(nèi)外學(xué)者根據(jù)研究需要紛紛提出了不同的旅游目的地服務(wù)質(zhì)量構(gòu)成要素。表1對(duì)目前旅游目的地服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成要素研究進(jìn)行了梳理。

表1　旅游目的地服務(wù)質(zhì)量構(gòu)成要素的主要研究成果

資料來源：作者統(tǒng)計(jì)。

從研究現(xiàn)狀看，目前對(duì)旅游目的地服務(wù)質(zhì)量構(gòu)成要素的研究還未達(dá)成一致。從要素的組合來看，一是根據(jù)旅游活動(dòng)的內(nèi)容進(jìn)行劃分，如國內(nèi)學(xué)者普遍在旅游活動(dòng)“六要素”(食、住、行、游、購、娛)的基礎(chǔ)上，形成質(zhì)量構(gòu)成要素；二是根據(jù)旅游服務(wù)的性質(zhì)進(jìn)行劃分，如威爾曼等人提出的“美感、安全、自由選擇”等服務(wù)特性。在研究方法上，服務(wù)質(zhì)量構(gòu)成要素的提出主要是以文獻(xiàn)研究為基礎(chǔ)，再配合焦點(diǎn)小組、深度訪談等方法，只有少數(shù)學(xué)者采用因子分析等更進(jìn)一步的定量處理方法。到目前為止，國內(nèi)外對(duì)旅游目的地服務(wù)質(zhì)量已經(jīng)進(jìn)行了大量的研究，但主要以質(zhì)量評(píng)價(jià)為主，對(duì)構(gòu)成要素的研究卻較為簡單，而且缺乏從愉悅的角度進(jìn)行要素的探討，這為本文基于愉悅以定量分析方法研究服務(wù)質(zhì)量要素構(gòu)成提供了較為廣闊的空間。

二、研究方法

(一)問卷設(shè)計(jì)

日本質(zhì)量管理專家狩野紀(jì)昭提出質(zhì)量特性可以分為魅力特性、必須特性和線性質(zhì)量特性[23]。本研究以此為啟發(fā)，認(rèn)為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和劣質(zhì)的服務(wù)對(duì)游客正面情緒和負(fù)面情緒的影響程度可能保持一致，也可能會(huì)存在差別。如，旅游活動(dòng)的參與性強(qiáng)可能會(huì)給游客帶來較強(qiáng)的愉悅情緒，而參與性較弱可能并不會(huì)對(duì)負(fù)面情緒產(chǎn)生較大的影響。本文的研究目的就是根據(jù)質(zhì)量的特性識(shí)別不同的服務(wù)質(zhì)量構(gòu)成要素。本研究于2012年3-4月通過兩次頭腦風(fēng)暴，最初確定了89項(xiàng)服務(wù)質(zhì)量構(gòu)成要素。然后，在文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)，通過焦點(diǎn)小組討論，根據(jù)要素的重要程度和相關(guān)程度，最終確定了27項(xiàng)關(guān)鍵要素。這些要素涉及交通、食宿、景區(qū)、購物、節(jié)事、夜生活、公共服務(wù)等各項(xiàng)旅游服務(wù)內(nèi)容。

本次研究主要采用問卷調(diào)查的實(shí)證分析方法，通過對(duì)來滬游客的問卷調(diào)查，確定以“上海”為旅游目的地的服務(wù)質(zhì)量的主要構(gòu)成要素及影響程度。問卷分為兩部分：①樣本的基本情況：包括性別、年齡、月收入、職業(yè)和學(xué)歷等基本的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征；②旅游目的地服務(wù)質(zhì)量要素的影響程度評(píng)價(jià)。為了準(zhǔn)確把握各構(gòu)成要素的特性，每項(xiàng)要素都包括正反兩個(gè)問題(如表2示例)，分別代表優(yōu)質(zhì)服務(wù)和劣質(zhì)服務(wù)對(duì)游客愉悅的影響程度。本研究采用國際上常用的5級(jí)李克特量表(Likert Scale)，“1”表示非常不重要(或非常糟糕)，“5”表示非常重要(非常好)。問卷共有27項(xiàng)要素、54個(gè)題項(xiàng)構(gòu)成。

表2　影響程度問題示例

數(shù)據(jù)來源：作者計(jì)算。

(二)數(shù)據(jù)收集

本研究于2012年3-4月在上海的東方明珠、外灘、南京路、人民廣場等主要旅游景點(diǎn)通過偶遇法對(duì)來滬游客進(jìn)行正式問卷調(diào)查。此次調(diào)查，共發(fā)放問卷450份，回收412份，其中有效問卷377份，有效率達(dá)到91.5%。本研究主要采用EXCEL進(jìn)行數(shù)據(jù)錄入，采用SPSS19進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。

在有效問卷調(diào)查對(duì)象中，男女比例為48.6∶51.4，其中18至30歲年齡段的人數(shù)最多，有133人，占35.3%；在學(xué)歷上，一半以上屬于大專及本科生，有217人，占57.7%；月收入水平上，近一半左右的受眾游客平均月收入超過3 000元，其中3 000元至5 000元的占23.1%，5 000元以上的占24.5%；職業(yè)上，學(xué)生、企事業(yè)管理人員、專業(yè)/文教科技人員和工人人數(shù)最多，分別占到25.4%、19.2%、13.7%、13.6%。總體來看，樣本在人口統(tǒng)計(jì)特征分布上較均衡，也較為準(zhǔn)確地反映了來滬游客的基本特征。

三、分析發(fā)現(xiàn)

(一)樣本均值分析

在分析之前，先對(duì)問卷進(jìn)行整體信度檢驗(yàn)。在社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域中有關(guān)李克特量表的信度估計(jì)，一般都采用克隆巴赫α(Cronbah's α)系數(shù)。Cronbach's α系數(shù)位于[0，1]，Cronbach's α系數(shù)越高，表明測試的結(jié)果越可信。一般來講，Cronbach's α系數(shù)必須大于0.7。如果是一般的態(tài)度或心理知覺量表，總量表的信度系數(shù)最好在0.8以上。本次樣本的Cronbah's α信度值為0.955，表明數(shù)據(jù)信度具有可靠性。結(jié)果如表3所示。

對(duì)樣本進(jìn)行均值分析。本研究以均值“3”為臨界點(diǎn)，“3”以上表示影響程度較高，“3”以下表示影響程度較小。從樣本均值看，“F1城際交通便捷”“F2市內(nèi)交通便捷”“F3服務(wù)態(tài)度”“F4服務(wù)人員能力”“F5食宿環(huán)境衛(wèi)生”“F6食宿環(huán)境設(shè)計(jì)”和“F7食宿設(shè)施”等16項(xiàng)要素優(yōu)質(zhì)服務(wù)和劣質(zhì)服務(wù)的均值均大于或等于3?！癋11 旅游活動(dòng)參與性”“F12 商品種類”“F13商品特色”“F14 商品質(zhì)量”“F23 節(jié)事活動(dòng)”“F25 夜生活”和“F27 價(jià)格”等7項(xiàng)要素優(yōu)質(zhì)服務(wù)和劣質(zhì)服務(wù)的均值均小于3?！癋9 景區(qū)景觀特色”“F15 美食特色”和“F24 文化特色”3項(xiàng)要素優(yōu)質(zhì)服務(wù)的均值大于3，劣質(zhì)服務(wù)均值小于3。“F8 游客密集度”這一要素優(yōu)質(zhì)服務(wù)均值小于3，而劣質(zhì)服務(wù)均值大于3。

表3　優(yōu)質(zhì)服務(wù)和劣質(zhì)服務(wù)均值及檢驗(yàn)

數(shù)據(jù)來源：作者計(jì)算。

對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行單一樣本T檢驗(yàn)，以確保各題項(xiàng)均值顯著不為3。當(dāng)均值結(jié)果非常接近臨界值3或均值方差很大的時(shí)候，均值和臨界值之間的微小差異可能在統(tǒng)計(jì)上是不顯著的，這將導(dǎo)致無法有效對(duì)服務(wù)要素進(jìn)行分類。從表3可以看出，“F2市內(nèi)交通便捷”“F4服務(wù)人員能力”“F6食宿環(huán)境設(shè)計(jì)”“F7食宿設(shè)施”“F16 城市風(fēng)景質(zhì)量”“F19 居民友好程度”“F20 旅游咨詢服務(wù)”和“F21 城市引導(dǎo)標(biāo)志”等八大要素中優(yōu)質(zhì)服務(wù)和劣質(zhì)服務(wù)至少有一項(xiàng)雙側(cè)Sig>0.05，表明T檢驗(yàn)并不顯著。因此，在分析的時(shí)候?qū)⑦@些要素直接剔除，最終得到20項(xiàng)要素。

(二)旅游目的地服務(wù)質(zhì)量構(gòu)成要素

根據(jù)樣本均值和T檢驗(yàn)的結(jié)果，最終可以將旅游目的地服務(wù)質(zhì)量構(gòu)成要素分為4類：基本要素、適宜要素、競爭要素和潛在要素，分別位于4個(gè)不同象限(如圖1所示)。

數(shù)據(jù)來源：作者計(jì)算。圖1　服務(wù)質(zhì)量構(gòu)成要素圖

1.基本要素：位于象限A，優(yōu)質(zhì)服務(wù)和劣質(zhì)服務(wù)同時(shí)對(duì)游客愉悅產(chǎn)生重要影響。20項(xiàng)要素共有9項(xiàng)要素屬于基本要素，其中最重要的是“F3服務(wù)態(tài)度”(均值3.58)、“F6食宿環(huán)境衛(wèi)生”(均值3.51)和“F17安全”(均值3.48)。根據(jù)這些要素的內(nèi)容可以劃分為五類：服務(wù)、風(fēng)景、環(huán)境、設(shè)施和價(jià)格(見表4)。由于這些要素影響重大，而且都是屬于旅游服務(wù)中最基礎(chǔ)的服務(wù)，因此稱之為旅游目的地服務(wù)質(zhì)量構(gòu)成的基本要素。

表4旅游目的地服務(wù)質(zhì)量要素構(gòu)成

資料來源：作者繪制。

2.適宜要素：位于象限B，優(yōu)質(zhì)服務(wù)對(duì)游客愉悅的影響較小，但劣質(zhì)服務(wù)對(duì)游客愉悅的影響較大。因?yàn)檫@些要素對(duì)游客愉悅感的提升影響有限，因此只要能夠保持適宜的水平不引起游客反感即可，因此稱為適宜要素。所有要素中只有“F8游客密集度”屬于適宜要素，游客數(shù)量過多，會(huì)影響游客體驗(yàn)，但是降低游客密集度，也并不會(huì)使游客感到更加愉悅。

3.競爭要素：位于象限C，優(yōu)質(zhì)服務(wù)對(duì)游客愉悅具有較大影響，而劣質(zhì)服務(wù)的影響則較小，這些要素對(duì)于提升旅游目的地競爭水平具有重要作用，稱之為競爭要素?！癋9景區(qū)景觀特色”“F15美食特色”“F24文化特色”等有關(guān)“特色”的要素都屬于這一類。

4.潛在要素：位于象限D(zhuǎn)，優(yōu)質(zhì)服務(wù)和劣質(zhì)服務(wù)對(duì)游客愉悅都不產(chǎn)生重要影響。“F11 旅游活動(dòng)參與性”“F23 節(jié)事活動(dòng)”“F25 夜生活”和“F12 商品種類”“F13商品特色”“F14 商品質(zhì)量”這兩類關(guān)于“體驗(yàn)”和“購物”的要素位于這一象限。這表明當(dāng)前游客主要還是以觀光旅游為主，體驗(yàn)性需求較弱。這既可能反映游客的相對(duì)保守，也可能是相應(yīng)旅游活動(dòng)開發(fā)不足。而購物需求在當(dāng)前仍只是旅游的附屬部分，并未成為很多游客的主要旅游動(dòng)機(jī)。此外，“F27價(jià)格”也并不會(huì)對(duì)游客的愉悅產(chǎn)生明顯影響。但要注意，雖然這些要素當(dāng)前影響有限，但卻是未來提升旅游服務(wù)質(zhì)量的重要潛在力量，因此稱之為潛在要素。

四、結(jié)論

(一)管理啟示

1.加強(qiáng)基本要素服務(wù)質(zhì)量

基本要素、適宜要素、競爭要素和潛在要素共同構(gòu)筑形成旅游目的地服務(wù)質(zhì)量體系，其中，最關(guān)鍵和根本的是基本要素，所以必須大力加強(qiáng)包括服務(wù)、風(fēng)景、環(huán)境和設(shè)施在內(nèi)的基本要素服務(wù)質(zhì)量。尤其是需要注意“服務(wù)態(tài)度”，它對(duì)愉悅性的影響最高。需要通過不斷的教育和培訓(xùn)，提高服務(wù)人員的服務(wù)意識(shí)和服務(wù)素質(zhì)，通過企業(yè)文化建設(shè)和制度保障，提高服務(wù)人員的工作面貌，最終實(shí)現(xiàn)友善、熱情、移情的服務(wù)。

2.保證適宜要素服務(wù)質(zhì)量

適宜要素對(duì)游客的正向情緒影響較小，因此只需要保證基本的服務(wù)水平。我國人口基數(shù)龐大，游客眾多，旅游景區(qū)游客擁擠一直是困擾許多旅游目的地的難題，尤其是在黃金周的時(shí)候情況更加嚴(yán)重。景區(qū)過于擁擠，會(huì)直接降低旅游者的體驗(yàn)質(zhì)量，影響旅游心情。各旅游景區(qū)需要確定適宜的游客容量，這既是為了有效保護(hù)環(huán)境和增強(qiáng)游客的愉悅感，也是為了確保合理的收益。

3.促進(jìn)競爭要素和潛在要素服務(wù)質(zhì)量

當(dāng)前，競爭要素和潛在要素對(duì)游客愉悅的影響相對(duì)較小，但卻是未來旅游業(yè)的重要競爭力量。競爭要素中，旅游目的地的特色可能是影響旅游消費(fèi)前游客決策的重要因素，但是本研究發(fā)現(xiàn)在實(shí)際旅游過程中游客并不刻意追求“特色”。然而，富有特色的旅游活動(dòng)卻會(huì)給游客帶來驚喜，從而極大地增強(qiáng)游客的愉悅感。愉悅感的意義在于可以創(chuàng)造良好的口碑，以吸引新游客和增加重游率，因此創(chuàng)造富有特色的旅游目的地是樹立旅游形象提升旅游魅力的重要競爭手段。

潛在要素中，在整個(gè)旅游消費(fèi)中，游客的體驗(yàn)性需求并不充分，但這是未來旅游發(fā)展的重要趨勢。因此旅游目的地必須加強(qiáng)體驗(yàn)旅游項(xiàng)目的開發(fā)，提高吸引力，促進(jìn)游客的參與。體驗(yàn)性要素中，“夜生活”的效應(yīng)最低，這反映了即使是在上海，游客的夜生活仍普遍具有匱乏性。目前很多旅行社的行程安排只關(guān)注白天的游覽而忽略了晚上的安排，很多旅游目的地也缺乏具有吸引力的夜間游覽和娛樂項(xiàng)目，這都在很大程度上限制了游客的夜間旅游活動(dòng)。這就需要加大對(duì)夜間旅游活動(dòng)的開發(fā)，以各類演出、展覽、夜游、酒吧、夜總會(huì)等夜間旅游項(xiàng)目豐富旅游產(chǎn)品，加大宣傳和旅行社的合作，引導(dǎo)游客的夜間消費(fèi)，豐富游客的夜晚體驗(yàn)。

(二)局限性和研究展望

基于游客愉悅的角度，本文從優(yōu)質(zhì)服務(wù)和劣質(zhì)服務(wù)兩方面出發(fā)分析了四大服務(wù)質(zhì)量構(gòu)成要素，這為旅游目的地服務(wù)質(zhì)量的研究提供了新的思路。但除了四大要素之外，有關(guān)游客的個(gè)人要素也可能會(huì)對(duì)游客愉悅產(chǎn)生影響，比如陪伴游客的對(duì)象及關(guān)系、游客發(fā)生的意外事件、游客本身的情緒等等。本研究發(fā)現(xiàn)服務(wù)要素對(duì)游客愉悅的影響均值都在4以下，這既可能反映游客的愉悅可能是各種小小的愉悅結(jié)合的結(jié)果，旅游過程中的點(diǎn)滴快樂會(huì)凝聚成旅游的大快樂；也可能反應(yīng)旅游愉悅很大程度上可能還是受個(gè)人因素的影響，旅游影響心情的效果可能要低于心情影響旅游的效果。這方面還值得做進(jìn)一步的深入研究。

(本文非常感謝匿名審稿人的寶貴意見，在技術(shù)上使文章更具說服力，在結(jié)構(gòu)上也更加清晰簡潔。)

參考文獻(xiàn)：

[1]Atilla A. Measuring service quality in the hotel industry: A study in a business hotel in Turkey[J]. Hospitality Management， 2006， 26:170-192.

[2]L?pez-Toro AA.， Díaz-Muoz R， Pérez-Moreno S. An assessment of the quality of a tourist destination: The case of Nerja， Spain[J]. Total Quality Management， 2010， 21(3):269-289.

[3]Mackay KJ， Crompton JL. A conceptual model of consumer evaluation of recreation service[J]. Leisure Studies， 1988，7(1):40-49.

[4]Gronroos C. Service management and marketing: Customer relationship management strategy based[M].Han JL，et al，trans.Beijing：Publishing House of Electronics Industry， 2002:51.[克里斯廷·格羅魯斯.服務(wù)管理與營銷:基于顧客關(guān)系的管理策略[M].韓經(jīng)綸，等，譯.北京:電子工業(yè)出版社，2002:51.]

[5]Zeithaml VA， Berry LL， Parsuraman A. The nature and determinants of customer expectations of service[J]. Journal of the Academy of Marketing Science， 1993，21(1):1-12.

[6]Parasuraman A， Zeithaml VA， Berry LL. A conceptual model of service quality and its implications for future research[J]. Journal of Marketing，1985，49(4): 41-50.

[7]Parasuraman A， Zeithaml VA， Berry LL. SERVQUAL: A multiple-item scale for measuring customer perceptions of service quality[J]. Journal of Retailing， 1988， 64(1):12-40.

[8]Morrison A. Tourism services marketing[M].Zhu H，Dang N，Wu DQ，et al，trans.Beijing：Publishing House of Electronics Industry， 2004:229. [莫里森. 旅游服務(wù)營銷[M]. 朱虹，黨寧，吳冬青，等，譯.北京:電子工業(yè)出版社， 2004:229.]

[9]Oliver RL. A cognitive model of the antecedents and consequences of satisfaction decisions[J]. Journal of Marketing Research， 1980， 17(4):460-469.

[10]Chadee DD， Mattsson J. An empirical assessment of customer satisfaction in tourism[J]. The Service Industry Journal， 1996， 16(3):305-320.

[11]Ma YF，Zhang YY，Liang XS. Positivism study on the model of tourism service perception and evaluation[J]. Human Geography， 2006，21(1):25-28.[馬耀峰， 張佑印， 梁雪松. 旅游服務(wù)感知評(píng)價(jià)模型的實(shí)證研究[J]. 人文地理， 2006，21(1):25-28.]

[12]Xie YJ.Tourism[M].Beijing：China Travel & Tourism Press， 2004.[謝彥君. 基礎(chǔ)旅游學(xué)[M]. 北京: 中國旅游出版社， 2004.]

[13]Ding LC，Jin Y. Sociological analysis of urban traffic environment[J].Urban Problems，2005(2):5-8.[丁良川， 金勇. 城市道路交通環(huán)境的社會(huì)學(xué)分析[J]. 城市問題， 2005(2):5-8.]

[14]Gao W，Bai L. Emotional design theory[J]. Literary Contention， 2010(14):62-65.高維， 白路. 情感化設(shè)計(jì)論[J]. 文藝爭鳴， 2010(14):62-65.轉(zhuǎn)引自Jordan PW. Designing pleasurable products: An introduction to the new human factors. London: Taylor & Francism， 2000.

[15]Fick GR， Bitchie JRB. Measuring service quality in the travel and tourism industry[J]. Journal of Travel Research， 1991， 30(2): 2-9.

[16]Chand M. Measuring the service quality of Indian tourism destinations: An application of SERVQUAL model[J]. Service Technology and Management， 2010， 12(3/4): 218-233

[17]Jiang B，Zheng HH. The study on service quality evaluation models based on the "8 factors" of destination[J]. Commercial Research， 2007(8):148-153.[江波， 鄭紅花. 基于旅游目的地八要素的服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)模型構(gòu)建研究[J]. 商業(yè)研究， 2007(8):148-153.]

[18]Wang EX，Wu CY. A study on the satisfaction of inbound tourism service quality based on grey correlation analysis[J]. Tourism Tribune， 2008， 23(11):30-34.[王恩旭， 武春友. 基于灰色關(guān)聯(lián)分析的入境旅游服務(wù)質(zhì)量滿意度研究[J]. 旅游學(xué)刊， 2008， 23(11):30-34.]

[19]Voget CA， Fesenmaier DR. Tourist and retailers' perceptions of services[J]. Annals of Tourism Research， 1995， 22(4): 763-780.

[20]Weiermair K， Fuchs M. Measuring tourist judgement on service quality[J]. Annals of Tourism Research， 1999， 26(4): 1004-1021.

[21]Narayan B， Rajendran C， Sai LP， et al. Dimensions of service quality in tourism：An Indian perspective[J]. Total Quality Management， 2009， 20(1):61-89.

[22]Hudson S， Shephard GWH. Measuring service quality at tourist destinations: An application of importance-performance analysis to an alpine ski resort[J]. Journal of Travel & Tourism Marketing， 2011，7(3):61-77.

[23]Song YJ. TQM， ISO9000 quality management services[M].Beijing：China Machine Press， 2007:24. [宋彥軍. TQM、ISO9000 與服務(wù)質(zhì)量管理[M]. 北京:機(jī)械工業(yè)出版社， 2007:24. ]

[24]Wu ML. Statistical analysis of questionnaires and application of practical operation -SPSS[M].Chongqing：Chongqing University Press， 2010:244. [吳明隆. 問卷統(tǒng)計(jì)分析實(shí)務(wù)——SPSS操作與應(yīng)用[M]. 重慶:重慶大學(xué)出版社， 2010:244.]

[責(zé)任編輯：連云凱]

The Analysis on Constructing Factors of Tourism Destination's Service Quality Based on Tourist Pleasure

ZHANG Yiwei1， XU Aiping2

(1.TourismandHospitalityManagementSchoolofShanghaiSandaUniversity，Shanghai201209，China；2.SchoolofEconomicsandManagementofShanghaiSecondPolytechnicUniversity，Shanghai201209，China)

Abstract：There's great significance to certain the service quality constructing factors. Currently the main researches define service from the perspective of expectation， and discuss the constructing factors of tourism destination's service quality with six factors of tourism service or five factors from SERVQUAL model. This article proposes that the essence of tourism quality is pleasure， and put forwards four service quality factors of tourism destination including basic factors， adequate factors， competitive factors and potential factors through empirical research. This article implies that the destination should enhance the service quality of basic factors， maintain the service quality of adequate factors， and advance the service quality of competitive factors and potential factors.

Key words：tourism destination； service quality； pleasure； factors

*[基金項(xiàng)目]上海市教育發(fā)展基金會(huì)項(xiàng)目《旅游服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)體系研究》(10CGB24)；2015上海市重點(diǎn)課程《旅游服務(wù)質(zhì)量管理》(424)；2015上海第二工業(yè)大學(xué)校青年教師培養(yǎng)科研項(xiàng)目《城市旅游環(huán)境質(zhì)量評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)及實(shí)證研究》(25)

[收稿日期]2015-07-01

[作者簡介]張懿瑋(1980-)，男，江蘇江陰人，上海杉達(dá)學(xué)院管理學(xué)院講師，雙碩士，上海財(cái)經(jīng)大學(xué)市場營銷專業(yè)博士研究生，研究方向?yàn)槁糜畏?wù)質(zhì)量和市場營銷；徐愛萍(1984-)，女，江蘇江陰人，上海第二工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院講師，碩士，研究方向?yàn)榫频旯芾砗投际新糜巍?/p>

[中圖分類號(hào)]F590

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1674-3784(2016)03-0059-06

[引用格式]Zhang YW， Xu AP .The analysis on constructing factors of tourism destination's service quality based on tourist pleasure[J].Tourism Forum，2016，9(3):59-64.[張懿瑋，徐愛萍.基于游客愉悅的旅游目的地服務(wù)質(zhì)量構(gòu)成要素分析[J].旅游論壇，2016，9(3):59-64.]