文/何祖元

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財務(wù)會計視角下的品牌資產(chǎn)核算

文/何祖元

摘要：品牌資產(chǎn)是企業(yè)的一項重要的無形資產(chǎn)，但目前很少有企業(yè)對其進行會計核算，這給企業(yè)經(jīng)營帶來了很多不便。本文說明了品牌自資產(chǎn)會計核算的現(xiàn)狀和意義，討論了目前主流的會計核算方法，并提出了相應(yīng)的提升品牌資產(chǎn)的策略，為企業(yè)品牌資產(chǎn)的會計核算奠定了基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞：財務(wù)會計；品牌資產(chǎn)；會計核算

在科技高速發(fā)展和經(jīng)濟全球化的今天，人們的消費越來越追求品牌，企業(yè)的競爭已經(jīng)由產(chǎn)品競爭轉(zhuǎn)型品牌競爭。菲利普·科特勒對品牌的定義是：品牌是一個名稱、名詞、符號或設(shè)計，或者是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。從企業(yè)財務(wù)會計的角度看來，品牌是給擁有者帶來溢價、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)，是企業(yè)的核心價值。

從20世紀80年代開始，品牌資產(chǎn)成為在學(xué)術(shù)和實踐領(lǐng)域的一個重要概念。90年代以后，Aaker［1］、Keller等人從顧客心智視角提出并研究了品牌資產(chǎn)。然而，在全球經(jīng)濟環(huán)境下，企業(yè)估值、上市、收購等很多方面都需要考慮到品牌的會計價值。例如《2015年福布斯全球品牌價值》指出，蘋果品牌價值1453億美元，耐克/ NIKE品牌價值263，福布斯品牌榜單是以每個品牌的三年利潤為基礎(chǔ)，并根據(jù)品牌在各個行業(yè)中所處的地位對其利潤乘以相應(yīng)的百分比系數(shù)計算品牌資產(chǎn)的。因此，品牌資產(chǎn)不應(yīng)流于表面，企業(yè)應(yīng)當(dāng)在資產(chǎn)負債表中將其體現(xiàn)出來，甚至與其他無形資產(chǎn)分開報告。

品牌資產(chǎn)（Brand Equity）也稱品牌權(quán)益，是指只有品牌才能產(chǎn)生的市場效益，即產(chǎn)品在有品牌時與無品牌時的市場效益之差。然而，品牌資產(chǎn)的會計核算一直是學(xué)業(yè)和業(yè)界爭論的焦點，一直沒有對品牌資產(chǎn)的貨幣表現(xiàn)達成共識。當(dāng)前對品牌資產(chǎn)的會計核算，大多是通過簡單的市場評價、專家評估、直觀感受，因此品牌資產(chǎn)亟需一套客觀科學(xué)的會計評估體系。本文借鑒前人各種非會計視角和會計視角的品牌資產(chǎn)評估方法，從而總結(jié)出財務(wù)會計視角的評估方法。

一、品牌資產(chǎn)核算的主流視角

品牌資產(chǎn)是國內(nèi)外學(xué)界和業(yè)界重點關(guān)注的問題。國際學(xué)術(shù)界對品牌資產(chǎn)的核算主要有三種視角，包括顧客心智模式、產(chǎn)品市場產(chǎn)出模式、金融市場產(chǎn)出模式［2］。國內(nèi)學(xué)術(shù)界對品牌資產(chǎn)的研究也多限于此。例如盧泰宏分析了三種視角下的品牌資產(chǎn)概念和評估方法，開啟了國內(nèi)研究品牌資產(chǎn)的先河［3，4］。

（一）顧客心智模式的品牌資產(chǎn)是指品牌在消費者心智中所占有的地位，并依據(jù)這種心智地位獲得的品牌價值，主要用來核算品牌忠誠度、品牌知名度、品質(zhì)認知度、品牌聯(lián)想和其他資產(chǎn)［4］。里斯和特勞特在《定位》一書中強調(diào)，品牌資產(chǎn)的強化需要在消費者心中形成獨特的地位和優(yōu)勢。顧客心智模式認為，顧客是企業(yè)利益者中最重要的一個群體，品牌資產(chǎn)的核心是顧客對品牌的所具有的知識。但該視角下的品牌資產(chǎn)基于顧客調(diào)查，其過程繁瑣、受主觀意識影響大、核算結(jié)果不易量化。

（二）產(chǎn)品市場產(chǎn)出模式的品牌資產(chǎn)是指品牌為其產(chǎn)品在商品市場交換活動中帶來的產(chǎn)出或利益增量，是從顧客偏好中剔除產(chǎn)品客觀特征后的剩余。產(chǎn)品市場產(chǎn)出視角的品牌資產(chǎn)考核指標(biāo)包括品牌溢價、價格彈性、市場占有率、銷售收入等。這些指標(biāo)更加量化具體，根能反映市場現(xiàn)狀，但依賴假設(shè)情境下的數(shù)學(xué)建模，也不一定能反映真實情況，例如英國的Inter brand group模型認為品牌價值=品牌帶來的未來收益x品牌強度因子。

（三）金融市場產(chǎn)出模式的品牌資產(chǎn)用來核算品牌在金融市場的產(chǎn)出增量或凈利益，即品牌被出售時的購買價、特許費和加盟費的折扣現(xiàn)金流量估價等。很多學(xué)者將企業(yè)股票市場的表現(xiàn)作為品牌資產(chǎn)的考量指標(biāo)，也就是說，金融市場產(chǎn)出視角下的品牌資產(chǎn)反映的是品牌未來的價值，所以具有一定的不穩(wěn)定性。

二、品牌資產(chǎn)會計核算的現(xiàn)狀和意義

盡管品牌資產(chǎn)的會計核算很有實際意義，但由于其現(xiàn)階段還沒被會計準則的承認，因此目前品牌資產(chǎn)的會計核算并沒有廣泛推廣。之所以存在這個現(xiàn)狀，是因為品牌資產(chǎn)缺乏穩(wěn)健性、品牌成本不能被可靠核算、基于歷史成本的會計核算技術(shù)的制約。

品牌資產(chǎn)的會計核算具備重要的商業(yè)意義和財務(wù)意義。第一，品牌資產(chǎn)核算能夠提高公司估值，激發(fā)金融市場的融資熱情，從而在資本市場低成本高效率地融資。第二，品牌資產(chǎn)核算促進企業(yè)經(jīng)營和資本運作，以品牌為紐帶，通過控股、并購實現(xiàn)資本擴張，盤活資本。第三，品牌資產(chǎn)有利于所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)分離的股份制公司的經(jīng)營管理，鼓勵短期任職的CEO更加注重長期品牌價值的投資，而非看重短期經(jīng)營效益。

三、財務(wù)會計視角下品牌資產(chǎn)核算

品牌資產(chǎn)的會計核算和貨幣核算是品牌價值的直觀表現(xiàn)，在企業(yè)實際運營和管理層決策過程中非常必要?，F(xiàn)有的企業(yè)和咨詢公司常用的品牌資產(chǎn)核算方法主要有成本法、收益法、市場法和股價法，實際上這些會計方法與上一節(jié)討論的三種視角也有很多聯(lián)系。

（一）成本法是考慮品牌建設(shè)過程中所有的投資成本或重新開發(fā)成本，也就是說，成本法可分為歷史成本法和重置成本法。

歷史成本法是一種歷史視角，完全基于已經(jīng)發(fā)生的財務(wù)數(shù)據(jù)，這些成本是品牌的設(shè)計、咨詢、廣告、公關(guān)、法務(wù)等所有陳本的加總。歷史成本法的優(yōu)點是原則簡單明確，但缺點也很明顯。第一，品牌成本難以明確劃分，企業(yè)很多成本費用的發(fā)生不是直接的品牌費用，但對品牌價值的積累非常重要；第二，品牌資產(chǎn)是一個長期投資過程，企業(yè)不一定有完整的分類處理的財務(wù)數(shù)據(jù)；第三，品牌成本不一定能代表真實的品牌價值，可能會低估成功的品牌資產(chǎn)，高估失敗的品牌資產(chǎn)。

重置成本法是品牌資產(chǎn)核算的重要方法，主要考慮企業(yè)在經(jīng)營過程中更改品牌的成本，其公式為：品牌資產(chǎn)=重置成本-失效性貶值-功能性貶值-經(jīng)濟性貶值。重置成本法原則同樣簡單，且成本數(shù)據(jù)容易獲取，所以相比較歷史成本法更加常用。缺點是各項貶值難以計算，而且沒有考慮到未來市場的變化對品牌價值的影響。

（二）收益法是考慮到品牌作為無形資產(chǎn)給企業(yè)帶來的經(jīng)濟收益，是一種貼現(xiàn)未來收益的核算方法。這種方法的理論基礎(chǔ)是預(yù)期理論和效用理論，且學(xué)術(shù)研究和商業(yè)實踐都證明了未來收益與品牌資產(chǎn)高度正相關(guān)。該方法的典型代表是英特品牌公司的Inter brand評估模型和世界品牌實驗室的經(jīng)濟適用法模型。使用收益法有前提條件，一是被評估資產(chǎn)具有吃訊盈利能力，二是未來收益可以預(yù)測并可以使用貨幣計量，三是未來的風(fēng)險可以用貨幣衡量。由于收益法面向未來，看重品牌的長遠價值，符合資本運作的特質(zhì)，被公認為是比較客觀科學(xué)的評估方法。

（三）市場價格法認為品牌資產(chǎn)是能夠在公開市場自愿買賣的品牌財產(chǎn)的總值。市場法需要在交易市場中找到與被評估品牌相似品牌的近期交易價格作為參考，并在此基礎(chǔ)上進行一定的修正，從而來評估該品牌的資產(chǎn)價值。市場價格法的理論依據(jù)是相似資產(chǎn)的“替代原則”，所以需要參照市場已有的交易案例，以實際交易價格為評估基準。然而，這種方法最大的問題就是缺乏品牌財產(chǎn)的公開市場交易。

（四）股票市值法是面向上市公司品牌的一種會計核算方法，在公司股票市值的基礎(chǔ)上計算品牌資產(chǎn)。股票市值法有是由美國芝加哥大學(xué)的西蒙和蘇里旺提出的，其方法是第一步算出無形資產(chǎn)（①計算公司股票總值A(chǔ)，②用重置成本法計算公司有形資產(chǎn)B，③計算無形資產(chǎn)C=A-B），無形資產(chǎn)包括品牌資產(chǎn)C1，專利等非品牌因素C2，其他盈利因素C3；第二步確定三種無形資產(chǎn)的影響因素；第三步建立公司市值與影響因素的數(shù)學(xué)模型，從而從無形資產(chǎn)中剝離出品牌資產(chǎn)C1。這種方法有比較強的邏輯性和科學(xué)性，但數(shù)學(xué)模型和統(tǒng)計工作較為繁瑣。

四、品牌資產(chǎn)的提升策略

品牌資產(chǎn)是企業(yè)的重要無形資產(chǎn)，需要從會計意義上進行資產(chǎn)化管理，不斷對其進行成本投入來維護和提升品牌資產(chǎn)價值?；跁嬕暯堑挠嬃糠绞胶蜕虡I(yè)實踐的實際需要，本文主要利用以下策略提高品牌價值。

從品牌的最表層來說，首先要做的就是建設(shè)品牌知名度（重視品牌命名、適當(dāng)廣告暴露、加強公關(guān)傳播），維持品牌忠誠度（加強用戶溝通、提高用戶價值、增加轉(zhuǎn)移成本），建立品牌聯(lián)想（講述品牌故事、借助品牌代言、建立品牌感動），以及提升認知度（重視品質(zhì)承諾、增加顧客信心、加強產(chǎn)品創(chuàng)新）等。

從品牌利益?zhèn)鞑ミ^程來說，關(guān)鍵就是提高品牌的物質(zhì)價值和精神價值。這種價值體現(xiàn)在差異化的競爭優(yōu)勢上，包括產(chǎn)品質(zhì)量、包裝、設(shè)計等物質(zhì)價值，服務(wù)人員親和力、過程、有形展示等附加價值，品牌文化、故事、個性等精神價值。

從資本運作的角度來說，品牌收購是一個高效快速、成本較低的提升品牌資產(chǎn)的方式。創(chuàng)立新品牌，甚至進入一個全新的市場，需要花費大量的成本，而且還會面臨巨大的市場競爭風(fēng)險。因此，收購本地品牌，提升公司整體的品牌資產(chǎn)，是很多大企業(yè)的重要選擇。例如，吉利為了進入高端市場，收購了沃爾沃轎車；聯(lián)合利華為了進入中國市場，收購了中華牙膏。

此外，品牌聯(lián)合和品牌延伸也是常用的提升品牌資產(chǎn)的有效方式。

五、結(jié)束語

品牌資產(chǎn)作為企業(yè)的重要資產(chǎn)，應(yīng)當(dāng)被有效計入資產(chǎn)負債表之中，很多企業(yè)已經(jīng)意識到了這點。但在實際操作之中，由于品牌資產(chǎn)與商譽價值渾然一體，具有一定的不確定性和不穩(wěn)定性，所以無論用什么評估方法，只能是相對合理而不是絕對精確。本文探討了品牌資產(chǎn)會計和算的主流方法，認為從多個角度進行品牌資產(chǎn)評估都有其合理性，不同企業(yè)在不同目的之下，也會選擇不同的方法。

參考文獻：

［1］Aaker， David A.， Biel， Alexander L.. Brand equity & advertising：advertising's role in building strong brands［M］.Lawrence Erlbaum Associates Inc.Publishers，1993.

［2］王海忠.不同品牌資產(chǎn)測量模式的關(guān)聯(lián)性［J］.中山大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2008，01：162-168+207-208.

［3］盧泰宏，黃勝兵，羅紀寧.論品牌資產(chǎn)的定義［J］.中山大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2000，04：17-22.

［4］盧泰宏.品牌資產(chǎn)評估的模型與方法［J］.中山大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2002，03：88-96.

作者單位：（中廣核惠州核電有限公司）