吳思韻

摘要：安仁古鎮(zhèn)是圍繞劉氏莊園和建川博物館聚落為主要景點(diǎn)的人文古鎮(zhèn)旅游體，位于成都市大邑縣安仁鎮(zhèn)，主要景點(diǎn)有劉氏莊園內(nèi)五座公館、建川博物館、錢(qián)幣博物館、安仁戲院、老電影博物館。2015年，安仁古鎮(zhèn)共接納國(guó)內(nèi)游客518萬(wàn)人次，以門(mén)票收入為主要收入來(lái)源，隨著經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型和拉動(dòng)內(nèi)需的調(diào)整，對(duì)其旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)是拉動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的一個(gè)重要點(diǎn)。本文將從兩個(gè)大的方面對(duì)其旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)進(jìn)行探討，一是從歷史人文背景挖掘資源；二是從新的包裝設(shè)計(jì)入手。

關(guān)鍵詞：旅游紀(jì)念品；鄉(xiāng)紳；文化古鎮(zhèn)

一、歷史背景和景區(qū)的建設(shè)

安仁古鎮(zhèn)，位于四川省成都市大邑縣安仁鎮(zhèn)，是一個(gè)圍繞劉氏莊園和建川博物館為主要景點(diǎn)的人文古鎮(zhèn)旅游體，其名安仁取自“仁者安仁”，原句來(lái)自《論語(yǔ)·里仁》，指出人應(yīng)有仁愛(ài)品德，要把仁愛(ài)當(dāng)做生活的基本準(zhǔn)則。其文化內(nèi)涵在安仁體現(xiàn)的淋漓盡現(xiàn)，也因此對(duì)外界有較大的吸引力，例如在抗戰(zhàn)時(shí)期，安仁涌現(xiàn)了大量抗日愛(ài)國(guó)將領(lǐng)，特別是川軍司令劉湘，開(kāi)啟川軍參與抗日的篇章，并留下“敵軍一日不退國(guó)境，川軍一日誓不還鄉(xiāng)”的誓言。這種精神也正是安仁的精神：仁義和勇于開(kāi)拓的精神。

目前景區(qū)共有以五座公館為主形成的劉氏莊園建筑群；以抗戰(zhàn)、紅色年代、民俗和5.12地震紀(jì)念館為內(nèi)容的建川博物館、共品錢(qián)幣博物館；以及以安仁戲院、老電影博物館、明軒書(shū)棧為主的民國(guó)風(fēng)情街；還有以巴蜀畫(huà)派為主要畫(huà)家的書(shū)畫(huà)交流基地；距離安仁古鎮(zhèn)不遠(yuǎn)還有大量農(nóng)產(chǎn)品的采摘農(nóng)場(chǎng)，例如藍(lán)莓、草莓，以及四川地區(qū)較為少見(jiàn)的薰衣草農(nóng)場(chǎng)；可見(jiàn)安仁古鎮(zhèn)是一個(gè)較大的人文旅游綜合體，具有成都周邊其它古鎮(zhèn)所沒(méi)有的獨(dú)特人文背景。

二、現(xiàn)有產(chǎn)品的考察和調(diào)研

（一）考察

縱觀安仁古鎮(zhèn)現(xiàn)有的旅游商品，以本地產(chǎn)品為多，但是沒(méi)有形成系列，也沒(méi)有用上公館文化這樣的文化標(biāo)簽，即使是本地特產(chǎn)食品豆腐乳-唐場(chǎng)豆腐乳（圖1），曾獲得金獎(jiǎng)，也沒(méi)有很好的利用其文化背景進(jìn)行包裝，基本是散裝銷(xiāo)售或者塑料透明瓶外貼金獎(jiǎng)商標(biāo)，沒(méi)能真正打出其品牌。類(lèi)似的產(chǎn)品還有呈現(xiàn)民國(guó)時(shí)期風(fēng)情的旗袍店，草鞋店，大多都是全國(guó)景點(diǎn)都有的產(chǎn)品，不具有系列化，與其它古鎮(zhèn)的差異性沒(méi)均有體現(xiàn)出來(lái)。

（二）調(diào)研

為確切知道前來(lái)參觀的游客對(duì)安仁古鎮(zhèn)旅游紀(jì)念品的看法，筆者做了實(shí)地的調(diào)查，雖然調(diào)查范圍和時(shí)間有局限，但是利用調(diào)查后的結(jié)果，基本能看出大眾游客對(duì)古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品的期望。調(diào)查人口男女均半，年輕人和中年人均半，結(jié)果與筆者的預(yù)想一致，旅游產(chǎn)品的銷(xiāo)售前景比較樂(lè)觀，超過(guò)半數(shù)游客有購(gòu)買(mǎi)需求，但是現(xiàn)在的游客對(duì)于旅游產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)趨于理性，對(duì)價(jià)格比較敏感。購(gòu)買(mǎi)旅游紀(jì)念品出自?xún)蓚€(gè)目的：自己留作紀(jì)念或者贈(zèng)送親友，紀(jì)念品本身的價(jià)值并不是導(dǎo)致被調(diào)查者購(gòu)買(mǎi)其的主要目的，大部分游客對(duì)于紀(jì)念品的本土特色更加看重。這也反應(yīng)出游客將紀(jì)念品的“紀(jì)念意義”作為第一選擇的原因。同時(shí)，通過(guò)調(diào)研，36歲以上人群是購(gòu)買(mǎi)主力，他們更傾向于在專(zhuān)營(yíng)店購(gòu)買(mǎi)紀(jì)念品。通過(guò)對(duì)這部分人群的分析，36歲人群的消費(fèi)對(duì)象一般為孩子、食品和裝飾品。因此，可以筆者將這些因素作為產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的依據(jù)。

三、創(chuàng)新的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)思考

（一）與歷史文化背景的結(jié)合開(kāi)發(fā)具有人文氣息的紀(jì)念品

與其它古鎮(zhèn)的旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)應(yīng)具有差異性，安仁古鎮(zhèn)有非常強(qiáng)烈的人文背景，特別是公館文化和抗日背景是其它古鎮(zhèn)所沒(méi)有的，所以考慮其旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)要與其人文背景結(jié)合將是比較好的創(chuàng)新點(diǎn)。

1、安仁古鎮(zhèn)的建筑

安仁古鎮(zhèn)的建筑始于唐朝，現(xiàn)在所能見(jiàn)到的建筑基本建造于清朝末期，圍繞著劉氏莊園的主題，是國(guó)內(nèi)目前最大的地主莊園建筑群。莊園的建筑上均有四川地區(qū)特色灰塑的裝飾物，例如莊園的標(biāo)志圖形：蝙蝠和錢(qián)幣，意味著“福在眼前”，寓意美好，圖案裝飾效果也很好。同時(shí)，也有江浙一帶的“飛來(lái)椅”特色的融入到川西傳統(tǒng)建筑物中。建筑風(fēng)格上結(jié)合了中西建筑，既有高墻深院的中式封閉式院落，又有西式哥特式教堂建筑的特征，海納百川的建筑風(fēng)格，形成特別的藝術(shù)效果，也可以說(shuō)是“西風(fēng)東漸”的產(chǎn)物，縱觀安仁古鎮(zhèn)的所有建筑物，其有大量中外結(jié)合，川西建筑和江浙建筑風(fēng)格融合的特點(diǎn)。由此可以體現(xiàn)出安仁古鎮(zhèn)所表現(xiàn)出來(lái)的公館文化，是一種西式的花園洋房和本地地主莊園的結(jié)合，其還具有一種本土鄉(xiāng)紳文化的含義，因此其特征可以總結(jié)為紳士的、高貴的、隱私的。這種鄉(xiāng)紳文化，呈現(xiàn)出來(lái)的本質(zhì)就是一種具有鄉(xiāng)土性、文化性、外來(lái)性、富貴的、精致的氛圍，旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)也應(yīng)該營(yíng)造出這樣的氛圍。

2、其它方面

在安仁古鎮(zhèn)的博物展館系列呈現(xiàn)了川人抵抗日軍的不屈不撓和仁義愛(ài)國(guó)的精神，這類(lèi)型的相關(guān)產(chǎn)品可以開(kāi)發(fā)成生活用品；其中的民俗和生活系列展館也是對(duì)時(shí)代變遷的呈現(xiàn)，可以以時(shí)代為主題進(jìn)行產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，例如生活用品中的瓷器、搪瓷，結(jié)合當(dāng)下的流行因素進(jìn)行設(shè)計(jì)和創(chuàng)新，這樣的產(chǎn)品更適合自用。

此外，川酒文化在中國(guó)歷史上具有很重要的地位，酒文化與四川人難以分割，以司馬相如和卓文君、李白著名的川酒，可以與民俗文化或者公館氛圍相結(jié)合，開(kāi)發(fā)以情感導(dǎo)向的酒類(lèi)作為旅游產(chǎn)品的方向；景區(qū)還有呈現(xiàn)老式交通工具的“鐺鐺車(chē)”，其實(shí)就是電車(chē)，還有“百樂(lè)門(mén)”、“油紙傘”等，都是具有民國(guó)風(fēng)情的一些互動(dòng)的旅游資源，也可以作為產(chǎn)品元素的采集，例如西式糕點(diǎn)文化結(jié)合中式的糕點(diǎn)產(chǎn)品可以體現(xiàn)出當(dāng)時(shí)那種中西風(fēng)格融合的氛圍，建立一種公館文化的體驗(yàn)式消費(fèi)，這樣的酒類(lèi)和糕點(diǎn)的產(chǎn)品適合贈(zèng)送他人。

（二）包裝的設(shè)計(jì)和創(chuàng)新

包裝具有兩個(gè)重要的意義，一是保護(hù)產(chǎn)品，便于儲(chǔ)運(yùn)；二是促進(jìn)銷(xiāo)售，增加附加值。因此，筆者提出兩種類(lèi)型食品禮物的開(kāi)發(fā)：一是公館酒的開(kāi)發(fā)，以重現(xiàn)昔日繁華為主題；二是糕點(diǎn)的開(kāi)發(fā)，以突出公館文化為主。筆者認(rèn)為對(duì)公館旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的包裝設(shè)計(jì)重點(diǎn)在于便攜和易于保存。

1、公館酒

在中國(guó)文化中，美好的東西都要與親朋好友分享，酒無(wú)疑是中國(guó)文化中重要的一個(gè)元素。在安仁，酒既有草根文化的屬性，又具有大莊園式的神秘，既有豪放的氣概，又有婉約的情感。筆者認(rèn)為酒產(chǎn)品以呈現(xiàn)劉氏莊園的“西風(fēng)東漸”這樣一種融合的氛圍為主，可以采用公館建筑的形態(tài)，顏色以體現(xiàn)川西壩子的紅色和黑色為主，每一瓶酒的尺寸不應(yīng)太大，以免失去攜帶的方便，材質(zhì)以燒紙玻璃或者琉璃為主，材質(zhì)的選用也是為了呈現(xiàn)時(shí)代的感覺(jué)，并且一定要有較高品位的呈現(xiàn)，凸顯“鄉(xiāng)紳文化”的氛圍，讓酒傳遞非物質(zhì)文化的感受。

2、糕點(diǎn)包裝的開(kāi)發(fā)

游客可以在飲用茶的時(shí)候選擇茶點(diǎn)，四川本身就有深厚的“茶館文化”，川派茶館可以結(jié)合粵式茶點(diǎn)的方式，將茶和糕點(diǎn)結(jié)合起來(lái)，利用模型制作精美的糕點(diǎn)，例如糍粑、元宵、蛋糕等，從公館建筑裝飾元素里面取材，例如蝙蝠錢(qián)幣的造型，寓意“福在眼前”。消費(fèi)者也可以將點(diǎn)心裝入禮盒帶走送人，包裝盒可以采用大盒套小盒的方式，多種產(chǎn)品可以由顧客自行挑選組合。包裝形式上，圖案的選擇可以多種多樣，只要能形成系列感就可以成為一種品種去推廣。例如以劉氏莊園五座較大建筑的不同的頂?shù)膱D案做多種組合形式的包裝，可以是一組一個(gè)到五個(gè)小盒的包裝，材料應(yīng)該選擇符合環(huán)保標(biāo)志的紙質(zhì)，除了印刷圖案可以采用手繪建筑圖形外，還可以參考建筑裝飾物的形態(tài)，形成組合包裝；如果以電車(chē)作為要素進(jìn)行開(kāi)發(fā)，那么可以結(jié)合“月份牌”這種元素，做出懷舊的感覺(jué)。如果要對(duì)現(xiàn)有的旅游產(chǎn)品進(jìn)行改良，那么選擇對(duì)本地腐乳的瓶身設(shè)計(jì)可以以草編的形式進(jìn)行改良，還可以結(jié)合以漫畫(huà)，凸顯其草根文化的感覺(jué)。同理，還可以對(duì)民國(guó)風(fēng)情街分別做對(duì)應(yīng)的開(kāi)發(fā)。

3、樹(shù)立品牌的意識(shí)

更重要的是，樹(shù)立品牌的意識(shí)，設(shè)計(jì)師參與到安仁古鎮(zhèn)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)后，應(yīng)樹(shù)立品牌的意識(shí)，對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)應(yīng)遵循合理、適度的開(kāi)發(fā)原則，循序漸進(jìn)地將古鎮(zhèn)地方特色開(kāi)發(fā)出來(lái)。（作者單位：四川旅游學(xué)院）