文/張 磊

加強(qiáng)央廣對(duì)農(nóng)廣播傳播力建設(shè)的思考

文/張 磊

傳播力是指?jìng)鞑ブ黧w充分利用各種手段，實(shí)現(xiàn)有效傳播的能力。只有原創(chuàng)的、富有個(gè)性的、有吸引力的傳播內(nèi)容才是對(duì)受眾有價(jià)值的，才能產(chǎn)生好的傳播效果。媒體要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中勝出，就必須具備自身獨(dú)特的傳播力。在當(dāng)今媒體數(shù)量如此巨大，各類信息如此復(fù)雜的時(shí)代，要做到這一點(diǎn)，必須要構(gòu)建一個(gè)高品質(zhì)的傳播機(jī)制、傳播途徑，如果沒(méi)有這樣一個(gè)機(jī)制和途徑，媒體就沒(méi)有傳播力。

中央人民廣播電臺(tái)中國(guó)鄉(xiāng)村之聲（以下簡(jiǎn)稱央廣鄉(xiāng)村之聲）是2012年9月正式開(kāi)播的對(duì)農(nóng)公益廣播頻率，作為中國(guó)對(duì)農(nóng)廣播的“旗艦”，其受眾主體是9億鄉(xiāng)村大眾。頻率開(kāi)播3年來(lái)，日益得到農(nóng)民聽(tīng)眾的認(rèn)可，收聽(tīng)率和影響力提升顯著。但在傳播力建設(shè)方面，筆者認(rèn)為央廣鄉(xiāng)村之聲還可以在如下幾個(gè)方面有所作為。

打造央廣鄉(xiāng)村之聲高品質(zhì)的傳播隊(duì)伍

提升傳播力，要“接地氣”。央廣鄉(xiāng)村之聲是服務(wù)“三農(nóng)”，面向鄉(xiāng)村大眾的綜合性頻率。對(duì)頻率的采編播人員來(lái)說(shuō)，深入鄉(xiāng)村“接地氣”，切實(shí)感受濃郁的鄉(xiāng)土氣息是辦好節(jié)目的重要前提之一。只有這樣，才能熟悉體會(huì)農(nóng)村生活，才能近距離了解農(nóng)民朋友關(guān)心什么，也才有可能創(chuàng)作出符合鄉(xiāng)村特點(diǎn)的農(nóng)味十足的作品。

目前，央廣鄉(xiāng)村之聲的采編人員平均年齡不到30歲，他們中的絕大多數(shù)人來(lái)自城市，對(duì)農(nóng)村農(nóng)民的了解，大多停留在影視、書(shū)本上，缺乏鄉(xiāng)村生活的親身體驗(yàn)，欠缺對(duì)農(nóng)民生產(chǎn)生活的關(guān)心關(guān)注。頻率每天播出的對(duì)農(nóng)專題節(jié)目，比如《致富青年幫》《三農(nóng)中國(guó)》《鄉(xiāng)土鄉(xiāng)情》等，很多是依靠向地方臺(tái)約稿、電話采訪、網(wǎng)上下載再加工等方式來(lái)制作完成的。在向下走、“接地氣”這方面還明顯不足。因此，要提高對(duì)農(nóng)廣播的傳播力，首先要建立一支具有新聞理想、新聞敏感性強(qiáng)、關(guān)注“三農(nóng)”發(fā)展的職業(yè)新聞隊(duì)伍。這就需要解決兩個(gè)問(wèn)題。

一是加大策劃力度。尤其是策劃部門及各專題欄目，需要將“接地氣”的對(duì)農(nóng)策劃作為一種常態(tài)，并入日常的工作考核。將對(duì)農(nóng)的選題和節(jié)目的來(lái)源實(shí)現(xiàn)從“喂”到“覓”的轉(zhuǎn)變，形成央廣鄉(xiāng)村之聲獨(dú)有的對(duì)農(nóng)廣播的風(fēng)格特色。

二是要 “走下去”。目前央廣鄉(xiāng)村之聲采編人員相對(duì)較少，一些欄目的編播人員甚至只有2～3人。編輯們常說(shuō)，保證每天的正常播出就很緊張了，基本無(wú)暇“走下去”。因此，積極探索央廣鄉(xiāng)村之聲的調(diào)配運(yùn)行機(jī)制，讓更多的采編人員有更多的時(shí)間走下去，是保證節(jié)目質(zhì)量穩(wěn)定向上、提升對(duì)農(nóng)廣播傳播力的重要途徑。

提升傳播力，還要“接天氣”。筆者認(rèn)為，采編人員除了需要走入鄉(xiāng)村，熟悉農(nóng)村的生產(chǎn)生活外，還要隨著即時(shí)新聞走，隨著“三農(nóng)”領(lǐng)域重大研究問(wèn)題走。例如，在不違反宣傳要求和新聞原則的前提下，可以將臺(tái)風(fēng)、旱情、洪澇災(zāi)害、農(nóng)民工維權(quán)、食品安全、環(huán)境保護(hù)等涉農(nóng)領(lǐng)域的突發(fā)新聞事件，快速納入需要“走下去”的范疇。這類調(diào)查報(bào)道與農(nóng)民利益、農(nóng)村的社會(huì)生活息息相關(guān)，向來(lái)是社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)、熱點(diǎn)。

那么，怎樣才能“走”得更順暢？怎樣盡快了解這些新聞事件的發(fā)生、進(jìn)展情況呢？這就需要“接天氣”。即下功夫與農(nóng)業(yè)部、國(guó)家環(huán)?？偩帧⒚裾?、水利部、食品藥品監(jiān)督管理總局等國(guó)家職能部門之間，搭建一條便捷暢通的溝通渠道，了解各類信息主體的變化和發(fā)展，及時(shí)確定報(bào)道的角度和方向。建立這樣的渠道，不僅加強(qiáng)了對(duì)農(nóng)廣播與權(quán)威職能部門之間的業(yè)務(wù)聯(lián)系，還能及時(shí)關(guān)注“三農(nóng)”領(lǐng)域各類典型問(wèn)題、事件。

除此之外，辦好對(duì)農(nóng)廣播，還要與國(guó)家級(jí)農(nóng)業(yè)科研機(jī)構(gòu)和農(nóng)業(yè)大學(xué)等重點(diǎn)農(nóng)業(yè)院校的專家學(xué)者“交朋友”，了解他們正在關(guān)注、研究“三農(nóng)”領(lǐng)域哪些重點(diǎn)問(wèn)題？這些問(wèn)題的功效和社會(huì)意義是什么？是否適合在節(jié)目中報(bào)道推送？這些研究類選題也應(yīng)是對(duì)農(nóng)廣播涉獵的重點(diǎn)，能很好地提升節(jié)目的品質(zhì)和新鮮度。

廣闊天地，大有作為。對(duì)農(nóng)廣播只有上接天、下接地，從多渠道汲取“營(yíng)養(yǎng)”，才能豐富選題思路、擴(kuò)展報(bào)道內(nèi)容，不斷提升鄉(xiāng)村節(jié)目的厚度和影響力，才能為進(jìn)一步提升央廣鄉(xiāng)村之聲的傳播力創(chuàng)造更好的條件。一言以蔽之，打造央廣鄉(xiāng)村之聲高品質(zhì)的傳播隊(duì)伍，“接天接地”，缺一不可。

打造央廣鄉(xiāng)村之聲豐富的支撐點(diǎn)和落腳點(diǎn)

在當(dāng)今媒體競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的時(shí)代，對(duì)農(nóng)廣播要發(fā)展壯大，僅靠自家的打拼是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。對(duì)農(nóng)廣播的服務(wù)對(duì)象，主要來(lái)自基層鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村，這里孕育著對(duì)農(nóng)廣播豐富的素材資源。能否從廣袤的鄉(xiāng)村大地及時(shí)發(fā)現(xiàn)挖掘新鮮、生動(dòng)的報(bào)道資源，是考量對(duì)農(nóng)廣播傳播力的重要標(biāo)準(zhǔn)。怎樣挖掘才更高效？必須要學(xué)會(huì)“借力打力”，建立一套城鄉(xiāng)聯(lián)動(dòng)的協(xié)作網(wǎng)絡(luò)，打造對(duì)農(nóng)廣播豐富的支撐點(diǎn)和落腳點(diǎn)。

將央廣鄉(xiāng)村之聲合作的“觸角”伸向縣市級(jí)廣播電臺(tái)。中央人民廣播電臺(tái)的記者站分布在全國(guó)各省及副省級(jí)城市。記者站的同人們，與當(dāng)?shù)乜h市級(jí)廣播電臺(tái)長(zhǎng)期保持著良好的業(yè)務(wù)合作關(guān)系。因此，央廣鄉(xiāng)村之聲應(yīng)加強(qiáng)與各地記者站，尤其是與農(nóng)業(yè)大省的記者站的合作，探索建立采編發(fā)一體的業(yè)務(wù)聯(lián)通合作機(jī)制，進(jìn)而將合作的“觸角”伸向縣市級(jí)廣播電臺(tái)，行成一個(gè)由下至上穩(wěn)定有效的信息提供平臺(tái)、稿件發(fā)布網(wǎng)絡(luò)。這樣做可以在最短的時(shí)間內(nèi)了解各地發(fā)生的重要涉農(nóng)信息，增強(qiáng)央廣對(duì)農(nóng)報(bào)道的及時(shí)性、獨(dú)家性以及與基層的貼近性，讓央廣鄉(xiāng)村之聲的“新聞眼”遍及四面八方。

建立央廣鄉(xiāng)村之聲應(yīng)急延伸機(jī)制。一個(gè)時(shí)期以來(lái)，在涉及“死豬漂流”“假化肥坑農(nóng)害農(nóng)”“臺(tái)風(fēng)洪澇災(zāi)害”等重大涉農(nóng)事件的報(bào)道中，央廣鄉(xiāng)村之聲第一時(shí)間得到的信息，往往來(lái)自于農(nóng)業(yè)部、民政部、國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局等國(guó)家職能部門。他們所提供的信息，雖然有助于及時(shí)確定報(bào)道的思路和角度，但往往是很直觀和宏觀的。而此時(shí)前方新聞現(xiàn)場(chǎng)的發(fā)展變化、新聞背后的新聞，才是媒體記者們更想了解和調(diào)查的。

因此，央廣鄉(xiāng)村之聲要提升報(bào)道的關(guān)注度、影響力，還要逐步建立一套新聞廣播應(yīng)急延伸網(wǎng)絡(luò)。在新聞事件發(fā)生后，能及時(shí)直播連線或電話采訪地方民政、衛(wèi)生、食品防疫檢疫等職能部門。爭(zhēng)取讓那些記者不能及時(shí)到達(dá)的新聞現(xiàn)場(chǎng)，也能發(fā)出權(quán)威真實(shí)的聲音。

調(diào)動(dòng)發(fā)揮央廣鄉(xiāng)村之聲獨(dú)有的資源優(yōu)勢(shì)。央廣鄉(xiāng)村之聲成立3年來(lái)，逐步建立了“三農(nóng)”專家評(píng)論員團(tuán)隊(duì)、農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)分析師團(tuán)隊(duì)、涉農(nóng)維權(quán)律師團(tuán)隊(duì)，以及由農(nóng)民、農(nóng)民工、農(nóng)民企業(yè)家組成的農(nóng)民觀察員團(tuán)隊(duì)。這些團(tuán)隊(duì)是央廣鄉(xiāng)村之聲獨(dú)有的資源優(yōu)勢(shì)，對(duì)豐富節(jié)目?jī)?nèi)容、提升報(bào)道品質(zhì)、加大鄉(xiāng)村廣播的傳播力度起到了一定的推動(dòng)作用。

但是，當(dāng)前央廣鄉(xiāng)村之聲對(duì)于這些團(tuán)隊(duì)的使用還處于相對(duì)被動(dòng)的階段，沒(méi)有充分發(fā)揮團(tuán)隊(duì)成員的主觀能動(dòng)性。主要表現(xiàn)在：只是根據(jù)自己采制的節(jié)目，請(qǐng)相關(guān)團(tuán)隊(duì)人員圍繞節(jié)目主題來(lái)參與、點(diǎn)評(píng)。他們大多只起到畫(huà)龍點(diǎn)睛、烘托主題的作用。比如，“三農(nóng)”專家評(píng)論員團(tuán)隊(duì)成員，大都是農(nóng)業(yè)大學(xué)及“三農(nóng)”研究機(jī)構(gòu)的專家學(xué)者，在業(yè)界有很高的知名度。他們頭腦中裝有城鎮(zhèn)化、農(nóng)村土地制度改革、農(nóng)民工城市化等“三農(nóng)”各類領(lǐng)域的前沿性課題。但在實(shí)際操作中，央廣鄉(xiāng)村之聲往往忽視他們正在研究什么、關(guān)注什么，而是按照節(jié)目的需求請(qǐng)他們?yōu)楣?jié)目來(lái)量身打造。這種做法對(duì)報(bào)道本身來(lái)說(shuō)固然沒(méi)有錯(cuò)，但無(wú)形中卻失去了對(duì)“三農(nóng)”領(lǐng)域更多新問(wèn)題、新現(xiàn)象、新發(fā)展的關(guān)注機(jī)會(huì)。

這些“三農(nóng)”專家不是為鄉(xiāng)村廣播來(lái)“打工”的，央廣鄉(xiāng)村之聲應(yīng)當(dāng)學(xué)會(huì)從他們身上汲取更多的創(chuàng)作靈感，以此來(lái)豐富報(bào)道內(nèi)容。央廣鄉(xiāng)村之聲要成為中國(guó)對(duì)農(nóng)廣播的“旗艦”，應(yīng)該具備吸納百川的傳媒意識(shí)，前瞻性的媒體眼光。

要把央廣鄉(xiāng)村之聲獨(dú)有的資源優(yōu)勢(shì)發(fā)揮好，必須探索構(gòu)建央廣鄉(xiāng)村之聲的“智庫(kù)”系統(tǒng)，即建立暢通有效的溝通平臺(tái)，形成常態(tài)聯(lián)系機(jī)制，請(qǐng)智庫(kù)專家為央廣鄉(xiāng)村之聲的建設(shè)發(fā)展出謀劃策。

在媒體林立勃發(fā)的時(shí)代，央廣鄉(xiāng)村之聲僅靠自己的打拼努力是不夠的，還要建立多條線路暢通的溝通平臺(tái)，打造對(duì)農(nóng)報(bào)道豐富的支撐點(diǎn)和落腳點(diǎn)。唯有如此，才能不斷提升傳播力、提升節(jié)目品質(zhì)和受眾的認(rèn)可度。

革新央廣鄉(xiāng)村之聲新媒體運(yùn)營(yíng)的管理機(jī)制

新媒體無(wú)疑正在主導(dǎo)當(dāng)前的傳播環(huán)境，包括央廣鄉(xiāng)村之聲在內(nèi)，傳統(tǒng)廣播的傳播力正在面臨前所未有的挑戰(zhàn)。那么，央廣鄉(xiāng)村之聲該怎樣適應(yīng)時(shí)代的需求，走好傳統(tǒng)媒體和新興媒體的深度融合道路呢？筆者認(rèn)為，目前，亟須在以下三個(gè)方面實(shí)現(xiàn)突破與創(chuàng)新。

實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)廣播與新媒體運(yùn)行機(jī)制的一體化。當(dāng)前，央廣鄉(xiāng)村之聲的節(jié)目部門與融媒體部門，還沒(méi)有建立直接、緊密的業(yè)務(wù)聯(lián)系。日常大部分的廣播節(jié)目，往往是節(jié)目部門采制發(fā)播后，才將節(jié)目?jī)?nèi)容以微博、微信等新媒體的形態(tài)呈現(xiàn)。在這個(gè)過(guò)程中，負(fù)責(zé)以新媒體方式整合推送節(jié)目的央廣鄉(xiāng)村之聲融媒體部，經(jīng)常處于附屬、被動(dòng)的地位，他們所推送的廣播新媒體產(chǎn)品也明顯比播出時(shí)間滯后1～2天。這就使得央廣鄉(xiāng)村之聲新媒體的傳播力、影響力受到很大制約。

要改變這一狀況，推動(dòng)傳統(tǒng)廣播和新媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、一體發(fā)展，首先必須推行央廣鄉(xiāng)村之聲節(jié)目運(yùn)行機(jī)制的一體化。為此，需要組建統(tǒng)一的節(jié)目指揮中心，目的就是讓鄉(xiāng)村廣播的選題申報(bào)、節(jié)目策劃、報(bào)道采訪，以及制作播出的全過(guò)程，處處體現(xiàn)出新媒體的存在和作用，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)廣播與新媒體相互提攜、高度融合的一盤棋運(yùn)行體系，開(kāi)創(chuàng)央廣鄉(xiāng)村之聲與央廣鄉(xiāng)村之聲新媒體之間優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、相互支撐、協(xié)調(diào)發(fā)展的新局面。

實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)部門人員流動(dòng)的常態(tài)化。央廣鄉(xiāng)村之聲已成立3年多了，很多節(jié)目部門或新媒體部門的采編人員，從來(lái)到央廣鄉(xiāng)村之聲之日起，就一直在一個(gè)部門甚至一個(gè)崗位上工作至今，崗位間缺乏交流互動(dòng)。新媒體時(shí)代，需要廣播人走出自己的“小天地”，加強(qiáng)交流、學(xué)習(xí)、互動(dòng)。新時(shí)期的廣播人要成為既熟悉傳統(tǒng)廣播的運(yùn)作模式，又諳熟新媒體展現(xiàn)方式的多面手。因此，實(shí)現(xiàn)央廣鄉(xiāng)村之聲業(yè)務(wù)職能部門人員流動(dòng)的常態(tài)化，是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代對(duì)廣播傳媒的基本要求。

把握先進(jìn)理念，做好新媒體發(fā)展的評(píng)估規(guī)劃。習(xí)近平總書(shū)記在中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議上指出：“推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)、管理等方面的深度融合，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系?！惫P者認(rèn)為，央廣鄉(xiāng)村之聲要形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系，除了頻率內(nèi)部要施行符合深度融合要求的改革外，還要重點(diǎn)加強(qiáng)與外部的溝通聯(lián)系。主要包括：一是請(qǐng)知名高校新媒體研究領(lǐng)域的知名專家學(xué)者來(lái)確診把脈，評(píng)估當(dāng)前央廣鄉(xiāng)村之聲新媒體運(yùn)行狀況，共同制定短期及中長(zhǎng)期的央廣鄉(xiāng)村之聲新媒體發(fā)展規(guī)劃。二是請(qǐng)百度、搜狐、新浪、網(wǎng)易等知名網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)公司的知名專業(yè)人員，定期交流新媒體的市場(chǎng)運(yùn)行經(jīng)驗(yàn)、發(fā)展變化態(tài)勢(shì)，讓央廣鄉(xiāng)村之聲新媒體的發(fā)展脈絡(luò)更加貼近市場(chǎng)和貼近鄉(xiāng)村受眾。

打造央廣鄉(xiāng)村之聲高品質(zhì)的傳播隊(duì)伍、打造央廣鄉(xiāng)村之聲豐富的支撐點(diǎn)和落腳點(diǎn)、革新央廣鄉(xiāng)村之聲新媒體運(yùn)營(yíng)的管理機(jī)制，是提升央廣鄉(xiāng)村之聲傳播力的重要手段，是鄉(xiāng)村廣播在新時(shí)期的新聞生產(chǎn)規(guī)律、管理運(yùn)行機(jī)制的探索實(shí)踐。

作者單位 中央人民廣播電臺(tái)社教節(jié)目中心