文/崔 聰

“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下國內(nèi)動漫IP的改編模式研究

文/崔 聰

“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，IP成為動漫產(chǎn)業(yè)追捧的熱點(diǎn)。對影視作品的改編，以及游戲、玩具等衍生產(chǎn)品的開發(fā)，是提升動漫IP價值、打造產(chǎn)業(yè)生態(tài)的關(guān)鍵?？v觀國內(nèi)動漫IP，在改編中存在著內(nèi)容模仿抄襲、定位低齡化、故事結(jié)構(gòu)單薄等問題，這些問題制約著動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，也影響著用戶的消費(fèi)信心。因此，通過跨媒體傳播塑造IP品牌，根據(jù)用戶需求數(shù)據(jù)分析培育原創(chuàng)IP，利用“粉絲”基礎(chǔ)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與社群的結(jié)合，是國內(nèi)動漫IP價值挖掘與商業(yè)轉(zhuǎn)化的突破點(diǎn)。

“互聯(lián)網(wǎng)+” 動漫IP 改編模式 品牌建設(shè)

“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，隨著IP意識的加強(qiáng)，國內(nèi)動漫IP的商機(jī)愈發(fā)凸顯，版權(quán)價值也越來越受到重視。“互聯(lián)網(wǎng)+動漫”，推動了動漫產(chǎn)業(yè)的升級，也改變著產(chǎn)業(yè)的格局，以互聯(lián)網(wǎng)思維理解用戶的內(nèi)心需求，有利于合理地開發(fā)和運(yùn)用國內(nèi)的動漫IP，進(jìn)而打造以IP為核心的產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈。

一、國產(chǎn)動漫IP的改編現(xiàn)狀

IP（Intellectual Property，知識產(chǎn)權(quán)）是指人類在社會實(shí)踐中創(chuàng)造出的智力勞動成果的專有權(quán)利。它的表現(xiàn)形式豐富多樣，被廣泛應(yīng)用于動漫、音樂、影視、游戲等多個領(lǐng)域。IP的核心要素是經(jīng)過市場驗(yàn)證的、用戶情感承載和價值認(rèn)同的故事，或者說是在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)里面經(jīng)過市場驗(yàn)證的用戶需求，以及能引發(fā)“用戶情感共鳴”的符號。從類型上來看，動漫IP大致可以分為三類：一是原創(chuàng)的自有IP，例如《捉妖記》里的“胡巴”；二是公共IP，如《西游記》里的孫悟空、《三國》里的張飛，國外的美人魚、白雪公主等；三是經(jīng)過長期培育，已有一定市場積累的專屬IP，如喜羊羊、黑貓警長、機(jī)器貓等。

以迪士尼、漫威為代表的動漫巨頭企業(yè)在IP跨界開發(fā)上的成功，起到了一種很好的示范效應(yīng)，引發(fā)了國內(nèi)眾多行業(yè)對IP市場的搶占。在IP熱炒的背后，國內(nèi)動漫IP市場還處于一種亂象叢生、缺乏秩序和規(guī)范的狀態(tài)。自2015年以來，國內(nèi)動漫IP雖然部分取得了較好的收益，但大多的變現(xiàn)模式還不夠成熟，一些經(jīng)典的IP多次被開發(fā)，但是真正有影響力的卻很少。

較之“圣斗士”“高達(dá)”“蜘蛛俠”等日美長期培育起來的經(jīng)典IP而言，國內(nèi)的動漫IP因缺乏承載用戶情感需求、引起情感共鳴的價值觀，導(dǎo)致IP改編多是曇花一現(xiàn)。深究其原因，一方面，由于我國動漫產(chǎn)業(yè)還處于初級階段，發(fā)育不夠成熟；另一方面，我國動漫形象后續(xù)開發(fā)缺乏耐心與規(guī)劃，在IP開發(fā)中急功近利，呈現(xiàn)出IP改編與用戶割裂的現(xiàn)象。

二、國產(chǎn)動漫IP改編模式分析

1.動漫IP改編成電影。將動漫進(jìn)行電影改編，是對經(jīng)典作品二次開發(fā)與再利用的常見模式，無論是動漫的原創(chuàng)公司還是影視制作公司，看重的是經(jīng)典作品所擁有的龐大忠實(shí)受眾群。在國際上，可以看到一些經(jīng)典IP多次被開發(fā)成電影，在市場上具有強(qiáng)大的號召力，如《鋼鐵俠》《美國隊(duì)長》《白雪公主》《睡美人》等。表面上看來，動漫IP改編成電影的成功與否取決于其潛在的影響力，但實(shí)際上，其根本動力還是在不斷出新的故事化表達(dá)上。從近些年動漫大電影的票房紀(jì)錄可以發(fā)現(xiàn)，無論是純動漫影片《西游記之大圣歸來》，還是真人動畫電影《捉妖記》，其成功都是因?yàn)閯?chuàng)作了能滿足用戶需求或能被用戶認(rèn)可的好故事。故事是否具有足夠的戲劇張力和生命力，人物是否有吸引人的個性或價值觀，是決定一部動漫IP電影最終能否成功的重要因素。

2.動漫IP改編成游戲。據(jù)騰訊游戲2016年發(fā)布的《中國IP改編手游研究報告》數(shù)據(jù)顯示，我國移動游戲用戶達(dá)3.54億，其中，動漫IP改編成的游戲最受玩家歡迎。通過動漫IP改編成游戲，有助于開發(fā)IP的“粉絲經(jīng)濟(jì)”，對雙方來說是一種共贏。目前，國內(nèi)動漫IP改編成游戲的形式主要有三種：一是動漫IP所有方自主進(jìn)行游戲產(chǎn)品的改編和研發(fā)。通過對IP的自主研發(fā)可以使動漫產(chǎn)品和游戲產(chǎn)品有更大的契合度，避免出現(xiàn)由于利益分配問題帶來的開發(fā)商與授權(quán)方的矛盾；二是授權(quán)，這是當(dāng)前業(yè)內(nèi)最為普遍的動漫改編游戲方式。游戲開發(fā)商通過購買授權(quán)等方式獲得動漫IP，對動漫內(nèi)容進(jìn)一步改編，融入游戲產(chǎn)品中。利用優(yōu)質(zhì)動漫IP的用戶基礎(chǔ)，游戲可以迅速實(shí)現(xiàn)品牌效應(yīng)；三是代工，即動漫IP所有者將動漫衍生游戲產(chǎn)品的開發(fā)承包給外部開發(fā)單位，IP所有者擁有對游戲產(chǎn)品大部分的控制權(quán)，只負(fù)責(zé)產(chǎn)品的前期和銷售環(huán)節(jié)，節(jié)省了游戲研發(fā)環(huán)節(jié)的大量資金和精力。

3.動漫IP玩具的開發(fā)。伴隨著IP熱潮，與其密切相關(guān)的玩具行業(yè)也成為產(chǎn)業(yè)熱點(diǎn)。全球第一大玩具品牌——樂高玩具，擁有包括樂高城市組系列、樂高創(chuàng)意百變系列、樂高星球大戰(zhàn)系列等在內(nèi)的知名動漫IP的玩具開發(fā)權(quán)，在市場上有超過300種的玩具銷售?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時代，品牌的社群運(yùn)營是維護(hù)品牌的知曉度和活躍度的動力。玩具品牌從原先單一的線下活動宣傳推廣轉(zhuǎn)向線上多元化的互動推廣和數(shù)字營銷，通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、社交媒體等渠道，讓玩具從行業(yè)品牌向消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)變。這個過程中，具有良好“粉絲”基礎(chǔ)的優(yōu)質(zhì)IP能夠依靠其具有魅力的故事情節(jié)和動漫形象吸引用戶，并形成一個有共同興趣和愛好的社群，通過社群“粉絲”的互動保持對動漫IP的熱度，進(jìn)而推動動漫玩具的持續(xù)消費(fèi)。

《捉妖記》中的“胡巴”

4.動漫IP衍生品的開發(fā)。動漫產(chǎn)業(yè)要走上良性發(fā)展的軌道，必須注重衍生產(chǎn)品的研發(fā)，包括服飾、出版物、主題餐飲、主題公園等。作為國內(nèi)動漫的代表，《熊出沒》的衍生產(chǎn)品涵蓋玩具、文具、家居用品、日化用品、食品飲料、服裝鞋帽、精品飾品、收藏品等50多個行業(yè)，2015年，其上市產(chǎn)品達(dá)到2000多種，銷售額超過20億元。

三、國內(nèi)動漫IP改編模式存在的問題

1.模仿抄襲屢見不鮮。在動漫改編領(lǐng)域，雖然IP意識越來越強(qiáng)烈，但是在商業(yè)利益的驅(qū)動下，模仿抄襲的現(xiàn)象普遍，原創(chuàng)能力不足，尤其是動漫手游市場中的同質(zhì)化問題嚴(yán)重。在市場上，一些游戲依靠“借鑒”和“改動”產(chǎn)生，給用戶帶來似曾相識的感覺，甚至還有打著致敬經(jīng)典的旗幟公開抄襲。看似走的是一條自我創(chuàng)新的道路，其實(shí)是對游戲產(chǎn)業(yè)的過度透支，最終傷害到整個產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展。在動漫電影領(lǐng)域，也存在類似現(xiàn)象，如細(xì)心的網(wǎng)友會發(fā)現(xiàn)國產(chǎn)動畫《高鐵俠》與日本譯制動畫《鐵膽火車俠》在人物和場景上都極為相似，甚至一模一樣。從國內(nèi)情況來看，選擇模仿借鑒看似是降低投入，迅速獲得市場回報，但實(shí)際上是惰性思維和急功近利的表現(xiàn)，缺乏自主創(chuàng)新的研發(fā)能力，沒有好的故事、思想內(nèi)涵和用戶基礎(chǔ)，最終會導(dǎo)致動漫IP領(lǐng)域的非理性狂熱。

2.動漫IP內(nèi)容缺乏好故事。國內(nèi)知名動畫《黑貓警長》改編成電影和手機(jī)游戲后，市場反映冷淡。業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，和國外的《火影忍者》《柯南》相比，《黑貓警長》本身就存在內(nèi)容不夠厚重的問題。就劇情、內(nèi)容設(shè)置和人物元素來說，缺乏深度，難以實(shí)現(xiàn)改編產(chǎn)品的娛樂性、持續(xù)性。正如夢工廠動畫CEO杰弗瑞·卡森伯格所言，“做好動畫電影故事最重要，一個好的故事核心在于其故事結(jié)構(gòu)設(shè)計是否精妙。好的設(shè)計不僅要滿足用戶的視覺體驗(yàn)和視覺沖擊，而且要彰顯主要人物和次要人物的個性色彩，以及具有吸引力的故事情節(jié)。缺乏成熟的故事結(jié)構(gòu)，就會顯得蒼白，讓消費(fèi)者覺得沒有意義”。對于動漫影視作品而言，它的故事結(jié)構(gòu)設(shè)置除了要具備上述元素外，還須有好的想象力和創(chuàng)造力。既要讓豐滿的人物形象直擊人心，帶給人們在現(xiàn)實(shí)世界里難以企及的快感，也要以真實(shí)世界為藍(lán)本，通過超越常規(guī)又不逾矩的創(chuàng)造，以動漫的形式傳達(dá)出真善美的價值觀和人生觀。

3.動漫IP低齡化。在我國，動漫產(chǎn)品長期作為兒童節(jié)目內(nèi)容或兒童讀物而存在，呈現(xiàn)出低齡化的現(xiàn)象，忽視了其他年齡段觀眾的訴求。國內(nèi)主流觀影群體的平均年齡為21歲，動漫IP改編電影卻沒有對這個群體給予足夠的關(guān)注。當(dāng)青年人的娛樂訴求及對動畫藝術(shù)的追求不斷增加的時候，國產(chǎn)動畫電影的內(nèi)容卻始終停留在低齡層面，這一現(xiàn)象雖然已經(jīng)引起重視，但我國動漫要擺脫低齡化印象還需要一定的時間。

四、“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下提升動漫IP改編水平的建議

1.利用大數(shù)據(jù)分析用戶，培育原創(chuàng)動漫IP?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”下，對于動漫IP的商業(yè)轉(zhuǎn)化，不能止于某一種孤立的模式，而應(yīng)該放眼整個變化的生態(tài)系統(tǒng)當(dāng)中。資本在對IP的投資標(biāo)準(zhǔn)上，也應(yīng)重視好的故事內(nèi)容與用戶基礎(chǔ)。與傳統(tǒng)的動漫創(chuàng)作不同，互聯(lián)網(wǎng)時代，作品從創(chuàng)作開始就已經(jīng)和用戶有了聯(lián)系，用戶的反饋能夠改變創(chuàng)作的方向和細(xì)節(jié)。

數(shù)據(jù)本身就是資源，動漫的發(fā)展也需要大數(shù)據(jù)的支撐。利用大數(shù)據(jù)能夠讓動漫IP的開發(fā)者更精準(zhǔn)地把握用戶、細(xì)分用戶屬性。通過對用戶消費(fèi)動漫產(chǎn)品的行為和社交媒體上的相關(guān)數(shù)據(jù)分析，可以及時制定對應(yīng)評估策略來為IP開發(fā)過程提供決策依據(jù)，減少了盲目性。在這個過程中，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，強(qiáng)調(diào)用戶的中心地位，通過眾籌等手段，鼓勵用戶參與進(jìn)來，形成“粉絲”文化。動漫IP開發(fā)者可以利用社交媒體、虛擬社區(qū)等渠道，建立用戶間交流分享的平臺，通過長期的維護(hù)，把這些用戶培育成這一動漫的興趣愛好群體，因?yàn)槠涮N(yùn)含著用戶情感和需求、共同的興趣和認(rèn)同、伴隨成長的文化等元素，這個動漫就逐漸形成了IP價值。

《黑貓警長》

2.跨媒體運(yùn)營，塑造有影響力的動漫IP。在動漫領(lǐng)域，跨媒體運(yùn)營有著很大的發(fā)展空間。在跨媒體視域下，動漫IP改編不單單是把動漫改成電影或手游等衍生品，而是要專注不同媒介的信息傳播方式，思考各種媒介間的關(guān)系與故事表達(dá)的差異，并利用這種差異實(shí)現(xiàn)不同媒體的有效傳播，滿足不同媒介渠道下的用戶偏好。例如，金鷹卡通針對麥咭這個卡通形象，積極探索全媒體互動，充分開發(fā)不同媒介產(chǎn)品，如電視節(jié)目、大電影、麥咭樂園、手機(jī)游戲客戶端、微信QQ表情包等多種媒介產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了全媒體差異化傳播，進(jìn)而塑造超級IP麥咭。

3.建立社群，深挖低齡動漫IP的優(yōu)勢。動漫低齡化雖然在一定程度上制約著動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，但是低齡動漫也有其自身的優(yōu)勢。一是精準(zhǔn)的用戶指向，低齡動漫擁有龐大的“粉絲”基礎(chǔ)，且年齡為3～16歲的兒童及少年；二是家長經(jīng)濟(jì)，低齡動漫用戶的家長年齡多是30～49歲之間的群體，有較好的經(jīng)濟(jì)能力，對于孩子的小額消費(fèi)基本沒有免疫力。因此，在進(jìn)行動漫IP改編的過程，可以在現(xiàn)有“粉絲”的基礎(chǔ)上建立興趣社群，將低齡動漫的優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為市場需求。例如，在貼吧、母嬰論壇建立“粉絲”社區(qū)，利用微信、QQ組建同好興趣群，運(yùn)營訂閱號做口碑營銷和精準(zhǔn)傳播等，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容和社群的有機(jī)結(jié)合，孕育“互聯(lián)網(wǎng)+動漫”的新商業(yè)模式。

作者系黃淮學(xué)院動畫學(xué)院講師

本文系2016年駐馬店市哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目“動漫產(chǎn)業(yè)與駐馬店經(jīng)濟(jì)文化軟實(shí)力的建設(shè)研究”（項(xiàng)目編號：168）的研究成果。

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