高 新湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院副教授

以互聯(lián)網(wǎng)思維轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)媒體發(fā)展觀念

高 新
湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院副教授

以2013年百度廣告收入超過央視廣告收入為標(biāo)志，傳統(tǒng)媒體的昔日輝煌不再。以新聞為主的運(yùn)營思維和運(yùn)營方式已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能適應(yīng)新形勢的要求，傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展成為必然。沒有傳統(tǒng)的企業(yè)，只有傳統(tǒng)的思想。轉(zhuǎn)型發(fā)展應(yīng)以轉(zhuǎn)變觀念為首。以互聯(lián)網(wǎng)思維引領(lǐng)傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展，是傳統(tǒng)媒體脫胎換骨、浴火重生的根本保證。

互聯(lián)網(wǎng)思維的內(nèi)涵、特征和作用?；ヂ?lián)網(wǎng)思維是指在互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等科技不斷發(fā)展的背景下，對市場、對用戶、對產(chǎn)品、對企業(yè)價(jià)值鏈乃至整個(gè)商業(yè)生態(tài)進(jìn)行重新審視的思考方式。按照這個(gè)定義，互聯(lián)網(wǎng)思維有幾個(gè)顯著特征：第一，它是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高度發(fā)展的產(chǎn)物。在單一的計(jì)算機(jī)時(shí)代，是沒有互聯(lián)網(wǎng)思維的。計(jì)算機(jī)發(fā)展到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，尤其是發(fā)展到移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，才有了互聯(lián)網(wǎng)思維。大寬帶、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)，是互聯(lián)網(wǎng)思維產(chǎn)生的物質(zhì)基礎(chǔ)。第二，它是一種新的思考方式。互聯(lián)網(wǎng)思維產(chǎn)生于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，但它本身并不是一種技術(shù)，而是超越技術(shù)成為一種觀念，是一種新的思考方式。第三，它對整個(gè)商業(yè)形態(tài)乃至社會形態(tài)進(jìn)行重新審視。運(yùn)用新的眼光，從新的角度對傳統(tǒng)的生產(chǎn)模式和社會管理方式予以創(chuàng)新。第四，其精神是求真、開放、平等、分享，用協(xié)作、合作和互利互惠取代封閉、壟斷和獨(dú)占。第五，其的核心是以人為本。企業(yè)、產(chǎn)品、市場，一切以用戶為中心，重新回歸商業(yè)的本質(zhì)。

作為媒體人，頭腦里一定要清楚，自己的目標(biāo)用戶是誰？目標(biāo)用戶要什么？怎樣滿足目標(biāo)用戶的需求？從媒體定位到產(chǎn)品設(shè)計(jì)及規(guī)劃，到傳播效果，都要很好的回答這三個(gè)問題。只有這樣做，才能讓媒體回歸社會，回歸生活，回歸用戶，回歸到為人民群眾服務(wù)的本質(zhì)。

互聯(lián)網(wǎng)最有價(jià)值的，不在于它本身，而是在于“互聯(lián)網(wǎng)+”。這是對已有行業(yè)潛力的再挖掘，用互聯(lián)網(wǎng)思維改造并提升傳統(tǒng)行業(yè)。李克強(qiáng)總理在十二屆全國人大三次會議答記者問時(shí)說：“我想，站在‘互聯(lián)網(wǎng)+’的風(fēng)口上順勢而為，會使中國經(jīng)濟(jì)飛起來?！?015年的《政府工作報(bào)告》要求，制定“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計(jì)劃，推動移動互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)與現(xiàn)代制造業(yè)結(jié)合，促進(jìn)電子商務(wù)、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)金融健康發(fā)展，引導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)拓展國際市場。產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)化正在成為新的經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展趨勢。這種趨勢正在倒逼傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型。

傳統(tǒng)媒體必須解剖自己、應(yīng)對挑戰(zhàn)。新媒體尤其是自媒體、全媒體的出現(xiàn)，改變了傳統(tǒng)的新聞信息生產(chǎn)、傳播和接收方式。傳統(tǒng)媒體必須面對現(xiàn)實(shí)，勇于解剖自己，承認(rèn)差距。

首先，傳統(tǒng)媒體對新聞信息市場的壟斷地位不符合互聯(lián)網(wǎng)思維的平等和開放精神。在新媒體出現(xiàn)前，傳統(tǒng)媒體在信息資源、信息選擇、信息傳播渠道等方面，似乎有著“自家說了算”的優(yōu)越感。而新媒體的出現(xiàn)，打破了傳統(tǒng)媒體一統(tǒng)天下的局面，使傳統(tǒng)媒體的壟斷成為過去式。拍客、播客、“草根記者”的誕生，均可以共同享用新聞信息資源，共同制作和傳播。

其次，傳統(tǒng)媒體的文化依然是精英統(tǒng)治、領(lǐng)導(dǎo)為王，而互聯(lián)網(wǎng)思維則講究服務(wù)創(chuàng)新。傳統(tǒng)媒體一般都是官辦媒體，給受眾一種居高臨下的感覺。新媒體是以受眾為中心，講究的是為受眾服務(wù)。傳統(tǒng)媒體是做一篇稿件讓讀者看，而新媒體則是為用戶的需求生產(chǎn)內(nèi)容，甚至大量使用用戶自己制作的內(nèi)容，兩者形成鮮明對比。

再次，傳統(tǒng)媒體人多數(shù)還是文人情結(jié)大于商人思維。眾多傳統(tǒng)媒體人談新媒體變革比新媒體人更深入更徹底，但在治理自身媒體時(shí)依然很難超越傳統(tǒng)慣性，革新往往無法徹底推動或中途作罷。筆者以為，這里不乏體制的原因，但最重要的是自身原因，否定一個(gè)長期被別人當(dāng)“牛人”的自己談何容易！

最后，傳統(tǒng)媒體對新媒體存在認(rèn)識誤區(qū)。很多傳統(tǒng)媒體人認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體的出路在于把自己改造成新媒體，熱衷于辦電子版、建網(wǎng)站，開微博、開微信公號等。但事實(shí)上，這些只是“殼”。傳統(tǒng)媒體若是換個(gè)“殼”，而不換思維方式，仍然逃脫不了滅亡的命運(yùn)。

強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，樹立新觀念。2014年8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議審議通過了《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》。會議強(qiáng)調(diào)，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，要遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，堅(jiān)持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢互補(bǔ)、一體發(fā)展。傳統(tǒng)媒體強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，從思維方式上和新興媒體融為一體，才有可能跟上時(shí)代發(fā)展的步伐。

首先，樹立用戶思維，變受眾為用戶?！坝脩舻谝弧笔腔ヂ?lián)網(wǎng)思維的核心，要求商業(yè)價(jià)值一定要建立在用戶價(jià)值之上。受眾和用戶的區(qū)別在于受眾是被動的，你輸送什么，他接受什么，或者不接受；用戶是主動的，誰輸送的好，他就接受誰。樹立用戶思維，要求我們要把一切工作對象當(dāng)作用戶，了解用戶，把用戶的需求當(dāng)作自己努力的方向，不斷地為用戶提供更加優(yōu)良的產(chǎn)品。

把受眾變成用戶有兩個(gè)觀察角度，一是從現(xiàn)有的受眾出發(fā)，給他們提供用戶級的產(chǎn)品和服務(wù)。以電視為例，中國電視觀眾中縣以下城鄉(xiāng)（農(nóng)村）占70%，50歲以上的占70%。這兩個(gè)70%就是電視的用戶結(jié)構(gòu)。傳統(tǒng)媒體的主要問題由此而生，那就是媒體與受眾脫節(jié)，內(nèi)容生硬，自拉自唱，曲高和寡。因而必須下硬功改進(jìn)，給受眾提供適合口味的作品和節(jié)目。

把受眾變成用戶的另一個(gè)思維角度就是從用戶出發(fā)，來研究提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)。媒介受眾調(diào)查統(tǒng)計(jì)數(shù)字中，有兩個(gè)數(shù)據(jù)與此相關(guān)，即在現(xiàn)有的各種媒介中，選擇移動資訊的人群30歲以下的占70%，高中以上文化程度的占70%。這兩個(gè)70%既是用戶結(jié)構(gòu)，也是用戶需求，它告訴我們未來是什么，未來我們應(yīng)該做好什么。

培養(yǎng)用戶思維，就是要樹立“用戶第一”的理念。作為媒體人，頭腦里一定要清楚，自己的目標(biāo)用戶是誰？目標(biāo)用戶要什么？怎樣滿足目標(biāo)用戶的需求？從媒體定位到產(chǎn)品設(shè)計(jì)及規(guī)劃，到傳播效果，都要很好地回答這三個(gè)問題。只有這樣做，才能讓媒體回歸社會，回歸生活，回歸用戶，回歸到為人民群眾服務(wù)的本質(zhì)。

其次，樹立產(chǎn)業(yè)思維，變作品為產(chǎn)品。產(chǎn)品是按照市場要素來組織生產(chǎn)的，作品往往是閉門造車，對市場的反映是遲鈍的。變作品為產(chǎn)品，必須從產(chǎn)業(yè)思維的角度去看待作品生產(chǎn)。現(xiàn)代社會生產(chǎn)，產(chǎn)品更新?lián)Q代非常快，市場永遠(yuǎn)青睞創(chuàng)新者。要想在市場上擁有一席之地，媒體必須要有開發(fā)新產(chǎn)品的魄力和能力，善于反映時(shí)代的需要和用戶的訴求，及時(shí)推出產(chǎn)銷對路的精神產(chǎn)品。傳統(tǒng)媒體要生產(chǎn)出占有市場的產(chǎn)品，需要進(jìn)行體制機(jī)制的重構(gòu)，生產(chǎn)資源的重新配置，生產(chǎn)流程的重組，更重要的是實(shí)行生產(chǎn)人員的再造，變“新聞人”為經(jīng)營者、媒體人、策劃家、文化傳媒行業(yè)大家等，讓其擁有充分的生產(chǎn)和經(jīng)營權(quán)利。

產(chǎn)業(yè)思維要求我們用開放的眼光對待作品生產(chǎn)。一件作品不是孤立的，要會認(rèn)識和發(fā)掘它的潛在價(jià)值，把一個(gè)產(chǎn)品做成多個(gè)產(chǎn)品，由一個(gè)產(chǎn)品發(fā)展成一個(gè)新的產(chǎn)業(yè)。以湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒》為例，據(jù)其攝制的一部電視劇熱播，一部電影票房收入達(dá)7億元，同期上網(wǎng)的手游活躍用戶超過300萬元，親子教育軟件暢銷，還有眾多的店商、旅游產(chǎn)品，總收入超過15億元。這是湖南衛(wèi)視“生態(tài)再造”中向市場生態(tài)轉(zhuǎn)移的結(jié)果，也是他們把作品變成產(chǎn)品的成功實(shí)踐。

樹立發(fā)展思維，變工具為平臺。曾幾何時(shí)，媒體是單一的宣傳工具，宣傳是媒體的主要、甚至是唯一任務(wù)?？陀^地說，這在一定歷史時(shí)期是需要的，但是隨著時(shí)代的發(fā)展，媒體的角色要與時(shí)俱進(jìn)。

工具變平臺，是傳統(tǒng)媒體使命發(fā)展的必然。一是因?yàn)榉ㄖ粕鐣牡絹恚瑫S富媒體的意識形態(tài)屬性，要求傳統(tǒng)媒體進(jìn)行功能性的調(diào)整和改變；二是新媒體帶來的技術(shù)革命是以市場為導(dǎo)向不斷傳導(dǎo)的，不跟上這種新技術(shù)革命的步伐，以內(nèi)容和技術(shù)為兩大支撐的傳統(tǒng)媒體架構(gòu)就會坍塌；三是用戶結(jié)構(gòu)分化帶來的目標(biāo)用戶的定位，逼迫其向平臺轉(zhuǎn)化，接近優(yōu)質(zhì)用戶，擁有美好未來。

平臺是指在平等的基礎(chǔ)上，由多主體共建的、資源共享的、能夠?qū)崿F(xiàn)共贏的、開放的一種新媒介生態(tài)系統(tǒng)。傳統(tǒng)媒體由工具變?yōu)槠脚_，應(yīng)在共建、共用、共贏上做好文章。所謂共建，包括硬件和軟件兩個(gè)方面。在硬件建設(shè)上，要大力吸收社會資本，包括私人資本參與非內(nèi)容生產(chǎn)的建設(shè)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)股份制改造；在軟件上，要運(yùn)用多種手段，經(jīng)常征求和聽取社會各界的意見，特別是用戶的意見，不斷改進(jìn)產(chǎn)品制作，適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展和用戶的需要。所謂共用，包括媒體與媒體和媒體與用戶一起使用。媒體是一個(gè)匯聚、交流、選擇、傳播信息的平臺。這個(gè)平臺具有廣泛性、開放性和互動性的特點(diǎn)。媒體與媒體間，要信息共用，內(nèi)容一次生成，多點(diǎn)多次傳播，構(gòu)建多媒體、全媒體傳播格局。媒體與用戶間，要多吸收用戶參與，多組織用戶體驗(yàn)活動，聽取他們的意見，尊重他們的感受。重視“草根記者”、自媒體創(chuàng)作的產(chǎn)品，多采用他們的稿件。用戶消費(fèi)自己參與、甚至是生產(chǎn)的產(chǎn)品，比消費(fèi)單純媒體生產(chǎn)的產(chǎn)品，其消費(fèi)熱情要高得多。多生產(chǎn)由用戶提出并參與制作的產(chǎn)品，就能牢牢吸引用戶，建立起牢固的用戶群體。所謂共贏，就是利益共有。既要考慮媒體自身的利益，更要考慮用戶的消費(fèi)價(jià)值，還要考慮廣告商的回報(bào)，以及媒體的社會責(zé)任。為此，必須打造一個(gè)多主體共贏互利的生態(tài)圈，多個(gè)主體合作發(fā)展。

思路決定出路。傳統(tǒng)媒體并不等于過時(shí)，完全可以浴火重生。這其中的關(guān)鍵是要“強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維”，與新興媒體優(yōu)勢互補(bǔ)，融合發(fā)展。