基于徽文化視角的屯溪老街旅游商品開發(fā)與創(chuàng)新

摘 要：旅游購(gòu)物是旅游活動(dòng)的重要組成部分，科學(xué)有效的開發(fā)旅游商品，對(duì)提升黃山旅游業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。本文對(duì)屯溪老街的旅游商品進(jìn)行了初步研究。研究發(fā)現(xiàn)屯溪老街的旅游商品存在著樣式老舊、包裝粗略、特色性不足等一些現(xiàn)狀與問題，最后針對(duì)屯溪老街旅游商品的創(chuàng)新與發(fā)展，提出了一些能夠更好地推廣屯溪老街旅游商品的意見與對(duì)策，從而推動(dòng)黃山市旅游業(yè)的長(zhǎng)足發(fā)展。

關(guān)鍵詞：旅游商品；徽文化；屯溪老街；創(chuàng)新

1 屯溪老街旅游商品開發(fā)現(xiàn)狀與存在問題

1.1 屯溪老街旅游商品的發(fā)展現(xiàn)狀

被中外游人譽(yù)為“活著的清明上河圖”的屯溪老街坐落在黃山市屯溪區(qū)中心路段。通過對(duì)屯溪老街的實(shí)地調(diào)研，本文統(tǒng)計(jì)了屯溪老街正街旅游商品商鋪數(shù)共260家。老街店家主要經(jīng)營(yíng)文房四寶和土特產(chǎn)品。但所有具備徽州特色旅游商鋪的數(shù)量加起來也還不到總商鋪50﹪，屯溪老街上除了老字號(hào)的店鋪外，還有一些北京絲綢店、北京老布鞋、俄羅斯工藝品店等，許多帶有其它地域色彩的商鋪正沖擊著具有徽州文化特色的商鋪，而且比重不小。

屯溪老街上陳列的具有徽州特色的旅游商品只有文房四寶、徽州手工藝品、土特產(chǎn)品，而徽州其它的特色產(chǎn)品，如：徽州竹制品、徽州自產(chǎn)水果（枇杷、蜜棗、雪梨、甘蔗等）、徽州戲曲工藝品等，都沒有登上屯溪老街這個(gè)展現(xiàn)徽州文化的舞臺(tái)，而是被一些雜家文化所侵入。屯溪老街的名聲早已大噪，慕名而來的各地游客，每天多則五六萬，少則二三萬人。所以屯溪老街現(xiàn)今幾乎成了游客游玩黃山的必去之地，屯溪老街上的旅游商品也應(yīng)不斷跟著游客的需求而不斷發(fā)展。

1.2 屯溪老街旅游商品開發(fā)存在的問題

屯溪老街旅游商品種類繁多，難以計(jì)數(shù)，為了深入了解屯溪老街旅游商品的結(jié)構(gòu)及現(xiàn)狀，特此根據(jù)旅游商鋪數(shù)的數(shù)據(jù)來估計(jì)屯溪老街主街旅游商品的情況。發(fā)現(xiàn)屯溪老街的旅游商品存在許多問題。

（1）商品設(shè)計(jì)缺乏特色

鄭紅認(rèn)為旅游紀(jì)念品是指旅游者旅游后用于紀(jì)念、饋贈(zèng)、收藏的旅游商品[1]。游客在旅游地購(gòu)買旅游商品，目的就是能帶回在旅游地所體驗(yàn)到的文化象征。盡管屯溪老街店鋪里的商品種類繁多，但旅游產(chǎn)品與其它旅游地產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。游客找不到屬于該地的特色旅游商品，也就相應(yīng)的會(huì)失去購(gòu)物的欲望。屯溪老街的旅游商品徽州文化色彩還是不夠濃厚，50﹪帶有其它特殊文化的旅游商品是導(dǎo)致屯溪老街旅游商品銷量低下的最主要原因。

（2） 款式陳舊，品種單調(diào)

現(xiàn)在屯溪老街里仍然保存著許多老字號(hào)商鋪，但旅游商品款式陳舊，少有創(chuàng)新。商品的包裝簡(jiǎn)單，缺乏高、中、低檔次之分。整個(gè)屯溪老街的旅游商品分為簡(jiǎn)單的六大類，分別是文房四寶類占29﹪，土特產(chǎn)類占27﹪，玉石工藝品類占18﹪，餐飲住宿類占8﹪，服裝鞋包類占8﹪，其它10﹪。帶有徽州文化色彩的商鋪不但沒有增加，反而以一種減少的姿態(tài)退出屯溪老街，這導(dǎo)致老字號(hào)商鋪失去競(jìng)爭(zhēng)力，失去動(dòng)力改進(jìn)其產(chǎn)品。

（3）制作粗糙，質(zhì)量低劣

屯溪老街上真正提供質(zhì)量上乘旅游商品的店鋪較少，文房四寶類的旅游商品僅三百硯齋和胡文光店鋪的還不錯(cuò)，其他店鋪的徽筆、宣紙、歙硯等，做工粗糙，肉眼易于看出瑕疵。土特產(chǎn)類旅游商品要數(shù)謝裕大茶行和胡興堂幾家店鋪的還不錯(cuò)，餐飲只能數(shù)老街一樓和老徽館的徽菜一流。

（4 ）商品價(jià)格偏高，市場(chǎng)定位不準(zhǔn)

調(diào)查發(fā)現(xiàn)屯溪老街里的旅游商品的定位主要針對(duì)國(guó)外入境游客和高端旅游者，大多數(shù)旅游商品的價(jià)格昂貴，例如歙硯、徽墨、高級(jí)茶葉等一些旅游商品的價(jià)格普遍超出了一般旅游者的消費(fèi)水平。

2 屯溪老街旅游商品創(chuàng)新發(fā)展的對(duì)策

2.1 產(chǎn)品包裝層面

旅游商品外在包裝的質(zhì)感、大小、形狀是決定旅游者是否對(duì)該旅游商品感興趣的第一視覺感受，所以要想改善屯溪老街旅游商品的發(fā)展現(xiàn)狀，第一步就應(yīng)該從產(chǎn)品包裝抓起。

以地方獨(dú)特原料為特色的文房四寶、書畫古玩和徽州工藝品類產(chǎn)品的包裝，要盡量保持傳統(tǒng)特色，追求原汁原味。朱萬曙認(rèn)為徽州文化是指歷史上徽州區(qū)域的富有特色的文化積淀和文化現(xiàn)象[2]。在包裝的選材方面，就可以大膽的取材徽州地區(qū)特有的竹子和木材，設(shè)計(jì)成“木盒（配上木雕和彩畫）、竹盒（配上竹雕）、宣紙袋”等各種各樣的包裝材質(zhì)。根據(jù)旅游者的生活習(xí)慣和消費(fèi)觀念，屯溪老街上土特產(chǎn)商品的包裝，應(yīng)按照適量、便攜、美觀、多樣化的原則進(jìn)行包裝。旅游商品包裝的材料要從綠色環(huán)保的角度出發(fā)，做好包裝的可回收利用與材料的循環(huán)使用。

2.2 管理制度層面

正所謂“無規(guī)矩不成方圓”，對(duì)于屯溪老街旅游商品的開發(fā)與規(guī)劃，第二步就要從管理制度層面著手。

首先，針對(duì)價(jià)格方面，嚴(yán)令禁止個(gè)別商鋪實(shí)行雙價(jià)策略，即對(duì)屯溪本地市民是一個(gè)價(jià)單，而對(duì)外來游客又是一個(gè)價(jià)單；其次減少其它沒有徽州文化色彩的店鋪再次進(jìn)駐屯溪老街，倡導(dǎo)更多能夠代表與傳達(dá)徽州文化的商鋪進(jìn)駐，比如：取材徽州大山里的竹制品店鋪、徽州時(shí)令水果的店鋪、紅豆手工藝品店鋪等。最后，要嚴(yán)格遵循《旅游法》對(duì)導(dǎo)游和旅行社做出的要求，使旅游購(gòu)物正規(guī)化和合理化。近年來旅游團(tuán)頻繁進(jìn)購(gòu)物點(diǎn)和導(dǎo)游誘導(dǎo)游客購(gòu)物的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，造成了游客對(duì)導(dǎo)游帶去的購(gòu)物點(diǎn)心生反感，使屯溪老街旅游商品的銷售量也有一定的下滑。

2.3 營(yíng)銷創(chuàng)新層面

要想吸引旅游者在屯溪老街購(gòu)物消費(fèi)，必須通過各種方式為旅游者提供全面的旅游購(gòu)物信息服務(wù)。

首先，就是要將屯溪老街里最具代表性與特色的旅游商鋪的名號(hào)打出去，也就是要“創(chuàng)聲譽(yù)，創(chuàng)品牌”。提高屯溪老街旅游商品的知名度和美譽(yù)度，給屯溪老街培養(yǎng)潛在的顧客，提高屯溪老街旅游商品的市場(chǎng)占有率?？梢越梃b屯溪老街口“老街一樓”餐飲方面的成功案例，從店鋪裝修，到產(chǎn)品設(shè)計(jì)，到員工著裝，再到深層次的企業(yè)文化，都依附著徽州文化這面大的旗幟，最終使其取得了黃山市場(chǎng)的輝煌成就。

其次，在宣傳方面，黃山市政府和屯溪老街里的商家可以通過平面媒體、自媒體、網(wǎng)絡(luò)等，進(jìn)行特色徽文化內(nèi)容的宣傳。比如：包含徽菜文化、徽商文化、新安醫(yī)學(xué)文化、徽州建筑文化等博大精深的徽州文化。這樣一來既可以將屯溪老街歷史文化氣息的一面向世人展現(xiàn)，也可以將老街上具有特色的旅游商品介紹給旅游者。

再次，就是個(gè)性化體驗(yàn)營(yíng)銷。隨著旅游者出游次數(shù)的增多和旅游經(jīng)驗(yàn)的豐富，很多旅游者更多的是愿意參與和探索旅游購(gòu)物所帶來的樂趣。讓旅游者親自參與旅游商品的制作過程和加工過程，不僅能加深旅游者對(duì)當(dāng)?shù)氐赜蛭幕睦斫?，還能增加旅游者的樂趣，讓旅游者留下深刻的印象。比如：胡興堂在制作黃山燒餅的時(shí)候，可以在大廳設(shè)立一個(gè)小型的制作間，鼓勵(lì)進(jìn)店的游客參與制作，可以將其制作的產(chǎn)品贈(zèng)送給游客自己。這樣不僅能提高游客的好奇心，促進(jìn)旅游商品的消費(fèi)，更能促進(jìn)游客對(duì)徽州文化內(nèi)涵的理解。

參考文獻(xiàn)

[1]劉伯山：徽學(xué)研究的多學(xué)科價(jià)值，論徽學(xué)，下編第120-128頁.

[2]朱萬曙：徽州文化與徽學(xué)，中國(guó)發(fā)展，2003年第3期，第55-58頁.

作者簡(jiǎn)介

陳粵斌（1992—），男，江西贛州人，福建師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院2015級(jí)企業(yè)管理專業(yè)碩士研究生。