石和芹　熊春梅　莊國(guó)梁　鄒青　覃嘉佳

(江西生物科技職業(yè)學(xué)院　330200)

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江西茶葉品牌建設(shè)思路與對(duì)策

石和芹熊春梅莊國(guó)梁鄒青覃嘉佳

(江西生物科技職業(yè)學(xué)院330200)

摘要：介紹了江西茶葉品牌發(fā)展現(xiàn)狀，結(jié)合法國(guó)、美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家以及著名茶葉品牌立頓和西湖龍井品牌發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)啟示，提出江西目前進(jìn)行茶葉品牌整合的策略是建立和完善茶葉質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系、對(duì)商標(biāo)進(jìn)行保護(hù)、注重茶葉專業(yè)化經(jīng)營(yíng)以及實(shí)施茶葉營(yíng)銷戰(zhàn)略。

關(guān)鍵詞:江西茶葉;品牌;策略

“商人重利輕別離，前月浮梁買(mǎi)茶去”，唐代大詩(shī)人白居易的詩(shī)句揭示了江西茶葉在唐代的輝煌?！端问贰な池浿尽氛劦健白瞎S、陽(yáng)羨、日鑄、謝源、黃龍、雙井”6個(gè)極品名茶，江西就占有一半。明清江西茶葉一直都作為貢品。但是近年來(lái)，江西茶產(chǎn)業(yè)無(wú)論是種植面積、產(chǎn)量還是產(chǎn)值都落后周邊省份，在全國(guó)叫得響的茶葉品牌也屈指可數(shù)。

1江西茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展及品牌建設(shè)現(xiàn)狀

1.1江西茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2014年江西省茶葉種植面積為8.39萬(wàn)hm2，干毛茶總產(chǎn)量為46662t，干毛茶總產(chǎn)值為398159億元，[1]在全國(guó)分別處于第10位、第10位和第11位。2014全國(guó)茶葉種植面積為274.1hm2，江西茶園面積僅占全國(guó)3%，是貴州茶園面積的19%，云南的21%；2014年全國(guó)茶葉產(chǎn)量215.8萬(wàn)t，江西茶葉產(chǎn)量占2.16%，是福建的13%，云南的14%。[1]江西茶產(chǎn)業(yè)規(guī)模不大，發(fā)展水平落后。

但是江西茶產(chǎn)業(yè)有自己的優(yōu)勢(shì)，有機(jī)茶園認(rèn)證面積在全國(guó)各產(chǎn)茶省份中位居第一，省級(jí)無(wú)公害茶葉基地57個(gè)，通過(guò)綠色食品茶園、有機(jī)茶園認(rèn)證的茶葉企業(yè)和產(chǎn)品達(dá)43家和139個(gè)，是江西省通過(guò)綠色食品認(rèn)證企業(yè)和產(chǎn)品數(shù)量最多的產(chǎn)業(yè)。大量有機(jī)茶出口海外，婺源有機(jī)綠茶出口占整個(gè)歐盟有機(jī)綠茶市場(chǎng)的70%，婺源、修水、浮梁被農(nóng)業(yè)部列為國(guó)家級(jí)無(wú)公害茶葉示范基地和出口基地，歷年，農(nóng)業(yè)部對(duì)江西茶葉抽檢合格率為100%。

1.2江西茶葉品牌現(xiàn)狀

江西省茶葉品牌有近700個(gè)，有的一個(gè)縣就有五十多個(gè)，但沒(méi)有一個(gè)在國(guó)內(nèi)外叫得響的品牌，品牌知名度遠(yuǎn)不及浙江的西湖龍井、福建的安溪鐵觀音、云南普洱茶等，企業(yè)規(guī)模小，單個(gè)企業(yè)市場(chǎng)占有率低，生產(chǎn)分散，各自為政，單個(gè)品牌價(jià)值不高。

浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心，2015年江西茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價(jià)值及公用區(qū)域品牌價(jià)值在全國(guó)的排名見(jiàn)表1、表2：[2～3]

表1　2015江西茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價(jià)值在全國(guó)的排名

資助項(xiàng)目：江西省高校人文社會(huì)科學(xué)研究規(guī)劃基金項(xiàng)目，編號(hào)為GL1434。

表2　2015江西茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值在全國(guó)的排名

2國(guó)內(nèi)外茶葉品牌建設(shè)的基本經(jīng)驗(yàn)

2.1法國(guó)通過(guò)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量論證推動(dòng)農(nóng)業(yè)品牌化

法國(guó)是世界第三大農(nóng)產(chǎn)品出口國(guó)，法國(guó)有4種國(guó)家級(jí)官方認(rèn)可的農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)識(shí)論證。①原產(chǎn)地命名控制論證(AOC)：加貼AOC標(biāo)簽，表明產(chǎn)品是由原產(chǎn)地命名，質(zhì)量有保證的產(chǎn)品，所有農(nóng)產(chǎn)品和食品領(lǐng)域都在使用，這一體系在歐盟內(nèi)部得到承認(rèn)和推廣。②紅色標(biāo)簽：紅色標(biāo)簽具有可靠的質(zhì)量追溯體系。達(dá)到紅色標(biāo)簽論證水平的產(chǎn)品成本較高，售價(jià)相對(duì)較高，經(jīng)濟(jì)效益較好。③生物農(nóng)業(yè)標(biāo)識(shí)論證：也稱為農(nóng)業(yè)生態(tài)產(chǎn)品標(biāo)簽，是一種生態(tài)食品特有的標(biāo)簽。產(chǎn)品按照歐盟有關(guān)法令，通過(guò)生態(tài)模式生產(chǎn)，不使用殺蟲(chóng)劑、化肥、轉(zhuǎn)基因物質(zhì)，使用物理方式除草，嚴(yán)格控制添加劑。④產(chǎn)品合格證論證(CCP)：由法國(guó)農(nóng)業(yè)部和經(jīng)濟(jì)財(cái)政部共同批準(zhǔn)的獨(dú)立論證機(jī)構(gòu)鑒定，向消費(fèi)者保證所購(gòu)產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定[4]。

2.2美國(guó)專業(yè)化品牌發(fā)展模式

美國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展集中體現(xiàn)在科技實(shí)力、傳媒營(yíng)銷和專業(yè)化經(jīng)營(yíng)。如美國(guó)著名的農(nóng)業(yè)生物公司孟山每年花費(fèi)大量的資金用于科技創(chuàng)新，公司每年品牌收入的近一半來(lái)自科技創(chuàng)新。同時(shí)美國(guó)也是世界上廣告投入最多的國(guó)家，廣告可謂是美國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的關(guān)鍵，大部分企業(yè)在將產(chǎn)品推向市場(chǎng)前都要投入高額的廣告費(fèi)用作為銷售的前期推廣。專業(yè)化經(jīng)營(yíng)是美國(guó)農(nóng)業(yè)的一個(gè)顯著特點(diǎn)，農(nóng)產(chǎn)品協(xié)會(huì)對(duì)品牌創(chuàng)建和發(fā)展作用巨大。[5]

2.3浙江西湖龍井原產(chǎn)地保護(hù)政策

杭州2001年出臺(tái)《西湖龍井茶原產(chǎn)地域保護(hù)管理辦法》和2002年國(guó)標(biāo)《地理標(biāo)志產(chǎn)品龍井茶(GB18650)》將浙江省內(nèi)的龍井茶原產(chǎn)地分為三大區(qū)塊：西湖產(chǎn)區(qū)；錢(qián)塘江產(chǎn)區(qū)(杭州蕭山、余杭、富陽(yáng)、臨安、桐廬、建德、淳安等)；越州產(chǎn)區(qū)(紹興、諸暨、嵊州、新昌、上虞、東陽(yáng)、磐安、天臺(tái)等)。西湖產(chǎn)區(qū)使用“西湖龍井茶”的名稱，其他龍井產(chǎn)區(qū)禁止使用“西湖龍井茶”的名稱。非三大產(chǎn)區(qū)生產(chǎn)的龍井茶不得稱為龍井茶，同時(shí)明確龍井炒制的茶型為“扁形綠茶”，其他茶型不得稱為龍井。明確了西湖龍井茶和浙江龍井茶概念，對(duì)產(chǎn)地進(jìn)行了保護(hù)和劃定，明確了外省不得使用龍井茶名稱，保護(hù)了消費(fèi)者、茶農(nóng)和茶企的利益，使得西湖龍井和浙江龍井得以健康發(fā)展，肅清了假冒混雜，使得品牌價(jià)值提升[6]。

2.4立頓的經(jīng)驗(yàn)啟示

立頓從1890年品牌創(chuàng)立伊始，到1992年進(jìn)入中國(guó)，如今已是世界最大的茶葉品牌，2013年，其年銷售額達(dá)30億美元。[7]民間有“七萬(wàn)中國(guó)茶企難敵一家英國(guó)立頓”的說(shuō)法。立頓品牌發(fā)展經(jīng)驗(yàn)：

①產(chǎn)品的創(chuàng)新研發(fā)。立頓依靠茶葉拼配技術(shù)和包裝技術(shù)給茶業(yè)領(lǐng)域帶來(lái)了一場(chǎng)革命，顛覆了傳統(tǒng)的飲茶方式，給傳統(tǒng)茶葉注入了時(shí)尚、年輕、活力的元素。立頓的產(chǎn)品線豐富全面，有經(jīng)典的袋泡、也有時(shí)尚的瓶裝、甚至于本土化的散裝茶，品種有紅茶、奶茶、綠茶、烏龍茶等，且不斷地改進(jìn)和創(chuàng)新。

②研究顧客需求。立頓每年都要拿出占銷售額0.7%的資金來(lái)研究顧客的需求，包括顧客的飲茶習(xí)慣、流行趨勢(shì)、如何沏茶、對(duì)茶葉顏色、味道包裝形式的喜好、影響顧客茶葉選擇的原因等，據(jù)此在不同國(guó)家和地域開(kāi)發(fā)出多種多樣的產(chǎn)品。[8]

③品牌擴(kuò)張之路。1972年，聯(lián)合利華收購(gòu)了立頓的品牌，立頓搭上了這艘全球性巨輪，開(kāi)始了更為強(qiáng)勢(shì)的擴(kuò)張之路。聯(lián)合利華的營(yíng)銷渠道覆蓋中國(guó)1800個(gè)縣的1500個(gè)，覆蓋鄉(xiāng)鎮(zhèn)達(dá)全國(guó)總數(shù)1/3。[9]

3江西茶葉品牌發(fā)展的對(duì)策及思考

3.1建立和完善茶葉質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系

質(zhì)量是品牌的生命線。政府對(duì)茶葉種植、生產(chǎn)、加工、銷售各環(huán)節(jié)制定統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)體系，企業(yè)也要建立自身的標(biāo)準(zhǔn)體系，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行質(zhì)量控制和品質(zhì)追溯，為品牌發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

3.2實(shí)施原產(chǎn)地商標(biāo)保護(hù)制度

建立相應(yīng)的制度和法規(guī)對(duì)原產(chǎn)地商標(biāo)進(jìn)行保護(hù)，正本清源，打擊假冒混雜。商標(biāo)是品牌的一部分，或者就是品牌本身，原產(chǎn)地商標(biāo)保護(hù)既是對(duì)茶葉生產(chǎn)企業(yè)的保護(hù)，也是對(duì)消費(fèi)者的保護(hù)。

3.3實(shí)行專業(yè)化規(guī)模化經(jīng)營(yíng)

龍頭企業(yè)、專業(yè)合作社在品牌建設(shè)中作用重大，采取“公司+農(nóng)戶”、“公司+合作社+農(nóng)戶”或者“公司+基地+農(nóng)戶”等組織形式，提高組織化程度。各級(jí)茶葉協(xié)會(huì)、茶葉專業(yè)合作社充分發(fā)揮其引領(lǐng)和帶頭作用；鼓勵(lì)龍頭企業(yè)兼并重組，建立現(xiàn)代企業(yè)管理制度，規(guī)模經(jīng)營(yíng)，做大做強(qiáng)。

3.4實(shí)施茶葉品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略

目前江西茶葉“四綠一紅”五大品牌的所有者都是縣或市茶葉協(xié)會(huì)，主要由政府或企業(yè)代表組成，他們嚴(yán)重缺乏市場(chǎng)營(yíng)銷策劃專業(yè)知識(shí)和能力，因此必須聘請(qǐng)專業(yè)的市場(chǎng)策劃公司，在各大媒體進(jìn)行推廣。在全國(guó)大城市開(kāi)設(shè)連鎖店專賣(mài)店，在電商渠道開(kāi)設(shè)旗艦店，做到線上線下互動(dòng)，出口創(chuàng)匯與國(guó)內(nèi)銷售并進(jìn)。在品牌內(nèi)涵建設(shè)上多注意增加年輕時(shí)尚的元素，吸引更多消費(fèi)者開(kāi)始飲茶，尤其是年輕的消費(fèi)者。要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新，[10]開(kāi)發(fā)即時(shí)茶飲和具有時(shí)尚特點(diǎn)的茶葉產(chǎn)品，同時(shí)對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行研究。

參考文獻(xiàn)

[1]封槐松.2014年全國(guó)茶園面積、產(chǎn)量、產(chǎn)值統(tǒng)計(jì)[J].茶葉科學(xué),2015，(35)(4):396.

[2]浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心中國(guó)茶葉品牌價(jià)值評(píng)估課題組. 2015中國(guó)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價(jià)值評(píng)估報(bào)告[J].中國(guó)茶葉,2015(06):18.

[3]浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心中國(guó)茶葉品牌價(jià)值評(píng)估課題組.2015中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估報(bào)告[J].中國(guó)茶葉,2015(06):11.

[4]劉代麗. 法國(guó)通過(guò)質(zhì)量論證推動(dòng)農(nóng)業(yè)品牌化[J].農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)周刊, 2015(38):61～63.

[5]劉雪飛,胡勝德.國(guó)外農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的基本經(jīng)驗(yàn)及啟示[J].世界農(nóng)業(yè), 2014(6):1～5.

[6]許真知,高菁.西湖龍井茶原產(chǎn)地域保護(hù)后的創(chuàng)新發(fā)展思考[J].中國(guó)茶葉,2016(10):8～10.

[7]2014年我國(guó)茶葉進(jìn)口競(jìng)爭(zhēng)格局[EB/OL].http://www.chinairr.org ,2014-07-08.