以客戶關(guān)系為導(dǎo)向的P2P金融營(yíng)銷策略探析

于芃+++于泉

摘 要：P2P金融是近年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)金融模式中發(fā)展較快的一種模式，這類企業(yè)的產(chǎn)品和營(yíng)銷方式有其獨(dú)特之處。我們針對(duì)近年來(lái)，由于某些P2P金融企業(yè)“跑路”而導(dǎo)致行業(yè)遇到銷售阻礙，出現(xiàn)銷售瓶頸的問題，運(yùn)用客戶關(guān)系管理理論和市場(chǎng)營(yíng)銷理論，結(jié)合電子商務(wù)和P2P金融企業(yè)的代表性案例，融合案例分析、社會(huì)學(xué)分析方法，分別從品牌營(yíng)銷、大數(shù)據(jù)營(yíng)銷、新媒體營(yíng)銷和社群營(yíng)銷，四個(gè)角度對(duì)P2P金融營(yíng)銷策略進(jìn)行了論述。

關(guān)鍵詞：P2P金融；客戶關(guān)系管理（CRM）；品牌；大數(shù)據(jù)；新媒體；社群

目前大都認(rèn)為，P2P金融（以下簡(jiǎn)稱“P2P”）是互聯(lián)網(wǎng)金融的一種，主要指不同的網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)之間的小額借貸交易（一般指?jìng)€(gè)人），需要借助電子商務(wù)專業(yè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)幫助借貸雙方確立借貸關(guān)系并完成相關(guān)交易手續(xù)。目前國(guó)內(nèi)P2P主要是純線上模式。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年網(wǎng)貸行業(yè)問題平臺(tái)數(shù)量為894家，行業(yè)累計(jì)問題平臺(tái)數(shù)量為1253家，而目前行業(yè)正常運(yùn)營(yíng)平臺(tái)數(shù)為1962家，P2P行業(yè)淘汰率為39%。當(dāng)前網(wǎng)貸行業(yè)已進(jìn)入存量淘汰階段。

現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念強(qiáng)調(diào)以市場(chǎng)為出發(fā)點(diǎn)，以用戶需求為核心，注重關(guān)系和溝通，出現(xiàn)了社會(huì)營(yíng)銷、整合營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷等新觀念。伴隨著營(yíng)銷觀念的發(fā)展和演變，客戶關(guān)系管理理論在企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中占據(jù)了日益重要的地位，這種管理理念和方式可以極大地幫助企業(yè)深入了解用戶需求、提高服務(wù)質(zhì)量、降低服務(wù)成本、擴(kuò)大市場(chǎng)、提高效益?？蛻絷P(guān)系管理可以幫助企業(yè)平衡客戶價(jià)值最大化和企業(yè)價(jià)值最大化。

對(duì)P2P而言，應(yīng)抓住電商迅速發(fā)展的時(shí)機(jī)，認(rèn)真研究新媒體時(shí)代的營(yíng)銷策略，努力開發(fā)新客戶，維系老客戶，提高客戶忠誠(chéng)度和滿意度。

一、重視品牌營(yíng)銷

1.運(yùn)用差異化打造品牌

在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手林立的市場(chǎng)，品牌差異化更能直接沖擊消費(fèi)者的視覺和思想，吸引潛在客戶的關(guān)注。品牌差異化不僅是標(biāo)新立異，還要符合人們的認(rèn)知心理和認(rèn)知習(xí)慣，讓消費(fèi)者在初次接觸時(shí)就留下深刻印象，在最短時(shí)間內(nèi)接納品牌，認(rèn)識(shí)產(chǎn)品，帶動(dòng)銷售。

在2015年5月公布的P2P排名里，“點(diǎn)融網(wǎng)”、“人人貸”、“愛錢進(jìn)”等品牌都排在前十位。這些品牌的推廣都注重突出差異化，從品牌理念到推廣方式都避免與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雷同，使用了獨(dú)具特色的宣傳用語(yǔ)。

美國(guó)有一家地方銀行曾經(jīng)使用的差異化概念是：本地人的銀行。他指出：90%的本地人的存款放到這里，消費(fèi)放在這里，也接受銀行在本地很多公共事物的服務(wù)。由于品牌定位差異化明顯，持續(xù)的宣傳使這家銀行在本地站穩(wěn)了腳跟。

2.注重品牌與消費(fèi)者之間的連接性

（1）抓住品牌與消費(fèi)者之間的連接點(diǎn)

隨著市場(chǎng)不斷出現(xiàn)的新情況、新變化，客戶心理變化對(duì)其消費(fèi)傾向產(chǎn)生越來(lái)越大的影響。理財(cái)類產(chǎn)品屬于客戶“高參與度，低情感”類產(chǎn)品，客戶會(huì)非常審慎地選取P2P平臺(tái)。

以點(diǎn)融網(wǎng)的宣傳為例，主要抓住兩個(gè)連接點(diǎn)，第一，教給消費(fèi)者識(shí)別真假P2P平臺(tái)；第二，強(qiáng)調(diào)“真的，不跑路！”。

由于之前類似“中晉系”的假P2P企業(yè)欺騙投資者事件，給消費(fèi)者心理帶來(lái)巨大的心理陰影，因此當(dāng)具有技術(shù)實(shí)力和運(yùn)營(yíng)資本的“真”P2P出現(xiàn)在人們視野當(dāng)中時(shí)，不免又會(huì)被大家避而遠(yuǎn)之。點(diǎn)融網(wǎng)針對(duì)此情況主動(dòng)出擊，在自己的微信公眾號(hào)和其他宣傳渠道，都打出了“五招讓你識(shí)別真假P2P平臺(tái)！”的短文，內(nèi)容通俗易懂，特別容易被沒有太多理財(cái)經(jīng)驗(yàn)的人理解和接受，此舉吸引了不少潛在客戶。

2016年5月16日，點(diǎn)融網(wǎng)在全國(guó)一二線城市打響了一場(chǎng)“為真的P2P正名之戰(zhàn)”。一日之內(nèi)，在小區(qū)和寫字樓的電梯里、在中心廣場(chǎng)的電子大屏幕上、在公交車站和地鐵站內(nèi)、在報(bào)紙頭條、微信朋友圈，都出現(xiàn)了醒目的正名宣言：“不跑路，不靠臉，不遮掩，才是真的P2P！”。

縱觀之前的互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)，由于信用缺失和信用體系不完善，在很大程度上影響現(xiàn)有和潛在客戶的信心。雖然不能說(shuō)不“跑路”就是好的P2P，但這最起碼表明了企業(yè)對(duì)客戶負(fù)責(zé)到底的決心，能給客戶信任打下基礎(chǔ)。

（2）提高品牌“溫度”，增強(qiáng)消費(fèi)者的連接意愿

作為P2P要想在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，除了開發(fā)新產(chǎn)品外，還要提高產(chǎn)品和品牌的“溫度”，即企業(yè)可以通過宣傳推廣讓消費(fèi)者出于某種感情動(dòng)機(jī)而購(gòu)買產(chǎn)品。這種做法在一些快速消費(fèi)品或奢侈品的銷售上都有成功案例，但在理財(cái)產(chǎn)品上卻比較鮮見。所以理財(cái)產(chǎn)品在名稱、品牌和包裝上都應(yīng)盡力提高消費(fèi)者與產(chǎn)品的連接意愿。像騰訊的企鵝、天貓的貓咪、京東的小狗等成功電商的動(dòng)物形象，不但給用戶帶來(lái)親切可愛的感覺，更會(huì)以唯一的形象深入用戶心目中。

金融機(jī)構(gòu)和金融產(chǎn)品在公眾心目中的形象，往往是嚴(yán)謹(jǐn)乃至于刻板的。隨著金融服務(wù)業(yè)的發(fā)展，以及互聯(lián)網(wǎng)的普及，場(chǎng)景化、人性化成為了未來(lái)金融服務(wù)的方向。比如點(diǎn)融網(wǎng)今年正式發(fā)布了子品牌形象--“點(diǎn)小融”，一只可愛的松鼠作為吉祥物。這只吉祥物代表平臺(tái)可以為用戶提供更加熱情、周到、平等與人性化的更有溫度的服務(wù)體驗(yàn)?！包c(diǎn)小融”的出現(xiàn)，正是點(diǎn)融網(wǎng)在深化用戶服務(wù)以及探索品牌形象豐富化的重要嘗試。

二、利用大數(shù)據(jù)挖掘客戶需求和特點(diǎn)

目前，大多數(shù)重視客戶關(guān)系管理的企業(yè)，都會(huì)使用客戶關(guān)系管理（CRM）系統(tǒng)作為支持工具。CRM系統(tǒng)以數(shù)據(jù)庫(kù)、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)為依托，幫助企業(yè)搜集、統(tǒng)計(jì)分析客戶信息，預(yù)測(cè)銷售，為制定銷售策略提供有力支持。企業(yè)通過深入挖掘客戶特點(diǎn)和需求，建立未來(lái)預(yù)測(cè)模型，提供更好的服務(wù)計(jì)劃。

P2P通過線上支付完成交易，用戶都要在網(wǎng)站注冊(cè)登記驗(yàn)證以后才能開始交易。因此客戶基本信息、購(gòu)買產(chǎn)品、購(gòu)買頻次、消費(fèi)傾向等數(shù)據(jù)更容易被收集整理，只要采用適當(dāng)?shù)臄?shù)據(jù)挖掘工具，就可以得到較精確的分析結(jié)果。

P2P積極應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)，從需求入手設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，可以幫助企業(yè)實(shí)時(shí)監(jiān)控與分析數(shù)據(jù)，迅速獲得商業(yè)情報(bào)，抓住商機(jī)，有效滿足客戶需求，提高在線服務(wù)質(zhì)量。

三、充分利用新媒體營(yíng)銷

盡管在目前新媒體層出不窮的情況下，數(shù)字媒介的強(qiáng)勢(shì)地位已逐步確立起來(lái)，但是許多企業(yè)仍然會(huì)堅(jiān)持在大眾媒介上投入巨額廣告費(fèi)。這主要是因?yàn)槠髽I(yè)相信傳統(tǒng)媒體仍然是老百姓最常接觸到的信息渠道。但是這樣做忽視了客戶需求的個(gè)性化和信息傳播的互動(dòng)性，因此廣告效果并不理想。雖然整合營(yíng)銷一再?gòu)?qiáng)調(diào)企業(yè)推廣要重視與客戶的溝通效果，但是大部分企業(yè)在購(gòu)得傳統(tǒng)媒體的廣告位之后，只是實(shí)施階段性的投放就結(jié)束了。

企業(yè)可以根據(jù)季節(jié)、節(jié)日、消費(fèi)習(xí)慣等區(qū)分不同的時(shí)間點(diǎn)，將傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)換之后，讓消費(fèi)者方便地獲取銷售信息，把傳統(tǒng)媒體賦予品牌的光環(huán)進(jìn)一步放大。對(duì)于P2P企業(yè)來(lái)說(shuō)，一樣可以使用微信、微博、掃描二維碼等數(shù)字媒體來(lái)聯(lián)系客戶，并通過移動(dòng)支付來(lái)完成交易。

作為網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，用戶最集中的地方當(dāng)然還是在網(wǎng)上，尤其是移動(dòng)客戶端，因此P2P平臺(tái)的各種優(yōu)惠券、積分等優(yōu)惠措施，也多是通過移動(dòng)客戶端交互完成。有些優(yōu)惠券的發(fā)放，也可以植入其他軟件的APP客戶端。

四、做好社群營(yíng)銷

1.建立社群，豐富社群活動(dòng)，調(diào)動(dòng)客戶積極性

想要讓品牌與客戶之間關(guān)系更加融洽、親密，網(wǎng)絡(luò)社群是絕對(duì)不能忽視的營(yíng)銷形式。早期的BBS、論壇、博客等，可以看作是網(wǎng)絡(luò)言論的集散地，但是現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)社群是企業(yè)用來(lái)維系客戶關(guān)系的重要工具。好的社群可以讓群內(nèi)用戶在一個(gè)非常放松的環(huán)境里，圍繞一個(gè)主題去自由討論。管理員可以將大家的想法反饋給企業(yè)，也可以把企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念、運(yùn)營(yíng)思路、推廣方式等展示給大家，充分調(diào)動(dòng)“群眾”參與的積極性。比如小米手機(jī)后來(lái)居上的表現(xiàn)，就與企業(yè)一直非常擅長(zhǎng)和堅(jiān)持使用這種推廣方式有密切關(guān)系。

由于P2P平臺(tái)是不在線下設(shè)立實(shí)體店面的，因此缺少與客戶面對(duì)面溝通的機(jī)會(huì)，僅憑傳統(tǒng)媒體和新媒體的推廣還是難以拉近與客戶的距離。而虛擬社群可以很好地彌補(bǔ)沒有線下實(shí)體做支撐的不足，只要企業(yè)注重社群活動(dòng)細(xì)節(jié)，加強(qiáng)運(yùn)營(yíng)管理，同樣可以使客戶在社群中找到自己的位置，感受到自身價(jià)值的提升，對(duì)企業(yè)產(chǎn)生更多信賴。就像“點(diǎn)小融”的松鼠形象，其本身就產(chǎn)生于與用戶的溝通之中，“是點(diǎn)融網(wǎng)的微信粉絲們集體創(chuàng)作的產(chǎn)物?！?/p>

2.重視公共關(guān)系，維護(hù)企業(yè)形象

一個(gè)品牌有穩(wěn)定的社群，也意味著有人脈，可以通過用戶圈子的延伸繼續(xù)尋找到合適的用戶，可以通過人脈圈子的層層擴(kuò)大，一步步影響到更多的人群。這種形式更加有益于企業(yè)開拓市場(chǎng)，完善公共關(guān)系，維護(hù)企業(yè)形象。

穩(wěn)定的社群有利于企業(yè)與用戶之間交互與分享信息，特別是當(dāng)企業(yè)有好的服務(wù)措施時(shí)，可以由那些已經(jīng)體驗(yàn)過的用戶親自分享，使群內(nèi)其他人感同身受，并且樂于傳播。

由于近年P(guān)2P在經(jīng)歷了一系列“跑路”事件之后，其在消費(fèi)者心目中的形象一落千丈，P2P平臺(tái)更應(yīng)該重視建立社群，穩(wěn)定用戶，在社群內(nèi)多做正面、積極的討論，堅(jiān)持引導(dǎo)客戶深入了解企業(yè)特點(diǎn)和投資去向、收益來(lái)源，增加平臺(tái)的透明度，以穩(wěn)定人心。這樣做不僅對(duì)某一個(gè)P2P平臺(tái)有好處，更有利于改變大眾對(duì)整個(gè)P2P行業(yè)的看法，這是尤為重要和關(guān)鍵的。

五、結(jié)論

希望未來(lái)的P2P平臺(tái)，能做好客戶信任關(guān)系，成為客戶的私人投資顧問。注重做好產(chǎn)品推送，挖掘每個(gè)客戶的興趣、嗜好，做好客戶數(shù)據(jù)的信息化管理，對(duì)客戶實(shí)施個(gè)性化、定制化服務(wù)。優(yōu)秀的P2P不管線上線下，都能成為投資者的合作伙伴，能為用戶帶來(lái)低風(fēng)險(xiǎn)、穩(wěn)健收益的理財(cái)產(chǎn)品，還可以指導(dǎo)用戶的理財(cái)行為，成為老百姓喜聞樂見的網(wǎng)絡(luò)金融模式。

參考文獻(xiàn)：

[1]2015年全國(guó)P2P網(wǎng)貸成交額1.18萬(wàn)億比去年增長(zhǎng)258.62%.中國(guó)社會(huì)科學(xué)網(wǎng)，http：//soci.cssn.cn/glx/glx_glds/201601/t20160102_280913 1.shtml（2016/1/2）.

[2]畢思勇.市場(chǎng)營(yíng)銷（第三版）.北京：高等教育出版社，2014.8（3）：12-17.

[3]王曉望.客戶關(guān)系管理實(shí)踐教程.北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2016.1：9-12.

[4]2016年5月全國(guó)P2P網(wǎng)貸平臺(tái)排行榜之百?gòu)?qiáng)榜.中商情報(bào)網(wǎng).http：//www.askci.com/news/finance/20160606/17222825841.shtml#mm_3019 1963_2812708_13022797（2016/6/6）.

[5]今天全國(guó)媒體都被這句話刷屏了，真的P2P打響正名之戰(zhàn)！.今日頭條.http：//toutiao.com/i6285173012060701186/（2016/5/16）.

[6]點(diǎn)融網(wǎng)發(fā)布子品牌形象“點(diǎn)小融”.中國(guó)新聞網(wǎng)江蘇.http：//www.js.chinanews.com/75/2016/0601/9927.html（2016/6/1）.

[7]蔡瑞林，徐德力.客戶關(guān)系管理實(shí)務(wù)（修訂本）.北京：北京交通大學(xué)出版社，2013.6（10）：294-299.