黃鸝一鳴

摘要：信任是人們活躍于社交的心理支持，更是維持交易的根本，隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的風(fēng)靡，信任在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中怎樣生存著？本文以微信“朋友圈”特定的情境消費(fèi)模式為前提，結(jié)合信任差序格局對微商信任進(jìn)行分析。

關(guān)鍵詞：微商；信任；差序格局

微商作為一股后起勃發(fā)之勢，近年來活躍在人們生活中，微商c2c新興的在線消費(fèi)模式掀起了“朋友圈”海外代購、品牌代理等一股熱潮。然而微商行業(yè)權(quán)威的微盟SDP發(fā)布的《2015年上半年中國微商行業(yè)報(bào)告》指出：2015年上半年，微商行業(yè)拐點(diǎn)初現(xiàn)，微商銷售出現(xiàn)大幅度下滑……眾所周知信任是交易的根本，顧客對商鋪信任與否不僅對微商的銷售至關(guān)重要，更是對這一商業(yè)模式存活起著決定性的作用。因此本文對微商信任展開了分析。

一、微商信任特征

（一）微商朋友圈界定。對于“朋友圈”的構(gòu)成界定借用了微信開發(fā)公司-騰訊發(fā)布的界定說明：微信朋友圈是由熟人關(guān)系鏈構(gòu)成的小眾、私密的圈子。由于微商c2c模式的需求以及中國人的人情交流方式此時(shí)的“朋友圈”在熟人的基礎(chǔ)上出現(xiàn)了一些“相識(shí)的人”（如，朋友的朋友、親戚的親戚、鄰居、同鄉(xiāng)、一面之緣等等，關(guān)系強(qiáng)度較弱的人）的身影以及以買賣為目的陌生人。

（二）信任差序格局。從差序格局可以看出中國人的交際滿足以自己為中心所推出的波紋，離交際中心越近的波紋和中心石頭關(guān)系也更為密切，當(dāng)然也更為信任對方。因?yàn)樾湃蔚牟钚蚋窬质且躁P(guān)系進(jìn)行劃分的，關(guān)系可以是具有情感性的，也可以是具有工具性的，如血緣、業(yè)緣、地緣、趣緣等等都會(huì)被綜合考量。

每個(gè)人以自己為中心，按關(guān)系強(qiáng)弱程度劃出一個(gè)個(gè)圈子，圈子里的人被稱為自己人，圈外的人則是外人。人們對自己人遠(yuǎn)比對外人信任，對內(nèi)圈的人比對外圈人信任，內(nèi)圈和外圈的劃分不僅根據(jù)交往關(guān)系的緊密，也是根據(jù)心理認(rèn)同感、情感的歸屬感來劃分。所以這完全符合鄭也夫的理論：熟人中的主體是遠(yuǎn)親、近鄰和朋友。也就是說，在通常情況下，熟人之間存在著較高的信任與合作。

（三）“圈內(nèi)人”的信任。“圈內(nèi)人”的信任強(qiáng)烈且滿足中國式信任。中國式信任是內(nèi)外有別的特殊主義信任。受中國文化的影響，中國式信任結(jié)構(gòu)的特殊性在于中國特定的家族主義價(jià)值觀和行為方式，或者說，特殊主義的具體表現(xiàn)是與家族主義相關(guān)聯(lián)的。對于家族或家族化成員（“圈內(nèi)人”）表現(xiàn)出極高的信任，而對于非家族（化）成員（外人）則呈現(xiàn)出很低的信任或不信任。這種基于家族主義價(jià)值觀之上的特殊主義信任我們稱之為家族主義信任，是一種具有特殊意義的特殊信任原則。

（四）“圈外人”的信任。借鑒瑞格斯伯格和薩斯等人對網(wǎng)絡(luò)交易中施信者和被信者之間的信任形成過程所用“信任需求情境模型”：在交換發(fā)生之前，施信者和被信者從（1信號(hào)）對方和情境中接收信號(hào)。施信者的信任平臺(tái)接收到的信號(hào)的影響，被信者會(huì)根據(jù)其信任水平和其他因素（例如，外部選擇）來決定實(shí)施信任行為（2a信任行為），或者沿出情境（2b退出）。如果施信者意識(shí)到在被信者完成部分交換（3a完成）之后會(huì)有所冋報(bào)，那么他們就會(huì)實(shí)施信任活動(dòng)。如果被信者缺乏完成交換的動(dòng)機(jī)能力，那么這都將導(dǎo)致信任建構(gòu)的失敗。從圖中可以看出“信任需求情境模型”解釋信任是通過對方的行動(dòng)和情境的變化做出的心理回應(yīng)。

因此在微商與陌生客戶這種“非成即敗現(xiàn)象”的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系里，需要建立二次信任，也就是對產(chǎn)品信任，客戶通過主體所展示的信任行為，建立初步的信任，通過一次的購買，產(chǎn)生對服務(wù)信任、產(chǎn)品信任，這樣就會(huì)建立陌生信任的弱連帶關(guān)系，多次的信任關(guān)系建立也可以逐步將其帶入發(fā)展成為“圈內(nèi)人”。

二、微商信任問題

（一）“產(chǎn)品質(zhì)量問題”。即使?jié)M足關(guān)系信任模式和熟人信任模式，當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量讓客戶不滿意時(shí)，這樣符合中國血脈深沉信任仍然會(huì)土崩瓦解，因?yàn)楝F(xiàn)代社會(huì)里信任存在風(fēng)險(xiǎn)性，一旦經(jīng)歷風(fēng)險(xiǎn)頑固的血緣、地緣信任也會(huì)消失殆盡。

如若產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，將會(huì)導(dǎo)致人們對微商這一模式產(chǎn)生微商不可信的“刻板印象”，會(huì)使微商舉步維艱，無法再運(yùn)行下去，我們將會(huì)失去這一個(gè)能擁有符合國人根深蒂固的信任模式的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)模式。

（二）“服務(wù)質(zhì)量問題”。因?yàn)槲⑸倘鄙俚谌奖O(jiān)管機(jī)制，導(dǎo)致有問題出現(xiàn)時(shí)出現(xiàn)斷層現(xiàn)象，客戶找不到負(fù)責(zé)的一方，嚴(yán)重破化了客戶與微商建立起來的信任弱連帶關(guān)系。交易誠信低和支付安全性差以及管理體制不完善都可以歸為缺少第三方的監(jiān)督，客戶支付時(shí)如同淘寶般有支付寶第三方的介入在收到貨物評價(jià)后再進(jìn)行支付，就保證了支付安全等一系列問題。

三、微商信任分析

筆者通過上文剖析了微商信任的特征，以及微商信任的現(xiàn)狀和問題得出，即使微商有別于傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)購物模式，它很大程度的滿足中國特色的差序格局，滿足中國式關(guān)系信任模式，但是最導(dǎo)致它沒被信任的原因還是產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量。

（一）信任主體。從上文可以知道，筆者在此所談的微商信任區(qū)別于普通的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)（如，淘寶、天貓等），因?yàn)楸疚姆治龅氖俏⑸烫厥獾腃2C模式，因此商家的客戶源主要來自屬于該商家的一個(gè)信任差序格局，由于中國人的地緣、血緣的特有信任，我們對熟人總會(huì)發(fā)自內(nèi)心的信任感，對于這部分顧客的信任是長久關(guān)系所建立起來的，輕易割舍不掉，因此有部分客戶也就是屬于該商家差序格局的“內(nèi)圈人”，他們由于和該商家的特殊關(guān)系以至于他們對商品的配送，付款方式不會(huì)產(chǎn)生疑問。但是由從上文案例可以看出即使該類客戶對配送、付款毫無疑問，但是對產(chǎn)品質(zhì)量還是有要求的，為了二次消費(fèi)質(zhì)量肯定是保障的前提。

其次就是該商家“外圈人”，因?yàn)榭蛻羰侵袊?，由于中國人特有的信任方式也?huì)讓這部分人對該微商的信任高于對陌生的淘寶賣家，但是他們不會(huì)像“內(nèi)圈人”那樣對產(chǎn)品及服務(wù)完全的放心、毫無疑問，他們會(huì)適度對產(chǎn)品的配送和商家服務(wù)有要求，但也因?yàn)榇嬖谝欢ǖ南嘧R(shí)關(guān)系，使這類客戶群不會(huì)如對待淘寶賣家般完全商業(yè)化，會(huì)適度的存在一定人情關(guān)系。

最后就是因買賣而建立的客戶陌生關(guān)系，那么這里的信任等同淘寶賣家的信任，需要產(chǎn)品質(zhì)量、客戶滿意度等的支持。

（二）商品貨物。商品的質(zhì)量保證、信息完備等是網(wǎng)絡(luò)交易的根本和基礎(chǔ)，須首要保證合格。我們都知道移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)與傳統(tǒng)的店面平臺(tái)最明顯的區(qū)別是：消費(fèi)者不能實(shí)際感知到商品的質(zhì)量，只能從商家提供的信息中得知此商品的屬性。如果商家提供的商品信息與消費(fèi)者購買后的商品信息嚴(yán)重不符，不僅會(huì)損害消費(fèi)者的權(quán)益，而且會(huì)阻礙整個(gè)微商行業(yè)的發(fā)展。嚴(yán)重者還會(huì)破化該商家的現(xiàn)實(shí)生活里的信任差序格局，因產(chǎn)品質(zhì)量原因破壞了原有的信任格局，客戶會(huì)將該商家從“內(nèi)圈”排除到“外圈”等等。

（三）顧客滿意度。滿意可以產(chǎn)生信任，客戶對自己過去的使用經(jīng)驗(yàn)越是滿意，就會(huì)更加容易的對服務(wù)提供者產(chǎn)生信任。因此提供有質(zhì)量的服務(wù)而讓客戶對該商品有較高的滿意度，并產(chǎn)生重復(fù)消費(fèi)的現(xiàn)象。商家可從這幾個(gè)方面提高滿意度：網(wǎng)購售后服務(wù)、網(wǎng)購產(chǎn)品價(jià)位和網(wǎng)購產(chǎn)品送遞時(shí)間。在幾個(gè)方面讓“外圈”客戶滿意，那么基于中國的人情和關(guān)系交往模式，他們的二次消費(fèi)肯定會(huì)因此而得以保證。（作者單位：重慶工商大學(xué)）

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