錢(qián)建偉，厲新建，Rob Law

(1.浙江傳媒學(xué)院 大學(xué)外語(yǔ)教學(xué)部，浙江 杭州 310018； 2.香港理工大學(xué) 酒店及旅游業(yè)管理學(xué)院，香港 九龍 999077； 3.北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院 中國(guó)旅游經(jīng)濟(jì)研究中心, 北京 100024； 4.北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院 旅游管理學(xué)院，北京 100024)

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旅游目的地外文營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站評(píng)價(jià)
——以中國(guó)旅游海外推廣網(wǎng)站為例

錢(qián)建偉1,2，厲新建3,4，Rob Law2

(1.浙江傳媒學(xué)院 大學(xué)外語(yǔ)教學(xué)部，浙江 杭州 310018； 2.香港理工大學(xué) 酒店及旅游業(yè)管理學(xué)院，香港 九龍 999077； 3.北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院 中國(guó)旅游經(jīng)濟(jì)研究中心, 北京 100024； 4.北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院 旅游管理學(xué)院，北京 100024)

摘要：旅游目的地的營(yíng)銷(xiāo)需要充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)作為交流媒體的重要作用。采用問(wèn)卷形式，以海外消費(fèi)者為調(diào)查對(duì)象，基于層次分析法構(gòu)建評(píng)價(jià)模型。對(duì)比外文旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站各項(xiàng)指標(biāo)權(quán)重值發(fā)現(xiàn)，對(duì)于旅游推廣而言，網(wǎng)站內(nèi)容的信息質(zhì)量起著決定性作用；以中國(guó)海外旅游推廣網(wǎng)站為例，把海外消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站評(píng)價(jià)指標(biāo)權(quán)重的排序與實(shí)際得分進(jìn)行對(duì)比，并綜合這兩種評(píng)價(jià)結(jié)果，從加強(qiáng)網(wǎng)站的可見(jiàn)性?xún)?yōu)化、互動(dòng)性?xún)?yōu)化以及網(wǎng)站價(jià)值的戰(zhàn)略性定位等3個(gè)方面提出了建議。

關(guān)鍵詞：旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)；網(wǎng)站評(píng)價(jià)；發(fā)展建議

在旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)中，各國(guó)及地區(qū)旅游局始終扮演著主要角色，大力吸引游客及會(huì)議團(tuán)體來(lái)到本國(guó)、本地區(qū)觀光或舉辦會(huì)議。通過(guò)旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)，可以給本地區(qū)企業(yè)提供與旅游市場(chǎng)接觸、推銷(xiāo)其產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，同時(shí)，也可以幫助游客或潛在觀光者形成期望、塑造目的地形象，最終協(xié)助完成旅游產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)[1] 6-8。作為營(yíng)銷(xiāo)策略的一部分，各國(guó)及地區(qū)旅游局廣泛使用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，特別是利用旅游目的地網(wǎng)站進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣。

為了更好地推動(dòng)入境旅游的整體發(fā)展，中國(guó)國(guó)家旅游局結(jié)合“智慧旅游年”主題，于2014年1月24日正式推出了中國(guó)旅游海外推廣網(wǎng)站(www.travelchina.gov.cn)。其建設(shè)的核心目的是為了完善中國(guó)旅游目的地?cái)?shù)字化營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，為入境游客提供更好的信息服務(wù)，從而吸引更多的境外游客來(lái)華觀光游覽、休閑度假。該網(wǎng)站上線(xiàn)運(yùn)營(yíng)已經(jīng)有一段時(shí)間了，其運(yùn)營(yíng)效果如何、在海外游客當(dāng)中的認(rèn)知度如何、可從哪些角度加以改進(jìn)、如何更深層次認(rèn)識(shí)目的地營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站建設(shè)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)之間的關(guān)系等，都值得學(xué)術(shù)界關(guān)注和研究。

一、國(guó)內(nèi)外研究綜述

有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)需要充分發(fā)揮網(wǎng)站作為交流媒體的作用。Buhalis認(rèn)為，如何有效地將網(wǎng)站這樣的信息技術(shù)融入旅游局的運(yùn)營(yíng)機(jī)制和營(yíng)銷(xiāo)策略中去，是衡量各地區(qū)旅游局作為旅游目的地的推廣者和旅游企業(yè)與游客之間信息傳播者成功與否的重要評(píng)價(jià)因素之一[2]。Yuan & Fesenmaier認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的成功因素包括吸引使用者的興趣和參與、留住使用者并確保他們多次使用、了解使用者的喜好、通過(guò)交互活動(dòng)聯(lián)系使用者等[3]。Wang & Fesenmaier指出，以網(wǎng)站為基礎(chǔ)的目的地營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵要素應(yīng)包括確認(rèn)、發(fā)展及分析影響甚至決定游客需求的因素[4]?？梢?jiàn)，對(duì)旅游營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站的評(píng)估既應(yīng)包括對(duì)媒體技術(shù)質(zhì)量的評(píng)估，更應(yīng)包括對(duì)網(wǎng)站使用者滿(mǎn)意度的評(píng)估。

對(duì)此，學(xué)術(shù)界已開(kāi)展了一些卓有成效的研究。Werthner & Klein認(rèn)為，旅游業(yè)相關(guān)網(wǎng)站評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該包括對(duì)使用者的友好程度、使用者的滿(mǎn)意程度、內(nèi)容、設(shè)計(jì)與創(chuàng)意、交互性等[5]25-33，Au Yeung & Law的研究從5個(gè)維度的24個(gè)指標(biāo)出發(fā)，構(gòu)建了網(wǎng)站評(píng)價(jià)的指標(biāo)體系[6]。Chu則評(píng)估了互聯(lián)網(wǎng)使用者對(duì)于香港航空公司網(wǎng)站的需求及期望，指出視覺(jué)吸引力、信息質(zhì)量、操作的靈活程度是影響網(wǎng)站質(zhì)量的關(guān)鍵因素[7]。鐘櫟娜等從國(guó)內(nèi)外著名旅游城市英文旅游網(wǎng)站信息總量、質(zhì)量及友好程度等角度進(jìn)行評(píng)估，提出了在旅游全球化背景下，如何有效運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建一個(gè)長(zhǎng)期高效的對(duì)外旅游信息體系的策略[8]。李祗輝通過(guò)8個(gè)指標(biāo)的檢索，評(píng)估了地方政府旅游網(wǎng)站的信息質(zhì)量，發(fā)現(xiàn)了我國(guó)政府旅游網(wǎng)站存在的普遍問(wèn)題，并提出了相應(yīng)的改善策略[9]。王萍通過(guò)模型分析、問(wèn)卷調(diào)查，指出旅游消費(fèi)者的感知有用性、體驗(yàn)差距、信息強(qiáng)度、信息專(zhuān)業(yè)性是影響我國(guó)旅游網(wǎng)站用戶(hù)繼續(xù)使用的主要因素[10] 40-41。

從已有的研究成果看，國(guó)內(nèi)外對(duì)于旅游網(wǎng)站的評(píng)估更多的是通過(guò)定性研究，探索評(píng)估旅游營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站的標(biāo)準(zhǔn)，或是關(guān)注消費(fèi)者對(duì)于某一類(lèi)型旅游企業(yè)網(wǎng)站的認(rèn)知及評(píng)價(jià)，尚沒(méi)有基于外國(guó)旅游者對(duì)于國(guó)家層面的官方海外旅游推廣網(wǎng)站的評(píng)估研究。隨著旅游業(yè)發(fā)展的國(guó)家間競(jìng)爭(zhēng)的加劇，各國(guó)都高度重視國(guó)家級(jí)海外旅游營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站的建設(shè)，越來(lái)越強(qiáng)調(diào)國(guó)家旅游整體形象的構(gòu)建，加大國(guó)家旅游目的地整體營(yíng)銷(xiāo)推廣上的投入。在這種新的發(fā)展形勢(shì)下，加強(qiáng)外文國(guó)家旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站的評(píng)價(jià)指標(biāo)構(gòu)建等方面的研究愈顯迫切，這也正是本文研究的意義之所在。

二、研究設(shè)計(jì)與分析

(一)研究設(shè)計(jì)及基本情況

本研究旨在構(gòu)建外文旅游推廣網(wǎng)站的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系及探討旅游網(wǎng)站的建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)，并提供改進(jìn)的方向。研究采取問(wèn)卷調(diào)查的形式，以Myounghee Ha的問(wèn)卷[11] 60-68為基礎(chǔ)，在進(jìn)行改編之后，首先對(duì)12名美國(guó)旅游管理在讀碩士研究生進(jìn)行了預(yù)測(cè)試，并根據(jù)預(yù)測(cè)試結(jié)果及測(cè)試對(duì)象的反饋對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行了修改完善。最后用于正式調(diào)研的問(wèn)卷包含3個(gè)部分：第一部分為被調(diào)查者的基本信息，包括年齡、國(guó)籍、上網(wǎng)時(shí)間等；第二部分采用李克特五級(jí)量表，測(cè)量被調(diào)查者對(duì)旅游網(wǎng)站各指標(biāo)的重視程度，涉及旅游網(wǎng)站建設(shè)4個(gè)方面的20個(gè)指標(biāo)；第三部分要求被調(diào)查者在瀏覽過(guò)國(guó)家旅游局中國(guó)旅游海外推廣網(wǎng)站(www.travelchina.gov.cn)之后，根據(jù)第二部分的20個(gè)指標(biāo)為該網(wǎng)站評(píng)分。問(wèn)卷語(yǔ)言為英文，考慮到旅游網(wǎng)站的瀏覽者主要為年輕人，故問(wèn)卷對(duì)象以美國(guó)在讀大學(xué)生群體為主，問(wèn)卷地點(diǎn)選在美國(guó)中部和西部的2所大學(xué)，采集時(shí)間為2014年11—12月。共發(fā)放問(wèn)卷325份，實(shí)際回收276份，問(wèn)卷回收率為84.9%，其中有效答卷251份，有效率為90.9%。從有效問(wèn)卷來(lái)看，被調(diào)查者主要來(lái)自美國(guó)、韓國(guó)、泰國(guó)及墨西哥(占總數(shù)的76.3%)，年均旅游支出為853美元。參加調(diào)查的學(xué)生，大多數(shù)上網(wǎng)日均時(shí)間在2小時(shí)以上，但只有42.5%的人曾經(jīng)在旅游之前瀏覽過(guò)目的地旅游推廣網(wǎng)站，18.8%的人將目的地旅游推廣網(wǎng)站作為了解目的地城市的第一選擇。

(二)外文旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站指標(biāo)體系構(gòu)建

問(wèn)卷設(shè)計(jì)了包括網(wǎng)站內(nèi)容、頁(yè)面設(shè)計(jì)、站點(diǎn)技術(shù)、互動(dòng)服務(wù)4個(gè)方面的20個(gè)指標(biāo)來(lái)研究各指標(biāo)對(duì)旅游者網(wǎng)站瀏覽的影響程度，根據(jù)李克特五級(jí)量表，每個(gè)指標(biāo)從最重要到最不重要分5個(gè)檔次讓被調(diào)查者選擇，賦分從5分到1分，具體指標(biāo)見(jiàn)表1。

續(xù)表

1.建立層次結(jié)構(gòu)模型

根據(jù)被調(diào)查者提供的各指標(biāo)重要性分?jǐn)?shù)，本研究建立了基于層次分析法的模型，以此確定每個(gè)指標(biāo)的重要程度。層次分析法是20世紀(jì)70年代中期由美國(guó)運(yùn)籌學(xué)家托馬斯·塞蒂提出，由于它在處理復(fù)雜決策問(wèn)題上的實(shí)用性和有效性，很快在世界范圍內(nèi)得到重視。根據(jù)層次分析法的原則，構(gòu)建外文旅游推廣旅游網(wǎng)站的評(píng)價(jià)層次結(jié)構(gòu)模型如圖1所示。

圖1　外文旅游推廣網(wǎng)站評(píng)價(jià)層次

2.構(gòu)造對(duì)比矩陣

如何評(píng)價(jià)Q1—Q20的相對(duì)重要性，構(gòu)造成對(duì)比較矩陣A(20×20)是本方法的難點(diǎn)。利用被調(diào)查者對(duì)任意2個(gè)問(wèn)題的重要性比較進(jìn)行矩陣賦值。設(shè)矩陣Q(251×20)為被調(diào)查人和問(wèn)題數(shù)的集合，其列向量Qi為問(wèn)題i的所有分?jǐn)?shù)。N(Qi>Qj)為給Qi分?jǐn)?shù)大于Qj的人數(shù)個(gè)數(shù)，N(Qi>Qj)∈[0,251]。設(shè)Δ(i,j)=N(Qi>Qj)-N(Qi

也就是對(duì)任意2個(gè)問(wèn)題Qi,Qj，根據(jù)評(píng)分差距Δ(i,j)的數(shù)值，把A(i,j)轉(zhuǎn)化為(1/9，1/8,…,1/2,1,2,…,9)中的數(shù)值，構(gòu)造比較矩陣A。

3.計(jì)算權(quán)向量并做一致性檢驗(yàn)

計(jì)算比較矩陣A的特征值，并選出其中最大的特征值λmax=21.29。比較矩陣的不一致程度指標(biāo)CI=(λmax-n)/(n-1)=0.0679，CI遠(yuǎn)小于0.1，證明成對(duì)比較矩陣A通過(guò)了檢驗(yàn)。

計(jì)算組合權(quán)向量。A的最大特征值所對(duì)應(yīng)的特征向量為各問(wèn)題的權(quán)數(shù)，

W=(0.470 0，0.401 3，0.430 3，0.367 3，0.035 7，0.179 7，0.138 8，0.074 8，0.079 0，0.065 0，0.102 0，0.157 0，0.053 1，0.318 6，0.074 3，0.113 0，0.124 9，0.206 6，0.040 9，0.107 3)，經(jīng)標(biāo)準(zhǔn)化后各問(wèn)題的權(quán)重見(jiàn)表2。

表2　外文旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站指標(biāo)權(quán)重

4.結(jié)果分析

從層次分析法得出的旅游網(wǎng)站各項(xiàng)目權(quán)重來(lái)看，旅游者最重視的是旅游網(wǎng)站的內(nèi)容信息質(zhì)量，包括內(nèi)容的可靠性(Q1)、及時(shí)性(Q2)、易理解性(Q3)、實(shí)用性(Q4)和獨(dú)特性(Q5)5個(gè)方面。這5個(gè)方面的重要性依次為Q1>Q3>Q2>Q4>Q5，Q1(網(wǎng)站信息是否可靠)是權(quán)重最高的。從這點(diǎn)上看，官方旅游網(wǎng)站(比如目的地旅游局網(wǎng)站)有一定的優(yōu)勢(shì)，其公益性形象有助于獲得旅游者的青睞，成為旅游者信息搜集的重要渠道。Q3(網(wǎng)站信息易于理解)也頗為重要，尤其對(duì)于國(guó)際旅游者而言，網(wǎng)站提供多種語(yǔ)言版本、措辭通俗易懂能夠提高國(guó)際旅游者的理解程度。Q2(網(wǎng)站信息的即時(shí)更新)和Q4(對(duì)旅游有幫助)也非常重要，但是Q5(網(wǎng)站信息的獨(dú)特性)顯得很不重要?？梢?jiàn)，與其在網(wǎng)站內(nèi)容獨(dú)特性上下功夫，不如從可靠性、及時(shí)性、易理解性和實(shí)用性方面入手，從而可以有效提高網(wǎng)站信息質(zhì)量。

網(wǎng)站信息要對(duì)潛在的旅游者產(chǎn)生重要的消費(fèi)引導(dǎo)和動(dòng)機(jī)激發(fā)的前提是，旅游者能夠通過(guò)合適的渠道找到該網(wǎng)站。因此，旅游者除對(duì)網(wǎng)站信息要求比較高外，最重視的就是Q14(網(wǎng)站易于通過(guò)搜索引擎找到)。搜索引擎作為網(wǎng)站的主要接入口貢獻(xiàn)了大部分網(wǎng)站瀏覽量，旅游者出行首先想到的就是求助于搜索引擎。相較于搜索引擎，平時(shí)關(guān)注比較多的利用社交平臺(tái)推廣(Q10)、網(wǎng)址容易記住(Q13)等指標(biāo)反而顯得不是那么重要了。盡管我們沒(méi)有找到國(guó)外搜索引擎用戶(hù)行為的相關(guān)資料，但根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的2010年中國(guó)搜索引擎用戶(hù)行為報(bào)告可以發(fā)現(xiàn)，搜索引擎用戶(hù)中，46.9%曾使用搜索引擎查找過(guò)與出行或旅游有關(guān)的地圖、天氣、交通、酒店等信息，搜索引擎用戶(hù)在搜索旅游信息時(shí)，90%以上搜選在通用搜索引擎網(wǎng)站上搜索。

其他方面，Q6網(wǎng)站具有視覺(jué)吸引力、Q12布局合理、Q18提供人工在線(xiàn)咨詢(xún)等也是旅游者看重的指標(biāo)。

由以上結(jié)果可以看出，一個(gè)優(yōu)秀的外文旅游推廣網(wǎng)站，一定是信息可靠及時(shí)，內(nèi)容易于理解且實(shí)用性強(qiáng)，網(wǎng)頁(yè)布局合理，設(shè)計(jì)美觀，易于通過(guò)搜索引擎找到，最好能提供人工在線(xiàn)服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。

(三)對(duì)中國(guó)旅游海外推廣網(wǎng)站的評(píng)價(jià)

問(wèn)卷第三部分，按照李克特五級(jí)量表，對(duì)每個(gè)問(wèn)題設(shè)置了從完全同意到完全不同意5個(gè)選項(xiàng)，賦分從5分到1分。有效調(diào)查問(wèn)卷參與者對(duì)中國(guó)旅游海外推廣網(wǎng)站(www.travelchina.gov.cn)的評(píng)分情況統(tǒng)計(jì)及其與外文旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站評(píng)估指標(biāo)權(quán)重排序見(jiàn)表3。

從各項(xiàng)得分來(lái)看，“www.travelchina.gov.cn”作為中國(guó)官方旅游推廣網(wǎng)站，在網(wǎng)站信息上具有顯著優(yōu)勢(shì)，4項(xiàng)最重要的網(wǎng)站內(nèi)容指標(biāo)均獲得4.5左右的高分。網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)了布局合理、瀏覽操作簡(jiǎn)便、視覺(jué)美觀的效果。網(wǎng)站在互動(dòng)方面稍微遜色，5項(xiàng)平均分?jǐn)?shù)只有3.94分，因?yàn)榫W(wǎng)站僅能通過(guò)在線(xiàn)寫(xiě)信的方式進(jìn)行提問(wèn)和溝通。

官方推廣網(wǎng)站得分最低的項(xiàng)目是Q14(易于通過(guò)搜索引擎查找)。通過(guò)在Google中鍵入“China”、“travel”等關(guān)鍵詞，搜索結(jié)果大部分是商業(yè)網(wǎng)站和廣告，比如攜程網(wǎng)、旅行社網(wǎng)站等，而我們的目標(biāo)網(wǎng)站并沒(méi)有排在搜索結(jié)果列表的前幾頁(yè)。從大部分人的搜索行為可以發(fā)現(xiàn)，一般只有前幾頁(yè)的搜索結(jié)果才會(huì)成為人們點(diǎn)擊瀏覽的網(wǎng)站或頁(yè)面，故而如果國(guó)外旅游者從未登陸過(guò)該網(wǎng)站，則很難通過(guò)搜索引擎找到它，這就大大降低了網(wǎng)站的瀏覽量。

表3　網(wǎng)站評(píng)價(jià)指標(biāo)權(quán)重與實(shí)際得分對(duì)比

根據(jù)調(diào)查問(wèn)卷分析所得的各指標(biāo)權(quán)重(Weight)和得分(Score)，可以計(jì)算發(fā)現(xiàn)中國(guó)旅游海外推廣網(wǎng)站的綜合分?jǐn)?shù)為Score×Weight=4.22分(滿(mǎn)分5分)，“www.travelchina.gov.cn”總體上是一個(gè)優(yōu)秀的旅游網(wǎng)站，但從表3中各項(xiàng)指標(biāo)在消費(fèi)者評(píng)價(jià)中的權(quán)重和其得分的差異可以看出，網(wǎng)站有某些消費(fèi)者看重的指標(biāo)(Q14、Q18)上表現(xiàn)并不理想，而在消費(fèi)者并不看重的指標(biāo)(Q15、Q10、Q13)方面滿(mǎn)意度較高。從價(jià)值創(chuàng)新的角度看，相當(dāng)于網(wǎng)站在那些能夠帶來(lái)更高滿(mǎn)意度的指標(biāo)上投入不足，拖了整體滿(mǎn)意度的后腿；而在那些并不能顯著帶動(dòng)滿(mǎn)意度提升的指標(biāo)上花了比較大的精力，盡管對(duì)整體滿(mǎn)意度的提升有一定的幫助，但如果把在這些指標(biāo)方面投入的成本節(jié)約下來(lái)，轉(zhuǎn)投到那些消費(fèi)者更看重的指標(biāo)上的話(huà)，取得的整體滿(mǎn)意度將會(huì)更高。這也就是中國(guó)俗話(huà)所說(shuō)的“好鋼用在刀刃上”。

三、進(jìn)一步的討論與建議

(一)加強(qiáng)網(wǎng)站的可見(jiàn)性?xún)?yōu)化

由于網(wǎng)絡(luò)能夠以更低成本、更快速度提供大量的信息，各地區(qū)旅游局自然應(yīng)該(而且也會(huì))高度重視信息技術(shù)及其在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的地位，并圍繞網(wǎng)站形成更優(yōu)化的旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)推廣方案。但問(wèn)題往往是，這些官方旅游營(yíng)銷(xiāo)推廣網(wǎng)站與中國(guó)其他的政府網(wǎng)站一樣，在跟蹤并應(yīng)對(duì)當(dāng)前網(wǎng)民信息搜索行為變化方面還有很多工作要做，否則這些海量旅游信息始終是處于一種無(wú)效的不可見(jiàn)狀態(tài)。

在提高海量旅游信息送達(dá)率，增加海量旅游信息可見(jiàn)性方面，搜索引擎扮演著至關(guān)重要的角色。在現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)信息獲取行為模式中，搜索引擎實(shí)際上扮演的是旅游信息供應(yīng)商與旅游信息需求者之間的橋梁角色。也正基于此，中國(guó)海外旅游推廣網(wǎng)站必須加強(qiáng)其在國(guó)外主要搜索引擎(比如Google)上的可見(jiàn)性，這對(duì)中國(guó)旅游海外推廣的成功影響重大。即便是作為信息強(qiáng)國(guó)的美國(guó)，其政府在2005年就開(kāi)始對(duì)政府網(wǎng)站進(jìn)行大規(guī)?？梢?jiàn)性?xún)?yōu)化工作，歐美其他國(guó)家也相繼進(jìn)行了政府網(wǎng)站的可見(jiàn)性?xún)?yōu)化，大大改善了政府網(wǎng)站信息的全球傳播效果。顯而易見(jiàn)的是，如果要將“www.travelchina.gov.cn”打造成海外游客獲取中國(guó)旅游信息的首選平臺(tái)，以目前的搜索結(jié)果頁(yè)位置而言，是很難實(shí)現(xiàn)的。

(二)加強(qiáng)網(wǎng)站的互動(dòng)性?xún)?yōu)化

調(diào)查結(jié)果顯示，“www.travelchina.gov.cn”在互動(dòng)方面稍微遜色，5項(xiàng)平均分?jǐn)?shù)只有3.94分，網(wǎng)站僅能通過(guò)在線(xiàn)寫(xiě)信的方式進(jìn)行提問(wèn)和溝通。但從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的角度看，網(wǎng)站的互動(dòng)性絕對(duì)不限于游客提問(wèn)題、網(wǎng)站回答問(wèn)題這種傳統(tǒng)模式，而是應(yīng)該充分運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)本身的技術(shù)發(fā)展，加強(qiáng)“隱性互動(dòng)”。

“隱性互動(dòng)”就是指，在游客并沒(méi)有明確向網(wǎng)站提出需求的時(shí)候，通過(guò)網(wǎng)站自身的技術(shù)和設(shè)計(jì)，能夠?qū)崟r(shí)獲得游客的需求和信息搜索特征，并在網(wǎng)站架構(gòu)、信息供給方面做出積極響應(yīng)。如果旅游營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站不能在“隱性互動(dòng)”方面有所創(chuàng)新，旅游網(wǎng)站就容易成為目的地營(yíng)銷(xiāo)的擺設(shè)，就會(huì)將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)簡(jiǎn)單地等同于網(wǎng)站建設(shè)。

這種“隱性互動(dòng)”大致可以表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：要能夠了解游客是通過(guò)什么渠道找到目的地營(yíng)銷(xiāo)推廣網(wǎng)站的(比如通過(guò)什么關(guān)鍵詞搜索的、通過(guò)哪個(gè)搜索引擎搜索的等)？游客在網(wǎng)站停留期間主要關(guān)注網(wǎng)站哪個(gè)位置的信息(比如是關(guān)注網(wǎng)站的左側(cè)位置的信息還是右側(cè)位置的信息、上半部分的信息還是下半部分的信息等)？游客在網(wǎng)站停留的時(shí)間多長(zhǎng)(比如是進(jìn)來(lái)看了一眼就離開(kāi)還是在網(wǎng)站有一定時(shí)間的信息瀏覽等)？游客來(lái)自于哪里以及有關(guān)游客的其他社會(huì)統(tǒng)計(jì)特征的信息都是什么(比如區(qū)域、性別、受教育程度、年齡等)？游客在網(wǎng)站瀏覽過(guò)程中都到達(dá)了哪個(gè)信息層級(jí)(比如是只看網(wǎng)站的首頁(yè)還是會(huì)持續(xù)關(guān)注第二層級(jí)、第三層級(jí)的信息，達(dá)到層級(jí)越多，說(shuō)明網(wǎng)站的信息黏性越強(qiáng)，網(wǎng)站對(duì)游客的旅游消費(fèi)決策產(chǎn)生越大的影響)？只要從理念上想到了、重視了，解決上述問(wèn)題在當(dāng)前的技術(shù)條件下是完全可行的。

(三)網(wǎng)站價(jià)值的戰(zhàn)略性定位

作為國(guó)家層面的海外旅游營(yíng)銷(xiāo)推廣平臺(tái)，顯然都清楚地意識(shí)到，網(wǎng)站的建設(shè)只是推廣戰(zhàn)略所應(yīng)該邁出的第一步，為了發(fā)揮網(wǎng)站在海外旅游營(yíng)銷(xiāo)推廣中的作用，相關(guān)部門(mén)應(yīng)該增派人手確保信息的及時(shí)更新，評(píng)估網(wǎng)站的影響，監(jiān)控相關(guān)鏈接，提高信息傳遞速度。

更重要的是，作為國(guó)家海外旅游營(yíng)銷(xiāo)推廣平臺(tái)，“www.travelchina.gov.cn”一個(gè)重要的任務(wù)就是通過(guò)有效的信息供給以吸引更多的入境旅游者，為我國(guó)入境旅游市場(chǎng)的拓展，進(jìn)而為我國(guó)旅游發(fā)展增添動(dòng)力。但客觀地講，中國(guó)入境旅游市場(chǎng)的發(fā)展是一個(gè)非常復(fù)雜的事情，網(wǎng)站建設(shè)在開(kāi)拓入境旅游市場(chǎng)方面的作用和價(jià)值要有客觀的、戰(zhàn)略性的定位，否則其戰(zhàn)略定位錯(cuò)了，要想發(fā)展好也很難。

應(yīng)該說(shuō)，中國(guó)入境旅游的發(fā)展不僅僅是營(yíng)銷(xiāo)不力的問(wèn)題，更有其發(fā)展的結(jié)構(gòu)性約束和交替性擠出的原因。所謂結(jié)構(gòu)性約束，就是我國(guó)入境市場(chǎng)結(jié)構(gòu)自身限制了我國(guó)入境旅游市場(chǎng)的持續(xù)快速發(fā)展。從2012年中國(guó)旅游業(yè)統(tǒng)計(jì)公報(bào)中可以發(fā)現(xiàn)，1.32億人次入境旅游游客中，來(lái)自港澳的游客就達(dá)到1.00億人次，其中香港同胞7 871.30萬(wàn)人次，澳門(mén)同胞2 116.06萬(wàn)人次。如果再想象一下港澳臺(tái)三地人口，就可以發(fā)現(xiàn)入境旅游市場(chǎng)增長(zhǎng)的結(jié)構(gòu)性約束：香港700多萬(wàn)人，平均每人每年到內(nèi)地旅游10次以上；澳門(mén)近60萬(wàn)人，平均每人每年到內(nèi)地旅游35次以上；在這么高的內(nèi)地旅游頻次基礎(chǔ)上要想有大的增長(zhǎng)幾乎是不可能的。當(dāng)然，如果將到訪(fǎng)的港澳游客人次與過(guò)夜港澳游客人次(香港同胞2 671.00萬(wàn)人次，澳門(mén)同胞431.57萬(wàn)人次)比較一下，從中也能看到真正對(duì)中國(guó)旅游經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性推動(dòng)的入境人數(shù)的狀況以及看到入境旅游人次的統(tǒng)計(jì)問(wèn)題。

或許有人會(huì)說(shuō)，中國(guó)目前入境旅游結(jié)構(gòu)中港澳臺(tái)居多的結(jié)構(gòu)恰恰預(yù)示著我們?cè)陂_(kāi)拓外國(guó)游客方面存在巨大的潛力，這也正是“www.travelchina.gov.cn”上線(xiàn)運(yùn)營(yíng)的重要原因。的確，目前入境外國(guó)游客僅2 700多萬(wàn)人次(過(guò)夜2 719.16萬(wàn)人次)說(shuō)明其還需要大力開(kāi)拓挖掘。不過(guò)，在中國(guó)旅游市場(chǎng)演進(jìn)過(guò)程中，龐大的國(guó)內(nèi)旅游需求對(duì)異質(zhì)性入境旅游需求所產(chǎn)生的“擠出效應(yīng)”，如果放長(zhǎng)考察周期，考慮到中國(guó)旅游業(yè)發(fā)展初期的基礎(chǔ)設(shè)施等貧乏的歷史，可以把這種“擠出效應(yīng)”稱(chēng)之為“交替性擠出”——初期是基礎(chǔ)設(shè)施貧乏導(dǎo)致的“供給性擠出”，現(xiàn)在是國(guó)內(nèi)旅游旺盛導(dǎo)致的“需求性擠出”。這種國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展與旅游空間的有限性、集中性造成對(duì)入境旅游市場(chǎng)的擠出和國(guó)內(nèi)休閑性旅游需求的擠出，可以從一組數(shù)據(jù)對(duì)比中看出端倪：故宮72萬(wàn)m2的面積最高日接待日曾經(jīng)達(dá)到18萬(wàn)游客，2012年全年接待量達(dá)到1 420萬(wàn)人次；美國(guó)最著名的黃石國(guó)家公園，面積接近9 000 km2，從1904年至2013年，接待量最高的一年才364萬(wàn)人次。

正是因?yàn)檫@種約束效應(yīng)和擠出效應(yīng)的存在，使得必須對(duì)中國(guó)旅游海外推廣網(wǎng)站(www.travelchina.gov.cn)有一個(gè)合理的戰(zhàn)略性定位。戰(zhàn)略定位在某種程度上決定著網(wǎng)站的未來(lái)評(píng)估，而評(píng)估則必然對(duì)網(wǎng)站的后續(xù)建設(shè)與投入產(chǎn)生重要影響。如果戰(zhàn)略性定位發(fā)生偏差，我們甚至可以預(yù)見(jiàn)網(wǎng)站未來(lái)發(fā)展的軌跡：期望增強(qiáng)旅游動(dòng)力—加大入境旅游營(yíng)銷(xiāo)—建設(shè)海外推廣網(wǎng)站—評(píng)估網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效—入境增長(zhǎng)弱向顯著—網(wǎng)站投入相應(yīng)削減—內(nèi)容性可見(jiàn)性差—營(yíng)銷(xiāo)作用持續(xù)走低—網(wǎng)站地位走向邊緣。

當(dāng)然，本研究也存在一定的局限性，比如，問(wèn)卷所涉及的指標(biāo)與維度有待進(jìn)一步完善，來(lái)自行業(yè)和網(wǎng)站管理者的意見(jiàn)有待進(jìn)一步填補(bǔ)等。希望本研究能為我國(guó)旅游網(wǎng)站、特別是外文網(wǎng)站的評(píng)估，起到拋磚引玉的作用，從而更好地發(fā)揮其對(duì)于旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)的促進(jìn)作用。

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(責(zé)任編輯：蔡洪濤)

收稿日期：2016-02-10

基金項(xiàng)目：2014年度浙江省高等學(xué)校訪(fǎng)問(wèn)學(xué)者教師專(zhuān)業(yè)發(fā)展項(xiàng)目“旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站評(píng)價(jià)：指標(biāo)測(cè)度與發(fā)展建議”(FX2014067)

作者簡(jiǎn)介：錢(qián)建偉(1982—)，男，浙江嘉興人，浙江傳媒學(xué)院大學(xué)外語(yǔ)教學(xué)部講師，博士研究生，研究方向?yàn)槁糜斡⒄Z(yǔ)及旅游信息化建設(shè)；厲新建(1973—)，男，浙江東陽(yáng)人，北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院旅游管理學(xué)院，教授，博士，研究方向?yàn)槁糜谓?jīng)濟(jì)；Rob Law(1963—)，男，香港人，香港理工大學(xué)酒店及旅游業(yè)管理學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師，博士，研究方向?yàn)槁糜尉W(wǎng)站評(píng)價(jià)及旅游信息化建設(shè)。

中圖分類(lèi)號(hào)：F590.8

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1008—4444(2016)02—0020—06

Evaluation of Tourism Destination Marketing Websites in Foreign Languages— The Case ofTravelChina

QIAN Jianwei1,2，LI Xinjian3,4,Rob LAW2

(1.Foreign Languages Teaching Center, Zhejiang University of Media and Communications, Hangzhou 310018, China;2.School of Hotel and Tourism Management, The Hong Kong Polytechnic University, Kowloon 999077, China;3.China Tourism Economy Research Center, Beijing International Studies University，Beijing 100024, China;4.Tourism Management School, Beijing International Studies University,Beijing 100024, China)

Abstract:The Internet is a vital communication medium in tourism destination marketing.The study established a model based on Analytic Hierarchy Process. By measuring the weight of each dimension of the selected travel destination website in English empirical findings revealed that the information quality of web content plays a critical role in tourism promotion.In additions, overseas tourists were invited to evaluate Travel China to compare its actual performance with the expectation.Based on the above two assessments, three strategies, including strengthening the visibility of the website, optimizing the interaction and strategically positioning the website, are proposed.

Key words:tourism destination marketing; website evaluation; strategy for development