毛嘉欣 朱婷婷

摘要：網(wǎng)絡(luò)表情符號(hào)已成為網(wǎng)民網(wǎng)上交流的一種新型語言，其概念的內(nèi)涵和外延也在不斷發(fā)生變化。廣告業(yè)使用Emoji拉近與年輕消費(fèi)者的距離，增強(qiáng)了品牌趣味性的延展與發(fā)揮。道歉形式（有表情符號(hào)vs.無表情符號(hào)）對(duì)消費(fèi)者寬恕意愿有顯著影響。網(wǎng)絡(luò)表情符號(hào)將成為未來中華文化輸出的一個(gè)重要載體。

一、網(wǎng)絡(luò)表情符號(hào)的產(chǎn)生

1982 年，美國卡耐基梅隆大學(xué)的法爾曼教授在 留 言 板 上 首 次 提 議 使 用 “ ：-）” 和 “ ：-（” 的 符號(hào)作為情感表達(dá)的符號(hào)，被認(rèn)為是網(wǎng)絡(luò)表情符號(hào)登上歷史舞臺(tái)的開端。網(wǎng)絡(luò)表情符號(hào)，顧名思義，即在網(wǎng)絡(luò)上用來表達(dá)情緒、情感的符號(hào)，屬于網(wǎng)絡(luò)語言的一種。隨著網(wǎng)絡(luò)文化的變遷和技術(shù)的發(fā)展，其概念的內(nèi)涵和外延也在不斷發(fā)生變化。

二、表情包的存在意義和發(fā)展必然性

首先，網(wǎng)絡(luò)表情符號(hào)自身的特性是受眾喜愛的原因之一。作為再現(xiàn)或表現(xiàn)人物面部表情、姿態(tài)或觀點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)語言，網(wǎng)絡(luò)表情符號(hào)具有直觀性、復(fù)雜性、趣味性等特點(diǎn)。它的直觀性體現(xiàn)在圖像敘事上，可以直觀地模仿和再現(xiàn)人物的面部表情和姿態(tài)，如手握拳頭進(jìn)行屈肘下拉的加油表情符號(hào)就比“加油”二字顯得更為直觀和生動(dòng)。表情符號(hào)可以讓我們的溝通變得更明晰、更順暢，語言比較正式，稍微用一些圖像會(huì)讓人感到輕松一些。研究發(fā)現(xiàn)，觀看可愛的貓的視頻可以讓人開心起來，動(dòng)圖就像一種情緒通貨，等于給人發(fā)送積極的感受。

其次，技術(shù)的更迭促使了網(wǎng)絡(luò)表情符號(hào)的出現(xiàn)和快速演變。從文字到二維圖像、三維圖像，從靜態(tài)圖到動(dòng)態(tài)圖，網(wǎng)絡(luò)表情符號(hào)的制作越來越方便，其構(gòu)成也越來越復(fù)雜，與之相對(duì)應(yīng)的是其使用越來越方便，搜索 也 越 來 越 容 易 。

再次，網(wǎng)絡(luò)表情符號(hào)能滿足用戶不同的表達(dá)需求。網(wǎng)絡(luò)表情符號(hào)既能滿足用戶在人際交往中的在場(chǎng)性需求。網(wǎng)絡(luò)表情符號(hào)也能滿足用戶的個(gè)性化表達(dá)需求：具有不同愛好和需求的用戶可以根據(jù)自身的需求去尋找和制作個(gè)性化的網(wǎng)絡(luò)表情符號(hào)，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化表達(dá)。網(wǎng)絡(luò)表情符號(hào)還能滿足用戶的身份認(rèn)同需求：在網(wǎng)絡(luò)世界有一種共識(shí)，即只要我們使用同一個(gè)網(wǎng)絡(luò)表情符號(hào)，四舍五入，我們就是朋友了。

三、表情包在廣告語中應(yīng)用分析

Emoji 廣告創(chuàng)意應(yīng)注重表達(dá)愉悅明亮的情感。 實(shí)驗(yàn)表明，通過提升觀者情緒從而達(dá)到品牌偏好是Emoji 廣告創(chuàng)意的中介條件。因而在廣告設(shè)計(jì)中，提出以下建議： 首先，可以借助Emoji 圖像的主體性與直觀性引起消費(fèi)者注意與興趣; 其次，Emoji 表情符號(hào)最大優(yōu)勢(shì)在于可以表達(dá)較為夸張的情緒，因而可以有藝術(shù)性地放大，沖破情緒閾值，引起欲望和偏好; 最后，Emoji 表情符號(hào)帶有幽默可愛的屬性，通常廣告創(chuàng)意表達(dá)的是積極情緒，即使是在表達(dá)難過沮喪等消極情緒時(shí)也應(yīng)該注意表達(dá)品牌友好樂觀的一面。

四、表情包在道歉語中應(yīng)用分析

當(dāng)線上服務(wù)失誤后，賣方在網(wǎng)上道歉采用何種形式（純文字道歉還是表情符號(hào)加文字道歉）才能更好地促進(jìn)消費(fèi)者產(chǎn)生如上情緒和行為，進(jìn)而提升其寬恕意愿呢？胡遠(yuǎn)征的研究表明，與使用文字相比，使用網(wǎng)絡(luò)表情符號(hào)在視覺傳達(dá)方面更有優(yōu)勢(shì)。具體體現(xiàn)在：信息接收者不能準(zhǔn)確地理解被解碼過的文字，從而影響溝通效果;而通過視覺化傳達(dá)的表情圖像的傳播效果比文字傳播效果更好，會(huì)使信息的準(zhǔn)確度和可接受度得到有效提升。而且，發(fā)送表情符號(hào)比打字簡單快捷，可以提高傳播效率。

Thomas等學(xué)者的研究表明：使用新穎的表情符號(hào)的信息比沒有表情符號(hào)的信息更容易理解，更可信。[1]Nusrat 等的研究表明：與傳統(tǒng)信息相比，90%的參與者認(rèn)為表情符號(hào)信息更有意義;42%的人認(rèn)為表情符號(hào)是強(qiáng)大的，17.5%的人認(rèn)為表情符號(hào)是一種非常強(qiáng)大的情感表達(dá)手段。[2]這些研究結(jié)果都表明運(yùn)用表情符號(hào)后的信息表達(dá)比純文字信息表達(dá)更容易理解，更有效力。

五、表情包的發(fā)展趨勢(shì)

網(wǎng)絡(luò)表情符號(hào)作為再現(xiàn)或表現(xiàn)人物面部表情、姿態(tài)或觀點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)語言，具有一定的直觀性、復(fù)雜性和趣味性。它因生動(dòng)活潑的形象深受中國網(wǎng)民的喜愛，但受限于上網(wǎng)人數(shù)，網(wǎng)絡(luò)表情符號(hào)并未對(duì)中國社會(huì)產(chǎn)生巨大影響。之后，隨著網(wǎng)民數(shù)量的急速攀升，網(wǎng)絡(luò)表情符號(hào)的數(shù)量也迅速上升，傳播力也大大增強(qiáng)。另外，隨著中國國民自信心的增強(qiáng)，越來越多的人開始使用網(wǎng)絡(luò)表情符號(hào)，越來越多的人接觸、了解并認(rèn)同網(wǎng)絡(luò)表情符號(hào)中的中華文化元素。可以預(yù)見，網(wǎng)絡(luò)表情符號(hào)將成為未來中華文化輸出的一個(gè)重要載體。

參考文獻(xiàn)：

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