王　飛，王永健，莊　雷

(東南大學(xué) 經(jīng)濟管理學(xué)院，江蘇 南京 211189)

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信任危機、逆向選擇與品牌重建
——來自網(wǎng)貸之家的經(jīng)驗證據(jù)

王飛，王永健，莊雷

(東南大學(xué) 經(jīng)濟管理學(xué)院，江蘇 南京 211189)

摘要：以中國P2P行業(yè)信任危機為背景，借助網(wǎng)貸之家公布的數(shù)據(jù)，利用面板固定效應(yīng)模型研究信任缺失情形下的逆向選擇問題以及政府和行業(yè)協(xié)會重建品牌信任的效果，結(jié)果表明：P2P行業(yè)信任危機下的平臺旨在通過建設(shè)品牌形象來吸引投資人與借款人的做法是徒勞的，信任缺失導(dǎo)致合規(guī)平臺的誠信經(jīng)營并不為公眾所認可，長此以往這些平臺很可能會退出市場，進而引發(fā)逆向選擇問題；自上而下的制度建設(shè)在重建品牌信任中取得了可喜的成績，有效緩解并逆轉(zhuǎn)了P2P行業(yè)的逆向選擇問題，且市場整治初見成效。此研究成果對于目前正在進行的P2P行業(yè)整頓具有十分現(xiàn)實的指導(dǎo)意義。

關(guān)鍵詞：P2P行業(yè)；信任危機；逆向選擇；品牌重建

一、引言

2013年被稱為“中國互聯(lián)網(wǎng)金融元年”，這既是中國互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)業(yè)勃勃生機的真實寫照，同時也承載著人們實現(xiàn)普惠金融的殷切希望。然而，任何事物的發(fā)展都不會一帆風(fēng)順，P2P網(wǎng)絡(luò)借貸市場上層出不窮的“平臺跑路”現(xiàn)象嚴重打擊了社會公眾對P2P網(wǎng)絡(luò)借貸模式的信心，“e租寶”、“808信貸”……一個接一個“明星平臺”的轟然倒塌讓人們不知所措，信任感和安全感暴跌，而公眾信任的缺失也殃及到了整個互聯(lián)網(wǎng)金融的整體形象，使其深陷輿論批判的漩渦。長此以往，不單單是網(wǎng)絡(luò)借貸，整個互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)業(yè)的根基都將被動搖。因此，為了應(yīng)對P2P行業(yè)的品牌信任危機，從政府到行業(yè)協(xié)會再到平臺企業(yè)都采取了諸多措施，以期重建公眾對于P2P行業(yè)乃至整個互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)業(yè)品牌的信任。

P2P行業(yè)品牌信任危機以及自上而下的對于重建品牌信任而做出的努力啟發(fā)了我們諸多思考：公眾對于品牌信任的缺失會導(dǎo)致什么樣的后果？自上而下的為重建信任而付出的努力效果究竟如何？P2P行業(yè)的品牌信任危機又給了我們哪些啟示？為了回答上述問題，本文以P2P行業(yè)品牌信任危機為背景，嘗試研究以下兩個問題：品牌信任缺失情況下的逆向選擇問題以及品牌信任重建的效果。研究發(fā)現(xiàn)：由于對品牌缺乏信任，投資人和借款人選擇用腳投票，主動規(guī)避風(fēng)險；中央十部委《關(guān)于促進互聯(lián)網(wǎng)金融健康發(fā)展的指導(dǎo)意見》的出臺、互聯(lián)網(wǎng)金融協(xié)會的成立以及地方政府大力整頓市場的努力，使公眾慢慢重新認可P2P行業(yè)的品牌。

本文可能的貢獻有兩個方面：第一，從側(cè)面研究了P2P行業(yè)品牌信任危機的影響以及信任重建的效果，研究結(jié)果對政府、行業(yè)協(xié)會以及平臺企業(yè)都具有相當?shù)膮⒖純r值；第二，借助P2P行業(yè)的數(shù)據(jù)驗證了一個經(jīng)濟社會中普遍存在的問題，對于更加靈活地研究廣泛的社會經(jīng)濟問題提供了一種有效的思路。

二、研究假設(shè)與實證設(shè)計

(一)理論基礎(chǔ)

以往的研究通常認為“檸檬市場”中出現(xiàn)逆向選擇的原因在于交易雙方之間存在信息不對稱，而占據(jù)信息優(yōu)勢的賣方一般會以此牟利，但這一觀點的假設(shè)性太強，有別于現(xiàn)實情況。在真實市場中，劣幣完全驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象很少發(fā)生，這是因為消費者即使不了解產(chǎn)品也沒關(guān)系，依靠品牌標簽等弱信號來選擇也能避免完全吃虧上當。因此，筆者認為信息不對稱未必一定導(dǎo)致逆向選擇，只有當消費者喪失對整個行業(yè)的信任時，導(dǎo)致市場消亡的逆向選擇才會發(fā)生。這就是說，在信息不對稱與逆向選擇的傳導(dǎo)機制中，信任缺失才是具有決定作用的催化劑，逆向選擇本質(zhì)上來說就是信任問題[1]。

現(xiàn)實中最接近“檸檬市場”的案例就是2008年“三鹿奶粉”事件所導(dǎo)致的中國乳業(yè)危機。在這一事件中，幾乎國內(nèi)所有的知名乳制品企業(yè)都被波及，公眾對于國產(chǎn)乳制品的信心遭受到了毀滅性的打擊，進而導(dǎo)致了整個乳制品行業(yè)的信任危機。不僅如此，由于對國產(chǎn)乳制品特別是嬰幼兒奶粉的不信任，人們開始尋找各種途徑購買境外生產(chǎn)的奶粉，大規(guī)模的海外代購又導(dǎo)致多個國家和地區(qū)出現(xiàn)“奶粉荒”，嚴重影響了當?shù)厝说娜粘Ｉ?，從而引發(fā)了全球性的乳業(yè)問題。

在中國，產(chǎn)品質(zhì)量問題往往被歸因于企業(yè)道德問題，而品牌企業(yè)的道德問題又極易導(dǎo)致公眾對整個行業(yè)的信任危機，進而出現(xiàn)逆向選擇[2]。更嚴重的是，即使企業(yè)認識到問題的嚴重性而改過自新，也很可能“亡羊補牢為時晚矣”。重建公眾對行業(yè)的信任是非常艱巨和漫長的過程，而乳制品行業(yè)出現(xiàn)的信任危機對研究P2P行業(yè)信任問題，具有很好的指導(dǎo)意義。

(二)研究假設(shè)

如上所述，即使存在信息不對稱，只要信任還在，品牌形象良好的企業(yè)仍然是人們的首選。但是，一旦品牌企業(yè)也出現(xiàn)質(zhì)量問題，消費者的信心就會受到嚴重傷害，進而出現(xiàn)行業(yè)信任危機，逆向選擇無法避免。

根據(jù)以上分析，信任缺失導(dǎo)致了逆向選擇，P2P行業(yè)中問題平臺層出不窮，其中不乏耳熟能詳?shù)拿餍瞧脚_，這嚴重打擊了公眾對于整個P2P行業(yè)的信任，因此網(wǎng)貸平臺很可能會面臨逆向選擇問題，而對于投資人和借款人來說，他們很可能選擇用腳投票、主動離場以規(guī)避風(fēng)險，由此提出假設(shè)：信任缺失情形下P2P平臺的品牌形象對于吸引人氣毫無作用。

(三)計量模型設(shè)定

本文借鑒P2P投資人參與行為相關(guān)研究文獻的做法，構(gòu)建如下模型[3-7]：

Popularityi=β0+β1·Brand+β2·Leverage+

β3·Liquidity+β4·Dispersion+

β5·Volume+ε

(1)

其中Popularityi表示平臺i吸引到的人氣；Brand表征品牌形象，代表了平臺的品牌價值；Volume表示為平臺的成交量情況；用Leverage、Liquidity、Dispersion分別描述該平臺使用杠桿的情況、平臺的流動性和分散度如何；ε為誤差項。

(四)數(shù)據(jù)選取與網(wǎng)站特征描述

網(wǎng)貸之家*網(wǎng)貸之家對于部分P2P平臺進行的月度評級是基于公開可查的信息、數(shù)據(jù)并借助量化模型計算得出的，具體包括成交量、營收、人氣、收益、杠桿、流動性、分散度、透明度和品牌這9個維度近60項指標。評級是科學(xué)和嚴謹?shù)?，因為被評級平臺首先必須進入網(wǎng)貸之家數(shù)據(jù)庫；對滿足入庫條件的平臺，網(wǎng)貸之家才會根據(jù)公開可查的信息、數(shù)據(jù)，進行打分和確定權(quán)重；平臺評級一般流程為：平臺滿足入庫標準——根據(jù)平臺成交數(shù)據(jù)對平臺進行評級——根據(jù)發(fā)展指數(shù)倒序排列選出前一定家數(shù)(目前是100家)的平臺予以公示。于2011年10月上線，已經(jīng)發(fā)展成為P2P網(wǎng)絡(luò)借貸行業(yè)最大、最權(quán)威的第三方資訊平臺，為市場、投資者、政府和學(xué)者提供了即時、全方位、權(quán)威的網(wǎng)貸數(shù)據(jù)。為了保證數(shù)據(jù)的一致性和連貫性，同時避免網(wǎng)站成立初期可能存在的一些測試數(shù)據(jù)對研究的干擾，本文選取了網(wǎng)貸之家發(fā)布的2013年8月至2015年5月以及2015年12月至2016年3月間的網(wǎng)貸平臺發(fā)展指數(shù)(月度)，作為研究分析的全樣本，樣本總計包括2 034個數(shù)據(jù)。

三、逆向選擇及品牌重建的實證研究

(一)變量設(shè)置

本文根據(jù)研究需要選取核變量如下：

人氣(Popularity)：應(yīng)變量，表征平臺上的投資者和借款者數(shù)量的指標。人氣積分越高說明在該平臺上進行投資和借款的人數(shù)越多。

平臺信息變量如下：

品牌(Brand)：用來表征平臺的知名度。品牌積分越高，平臺的知名度就越高，也就越能得到投資人和借款人的認可。

杠桿(Leverage)：用于表征平臺的風(fēng)險承受能力。這里需要注意的是高杠桿積分說明的是小資金杠桿，換言之就是平臺的高風(fēng)險承受能力。

流動性(Liquidity)：既表征投資人收回本息的難易程度，又表征借款人獲得資金的難易程度。流動性指數(shù)越高，表明借款人的融資需求更容易得到滿足，而投資人在該平臺回收本金的時間也就越短，進入和退出更加靈活。

分散度(Dispersion)：用于表征平臺借貸資金的分散程度。分散度積分越高說明平臺上的借款人和投資人越分散，平臺運營風(fēng)險也就越低。

成交量(Volume)：成交量指數(shù)越高表明平臺上的成交量越高。本文用借助平臺成交量指標來表征平臺的規(guī)模(見表1)。

表1　變量描述性統(tǒng)計表

(二)實證結(jié)果

由于本文所用數(shù)據(jù)是短面板數(shù)據(jù)，因此對于被解釋變量為人氣的計量模型，都依次通過F檢驗和Hausman檢驗確定應(yīng)該選擇混合回歸模型、固定效應(yīng)模型還是隨機效應(yīng)模型。檢驗結(jié)果(見表2)確認了模型都應(yīng)該采用固定效應(yīng)模型，其中模型(1)(2)(3)是對假設(shè)的驗證，模型(4)則是對制度建設(shè)效果的檢驗。

表2　實證回歸結(jié)果表

注：()中的數(shù)值為相應(yīng)變量的t值；*** 、**、*分別表示在1%、5%、10%的水平下顯著。

表2報告了式(1)的回歸結(jié)果。模型(1)(2)(3)旨在對文章最初的猜想和假設(shè)進行驗證，即行業(yè)信任危機情形下，P2P平臺的品牌形象無助于吸引人氣。為了保證驗證過程的全面性及合理性，本文采用逐步回歸的方法，重點考察品牌指數(shù)與人氣指數(shù)之間的關(guān)系。模型(1)至模型(3)調(diào)整后R2分別為0.514 5、0.576 3、0.598 5，擬合優(yōu)度較高；模型(1)只針對平臺規(guī)模和透明度這兩個變量進行檢驗，系數(shù)分別為0.391 2、-0.080 9，并且在1%的水平下通過了顯著性檢驗，這樣的結(jié)果驗證了規(guī)模對于平臺吸引人氣起到的非常明顯而又顯著的作用[8]。另一方面，平臺品牌指數(shù)每增加一個單位，平臺人氣反而會流失將近0.080 9個單位，盡管從數(shù)值上來看這僅僅是一個細微的變化，但這卻真真切切地說明在公眾對整個P2P行業(yè)缺乏信任的情況下，單個平臺旨在品牌形象建設(shè)方面的努力不可能取得預(yù)期理想的結(jié)果。隨著其他平臺信息變量的加入，品牌與人氣之間的負向趨勢仍然相當顯著，這就更加說明P2P行業(yè)信任危機如果得不到解決，平臺樹立品牌形象以吸引借貸雙方的努力注定會失敗，由此研究假設(shè)得證。當合規(guī)平臺的誠信經(jīng)營并不為投融資雙方所認可，長此以往，平臺最終將不得不退出市場，而P2P網(wǎng)絡(luò)借貸行業(yè)也將不復(fù)存在。

重建信任是艱難而又漫長的過程，P2P行業(yè)也不會例外。以往的研究認為制度是信任的源泉，而加強制度建設(shè)則是重建信任的關(guān)鍵[9]37-41[10][11]47-52[12]。為了整頓混亂的行業(yè)秩序，重塑P2P的形象，同時營造誠信經(jīng)營的市場環(huán)境，從2015年下半年開始，一場自上而下的品牌信任重建工作正式啟動?！蛾P(guān)于促進互聯(lián)網(wǎng)金融健康發(fā)展的指導(dǎo)意見》作為頂層設(shè)計和規(guī)劃，一方面表明中央政府支持互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展的態(tài)度，另一方面也明確了監(jiān)管職責分工，落實了監(jiān)管責任，明確了業(yè)務(wù)邊界，是重塑行業(yè)形象和市場信心的重要保障。從行業(yè)層面來看，互聯(lián)網(wǎng)金融協(xié)會的成立意義十分重大，將在行業(yè)自律、制度執(zhí)行、標準建設(shè)以及行業(yè)推廣方面發(fā)揮不可替代的作用。地方政府在《指導(dǎo)意見》出臺后則主動出擊，相繼開啟域內(nèi)專項整治非法P2P平臺的工作。

一系列的制度建設(shè)效果究竟如何？本文仍然延續(xù)前文的假設(shè)，如果制度建設(shè)使公眾恢復(fù)了對P2P行業(yè)的信心，那么由于行業(yè)信任危機所導(dǎo)致的逆向選擇問題將會得到緩解。換言之，那就是品牌形象作為平臺質(zhì)量的信號將會重新獲得投資人和借款人的信任，即品牌與人氣之間顯著的負向關(guān)系得到緩解甚至是逆轉(zhuǎn)?？紤]到制度建設(shè)的時滯，本文選擇了2015年12月至2016年3月間的數(shù)據(jù)來檢驗制度建設(shè)的效果。從模型(4)中可以看出品牌的系數(shù)為0.1196，并且在10%的顯著性水平下通過了檢驗，這一結(jié)果非常清晰地說明通過政府和行業(yè)協(xié)會在制度建設(shè)方面的努力，行業(yè)品牌重建取得了相當不錯的成果，一舉扭轉(zhuǎn)了逆向選擇的問題。可以預(yù)見的是，隨著整治工作的推進，P2P行業(yè)品牌重建工作將會取得更加喜人的成果。

四、結(jié)論與建議

本文借助網(wǎng)貸之家公布的網(wǎng)貸平臺指數(shù)，以P2P行業(yè)信任危機為背景，研究了信任缺失情形下的逆向選擇問題以及政府和行業(yè)協(xié)會在重建信任方面所取得的效果。實證結(jié)果表明：P2P行業(yè)信任危機下，平臺旨在通過建設(shè)品牌形象來吸引投資人與借款人的做法是徒勞的。信任缺失導(dǎo)致合規(guī)平臺的誠信經(jīng)營并不為公眾所認可，長此以往這些平臺很可能將會退出市場，進而引發(fā)逆向選擇問題；自上而下的制度建設(shè)在重建品牌信任中取得了可喜的成績，有效地緩解并且逆轉(zhuǎn)了P2P行業(yè)的逆向選擇問題，市場整治初見成效。

基于中國P2P網(wǎng)絡(luò)借貸的發(fā)展現(xiàn)狀，結(jié)合本文的研究，提出以下建議：

第一，信任來之不易，平臺企業(yè)要珍惜這一寶貴的資源，切勿竭澤而漁。信任是潤滑劑，即使信息不對稱，只要信任存在，仍然可以避免逆向選擇問題的出現(xiàn)。此外，重建信任的異常艱辛和困難，已經(jīng)遠遠超出平臺企業(yè)自身的能力范圍，需要政府、行業(yè)等全社會長期的共同努力，成本巨大。

第二，制度建設(shè)在品牌信任構(gòu)建乃至重建中發(fā)揮著重要的作用。在品牌信任構(gòu)建過程中，政府和行業(yè)協(xié)會通過良好的制度安排能夠有效引導(dǎo)利益相關(guān)方的行為，有效分配利益進而有效防范信任危機的發(fā)生。在品牌信任重建過程中，制度建設(shè)更是不可替代。當然，作為制度建設(shè)者，政府特別是行業(yè)協(xié)會要加強自身建設(shè)，與時俱進，深入市場，同時也要潔身自好，避免為利益集團所俘虜，淪為背書的工具。

第三，在平臺層面，P2P平臺首先要自覺遵守國家的法律法規(guī)以及行業(yè)規(guī)則，在此基礎(chǔ)之上以更高的標準來要求自己。同時，平臺還是應(yīng)該立足自身建設(shè)，扎根經(jīng)營，踏踏實實地從業(yè)，用成績說話，勿綁架行業(yè)信譽，透支公眾的信任。

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(責任編輯：郭詩夢)

收稿日期：2015-12-25；修復(fù)日期：2016-05-09

基金項目：國家社會科學(xué)基金重點項目《網(wǎng)絡(luò)型差序格局的“關(guān)系人”經(jīng)濟行為一般均衡研究》(15AJL004)；國家社會科學(xué)基金青年項目《體驗經(jīng)濟環(huán)境下商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)和企業(yè)平臺戰(zhàn)略研究》(14CGL012)；江蘇哲學(xué)社會科學(xué)研究重大項目《互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)組織與政府管制研究》(2015ZDAXM005)

作者簡介：王飛，男，江蘇揚州人，博士生，研究方向：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟，互聯(lián)網(wǎng)金融；

中圖分類號：F830.29

文獻標志碼：A

文章編號：1007-3116(2016)07-0095-05

Trust Crisis, Adverse Selection and Brand Reconstruction: An Empirical Study on Wangdaizhijia

WANG Fei，WANG Yong-jian，ZHUANG Lei

(School of Economics and Management, Southeast University, Nanjing 211189, China)

Abstract:Based on the trust crisis in China's P2P industry and the data from Wangdaizhijia, this paper studies the problem of adverse selection under the lack of trust as well as the performance of brand reconstruction by government and industry association. The findings as follows: firstly, on account of the lack of public trust in P2P platforms, the effort platforms have made to attract popularity is fruitless, which has led to the problem of adverse selection. Secondly, government as well as industry association is able to play a role in brand reconstruction, which has already made a success. Moreover, this paper will guide the current retrenchment of P2P industry.

Key words:P2P; trust crisis; adverse selection; brand reconstruction

王永健，男，河南商丘人，博士生，研究方向：生產(chǎn)運作與管理；

莊雷，男，江蘇溧陽人，博士生，研究方向：產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟，互聯(lián)網(wǎng)金融。

【統(tǒng)計應(yīng)用研究】