政務微博四大傳播策略
——以“@中國廣州發(fā)布”為例

文/劉明遠

政務微博四大傳播策略
——以“@中國廣州發(fā)布”為例

文/劉明遠

政務微博是我國政府工作形式的一種創(chuàng)新，要最大限度地發(fā)揮政務微博的作用，需要提高政務微博的傳播影響力?！?015年政務指數(shù)微博影響力報告》指出，截至2015年年底，新浪微博平臺認證的政務微博已達15萬多個，政務微博的發(fā)博量達2.5億，閱讀量達1117億。2015年省份政務微博競爭力排行榜中，廣東省名列第五，成績突出。廣東省政務微博“@中國廣州發(fā)布”當前微博數(shù)量為36669篇，“粉絲”數(shù)量為434萬，且呈不斷上升的趨勢。

微博內(nèi)容：民生為導向，大眾化推廣

政務微博在內(nèi)容上應當始終堅持為人民服務的理念，貼近民生，以符合大眾閱讀習慣的方式進行推廣和宣傳。

堅持民生導向，借勢青年力量擴大傳播效果?！癅中國廣州發(fā)布”自建立起，就以為網(wǎng)民服務為工作理念，其民生導向的微博內(nèi)容數(shù)量眾多，占微博總數(shù)的70%以上，這與政務微博“為人民服務”的基本屬性相吻合。在微博內(nèi)容上，“@中國廣州發(fā)布”時刻關注相關單位和事件的動態(tài)，并且從眾多政策中總結和羅列出與老百姓生活相關的內(nèi)容推送到其微博平臺上。如廣州停車費、水費等問題，“@中國廣州發(fā)布”專門找出關于這類問題的政策，以話題發(fā)布的方式，對政策進行解讀，同時，利用“微訪談”邀請相關專家和網(wǎng)友進行互動并解答。通過數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，“@中國廣州發(fā)布”的“粉絲”多在20～30歲之間，十分年輕。針對這一特點，其發(fā)布的內(nèi)容都偏向于年輕人的閱讀習慣和喜好，因此，很快就獲得了年輕人的認可，并逐步擴大了影響力?！癅中國廣州發(fā)布”不僅有政務類的消息，還有生活服務類消息，如小吃、民俗、旅游等。由于具有實用性、趣味性和指導性等特征，不少“粉絲”很樂意將其分享給親朋好友。

貼近百姓生活，打造本地特色微博板塊。和傳統(tǒng)媒體發(fā)送政策消息方式不同的是，政務微博常常采取圖文并茂的形式推送政策消息，語言也極為親民且富有個性。當今，網(wǎng)絡詞語已經(jīng)和人們的日常生活聯(lián)系到了一起，“@中國廣州發(fā)布”及時注意到了這一點，在發(fā)布微博消息時經(jīng)常使用這類詞語，不斷拉近政府和群眾之間的關系?！癅中國廣州發(fā)布”根據(jù)欄目的不同，選擇不同的表達方式，政務類的微博語言精煉準確，服務類的微博語言較為親切幽默。在推送方式上，“@中國廣州發(fā)布”根據(jù)話題來定制專屬模板。如#廣州清晨#，一般都采取文字+氣象預報圖的模板進行編寫，并根據(jù)天氣情況提醒居民出行穿戴，語言親切，給“粉絲”們帶來一種溫暖的感覺。

發(fā)布模式：權威解讀，聯(lián)動報道

在發(fā)布模式上，政務微博應當和相關部門單位的官方微博建立聯(lián)動報道機制，并對公眾普遍熱議的、關心的事件進行深入分析，與相關專家學者進行權威性解讀。

針對突發(fā)事件，建立聯(lián)動報道機制。一般突發(fā)事件的政務微博要包含事件信息，即事件、時間、地點、程度、范圍、性質(zhì)等，還要有對事件的處理和應對信息，如針對突發(fā)事件的解決方案、處置工作的實施情況等?！癅中國廣州發(fā)布”已形成集群化發(fā)展模式，與79家單位建立聯(lián)動報道機制，共同應對突發(fā)事件。在突發(fā)事件發(fā)生后，首先，由事件責任單位對信息進行處置，如果“@中國廣州發(fā)布”提前了解情況，也需要告知事件責任單位發(fā)出相關處理意見的微博；其次，事件責任單位在微博平臺將事件的定性通報后，由“@中國廣州發(fā)布”以轉發(fā)的形式，對突發(fā)事件給予官方確認。聯(lián)動報道機制既是對突發(fā)事件進行官方確認，也是對突發(fā)事件責任方的監(jiān)督。如2015年7月20日，廣州市越秀區(qū)中山二路某醫(yī)院發(fā)生了一起劫持人質(zhì)事件。在廣州市公安部門發(fā)布相關微博后，“@中國廣州發(fā)布”立刻轉發(fā)了這則微博，及時向網(wǎng)友發(fā)布事件處理的全過程，有效地防范了突發(fā)事件對公眾造成的不良影響，同時也對廣州市公安部門執(zhí)法進行了有效的監(jiān)督。

聯(lián)合權威部門，權威深入解讀?！癅中國廣州發(fā)布”在快速發(fā)布事件的同時，與各權威部門進行合作，對網(wǎng)民熱議的話題進行深入分析，并以“微訪談”的方式增強事件分析的權威性。集合廣州市黨組織、政府、群體單位以及突發(fā)事件責任單位等部門資源，發(fā)布廣州市委市政府的中心工作，舉行政府新聞發(fā)布會，發(fā)布和民生相關的新聞，第一時間回答網(wǎng)民疑問，消除網(wǎng)絡謠言和傳言，引導網(wǎng)絡輿論方向。針對網(wǎng)民普遍關心的問題，自行策劃“微訪談”等形式的互動活動，立足民生，答疑解惑，樹立政府良好形象，提高了其品牌價值?！癅中國廣州發(fā)布”擺脫了以往“我說你聽”的傳播模式，而是以“你問我答”以及“你說我說”互動交流的模式，進一步提高了政務微博的影響力和公眾參政議政的積極性。

傳播與合作：設計“微活動”，與微信平臺合作

“@中國廣州發(fā)布”順勢而為，通過設計“微活動”，增強與用戶間的黏合度，開通微信公眾號，占領輿論先鋒陣地。

傳播技巧：設計“微活動”，增強用戶好感度。開展“微活動”不僅能吸引公眾的注意力，還能提高公眾參與的積極性，以禮品鼓勵參與互動的方式，還能夠增加公眾用戶的好感，以此提高政務微博的傳播影響力?！拔⒒顒印笔恰癅中國廣州發(fā)布”的一大特色，具有較強的互動性，為其微博贏得了很多關注和贊譽，將現(xiàn)實的利益回報于大眾，進一步增強好感度。據(jù)統(tǒng)計，“@中國廣州發(fā)布”上線以來，每個月至少策劃一次“微活動”，當前累計#微活動# 達100多條。活動大都是和廣東省電視臺、廣州市民政局等政府機構與相關媒體合作，參與人員以廣州生活的居民為主，規(guī)模龐大，評論和轉發(fā)數(shù)量相當可觀，取得了良好的宣傳效果。另外，在“@中國廣州發(fā)布”策劃的“微活動”中，70%以上的是公益性質(zhì)的活動。

合作動向：聯(lián)合微信，實現(xiàn)微博和微信雙辦公模式。隨著時代的發(fā)展，開設政務微信平臺也十分重要。截至2015年8月底，我國政務民生微信公眾號數(shù)量已達83641個，2015年省級行政區(qū)的政務民生微信中浙江、廣東和山東名列三甲，在334個地區(qū)級的政務民生微信排名中，杭州、成都和廣州名列三甲?！癅中國廣州發(fā)布”順應這一發(fā)展趨勢，于2014年建立了政務微信公眾號平臺，設置政務信息、便民服務、垃圾分類三個菜單，為廣州市市民提供便捷服務，實現(xiàn)了微博和微信聯(lián)合辦公。目前，廣州已集聚51家官方微信平臺，形成了政務微博和政務微信聯(lián)合微政務服務格局，為網(wǎng)民用戶提供更為權威全面的政務微服務。

“@中國廣州發(fā)布”屬于政務類微博，因此，其微博定位是凸顯服務性和互動性特色。作為政務微博，其發(fā)布的微博具有一定的權威性，在此基礎上構建微博問政網(wǎng)絡平臺，積極引導公眾參政議政，促進政府和公眾的互動交流，有利于樹立良好的廣州市政府形象及城市形象。而與微博平臺相呼應的微信公眾號平臺，是在網(wǎng)絡集群化背景下產(chǎn)生的，是政府網(wǎng)絡行政的升級版平臺。通過微信公眾號既可以實現(xiàn)微博的同步轉發(fā)，還能實現(xiàn)政務辦公，能夠為公眾提供更為精準的政務服務。政務微博未來的發(fā)展趨勢，除了和微信建立聯(lián)合發(fā)展模式外，還需提高信息內(nèi)容、發(fā)布模式以及傳播技巧，全面提高政務微博的互動性和影響力，樹立我國各級政府的良好形象。

作者單位 西安科技大學