邢曉燕 李驍天

摘要：使用2014年北京市第3次群眾體育現(xiàn)狀調(diào)查數(shù)據(jù)，對(duì)北京市居民體育服務(wù)使用行為進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，形成“低服務(wù)經(jīng)常鍛煉”“信息經(jīng)常鍛煉”“高服務(wù)部分經(jīng)常鍛煉”“參加體育活動(dòng)”“不參加體育活動(dòng)”5個(gè)體育服務(wù)使用細(xì)分市場(chǎng)。研究結(jié)果顯示：后奧運(yùn)時(shí)代，北京市居民對(duì)國(guó)民體質(zhì)監(jiān)測(cè)的需求上升為僅次于體育場(chǎng)地設(shè)施的體育服務(wù)需求；體育服務(wù)使用的程度與北京市居民感知的體育需求獲得滿足的程度呈正相關(guān)。雖然社會(huì)階層、城鄉(xiāng)差異對(duì)北京市居民體育服務(wù)的使用造成顯著影響，但是體育服務(wù)使用的程度與是否達(dá)到“經(jīng)常參加體育鍛煉人口”標(biāo)準(zhǔn)并不存在必然聯(lián)系。

關(guān)鍵詞： 體育服務(wù)使用；市場(chǎng)細(xì)分；需求特征；北京市；群眾體育；體育服務(wù)需求

中圖分類號(hào)： G 80051文章編號(hào)：1009783X（2016）04030706文獻(xiàn)標(biāo)志碼： A

全民健身是我國(guó)的基本體育政策。國(guó)家“十二五”規(guī)劃將體育事業(yè)和體育產(chǎn)業(yè)作為生活性服務(wù)業(yè)的主要內(nèi)容[1]，體育事業(yè)發(fā)展“十二五”規(guī)劃提到，政府公共體育服務(wù)供給不足、群眾日益增長(zhǎng)的體育需求得不到滿足成為我國(guó)體育事業(yè)發(fā)展的主要矛盾[2]。近年來(lái)，學(xué)界圍繞公共體育服務(wù)進(jìn)行了大量研究[34]。曹可強(qiáng)認(rèn)為，應(yīng)以大眾體育服務(wù)需要作為政策制定的出發(fā)點(diǎn)[5]。戴健[3]和曹可強(qiáng)等[6]指出，項(xiàng)目績(jī)效評(píng)估與管理是保證公共體育服務(wù)質(zhì)量、進(jìn)一步完善公共體育服務(wù)體系的必要措施。需求評(píng)估是項(xiàng)目評(píng)估的起始點(diǎn)[7]。需求的社會(huì)人視角認(rèn)為受社會(huì)環(huán)境、群體的影響，人的需求源自個(gè)體與社會(huì)多方面的因素[8]。《全民健身?xiàng)l例》指出參加全民健身活動(dòng)是我國(guó)公民的法定權(quán)利[9]，該權(quán)利也可以視為公民的基本社會(huì)福利。本文采用社會(huì)人視角，分析個(gè)體在內(nèi)外部環(huán)境影響下的體育服務(wù)需求偏好[10]。

性別、年齡、階層等差異導(dǎo)致個(gè)體的需求及其表達(dá)滿足的方式存在差異[7]。市場(chǎng)細(xì)分依照可衡量性、足量性、可接近性、差異性、執(zhí)行性的原則，發(fā)現(xiàn)需求共性，設(shè)計(jì)營(yíng)銷組合，有效滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求[11]。從服務(wù)營(yíng)銷來(lái)看，需求的產(chǎn)生是服務(wù)購(gòu)買的起始點(diǎn)，而服務(wù)的使用是需求的滿足過(guò)程[12]。以服務(wù)使用作為市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)，有利于發(fā)現(xiàn)真實(shí)的、已經(jīng)付諸于行動(dòng)的需求。事實(shí)上，眾多營(yíng)銷者認(rèn)為行為變量是建立細(xì)分市場(chǎng)的最優(yōu)出發(fā)點(diǎn)[11]。本文以北京市城鄉(xiāng)居民為例，通過(guò)體育服務(wù)使用行為進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，以此為基礎(chǔ)對(duì)大眾體育服務(wù)使用與需求特征進(jìn)行分析，以期發(fā)現(xiàn)規(guī)律與趨勢(shì)。

1研究方法

1.1問(wèn)卷調(diào)查法

1.1.1調(diào)查對(duì)象

本研究的調(diào)查對(duì)象為 3 143名20～69歲北京市城鄉(xiāng)戶籍居民。

1.1.2調(diào)查過(guò)程及數(shù)據(jù)來(lái)源

本文使用《北京市第3次群眾體育現(xiàn)狀調(diào)查》數(shù)據(jù)庫(kù)數(shù)據(jù)。課題組完成問(wèn)卷研發(fā)后，委托北京零點(diǎn)指標(biāo)信息咨詢有限公司于2014年10月對(duì)北京市16個(gè)區(qū)縣及2個(gè)經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)的城鄉(xiāng)戶籍居民進(jìn)行入戶調(diào)查。問(wèn)卷調(diào)查采用多階段隨機(jī)抽樣，確保選取樣本的人口分布與北京市人口分布相一致，具有良好的代表性?！侗本┦械?次群眾體育現(xiàn)狀調(diào)查》的項(xiàng)目概況、總體研究結(jié)果見(jiàn)王凱珍等的研究[13]。

1.2數(shù)據(jù)分析

使用SPSS Statistics 22.0統(tǒng)計(jì)軟件，通過(guò)KMeans聚類、單因素方差分析、列聯(lián)表、卡方檢驗(yàn)、獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)、配對(duì)樣本t檢驗(yàn)等統(tǒng)計(jì)方法對(duì)獲取數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。

2概念界定

對(duì)于體育服務(wù)的界定，現(xiàn)有研究尚未就我國(guó)公共體育服務(wù)體系的內(nèi)涵達(dá)成共識(shí)[3]。從政策實(shí)施來(lái)看，體育鍛煉參與率、身體素質(zhì)（即體質(zhì)測(cè)評(píng)）、健身設(shè)施、體育組織、健身指導(dǎo)與志愿服務(wù)、健身活動(dòng)、宣傳教育（即體育信息）、組織保障、制度建設(shè)、經(jīng)費(fèi)支持構(gòu)成我國(guó)全民健身計(jì)劃實(shí)施效果評(píng)估的主要指標(biāo)，實(shí)為我國(guó)現(xiàn)有公共體育服務(wù)體系所提供的體育服務(wù)[15]。相應(yīng)地，本文通過(guò)體育活動(dòng)場(chǎng)地、體育健身組織、大眾體育比賽或展示活動(dòng)、科學(xué)健身知識(shí)與健身活動(dòng)信息、體育技能指導(dǎo)、國(guó)民體質(zhì)監(jiān)測(cè)6個(gè)方面測(cè)量北京市居民體育服務(wù)的使用與需求?！罢鲗?dǎo)、部門(mén)協(xié)同、全社會(huì)共同參與”是我國(guó)目前公共體育服務(wù)體系的基本格局[4]。從使用端來(lái)看，個(gè)體并不甄別服務(wù)由誰(shuí)供給。相應(yīng)，本研究涵蓋北京市居民通過(guò)各類途徑獲取的體育服務(wù)，服務(wù)供給方包括政府、社會(huì)組織、企業(yè)等。

3結(jié)果與分析

3.1體育服務(wù)使用的市場(chǎng)細(xì)分

3.1.1體育服務(wù)使用的行為細(xì)分

KMeans聚類分析法適用于大樣本分析（n>1 000），在數(shù)據(jù)挖掘、客戶關(guān)系管理等領(lǐng)域得到廣泛應(yīng)用[1516]。本文以被訪者過(guò)去1年是否參加體育活動(dòng)、是否達(dá)到“經(jīng)常參加體育鍛煉”標(biāo)準(zhǔn)以及是否使用了“場(chǎng)地”“組織”“活動(dòng)”“信息”“指導(dǎo)”“體質(zhì)測(cè)評(píng)”6大類體育服務(wù)為分類變量，根據(jù)理論判斷和數(shù)據(jù)探索，確定聚類個(gè)數(shù)、優(yōu)化初始聚類中心，得出5類特征迥異的體育服務(wù)使用群體（見(jiàn)表1）。ANOVA分析顯示各群體參加體育鍛煉、使用體育健身服務(wù)的比例存在顯著統(tǒng)計(jì)差異（49.890≤F≤5879.863，P>0.001），判別分析顯示聚類的分組準(zhǔn)確率達(dá)到97.7%，類間具有較大的差異，類內(nèi)具有較高的共性。

表1描述了5個(gè)群體的體育服務(wù)使用特征。雖然“低服務(wù)”群體、“信息”群體的所有成員均達(dá)到“經(jīng)常參加體育鍛煉”標(biāo)準(zhǔn)，2個(gè)群體的體育服務(wù)使用存在顯著差異?！暗头?wù)”群體成員在過(guò)去1年均未關(guān)注體育“信息”，參加體育健身“組織”、大眾體育比賽或展示“活動(dòng)”、接受體育活動(dòng)項(xiàng)目“指導(dǎo)”的人數(shù)比例顯著低于樣本均值。反之，“信息”群體所有成員均在過(guò)去1年關(guān)注體育“信息”，參加“體質(zhì)測(cè)評(píng)”的人數(shù)比例明顯高于樣本均值。“高服務(wù)”群體中，僅31.7%的成員達(dá)到“經(jīng)常參加體育鍛煉”標(biāo)準(zhǔn)，但是使用各類體育服務(wù)的人數(shù)比例均高于樣本均值，尤其是“組織”“活動(dòng)”服務(wù)的使用?！皡⒓印斌w育活動(dòng)群體是北京市人數(shù)最多的體育服務(wù)使用細(xì)分市場(chǎng)，該群體幾乎所有成員在過(guò)去1年參加了體育活動(dòng)，使用了體育活動(dòng)場(chǎng)地，但是均未達(dá)到“經(jīng)常參加體育鍛煉”標(biāo)準(zhǔn)。“不參加”體育活動(dòng)群體參加體育活動(dòng)、使用各類體育服務(wù)的人數(shù)比例極低。

3.1.2體育服務(wù)使用的年齡細(xì)分

年齡是影響我國(guó)城鄉(xiāng)居民參加體育鍛煉的主要因素，2007年、2014年2次全國(guó)性群眾體育現(xiàn)狀調(diào)查均顯示，我國(guó)參加體育鍛煉的人數(shù)隨著年齡的增長(zhǎng)而降低，達(dá)到“經(jīng)常參加體育鍛煉”的人數(shù)比例隨著年齡的增長(zhǎng)而增加[1718]。與此相似，在本研究中，卡方檢驗(yàn)顯示，體育服務(wù)使用群體的年齡分布存在顯著統(tǒng)計(jì)差異（ChiSquare/df=102.252/16，P<0.001）?！敖?jīng)常參加體育鍛煉”群體（“低服務(wù)”群體、“信息”群體）隨著年齡的增長(zhǎng)而增加，參加體育鍛煉人數(shù)（“參加”群體）隨著年齡的增長(zhǎng)而降低（如圖1所示）。例如“低服務(wù)”群體、“信息”群體在20～39歲年齡段的人數(shù)比例明顯低于樣本均值，在50～69歲年齡段的人數(shù)比例明顯高于樣本均值。與此相反，“參加”群體在20～39歲年齡段的人數(shù)比例明顯高于樣本均值，在50～69歲年齡段的人數(shù)比例明顯低于樣本均值。為了更好地呈現(xiàn)北京市居民體育健身服務(wù)的使用與需求特征， 本研究重點(diǎn)對(duì)5個(gè)

體育服務(wù)使用群體的青壯年（20～39歲）與中老年（50～69歲）進(jìn)行分析（見(jiàn)表2）。

3.2體育服務(wù)使用群體的人口特征

3.2.1城鄉(xiāng)分布

青壯年體育服務(wù)群體的城鄉(xiāng)分布無(wú)顯著統(tǒng)計(jì)差異（Chi

Square/df=3.109/4，P=0.540），中老年群體的城鄉(xiāng)分布存在顯著統(tǒng)計(jì)性差異（ChiSquare/df=27.038/4，P<0.001）。農(nóng)村中老年群體屬于“高服務(wù)”的人數(shù)占比遠(yuǎn)低于該群體在樣本中的占比，而屬于“參加”“不參加”群體的人數(shù)占比遠(yuǎn)高于該群體的樣本占比。與此相反，在城市中老年群體中，屬于“低服務(wù)”“信息”“高服務(wù)”群體的人數(shù)占比均高于該群體的樣本占比（如圖2所示）。馮國(guó)有等指出，城鄉(xiāng)二元體制是我國(guó)公共體育服務(wù)供給不均等的主要成因[1920]。2007年全國(guó)群眾體育現(xiàn)狀調(diào)查顯示，我國(guó)各年齡段城鎮(zhèn)居民參加體育健身活動(dòng)、經(jīng)常參加鍛煉的人數(shù)百分比均顯著高于農(nóng)村居民，且城鄉(xiāng)差異隨著年齡的增大而增加[17]。本研究結(jié)果顯示，隨著城鄉(xiāng)一體化進(jìn)程的推進(jìn)，北京地區(qū)青壯年人群參加體育鍛煉、使用體育服務(wù)的城鄉(xiāng)差距正在逐步縮小甚至消失，然而在中老年體育鍛煉、體育服務(wù)使用中仍存在顯著城鄉(xiāng)差距。

3.2.2性別分布

青壯年、中老年體育服務(wù)使用群體的性別分布存在顯著統(tǒng)計(jì)差異（青壯ChiSquare/df=14.491/4，P=0.006；中老ChiSquare/df=21.143/4，P<0.001）。如圖3所示，青壯年“信息”群體的女性人數(shù)占比明顯高于該群體的樣本占比，“低服務(wù)”群體的男性人數(shù)占比明顯高于該群體的樣本占比，提示20～39歲“經(jīng)常鍛煉”的男性更加傾向于埋頭鍛煉，較少使用各類體育服務(wù)；該年齡段“經(jīng)常鍛煉”的女性則傾向于關(guān)注體育信息。青壯年“高服務(wù)”群體的男性人數(shù)占比明顯高于該群體的樣本占比，這顯示出雖然未必“經(jīng)常參加鍛煉”，該年齡段的男性更傾向于成為單位、公司的體育骨干，參加體育健身組織與活動(dòng)。

與此相反，中老年“高服務(wù)”群體中，女性占比明顯高于該群體的樣本占比，提示在從“單位體育活動(dòng)圈”向“社區(qū)體育活動(dòng)圈”過(guò)渡的過(guò)程中，步入中老年的女性更加傾向于成為社區(qū)體育健身組織與活動(dòng)的積極分子。值得關(guān)注的是，中老年男性“參加”體育活動(dòng)群體的人數(shù)比例明顯高于該群體的平均占比，而經(jīng)常參加鍛煉的人數(shù)比例（“低服務(wù)”群體、“信息”群體）卻低于該群體的樣本占比。結(jié)合城鄉(xiāng)分布，可以推斷：城市、女性、中老年體育參與度較高、體育服務(wù)使用較多；農(nóng)村、男性、中老年體育參與度、體育服務(wù)使用水平相對(duì)較低，需要重點(diǎn)關(guān)注。

3.2.3受教育特征

青壯年群體的受教育程度明顯高于中老年群體（如圖4和圖5所示）?？ǚ綑z驗(yàn)顯示，青壯年群體的學(xué)歷分布存在顯著統(tǒng)計(jì)差異（ChiSquare/df=54.916/20，P<0.001），中老年群體的學(xué)歷分布不存在統(tǒng)計(jì)差異（ChiSquare/df=32.377/24，P=0.118）。青壯年研究生及以上學(xué)歷屬于“高服務(wù)”群體的人數(shù)占比明顯高于該群體的樣本占比，高中、初中教育程度屬于“高服務(wù)”群體的占比明顯低于該群體的樣本占比。與青壯年群體學(xué)歷分布趨勢(shì)相一致，中老年大學(xué)學(xué)歷屬于“高服務(wù)”群體的占比明顯高于該群體的樣本占比，初中、小學(xué)學(xué)歷屬于“高服務(wù)”群體的占比明顯低于該群體的樣本占比。綜上，同年齡段中受教育程度較高的被訪者更加傾向于使用各類體育服務(wù)，尤其是“組織”與“活動(dòng)”，這在一定程度上提示了體育健身資源占有、體育服務(wù)使用與個(gè)體所屬社會(huì)階層相關(guān)。

3.2.4職業(yè)特征

青壯年與中老年體育服務(wù)使用群體的職業(yè)分布均存在顯著統(tǒng)計(jì)差異（青壯ChiSquare/df=111.330/76，P=0.005；中老ChiSquare/df=118.263/76，P<0.001）。青壯年專業(yè)技術(shù)人員、組織單位負(fù)責(zé)人屬于“高服務(wù)”群體的占比高于對(duì)應(yīng)群體的樣本占比，辦事人員、商業(yè)、服務(wù)業(yè)人員屬于“高服務(wù)”群體的占比均明顯低于該群體的樣本占比（如圖7所示）。中老年退休人群屬于“信息”“高服務(wù)”群體的人數(shù)占比明顯高于該群體的樣本占比；中老年失業(yè)/無(wú)業(yè)、無(wú)固定工作屬于“不參加”群體的人數(shù)占比明顯高于對(duì)應(yīng)群體的樣本占比（如圖8所示）。綜上，體育服務(wù)使用與個(gè)體的職業(yè)階層相關(guān)。高職業(yè)階層的青壯年、有收入保障的中老年更傾向于形成良好的健身習(xí)慣、使用更多的體育服務(wù)。

3.3體育服務(wù)的需求偏好

首先分析5個(gè)體育服務(wù)使用群體對(duì)現(xiàn)有體育服務(wù)滿足個(gè)體體育需求的感知，界定北京市居民現(xiàn)有體育需求的滿足程度。然后，描述5個(gè)體育服務(wù)使用群體對(duì)6大類體育服務(wù)的需求偏好，了解北京市居民體育服務(wù)的需求特征。

3.3.1體育需求的滿足程度

問(wèn)卷調(diào)查中，請(qǐng)被訪者分別回答“周邊的體育活動(dòng)場(chǎng)地、體育健身組織、大眾體育比賽或展示活動(dòng)、科學(xué)健身活動(dòng)、健身活動(dòng)信息、體育項(xiàng)目指導(dǎo)是否能夠滿足您的體育需求”。數(shù)據(jù)分析顯示，青壯年對(duì)各項(xiàng)體育服務(wù)滿足需求的感知在一般到基本能滿足之間。配對(duì)樣本t檢驗(yàn)顯示，青壯年對(duì)“場(chǎng)地”“信息”滿足體育需求的評(píng)價(jià)顯著高于對(duì)“組織”“活動(dòng)”“指導(dǎo)”的評(píng)價(jià)。組間比較顯示，5個(gè)青壯年體育服務(wù)使用群體對(duì)各項(xiàng)體育服務(wù)滿足體育需求程度的感知存在顯著統(tǒng)計(jì)差異?！安粎⒓印比后w認(rèn)為周邊“場(chǎng)地”“組織”“活動(dòng)”“信息”“指導(dǎo)”滿足體育需求的程度顯著低于其他體育服務(wù)使用群體；青壯年“低服務(wù)”群體認(rèn)為“信息”滿足體育需求的程度顯著低于“信息”群體（見(jiàn)表3）。

與北京市青壯年居民相似，北京市中老年居民對(duì)各項(xiàng)體育服務(wù)滿意程度的評(píng)價(jià)在一般到基本能滿足之間。配對(duì)樣本t檢驗(yàn)顯示，中老年認(rèn)為“信息”滿足體育需求的程度顯著高于“活動(dòng)”與“指導(dǎo)”，“組織”滿足體育需求的程度顯著高于“指導(dǎo)”。與青壯年相似，組間比較顯示，中老年“不參加”群體認(rèn)為各項(xiàng)體育服務(wù)滿足自身體育需求的程度顯著低于其他群體；中老年“信息”群體認(rèn)為“活動(dòng)”滿足體育需求的程度顯著低于“高服務(wù)”群體（見(jiàn)表4）。綜上，“不參加”群體認(rèn)為各類體育服務(wù)滿足體育需求的程度顯著低于其他群體，提示使用了體育健身服務(wù)的北京市居民傾向于認(rèn)為現(xiàn)有體育服務(wù)能夠較好地滿足個(gè)人的體育需求。

3.3.2體育服務(wù)的需求排序

當(dāng)問(wèn)及“您目前最需要的體育服務(wù)時(shí)”，青壯年、中老年中人數(shù)占比最高的前2項(xiàng)均為“場(chǎng)地”“體質(zhì)監(jiān)測(cè)”（如圖8和圖9所示）?？ǚ綑z驗(yàn)顯示，各體育服務(wù)使用群體所選擇的“最需求體育服務(wù)”的人數(shù)分布存在顯著統(tǒng)計(jì)差異（青壯：ChiSquare/df=48.206/20，P<0.001；中老：ChiSquare/df=61.2620/20，P<0.001）。青壯年“不參加”群體將“場(chǎng)地”作為最需要服務(wù)的人數(shù)占比明顯低于樣本均值，將“體質(zhì)監(jiān)測(cè)”作為最需要服務(wù)的人數(shù)占比明顯高于樣本均值?！靶畔ⅰ比后w將“信息”作為最需要服務(wù)的人數(shù)占比明顯高于其他群體，“高服務(wù)”群體將“指導(dǎo)”“活動(dòng)”作為最需要服務(wù)的占比明顯高于其他群體。與青壯年相似，中老年“不參加”群體將“場(chǎng)地”作為最需求體育服務(wù)的人數(shù)占比明顯低于樣本均值，將“體質(zhì)監(jiān)測(cè)”“信息”“指導(dǎo)”作為最需要體育服務(wù)的人數(shù)占比明顯高于樣本均值?！靶畔ⅰ比后w將“場(chǎng)地”“高服務(wù)”群體將“指導(dǎo)”“低服務(wù)”群體將“組織”作為最需求體育服務(wù)的人數(shù)占比明顯高于樣本均值。綜上，體育活動(dòng)場(chǎng)地、國(guó)民體質(zhì)監(jiān)測(cè)是北京市居民最需要的2項(xiàng)體育服務(wù)?；隗w育服務(wù)使用的差異，“不參加”群體更加傾向于將國(guó)民體質(zhì)監(jiān)測(cè)作為最需要的體育服務(wù)。

4討論

戴健等指出，學(xué)界對(duì)公共體育服務(wù)體系的研究已經(jīng)達(dá)到相當(dāng)?shù)纳疃群蛷V度，但是微觀視角的量化調(diào)查研究依然相對(duì)匱乏[3]。本文通過(guò)體育服務(wù)使用的市場(chǎng)細(xì)分揭示北京市城鄉(xiāng)居民體育服務(wù)的使用與需求特征，對(duì)現(xiàn)有公共體育服務(wù)與需求的研究成果做出回應(yīng)。

4.1體育服務(wù)的需求水平與趨勢(shì)

郇昌店等指出，我國(guó)公共體育服務(wù)體系發(fā)展相對(duì)滯后，需求偏好集中在體育場(chǎng)地設(shè)施、體育健身指導(dǎo)等基礎(chǔ)領(lǐng)域，認(rèn)為北京奧運(yùn)會(huì)后，隨著社會(huì)發(fā)展和人們生活水平的提高，我國(guó)的公共體育服務(wù)需求將出現(xiàn)新動(dòng)向[10]。本研究顯示，后奧運(yùn)時(shí)代，北京市居民對(duì)國(guó)民體質(zhì)監(jiān)測(cè)的需求上升為僅次于“場(chǎng)地”的體育服務(wù)需求，提示大眾對(duì)科學(xué)健身、健康管理的需求開(kāi)始提升。另一方面，體育場(chǎng)地設(shè)施仍然是最需要的體育服務(wù)，說(shuō)明我國(guó)公共體育服務(wù)的使用與需求尚處在相對(duì)基礎(chǔ)水平。

4.2體育服務(wù)使用與需求滿足

公共體育服務(wù)的核心目標(biāo)是保障大眾的體育權(quán)益、滿足體育需求[3]。戴健等建議將公眾對(duì)公共體育場(chǎng)地設(shè)施、體育活動(dòng)、體育組織、體育指導(dǎo)、體育信息的滿意度作為公共體育服務(wù)績(jī)效考評(píng)的結(jié)果指標(biāo)[23]。本研究通過(guò)“對(duì)周邊體育服務(wù)是否滿足體育需求的感知”來(lái)評(píng)價(jià)各類體育服務(wù)。結(jié)果顯示，“不參加”體育活動(dòng)群體對(duì)周邊各類體育服務(wù)滿足體育需求的評(píng)價(jià)明顯低于參加體育活動(dòng)、使用體育服務(wù)的群體。可見(jiàn)，使用是需求獲得滿足的必然途徑。通過(guò)增加供給、有針對(duì)性的政策干預(yù)等方式動(dòng)員不參加體育活動(dòng)群體使用體育服務(wù)，較少使用體育服務(wù)群體增加體育服務(wù)使用的類別與頻度，將有助于滿足大眾的體育需求，也有利于提升地方公共體育服務(wù)的績(jī)效評(píng)價(jià)。

4.3體育服務(wù)使用與體育鍛煉參與率

體育鍛煉參與率（即經(jīng)常參加體育鍛煉人數(shù)比例）是評(píng)價(jià)地方《全民健身計(jì)劃》實(shí)施情況的硬指標(biāo)，與身體素質(zhì)（即體質(zhì)測(cè)評(píng)）、健身設(shè)施、體育組織、健身指導(dǎo)與志愿服務(wù)、健身活動(dòng)、宣傳教育（即體育信息）等并列為《全民健身計(jì)劃》評(píng)估的一級(jí)指標(biāo)[14]。從政策制定的邏輯來(lái)看，政府部門(mén)鼓勵(lì)全社會(huì)提供各類體育服務(wù)，體育服務(wù)供給是實(shí)施全民健身計(jì)劃，提升經(jīng)常參加體育鍛煉人數(shù)比例的主要途徑；然而，本研究對(duì)北京市民是否達(dá)到“經(jīng)常參加體育鍛煉”標(biāo)準(zhǔn)、是否使用各類體育服務(wù)的市場(chǎng)細(xì)分顯示，在已有研究普遍關(guān)注的經(jīng)常參加體育鍛煉群體（即本研究中的“低服務(wù)”群體、“信息”群體）、“參加”體育活動(dòng)群體、“不參加”體育活動(dòng)群體之外[1718]，還存在一類“高服務(wù)”群體，該群體大量使用各類體育服務(wù)卻只有少數(shù)成員達(dá)到“經(jīng)常參加體育鍛煉”標(biāo)準(zhǔn)。也就是說(shuō)，體育服務(wù)的使用與是否達(dá)到經(jīng)常參加體育鍛煉標(biāo)準(zhǔn)不存在必然聯(lián)系，反之較少使用體育服務(wù)并不意味著無(wú)法達(dá)到“經(jīng)常參加體育鍛煉”標(biāo)準(zhǔn)，提示地方政府粗放式加大體育服務(wù)供給未必能夠有效促進(jìn)“體育鍛煉參與率”的提升，體育服務(wù)的供給應(yīng)該“量身定制”，加強(qiáng)針對(duì)性，對(duì)特定群體進(jìn)行政策干預(yù)，從而挖掘進(jìn)一步提升體育鍛煉參與率的上升空間。

4.4體育服務(wù)使用與公共體育服務(wù)均等化

公共體育服務(wù)均等化指特定行政區(qū)域內(nèi)的公眾能夠享受大體相同的公共體育資源與服務(wù)[19]。已有研究結(jié)果顯示，從供給來(lái)看，我國(guó)公共體育服務(wù)的資源總量不足，區(qū)域間、城鄉(xiāng)間、階層間存在較大差異[1920]。從需求來(lái)看，不同職業(yè)階層的體育健身需求存在顯著差異，高職業(yè)階層居民的體育健身需求顯著高于低職業(yè)階層居民[21]。與已有研究結(jié)果一致，本研究結(jié)果顯示，北京市居民體育服務(wù)的使用受社會(huì)階層、城鄉(xiāng)的影響。集中使用各類體育服務(wù)的群體（“高服務(wù)”群體）傾向于為高學(xué)歷、高職業(yè)階層人群；中老年無(wú)業(yè)、失業(yè)群體傾向于不參加體育活動(dòng)、不使用體育服務(wù)；農(nóng)村中老年群體體育服務(wù)資源的占有與使用明顯少于對(duì)應(yīng)的城市群體。社會(huì)分層已經(jīng)成為我國(guó)的基本國(guó)情，實(shí)現(xiàn)公共體育服務(wù)均等化要求政府體育部門(mén)兼顧不同社會(huì)階層的需求[22]。本研究發(fā)現(xiàn)說(shuō)明，即便是在北京市這樣公共體育服務(wù)體系覆蓋較好的城市，體育服務(wù)資源仍然會(huì)向高社會(huì)階層群體傾斜，提示全民健身政策應(yīng)針對(duì)諸如農(nóng)村中老年這樣的特殊群體、弱勢(shì)群體進(jìn)行政策干預(yù)。

5結(jié)論

1）體育活動(dòng)場(chǎng)地、國(guó)民體質(zhì)監(jiān)測(cè)是北京市居民的主要體育需求，不參加體育活動(dòng)的居民更加傾向于將國(guó)民體質(zhì)監(jiān)測(cè)作為首要體育需求。

2）北京市過(guò)去1年未參加體育活動(dòng)的居民（占樣本人數(shù)20.6%）對(duì)周邊各類體育服務(wù)滿足體育需求的評(píng)價(jià)顯著低于參加體育活動(dòng)、使用體育服務(wù)的群體。引導(dǎo)該群體參加體育活動(dòng)、使用體育服務(wù)是北京市更好滿足大眾體育需求、提升公共體育服務(wù)績(jī)效評(píng)價(jià)的潛在突破口。

3）根據(jù)是否達(dá)到“經(jīng)常參加體育鍛煉”標(biāo)準(zhǔn)及是否使用各類體育服務(wù)，可以將北京市居民劃分為“低服務(wù)經(jīng)常鍛煉”“信息經(jīng)常鍛煉”“高服務(wù)部分經(jīng)常鍛煉”“參加體育活動(dòng)”“不參加體育活動(dòng)”5個(gè)體育服務(wù)使用細(xì)分市場(chǎng)?！暗头?wù)經(jīng)常鍛煉”“高服務(wù)部分經(jīng)常鍛煉”群體的服務(wù)使用特征顯示，部分達(dá)到“經(jīng)常參加體育鍛煉”標(biāo)準(zhǔn)的北京市居民較少使用各類體育服務(wù)，部分沒(méi)有達(dá)到“經(jīng)常參加體育鍛煉”的北京市居民占有大量體育服務(wù)資源。提示地方體育部門(mén)應(yīng)防止公共體育服務(wù)資源向少數(shù)人群傾斜，加強(qiáng)公共體育服務(wù)供給的均等化，實(shí)施普遍與特殊相結(jié)合、側(cè)重特殊人群的公共體育服務(wù)供給策略。

4）北京市居民體育服務(wù)的使用在一定程度上受社會(huì)階層、城鄉(xiāng)的影響。高職業(yè)階層、高學(xué)歷的居民傾向于使用更多的體育服務(wù)。隨著城鄉(xiāng)一體化的推進(jìn)，北京市青壯年城鎮(zhèn)居民與農(nóng)村居民在參加體育鍛煉、使用體育服務(wù)上不存在差異，然而，在北京市中老年居民中參加體育鍛煉、使用體育服務(wù)的城鄉(xiāng)差異依然明顯。

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