李曉芳

“可以在無話可說的時候化解尷尬，在有話可說的時候調(diào)節(jié)氣氛?！毖蛄?xí)習(xí)這樣解釋自己在聊天時喜歡用表情包的原因。她認(rèn)為自己算是一個表情包重度使用患者，每次聊天都必須使用表情包，“不用難受”，她手機(jī)下載了20套微信表情，表情包收藏夾已達(dá)150的數(shù)量存儲上限。

移動互聯(lián)時代，“表情包重度使用患者”比比皆是。

今年夏天，在國內(nèi)沉浸于“葛優(yōu)癱”表情包的刷屏狂歡時，已經(jīng)有人在這股浪潮中成功掘金。7月14日，由韓國互聯(lián)網(wǎng)集團(tuán)NHN的日本子公司NHN Japan推出的通訊應(yīng)用Line在紐約掛牌上市，當(dāng)天估值達(dá)73億美元，有望成為今年全球最大的一筆科技IPO。

提到Line，其系統(tǒng)自帶的一系列表情貼紙，以及由此衍生發(fā)展的一整套商業(yè)變現(xiàn)模式是繞不開的話題。作為第一款針對貼紙等內(nèi)容收費(fèi)的聊天應(yīng)用，Line打造的表情包商業(yè)帝國成就了自己的半壁江山。而對投身于這片新興市場的從業(yè)者來說，Line的神奇之處在于，它提供了一個表情包公司成功走向變現(xiàn)之路的范例。

變現(xiàn)力Max

2011年10月，Line在上線四個月后首次推出“表情貼紙”。第一款貼紙是一名叫穆恩的光頭男，圓溜溜的腦袋，各種夸張表情。

表情上線后大獲好評。根據(jù)Line公布的數(shù)據(jù)，Line在積累前200萬用戶時花費(fèi)了四個月時間，表情貼紙推出后，短短兩天時間就吸納了100萬新用戶。Line集團(tuán)CEO出澤剛接受采訪時說，“我們起家于即時通信，但真正的轉(zhuǎn)折點(diǎn)是表情貼紙的發(fā)布?！?/p>

此后，Line又陸續(xù)推出布朗熊、可妮兔等6個表情形象，與穆恩一起組成Line Friends系列，并在2013年4月正式上線表情商店，開始推出更豐富多元的付費(fèi)表情貼圖。截至2016年3月，表情商店中共有25萬組表情包可供下載購買。而IPO文件顯示，Line在2015年僅憑售賣表情貼圖就獲得了2.72億美元的收入，是全年總收入的1/4。

向用戶收費(fèi)是表情包變現(xiàn)的最直接方式。美國娛樂界名媛金·卡戴珊就曾于2015年12月推出自己的個人表情包應(yīng)用“Kimoji”，其中包括打了馬賽克的巨乳、其標(biāo)志性的豐臀等尺度較大的表情。這款表情包應(yīng)用在蘋果App Store上售價1.99美元，上線半天即登上美國付費(fèi)榜第一名，最高下載量一度高達(dá)每秒9000次，金·卡戴珊一分鐘就可入賬100萬美元。

打造周邊衍生產(chǎn)品，開發(fā)線下零售則是表情包夯實群眾基礎(chǔ)后的下一步變現(xiàn)動作。Line Friends線下實體店以日本為起點(diǎn)，陸續(xù)在韓國、中國大陸、臺灣和香港地區(qū)開設(shè)實體店，并入駐天貓等電商平臺。周邊產(chǎn)品更是從表情手辦、文具、配飾到家具、生活用品，一應(yīng)俱全。

形象授權(quán)以及深挖表情IP價值，開發(fā)電影、游戲等產(chǎn)業(yè)項目，是組成Line表情包商業(yè)帝國的另外兩大手段。經(jīng)不完全統(tǒng)計，Line與優(yōu)衣庫、韓妝品牌悅詩風(fēng)吟、德國鋼筆品牌Lamy、芬蘭家居品牌muurla等數(shù)十個品牌皆進(jìn)行形象授權(quán)合作，聯(lián)名推出以Line Friends系列表情為主的定制產(chǎn)品。

Line Games則是在2012年11月正式上線，推出的第一款游戲是以布朗熊、可妮兔、穆恩為主的消消樂游戲。Line還專門成立了一個動畫電視部門，從2013年開始制作了《Line Offline》、《Line Town》等動畫作品，圍繞Line表情形象制作的漫畫也同時在日本著名漫畫周刊上進(jìn)行連載。

根據(jù)IPO文件數(shù)據(jù)，Line的收入主要由通訊、內(nèi)容和廣告三部分組成，其中最主要的收入來自廣告業(yè)務(wù)以及內(nèi)容提供中的游戲部分，兩者合計達(dá)到75%。

“Line上市特別好的一點(diǎn)是讓人意識到，原來做表情的公司也可以發(fā)展得這么大。而且它的主要想象空間來自表情IP，也讓大家知道表情不是簡單化的東西，它需要科學(xué)的運(yùn)作?！笔澪幕瘎?chuàng)始人王彪告訴記者。十二棟文化是國內(nèi)一家成立于2012年的動漫形象創(chuàng)作公司，旗下?lián)碛忻让鹊拈L草顏團(tuán)子、跪地叩謝老板的制冷少女、可愛的小僵尸等品牌形象。

然而，在學(xué)習(xí)國外IP化經(jīng)驗，套用于國內(nèi)表情市場時，王彪偶爾會生出一股無力感。

尷尬的國內(nèi)市場

國內(nèi)用戶沒有為內(nèi)容付費(fèi)的習(xí)慣一直是市場糾結(jié)的難點(diǎn)之一。微信表情商店除了每套售價6元的幾套明星表情包外，其他表情包全部為免費(fèi)使用，用戶可自主對表情包畫師進(jìn)行任意金額的打賞，但幾乎沒有畫師期望從中獲得多大利潤。

“如果趙薇出了收費(fèi)表情包我會買，其他都不會。”聊天必須使用表情包的羊習(xí)習(xí)表示。她是趙薇的鐵桿粉絲。

十二棟文化旗下的長草顏團(tuán)子是微信表情商店于2015年上線后入駐的第一批表情包。截至目前，長草顏團(tuán)子共上線7套表情，下載量達(dá)7億，使用量為130億次，微信表情平臺顯示總打賞次數(shù)約為30萬次，“上線以來收到的打賞總共幾十萬”，王彪告訴記者。

他對此沒有太多失落的情緒，“用戶完全可以不給錢的，但他們還是會通過打賞的方式表示支持，證明這個市場的發(fā)展前景還是好的?！蓖醣胝J(rèn)為，表情包的打賞、購買只是一時的，微信平臺的傳播可以作為流量入口，想要長遠(yuǎn)發(fā)展還是要從IP產(chǎn)品、形象授權(quán)入手。

“Line有兩大優(yōu)勢，第一它成長在日韓這種動漫產(chǎn)業(yè)鏈很齊全的國家，整體的IP運(yùn)作非常順暢。此外，它本身是一個社交平臺，在傳播推廣自己的表情形象上具有優(yōu)勢?！蓖醣胝f。

然而，中國表情形象創(chuàng)作公司本身沒有平臺優(yōu)勢，國內(nèi)產(chǎn)業(yè)鏈也布局不全，“基本是一窮二白”。王彪回憶起近幾年的經(jīng)歷，在設(shè)計形象產(chǎn)品時沒法把控，做形象授權(quán)卻沒有專業(yè)人士商談，一次招聘中，大部分人甚至看著招聘廣告問：“這公司是干嗎的？”

十二棟文化決定先布局自身，搭建一條從內(nèi)容制作、推廣、形象授權(quán)、衍生產(chǎn)品到流量變現(xiàn)的完整產(chǎn)業(yè)鏈。目前，其總部位于北京，負(fù)責(zé)旗下所有IP形象的運(yùn)營與開發(fā)，上海子公司負(fù)責(zé)IP授權(quán)，廣州是圖庫、產(chǎn)品設(shè)計和生產(chǎn)基地，山西子公司則負(fù)責(zé)衍生產(chǎn)品的電商業(yè)務(wù)。

現(xiàn)在的十二棟文化在表情變現(xiàn)上，也采取了形象授權(quán)，與旺旺集團(tuán)、周大福、寶潔等公司品牌合作，“每個IP每月的授權(quán)收益大概有三百多萬元”。與游戲、影視文化公司的合作也在提上日程，“最近熱播的電視劇《誅仙·青云志》，里面每個角色的Q版表情形象都是我們設(shè)計的。”王彪迅速把手機(jī)殼拆下向記者展示，殼上印著主角張小凡的Q版形象。

對獨(dú)立畫師林大B（化名）來說，被頻頻盜圖侵權(quán)是他最苦惱的問題。2014年，他根據(jù)當(dāng)時的流行語“我和我的小伙伴都驚呆了”，用自己創(chuàng)作的一個叫小B的表情形象設(shè)計了表情包，一下子火了，但他卻是心情復(fù)雜，“看到自己設(shè)計的表情包火起來當(dāng)然開心，但接著就被好多商家盜圖，又不太開心。”僅在2014年，林大B便連續(xù)訴優(yōu)酷及某游戲網(wǎng)站侵權(quán)。

在自己創(chuàng)作的小B系列表情圖上，林大B獲得的收益只有維權(quán)賠償。而表情包背后的版權(quán)問題也未能完全解決，“很多時候這種著作侵權(quán)案不一定能結(jié)案，大公司總是選擇拖著?！绷执驜表示。

市場仍充滿不確定性。

表情的背后

世界上第一個表情可以追溯到30多年前，卡內(nèi)基梅隆大學(xué)有個在線公告欄，學(xué)校的教職員工、學(xué)生會在那里嚴(yán)肅地討論每日事務(wù)，但有些人喜歡在其中夾雜玩笑。大家便提議，在互聯(lián)網(wǎng)上，必須有一種特別的標(biāo)注能將笑話區(qū)分開，以免發(fā)生誤解。計算機(jī)科學(xué)家斯科特·法爾曼建議用一串ASCII字符：-）來表達(dá)笑臉情緒，這個需要橫著欣賞的表情符號開創(chuàng)了互聯(lián)網(wǎng)的一項歷史。

之后，在經(jīng)歷了日本顏文字、Yahoo！ Messenger的表情臉譜、QQ小黃人、emoji等表情圖后，新的互聯(lián)網(wǎng)時代，以Line表情貼圖為代表的表情包正式登上舞臺。

表情包以前所未有的使用速度在互聯(lián)網(wǎng)世界中刷屏。在2.18億活躍的Line用戶中，日均表情包發(fā)送量高達(dá)3.9億次，占總信息次數(shù)的9%，相當(dāng)于10條信息中就有1條是表情包。全球60億用戶中，emoji表情日均發(fā)送次數(shù)高達(dá)20億次。

公眾號新世相在7月發(fā)起一場實驗，邀請讀者24小時不用表情符號，其倡議文章中寫道，“表情符號殺死了一些儀式感，在儀式感越是重要的場合，表情符號越是具有破壞性……互聯(lián)網(wǎng)世界也許有一半的誤解和惴惴不安來自一個無用的表情符號?！苯Y(jié)果，超過30%的人以失敗告終。

25歲的楊薇是暗地實驗，卻最終失敗的一位。參加實驗的當(dāng)天，她終于結(jié)束一場“壓力巨大”的工作項目，一激動下連發(fā)了六個各種大哭表情包給朋友。“當(dāng)時就是想找朋友哭一場。表情包是遠(yuǎn)距離情況下，最能直接明了表達(dá)復(fù)雜感情的東西了。你干巴巴地發(fā)一句‘我想哭也表達(dá)不出心情。”

科技專欄作者紀(jì)云認(rèn)為，純文本時代已經(jīng)過去，新的互聯(lián)網(wǎng)時代，文字、語音、圖片、表情、視頻等溝通方式的繁榮，能讓人選擇更適合自己的方式。“有些人喜歡語音，有些人傾向文字，有人喜歡表情，這些個性化的溝通需求都可以獲得滿足。某種程度上，表情的火爆正體現(xiàn)了技術(shù)發(fā)展與人性需求的契合。抓住人性與科技的交叉點(diǎn)，便能發(fā)掘其中蘊(yùn)藏著的巨大商業(yè)機(jī)會。”

今年6月的蘋果公司年度新技術(shù)展示會上，有項特殊的輸入功能被展示出來：當(dāng)你點(diǎn)擊表情符號按鈕時，系統(tǒng)會突出顯示所有可以換成表情符號的文字，你只需要點(diǎn)一下，它們就變成表情符號了。

“人們不斷尋找在網(wǎng)上表達(dá)自己的新方法，公司努力從中賺錢，這樣的拉鋸一直在持續(xù)?！毖芯繑?shù)字傳播和心理學(xué)的學(xué)者盧克·斯塔克如此評論道。