淺析天地壹號(hào)果醋飲料營(yíng)銷策略現(xiàn)狀

何喜梅　劉惟楚

摘 要：90年代，隨著第一瓶天地壹號(hào)的問(wèn)世，第一款果醋飲料也就出現(xiàn)，經(jīng)過(guò)近年的發(fā)展，果醋飲料已經(jīng)逐漸成為獨(dú)立于碳酸飲料、果汁飲料等飲料的另一種品類，其種類也越來(lái)越多，具有代表性的有天地壹號(hào)、天立、恒順等，在這些品牌中，占果醋飲料市場(chǎng)份額最大的就是天地壹號(hào)。本文將從產(chǎn)品策略、分銷策略、價(jià)格策略、促銷策略等方面對(duì)天地壹號(hào)果醋飲料的營(yíng)銷策略現(xiàn)狀進(jìn)行分析，并提出相應(yīng)的建議。

關(guān)鍵詞：果醋飲料 天地壹號(hào) 營(yíng)銷策略

一、天地壹號(hào)企業(yè)營(yíng)銷策略現(xiàn)狀問(wèn)題分析

1.產(chǎn)品定位模糊。天地壹號(hào)果醋飲料的消費(fèi)者不鐘情于它，因?yàn)樗罪嬃系牟怀墒欤憩F(xiàn)在它的定位上，其定位都比較模糊，是保健品？是飲料？還是醋？沒(méi)有明確的定位。賣點(diǎn)訴求過(guò)于多元化，其功能多的讓消費(fèi)者感覺(jué)不到重點(diǎn)，找不到方向，甚至產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品真實(shí)性的懷疑。

2.分銷渠道單一且缺少深度開(kāi)發(fā)。天地壹號(hào)最常見(jiàn)的是三級(jí)流通渠道，這個(gè)渠道較為單一，因?yàn)榍莱蓡T多，導(dǎo)致進(jìn)貨的成本就變高了，相應(yīng)的利潤(rùn)就變低了，這也使得很多的終端不愿意平時(shí)壓貨。一般各個(gè)辦事處走的都是這種傳統(tǒng)的渠道，這種渠道的經(jīng)銷難度很大，因?yàn)樵谂l(fā)商到終端零售的環(huán)節(jié)，容易出現(xiàn)價(jià)格混亂，參差不齊的現(xiàn)象。

3.價(jià)格不具備優(yōu)勢(shì)。天地壹號(hào)對(duì)不同包裝的產(chǎn)品采用不同的定價(jià)法，即容積不同，價(jià)格也就相應(yīng)的不同，如蘋果醋飲料330ML定價(jià)為4.5元，650ML定價(jià)為16.8元，與其他飲料相比較，樂(lè)醋坊在市場(chǎng)上的零售價(jià)格在3元/500ml，相較于天地壹號(hào)4.5元/330ml，華生堂蘋果醋的市場(chǎng)價(jià)格是3元/500ml，價(jià)格上占據(jù)了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因而，在價(jià)格上，天地壹號(hào)果醋飲料不具備優(yōu)勢(shì)。

4.促銷策略未突出產(chǎn)品差異性。原來(lái)的廣告語(yǔ)是“飯前開(kāi)胃，飯中美味，飯后不撐胃”，這個(gè)廣告沒(méi)有很好的突出它的差異性和美容功效，讓消費(fèi)者將天地壹號(hào)與其他飲料相提并論。廣告的模糊性讓消費(fèi)者從對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知上，產(chǎn)生了模糊性。于是，不同的消費(fèi)者對(duì)天地壹號(hào)也就存在了不同的認(rèn)識(shí)。

5.公共關(guān)系策略分析。公共關(guān)系的促銷可以為公司打造出一個(gè)良好的公眾形象，從而得到社會(huì)大眾的稱贊和支持，提高品牌忠實(shí)度，為公司營(yíng)造一個(gè)良好的發(fā)展環(huán)境，然而，天地壹號(hào)在這方面還存在欠缺。

二、天地壹號(hào)果醋飲料營(yíng)銷策略建議

1.產(chǎn)品策略。

1.1市場(chǎng)策略。開(kāi)發(fā)美容市場(chǎng)，并開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品定位。天地壹號(hào)是一款醋飲料，其功效很多，除了自身現(xiàn)有的關(guān)注健康領(lǐng)域的產(chǎn)品定位外，在護(hù)膚美容領(lǐng)域，可以針對(duì)美容市場(chǎng)做出新的產(chǎn)品定位?，F(xiàn)如今，美容現(xiàn)在已經(jīng)成為了一種主流的消費(fèi)習(xí)慣，消費(fèi)人群也越來(lái)越多，消費(fèi)者愿意花費(fèi)在美容方面的錢也越來(lái)越多，縱觀整個(gè)果醋飲料行業(yè)，雖然每一款果醋飲料都強(qiáng)調(diào)了其美容的功效，但在市場(chǎng)的實(shí)際操作中，并沒(méi)有大力的去推廣，這一塊市場(chǎng)還是空白的，存在著很大的機(jī)會(huì)。因而，我們可以抓住它護(hù)膚作用及美容市場(chǎng)的空白，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)這種護(hù)膚功效，使得它區(qū)別于其它的功能性飲料，打造一款既健康又能美容的飲料。

1.2包裝策略。天地壹號(hào)目前在市場(chǎng)上的包裝主要有兩種，一種是500ml的玻璃瓶裝，另外一種是330ml的易拉罐裝。而在市場(chǎng)上，消費(fèi)者的偏好不盡相同，對(duì)包裝的偏好也是一樣，僅僅是這兩種包裝，滿足不了消費(fèi)者需求的。針對(duì)不同的分銷渠道，采用不同的包裝：傳統(tǒng)飲料渠道采用現(xiàn)有的瓶裝和罐裝的包裝；美容市場(chǎng)銷售渠道采用印有青年偶像代言人的紙盒裝的包裝，以強(qiáng)調(diào)其美容功效。

2.分銷策略。

2.1終端的補(bǔ)充。銷售終端是指產(chǎn)品銷售渠道的最末端，是產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者完成交易的最終端口，是商品與消費(fèi)者面對(duì)面的展示和交易的場(chǎng)所。作為一款以美容為賣點(diǎn)的飲料，銷售終端以美容產(chǎn)品或者化妝品產(chǎn)品的銷售終端為主。比如屈臣氏2006年在中國(guó)已經(jīng)開(kāi)了200家店；廣州嬌蘭佳人化妝品有限公司計(jì)劃到了2020年，要在國(guó)內(nèi)開(kāi)出1萬(wàn)家門店，并要成為化妝品行業(yè)的“國(guó)美”，天地壹號(hào)可以在這樣的渠道中流通。

2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道。據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2009-2010年中國(guó)網(wǎng)購(gòu)行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，2009年化妝品網(wǎng)購(gòu)的市場(chǎng)份額約占化妝品銷售總額的6%-9%，全國(guó)化妝品網(wǎng)購(gòu)估計(jì)突破150億。目前，電子商務(wù)已經(jīng)“侵蝕”了越來(lái)越多商品在傳統(tǒng)零售渠道的市場(chǎng)份額，化妝品自然也無(wú)法避免。對(duì)于天地壹號(hào)來(lái)講，開(kāi)啟電子商務(wù)業(yè)務(wù)也是非常有必要的，包括現(xiàn)在的微商。

3.價(jià)格策略。采用滲透定價(jià)策略，相對(duì)于傳統(tǒng)的美容產(chǎn)品，天地壹號(hào)以美容功效為產(chǎn)品定位，在進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，幾乎沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力，所以將價(jià)格降低，以便消費(fèi)者容易接受，很快的打開(kāi)和占領(lǐng)市場(chǎng)。這個(gè)時(shí)候分兩種情況：傳統(tǒng)的飲料銷售渠道。在傳統(tǒng)的銷售渠道中，天地壹號(hào)是一款成熟的飲料，價(jià)格沒(méi)有必要過(guò)多的變動(dòng)，甚至可以適當(dāng)?shù)奶醿r(jià)，體現(xiàn)出其美容功效的價(jià)值。建議零售價(jià)：5元/330ml。美容市場(chǎng)銷售渠道。受美容產(chǎn)品普遍價(jià)格高的影響，天地壹號(hào)定價(jià)在3元/300ml。市場(chǎng)上一片面膜的價(jià)格在3塊以上。

4.促銷策略。促銷方案的制定原則：以產(chǎn)品定位為準(zhǔn)。根據(jù)本產(chǎn)品的美容功效的市場(chǎng)定位，我們的促銷策略也是根據(jù)這個(gè)定位產(chǎn)生的。具體有以下幾種策略：

4.1廣告策略。媒體廣告和平面廣告投放相結(jié)合，主要在網(wǎng)絡(luò)媒體方面進(jìn)行大量投放，借助微信、APP、互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行投放廣告。建立微信公眾平臺(tái)，通過(guò)該平臺(tái)介紹公司的文化，介紹產(chǎn)品功效及相關(guān)知識(shí)，進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳，樹(shù)立企業(yè)良好的形象；以產(chǎn)品功效為主開(kāi)發(fā)出一款A(yù)PP，圍繞著產(chǎn)品美容功效展開(kāi)宣傳，公司可以通過(guò)該APP執(zhí)行產(chǎn)品的推廣策略；互聯(lián)網(wǎng)已是人類不可缺少的一部分，在其廣告投放，曝光率高，宣傳的效果好，如百度、搜狗等網(wǎng)站。

4.2產(chǎn)品公關(guān)策略。進(jìn)行一定的公關(guān)活動(dòng)，提升品牌形象，建立品牌忠誠(chéng)。例如贊助公益活動(dòng)、時(shí)尚活動(dòng)、體育活動(dòng)賽事等，也可進(jìn)行社區(qū)講座，通過(guò)去社區(qū)開(kāi)免費(fèi)的公共講座，用專業(yè)人士的角度，將這個(gè)產(chǎn)品的美容功效宣傳給社區(qū)的消費(fèi)者。優(yōu)勢(shì)就在于，講座是一種非常正規(guī)的形式，主講人是專業(yè)人士，可信度高，影響力廣。

4.3人員推銷。通過(guò)人員上門服務(wù)達(dá)到產(chǎn)品銷售的目的，先從以下幾個(gè)方面進(jìn)行分析：（1）推銷人員的配備。一個(gè)作業(yè)區(qū)，一個(gè)業(yè)務(wù)員外加兩個(gè)促銷員。業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)產(chǎn)品向銷售場(chǎng)所的推銷，主要是美容店，大型商超；促銷員配合業(yè)務(wù)員的工作，主要面向消費(fèi)者推銷，工作場(chǎng)所有室內(nèi)，如美容店、商超等，還有室外，如購(gòu)物廣場(chǎng)等年輕消費(fèi)群體眾多的地方。（2）推銷話術(shù)。業(yè)務(wù)員跟促銷員的推銷話術(shù)是不一樣的，因?yàn)閮烧呙鎸?duì)的對(duì)象是不一樣的，業(yè)務(wù)員面對(duì)的是看重利益的客戶，促銷員面對(duì)的則是看重產(chǎn)品價(jià)值的。

三、結(jié)語(yǔ)

本文通過(guò)對(duì)果醋飲料行業(yè)的現(xiàn)狀以及天地壹號(hào)蘋果醋營(yíng)銷策略現(xiàn)狀的分析，得到了以下的結(jié)論：為天地壹號(hào)提出了新的產(chǎn)品定位，既面向美容市場(chǎng)的產(chǎn)品定位。這種產(chǎn)品定位主要抓住天地壹號(hào)蘋果醋的護(hù)膚功效，以美容功效作為產(chǎn)品的一種定位，在此基礎(chǔ)上，制訂了一系列的營(yíng)銷策略，有著明確的目標(biāo)人群，定位更加清晰有力。隨著社會(huì)的發(fā)展，人們對(duì)護(hù)膚品的需求越來(lái)越大，而在飲料市場(chǎng)，強(qiáng)調(diào)美容功效的營(yíng)銷卻寥寥無(wú)幾，這種營(yíng)銷策略的提出，對(duì)于天地壹號(hào)來(lái)說(shuō)，顯然是一個(gè)很大的機(jī)會(huì)。

參考文獻(xiàn)：

[1]天地壹號(hào)：醋飲料市場(chǎng)仍需培育[J].食品界2015.

[2]張曉飛.快消品行業(yè)中小企業(yè)營(yíng)銷策略研究[N].湖北函授大學(xué)學(xué)報(bào)，2013.

[3]謝愛(ài)麗.天地壹號(hào)的定位問(wèn)題研究[D].廣東財(cái)經(jīng)大學(xué)華商學(xué)院，2014.

[4]強(qiáng)音.天地壹號(hào)瓶子里買的是什么“醋”[J].職業(yè)，2012（19）.

[5]鄒文武.中國(guó)飲料未來(lái)市場(chǎng)誰(shuí)將主宰[J].食品界2015（10）.

[6]陳生.我做快消品的訣竅[J].企業(yè)家說(shuō)報(bào)刊，2014.

[7]孟盛，王寧.淺談快消品行業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略[J].戰(zhàn)略研究，2013.

[8]陳亮.快消品營(yíng)銷新模式：跨媒營(yíng)銷[J].廣告公司期刊.

[9]于興莉.快消品企業(yè)員工組織忠誠(chéng)度研究[D].山東大學(xué)，2012.

[10]吳曉云主編.市場(chǎng)營(yíng)銷管理[M].天津大學(xué)出版社，2011.

[11]周朝琦，侯龍文編著.現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略[M].經(jīng)濟(jì)管理出版社，2011.

[12]華牧.飲料市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究——以加多寶為例[J].2014. F426.82；F2.