山東省日照港股份二公司 王晶

淺析顧客投訴及其管理措施

山東省日照港股份二公司 王晶

摘 要：本文首先對顧客投訴的概念及對組織的重要影響做了介紹，接著分析了產(chǎn)生顧客投訴的原因。在此基礎(chǔ)上，對企業(yè)加強顧客投訴管理的措施進(jìn)行了闡述，包括提高全員對投訴的認(rèn)識、理順投訴處理的流程、提升投訴處理人員的素質(zhì)、建立投訴的預(yù)防和改進(jìn)機制四個方面。最后，得出結(jié)論：企業(yè)投訴管理水平對能否有效解決投訴事件，從而保持和提升顧客滿意度有著直接的關(guān)系，因而企業(yè)要重視投訴管理。

關(guān)鍵詞：顧客投訴 投訴管理 顧客滿意

在“以顧客驅(qū)動追求卓越”的企業(yè)管理模式下，如何提升顧客滿意度是企業(yè)必須關(guān)注的問題。“投訴”作為“顧客滿意”中不可回避的話題，也日益得到大家的重視。關(guān)注顧客的投訴就是關(guān)注企業(yè)的生命線。

1　 顧客投訴的概念

顧客投訴，是指顧客在購買企業(yè)產(chǎn)品或在與企業(yè)合作過程中，對企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)不滿意，因而提出的書面或口頭上的異議、抗議、索賠和要求解決問題等行為。

顧客投訴是企業(yè)不可避免的問題，它對組織的影響主要有以下幾個方面。

(1)不滿意的顧客會形成大量負(fù)面評論。有專家指出：一個不滿意的顧客會向至少其他9人傳遞他們的不滿情緒，其中13%的不滿顧客甚至?xí)⒆约旱慕?jīng)歷傳遞給另外的20余人。特別是在當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)信息時代，顧客通過微信、微博等自媒體方式表達(dá)對某企業(yè)的不滿，往往可以在瞬間擴散，給企業(yè)形象帶來非常不利的影響。

(2)不滿意的顧客可能會終止合作。麥肯錫公司做過調(diào)查統(tǒng)計：不滿意的顧客在投訴得到快速滿意的解決后，有82%的顧客愿意再次與企業(yè)合作；雖然有抱怨但不了了之，沒有投訴的顧客，只有9%的顧客有可能再次與企業(yè)合作?？梢?，發(fā)生投訴而且沒有很好解決，會流失掉大量客戶，從而使企業(yè)逐漸失去市場。

(3)客戶投訴是企業(yè)建立忠誠的契機。根據(jù)“冰山抱怨”模型，當(dāng)客戶感到不滿意時，有69%的人選擇了沉默，這部分人從此不再信任企業(yè)，還會將抱怨和不滿傳遞給其他人。23%的人會間接向企業(yè)投訴；只有8%的顧客會直接投訴。因此，客戶選擇投訴，說明其對該企業(yè)依然抱有信心，希望看到企業(yè)的改進(jìn)，以期更好地合作。從這個意義上說，提出投訴的顧客，若問題得到圓滿解決，其忠誠度會比沒有抱怨的客戶高。

(4)投訴是企業(yè)有價值的信息來源。顧客投訴的原因正是企業(yè)問題所在，可以為企業(yè)提供改進(jìn)的機會。投訴，能夠幫助企業(yè)及時發(fā)現(xiàn)問題，可以促企業(yè)改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，改善工作方法，提升服務(wù)質(zhì)量。所以，投訴是顧客給予企業(yè)的禮物，企業(yè)應(yīng)當(dāng)感謝與珍惜。

2　 顧客投訴原因分析

顧客投訴是每個企業(yè)不可避免的問題，它的產(chǎn)生主要有企業(yè)、顧客、環(huán)境因素三方面的原因。

2.1 企業(yè)原因

2.1.1 產(chǎn)品質(zhì)量無法滿足顧客

顧客滿意與否很大程度上取決于產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)劣。由于產(chǎn)品設(shè)計、制造、裝配不良所引起的質(zhì)量缺陷必然會引起顧客投訴。當(dāng)然，對于不同類型的企業(yè)，其所涉及的產(chǎn)品質(zhì)量內(nèi)涵也會不同。例如，港口企業(yè)作為物流服務(wù)行業(yè)，顧客對質(zhì)量的要求可能就是裝卸效率、裝卸貨物保質(zhì)保量、手續(xù)辦理及時性等；顧客對賓館行業(yè)的質(zhì)量要求可能是設(shè)施舒適度、衛(wèi)生條件、環(huán)境安全等，若在以上方面沒有滿足顧客要求，極有可能引起投訴或抱怨。

2.1.2 服務(wù)無法達(dá)到顧客的要求

服務(wù)是顧客經(jīng)歷或體驗的過程，滿意與否，很多時候取決于接觸的一瞬間的細(xì)節(jié)行為。如與顧客直接接觸的工作人員的服務(wù)態(tài)度冷漠、語言生硬、扯皮推諉、企業(yè)現(xiàn)場安全管理狀況不佳、信息查詢不順暢、業(yè)務(wù)手續(xù)辦理拖拉、流程繁瑣等行為和狀況，都極易造成顧客不滿，從而產(chǎn)生抱怨。

2.1.3 錯誤判斷了顧客的期望值

顧客的期望值對企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)優(yōu)劣的判斷有著舉足輕重的作用。顧客滿意度=顧客實際感受/顧客的期望值。一般來說，顧客對某企業(yè)的期望值過高，與實際體驗存在較大的差距時，顧客的滿意度會越?。环粗?，顧客的滿意度相對就越大。因此，企業(yè)應(yīng)該適度地管理顧客的期望，當(dāng)期望管理失誤時，就容易導(dǎo)致顧客產(chǎn)生抱怨。期望值管理失誤主要有以下兩點：(1)夸大實際的承諾和虛假的營銷；(2)隱匿信息，轉(zhuǎn)移顧客注意力。

2.2 顧客原因

2.2.1 希望得到賠償

一是因為產(chǎn)品或服務(wù)給自己帶來了損失，希望獲得錢、物方面的補償；二是因為遭遇了不滿意產(chǎn)品、服務(wù)時，不僅承受了金錢方面的損失，還經(jīng)常伴隨著自尊心、自信心受挫等精神損失，希望得到賠禮道歉等精神補償。

2.2.2 性格差異

不同性格的顧客遭遇“不滿意”時的反應(yīng)是不一樣的：理智型的顧客不吵不鬧，但會留存證據(jù)，據(jù)理相爭，寸步不讓；急躁型的顧客會第一時間投訴，而且大多數(shù)會言辭激烈，大吵大鬧，很難對付；憂郁型的顧客可能默不作聲，不會投訴，但永遠(yuǎn)不會再購買該產(chǎn)品，不再與該企業(yè)合作。

2.3 環(huán)境影響因素

環(huán)境因素包括政治經(jīng)濟、社會文化、科學(xué)技術(shù)等在短時間內(nèi)很難改變的因素。這些因素是顧客與企業(yè)無法駕馭的，但會在潛移默化中影響人們表達(dá)不滿意的方式，影響投訴行為。如，在集體主義文化中，人們追求集體成員間的和諧，更傾向于顧客私下抱怨；在個人主義文化中，人們追求獨立和自足，更傾向于投訴。

3　 加強顧客投訴管理的措施

在市場經(jīng)濟條件下，投訴是不可避免的，投訴管理的實質(zhì)就是一個將顧客投訴轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩蜐M意的過程。因此，要注意以下幾方面。

3.1 提高全員對投訴的認(rèn)識

企業(yè)要通過各種方式的宣傳和培訓(xùn)讓全體員工認(rèn)識到顧客投訴對企業(yè)的重要意義。投訴是金，投訴的顧客是企業(yè)的朋友。管理好投訴可以阻止顧客流失，可以減少負(fù)面影響，可以獲得免費的市場信息，可以發(fā)現(xiàn)潛在的市場危機。

3.2 理順投訴的處理流程

3.2.1 成立投訴處理相關(guān)部門

企業(yè)應(yīng)設(shè)立處理顧客投訴的專職部門，如客戶服務(wù)中心，配備全職的、專一的、訓(xùn)練有素的客戶服務(wù)人員統(tǒng)一受理顧客的投訴，管理日常事務(wù)以及向公司的其他部門溝通反饋顧客的相關(guān)信息。這樣做，有利于落實“首問負(fù)責(zé)制”，杜絕內(nèi)部各部門間扯皮推諉，這樣將使雙方受益。

3.2.2 暢通投訴渠道

企業(yè)可以設(shè)立“400”免費投訴電話或意見箱，并建立激勵投訴的制度，以鼓勵和引導(dǎo)顧客投訴，使投訴變得容易、方便和簡捷。同時，要讓顧客明白企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，以及達(dá)不到標(biāo)準(zhǔn)時可得到的補償內(nèi)容，便于顧客決定是否投訴；企業(yè)也可以對照標(biāo)準(zhǔn)提前對自身的不足采取相應(yīng)的補救措施。

3.2.3 健全投訴處理流程

為快速、穩(wěn)妥的解決客戶投訴，同時發(fā)現(xiàn)存在的不足和漏洞并持續(xù)改進(jìn)和提升，必須理順投訴流程，如圖1所示。同時，要制定好相關(guān)部門的職責(zé)、權(quán)限和各環(huán)節(jié)管理要求，如《投訴管理制度》、《接線員服務(wù)用語標(biāo)準(zhǔn)》、《常見投訴問題解決方案》等，使投訴管理工作有章可循。還要做好投訴信息記錄與分析，并建立持續(xù)改進(jìn)機制。

圖1 投訴管理流程圖

3.3 提升投訴處理人員的能力素質(zhì)

一要提升業(yè)務(wù)水平?？头藛T熟練掌握公司內(nèi)部的管理規(guī)定、產(chǎn)品特性和服務(wù)措施，是快速、穩(wěn)妥地處理客戶投訴的前提和基礎(chǔ)。如果第一時間受理顧客投訴的人員業(yè)務(wù)不熟練，舉止笨拙，答非所問，會更加影響投訴顧客的情緒，導(dǎo)致進(jìn)一步激化矛盾。

二要提升心理素質(zhì)。投訴得到及時有效的處理，需要大量的溝通和協(xié)調(diào)，客服人員要做好充分的心理準(zhǔn)備。首先，要有大局意識，有代表企業(yè)的心理準(zhǔn)備；其次，要頭腦清醒、理智，避免感情用事；再次，要有自我化解壓力的心理準(zhǔn)備，把處理投訴當(dāng)作一次心理磨練，勇敢面對，不要害怕。

三要提升溝通技巧。一定要用換位思考的心理，用平和的語氣和合適的措辭與投訴客戶溝通。這些技巧包括以下方面。

(1)耐心傾聽。要認(rèn)真地、用心地去傾聽投訴者的話語，要聽明白反映的問題、需求及其他情緒，并用自己的話語把顧客的抱怨復(fù)述一遍，確信你已經(jīng)理解了顧客的抱怨，讓投訴者感受到被尊重。

(2)安撫道歉。要轉(zhuǎn)換角色，移情換位思考，切實體會顧客的感受?！邦櫩陀肋h(yuǎn)是對的”，因此，在耐心傾聽后，首先要做的就是向顧客真誠道歉，安撫他們的情緒，消除他們的不快。切忌與顧客爭論辯解，這種行為無異于是火上澆油。

(3)提出解決方案。能夠立刻解決的，要立即給予解決，不能夠立即解決的，要做好記錄，并承諾經(jīng)過后期的調(diào)查分析，給予投訴者答復(fù)。

(4)再次道歉并感謝。要對投訴者再次表達(dá)真誠的歉意，并感謝顧客的投訴與意見建議，表示會成為公司改進(jìn)的動力與依據(jù)。

3.4 建立投訴的預(yù)防和改進(jìn)機制

一是顧客未投訴時，企業(yè)應(yīng)加強質(zhì)量管理工作，包括產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量提升，并加強員工培訓(xùn)，樹立顧客至上的理念，圍繞顧客滿意開展工作，減少投訴的產(chǎn)生。

二是發(fā)生顧客投訴時，企業(yè)不要回避，應(yīng)按照規(guī)范的程序積極處理顧客投訴，盡最大可能讓顧客滿意，使顧客投訴所造成的損失降到最低。

三是顧客投訴發(fā)生后，企業(yè)應(yīng)及時總結(jié)投訴內(nèi)容，深層次分析投訴發(fā)生的規(guī)律性原因，找到改進(jìn)空間，制定改進(jìn)計劃、方案并實施改進(jìn)，將改進(jìn)結(jié)果及時反饋給投訴者，并跟蹤滿意情況。

四是圍繞“顧客滿意”建設(shè)新的企業(yè)文化。在企業(yè)中大力倡導(dǎo)“以顧客滿意為中心”的理念，為將全體員工的行動統(tǒng)一到提高產(chǎn)品質(zhì)量和顧客服務(wù)水平上奠定思想基礎(chǔ)。同時，應(yīng)樹立“內(nèi)部顧客”的觀念，上一道工序為下一道工序服務(wù)，下一道工序是上一道工序的“內(nèi)部顧客”，各部門之間，員工之間要相互協(xié)作，只有這樣，才能為最終的外部顧客提供優(yōu)良的產(chǎn)品和服務(wù)，從而減少投訴。

4　 結(jié)語

總之，投訴是機遇不是難題。企業(yè)投訴管理的水平對能否有效解決投訴事件，從而保持和提升顧客滿意度有著重要的意義。企業(yè)只有全員正視投訴，重視投訴管理，持續(xù)改進(jìn)提升產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，方能變訴為金，創(chuàng)造出更大的財富。

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中圖分類號：F274

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：2096-0298（2016）06（b）-027-02