方 華 李 寧

基于媒介融合出版的視覺設(shè)計

方 華 李 寧

媒介是人類文化傳播方式演進的標(biāo)志，不僅體現(xiàn)著科技的進步，也對社會變革具有重要價值。出版作為信息傳播的重要途徑在媒介發(fā)展中與時俱進，尤其是數(shù)字技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，使出版呈現(xiàn)出媒介融合出版的趨勢。當(dāng)前，對媒介融合出版研究的關(guān)注點集中于媒介本身及其對出版產(chǎn)業(yè)的影響，而忽略了注意力時代視覺設(shè)計對媒介融合出版的重要作用。一方面，媒介融合出版中應(yīng)用的各項技術(shù)形式與手段，需要通過視覺設(shè)計達成的外在形態(tài)來構(gòu)建；另一方面，媒介融合出版也對視覺設(shè)計發(fā)展有一定的推動作用，尤其是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支持，使得各種出版媒介技術(shù)實現(xiàn)無縫銜接，不僅拓寬了出版?zhèn)髅降念I(lǐng)域，也對視覺設(shè)計在視覺語言體系、知覺改變、動作圖像、統(tǒng)一的形象、互動與被動幾個方面提出了不同以往的要求。

媒介融合出版；視覺設(shè)計；視覺語言；動作圖像；全知覺

引 言

出版依托印刷技術(shù)而產(chǎn)生，也因新技術(shù)與新材料的研發(fā)與應(yīng)用而不斷與各種傳播媒介結(jié)合，進而融合。媒介改變了出版的生態(tài)與面貌，是人類文化傳播方式演進的標(biāo)志。加拿大傳播學(xué)大師馬歇爾·麥克盧漢 （Marshall McLuhan）認(rèn)為，“人類有了某種媒介才有可能從事與之相適應(yīng)的傳播和其他社會活動，因此，從漫長的人類社會發(fā)展過程來看，真正有意義、有價值的 “訊息”不是各個時代的傳播內(nèi)容，而是這個時代所使用的傳播工具的性質(zhì)，它所開創(chuàng)的可能性以及帶來的社會變革?！保?］技術(shù)發(fā)展不斷繁榮著出版媒介，在開放媒介觀念下，任何物質(zhì)都可以成為信息出版的載體，人們的閱讀行為被分散在不同的媒介中。而不同的媒介可以對應(yīng)不同的目標(biāo)讀者，以形成較為龐大的讀者群，所以出版領(lǐng)域越來越追求多種媒介的融合。

一、媒介融合出版

美國新聞學(xué)會媒介研究中心主任安德烈·納其遜 （Andrew Nachison）將 “融合媒介”定義為 “印刷的、音頻的、視頻的、互動性數(shù)字媒體組織之間的戰(zhàn)略的、操作的、文化的聯(lián)盟”，他強調(diào)的 “媒介融合”更多是指各個媒介之間的合作和聯(lián)盟。［2］媒介融合出版就是紙質(zhì)媒介、音像媒介、數(shù)字媒介、空間媒介等圍繞同一主題，為了同一傳達目標(biāo)，通過戰(zhàn)略性的規(guī)劃，有效發(fā)揮各媒介的傳播優(yōu)勢結(jié)成聯(lián)盟共同出版。其中，數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用為各媒介在內(nèi)容、形式、語言等方面更融洽的合作提供了更多可能性。在出版活動中，數(shù)字技術(shù)最初只是被作為設(shè)計與編排的工具，以提高出版的效率與質(zhì)量。然而，在互聯(lián)網(wǎng)普及以后，數(shù)字技術(shù)一改工具身份，成為出版中重要的視覺媒介，并對視覺設(shè)計產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。更為重要的是，它在媒介融合出版中不僅是出版終端表達的視覺媒介，更為不同媒介更好地融合提供了技術(shù)支持。一方面，媒介融合出版不是簡單的將單一內(nèi)容在各種媒介中復(fù)制出版，而是根據(jù)出版內(nèi)容與信息傳播的需要選擇恰當(dāng)?shù)拿浇?，以設(shè)計的眼光有針對性地解構(gòu)與重構(gòu)內(nèi)容，形成合理有效的信息傳達時空與過程。另一方面，媒介融合需要借助數(shù)字技術(shù)與其獨特的視覺語言，將多形式多終端的出版手段相互關(guān)聯(lián)，在媒介轉(zhuǎn)化中實現(xiàn)功能增值，形成整體影響力，也能加強出版與讀者之間的互動。出版中的媒介融合不僅是出版媒介、傳播內(nèi)容與目標(biāo)的相互融合，更是各媒介視覺語言的融合。

二、媒介融合出版中的視覺語言體系

對媒介融合出版的視覺語言特征研究，主要包括了視覺語義與構(gòu)成兩個方面。視覺語義主要研究視覺元素如何相互配合以表達出特定的含義，是對視覺信息內(nèi)容的研究；視覺構(gòu)成主要研究各元素如何進行視覺表現(xiàn)，以形成特定的畫面效果，是對視覺形式的研究。構(gòu)成是語義的形式基礎(chǔ)，語義的傳達是構(gòu)成的目的。在融合出版中，各媒介技術(shù)將直接影響著視覺語言特征的形成與體現(xiàn)，通過對特征構(gòu)成要素和構(gòu)成規(guī)律分析，可以構(gòu)建相應(yīng)技術(shù)下媒介特有的視覺語言體系。媒介融合就是要將不同媒介的視覺語義表達與構(gòu)成效果進行整合應(yīng)用，以此來影響信息表達和最終被讀者閱讀理解的效果。視覺語言是形成完整的視覺體系的重要因素，設(shè)計師應(yīng)對不同的媒介形式，采用相應(yīng)的思維方式、設(shè)計方法，構(gòu)建媒介融合出版的視覺語言。所以融合不是能簡單地沿用某一種視覺語言，而是要從視覺設(shè)計的角度，結(jié)合各媒介的技術(shù)特征，將不同視覺特征的元素聯(lián)合配置形成一個適合出版物的完整的視覺語言體系，奠定較穩(wěn)定的傳播基礎(chǔ)。

在開放媒介觀念中，任何物質(zhì)的手段都可以是出版的媒介。概括來說，媒介融合出版的媒介可以分為：其一，依附于物理體系之上的信息傳達形態(tài)；其二，存在于網(wǎng)絡(luò)條件下的信息交換形態(tài)；其三，存在于空間環(huán)境下的物理形態(tài)。［3］以紙質(zhì)書為代表的傳統(tǒng)媒介就是依附于物理體系上的信息傳達形態(tài)，二維靜態(tài)是其視覺特征；以網(wǎng)絡(luò)出版為代表的數(shù)字媒介，特別容易吸引與互聯(lián)網(wǎng)共生的這一代人，數(shù)字化、互動性是其主要視覺特征；空間環(huán)境中的物理形態(tài)通過與空間環(huán)境聯(lián)動，挖掘更多的人文文化，它是文化性物質(zhì)形態(tài)的媒介，并受不同時代不同文化的影響，形成豐富多彩的視覺語言特征，是媒介融合出版的視覺特征構(gòu)成的重要依據(jù)之一。比如，《那些年，那座城》（見圖1）將傳統(tǒng)的連環(huán)畫、橘子軟糖，以及增強現(xiàn)實技術(shù)共同構(gòu)建成一部有趣的出版物。設(shè)計者采用水彩畫的表現(xiàn)形式，將二維平面的視覺語言、三維空間物質(zhì)、動態(tài)數(shù)字語言聯(lián)結(jié)形成整體，進行信息的傳達。

圖1 《那些年，那座城》

三類媒介在出版中，運用視覺語言構(gòu)建出一個多時空聯(lián)動的融合出版態(tài)勢。物聯(lián)網(wǎng)為多個時空聯(lián)動的出版提供了技術(shù)支持。射頻與定位技術(shù)使閱讀不僅是一種時間活動，更是一種空間活動，讀者可以往來于虛實空間之間，可以置身想象，可以在空間環(huán)境中漫游閱讀，也可以從異地獲取實時資訊。其中定位敘述就是在數(shù)字媒介、移動設(shè)備與無線網(wǎng)絡(luò)的支持下，借助物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將出版內(nèi)容與現(xiàn)實環(huán)境中的文化物質(zhì)形態(tài)進行聯(lián)動，通過與人的交互來推進故事線索，增加對閱讀內(nèi)容的認(rèn)知體驗，增添閱讀趣味與真實性?？梢?，書籍的美好想象、互聯(lián)網(wǎng)編織的虛擬沉溺與交互、定位技術(shù)開拓的出版地方性與空間性、移動設(shè)備帶來的漫游與對城市空間的探索，形成了多元化的媒介融合出版形態(tài)。而對于讀者來說，表面化的視覺媒介比圖像背后的復(fù)雜的視覺技術(shù)體系更受其關(guān)注。比如，物聯(lián)網(wǎng)標(biāo)簽的視覺語言相比其實現(xiàn)技術(shù)更受人關(guān)注，二維碼圖形等動作圖像成為了視覺設(shè)計的一個新領(lǐng)域。媒介融合出版的視覺語言融合了二維、靜態(tài)，三維、交互等復(fù)合特征，形成了較為穩(wěn)定的傳媒語言，能更廣泛地被讀者接收與理解，也有助于更好地進行信息的傳播。

三、媒介融合出版中的知覺改變

在注意力時代，受眾對信息接收以注意力來選擇，而視覺設(shè)計是引起注意的重要手段。媒介融合出版構(gòu)建了一個多元的可視化世界，視覺設(shè)計除了準(zhǔn)確傳達信息之外，更要以形式上的審美高度、鮮明的個性與強烈的視覺特征來吸引讀者的注意力。所以，視覺是讀者賴以接收出版信息的主要感官。而媒介融合出版中各種媒介共同傳播信息，使原本基于單一視覺而建立起來的視覺語言認(rèn)識已不足以滿足讀者的閱讀需求。出版的視覺設(shè)計既要保留書籍閱讀的空間感，修復(fù)數(shù)字出版的碎片化，又能在知覺范疇中形成沉浸式的賽博空間，向讀者提供一種全知覺性的整體沉浸感。通過多種經(jīng)驗的組合才能讓讀者對出版的知覺更加全面，不同類型的媒介給讀者帶來了更加豐富的感官體驗。除了傳統(tǒng)紙質(zhì)出版物的內(nèi)容體驗，空間環(huán)境中文化性物質(zhì)的加入使讀者不再需要通過單一的視覺感官來想象出版內(nèi)容中的其它感官體驗。數(shù)字媒介則在現(xiàn)實的二維空間中構(gòu)建了動作知覺和視覺同時存在的空間沉浸?！赌切┠?，那座城》中增強現(xiàn)實技術(shù)將紙媒中的圖形掃描后，形成聲畫結(jié)合的數(shù)字媒體。具有鮮明時代特點的圖形、影像、聲音，加上特有的橘子軟糖引發(fā)了讀者的童年記憶，在閱讀時形成全知覺的沉浸感。所以，對出版物構(gòu)成的多種知覺不能獨立分析，而是要根據(jù)出版物的內(nèi)容對各種知覺進行整合后形成相應(yīng)的知覺結(jié)構(gòu)，綜合分析，再建構(gòu)視覺結(jié)構(gòu)，設(shè)計視覺語言和構(gòu)成體系。

全知覺使媒介融合出版讓讀者有身臨其境的閱讀感，但無論如何，視覺依然是主要的信息接收感官，在出版中最重要的仍然是對內(nèi)容表達方式的視覺思考，通過內(nèi)容規(guī)劃、時空協(xié)調(diào)、視覺引導(dǎo)，更好地實現(xiàn)讀者與內(nèi)容之間、空間與空間之間、媒介與媒介之間的聯(lián)動與交互，增加出版內(nèi)容的整體性、提升閱讀價值，并讓受眾看到每種出版媒介時能獲得一定的視覺審美享受。

四、媒介融合出版中的動作圖像

數(shù)字技術(shù)的發(fā)展使得出版物不再只有靜態(tài)的圖像，觀看的內(nèi)容也可能受到肢體動作的影響，圖像伴隨著動作而發(fā)生變化，讓本來只有指示或提示動作的圖像具有了被身體動作直接驅(qū)動的特殊感知屬性。［4］各媒介間的互動與銜接是媒介融合出版中要解決的重要視覺設(shè)計問題。當(dāng)在一種媒介中輸入特定的信息，就可以在另一種媒介中獲得相應(yīng)的視覺反饋，這就是跨媒介的視覺融合。借鑒數(shù)字媒介中頁面 “超鏈接”的視覺設(shè)計，當(dāng)需要讀者在多個媒介之間交互閱讀時，就需要在各媒介中設(shè)置一個用以銜接的視覺圖像，這個視覺圖像可以引起讀者相應(yīng)的肢體動作，以實現(xiàn)從一種媒介向另一種媒介的切換。這種肢體動作影響著閱讀形式、閱讀內(nèi)容的改變，與閱讀行為融為一體，而圖像則對讀者肢體動作的產(chǎn)生起到了重要的引導(dǎo)與觸發(fā)作用，導(dǎo)致在閱讀的知覺范疇中增加了動作的屬性，它就是動作圖像。媒介融合出版中的動作圖像是區(qū)別于單一媒介出版的重要視覺設(shè)計內(nèi)容。雖然在早期的歐洲繪畫理論中就提到了視覺是一種綜合感知能力，不能僅用某一種感覺作為視覺的唯一感知基礎(chǔ)。但一直以來人類的觀看活動仍被認(rèn)為是單純的視覺活動，并沒有將其與觀眾的肢體動作關(guān)聯(lián)起來。直到數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，交互概念的提出，動作與視覺才有了聯(lián)動，在媒介融合出版中，讀者在觀看時做出相應(yīng)的動作，這需要動作圖像具有醒目的形式，視覺語言表達精準(zhǔn)，可以引發(fā)正確的肢體動作；圖像在讀者做出身體動作的同時發(fā)生改變，引導(dǎo)讀者進入一個新的出版媒介中，這需要不同媒介間銜接順暢，動作圖像構(gòu)成能對讀者進入新的媒介界面有足夠的心理暗示。而肢體動作在整個動作圖像的視覺結(jié)構(gòu)中起著決定性的作用。視覺語言要與動作方式相配合，比如，在移動界面中，可以長按識別的鏈接圖形不能讓人誤解為用手指點擊的圖形，這樣會引導(dǎo)錯誤的肢體動作，從而形成不好的使用體驗。所以，動作知覺所產(chǎn)生的動作感與圖像所產(chǎn)生的視覺感受必須相匹配，也就是說在對圖像的設(shè)計時需要充分認(rèn)識動作行為，并將其準(zhǔn)確轉(zhuǎn)化為視覺語言。

動作圖像需要醒目設(shè)計，更要注重媒介融合中時間、動作以及媒介相互切換的效果，使讀者在信息接收的過程中思維順暢，最終實現(xiàn)信息傳達的思維融合。好的動作圖像不僅能在媒介中起到重要的引導(dǎo)與轉(zhuǎn)換作用，也能在符合出版內(nèi)容的基礎(chǔ)上具有一定審美功能。

五、媒介融合出版中的統(tǒng)一形象

媒介融合出版既要設(shè)置一定的 “中介”來銜接不同的媒介，又要通過統(tǒng)一的視覺形象來弱化各傳播媒介之間的界限，形成以主流媒介為核心，其它媒介各具特色的整體形象，從而讓讀者對出版內(nèi)容形成完整的認(rèn)知。媒介融合出版的視覺設(shè)計就是圍繞出版主題根據(jù)媒介的特點創(chuàng)建一整套意圖清晰的視覺語言，讓讀者一眼就能窺見信息的整體全貌，并以熟悉的視覺樣式來喚起讀者的認(rèn)同感，從而自覺地將多個終端界面認(rèn)同為一體。比如，響應(yīng)式版式設(shè)計，為同一主題的雜志、網(wǎng)站，以及手機平臺等不同的應(yīng)用媒介設(shè)計相應(yīng)的版面布局和圖文尺寸，以方便大眾在不同的媒體介質(zhì)上獲得統(tǒng)一卻又有視覺變化的信息。［5］

格式塔心理學(xué)觀點認(rèn)為，整體的結(jié)構(gòu)取決于各個部分呈現(xiàn)出多樣的風(fēng)格特征，而部分又依賴于整體的形象與結(jié)構(gòu)，這樣才能形成更加統(tǒng)一的整體形象。整體不是簡單的 “部分”疊加，而是依據(jù)特定的內(nèi)在規(guī)律的有機整合。為了形成統(tǒng)一的視覺形象需擁有全局思考能力，統(tǒng)籌各媒介設(shè)計的思維，融合不同的技術(shù)手段，更要合理建構(gòu)傳播結(jié)構(gòu)與順序。設(shè)計師首先探索作為整體的出版活動所應(yīng)具有的內(nèi)容與媒介結(jié)構(gòu)，以及整體視覺形象特征，然后借助格式塔心理學(xué)中 “場”的概念對出版物進行整體認(rèn)識，把握作為 “部分”的單一媒介中視覺特征的運用，繼而將各媒介的表現(xiàn)力注入整體結(jié)構(gòu)中，強調(diào)與讀者的互動，并在全知覺中形成對出版的統(tǒng)一認(rèn)識。

六、媒介融合出版中的互動與被動

一方面，媒介融合出版是充滿互動的。互聯(lián)網(wǎng)與數(shù)字技術(shù)將各種媒介綜合起來形成一定的出版網(wǎng)絡(luò)，當(dāng)讀者輸入某些特定的信息之后，就會看到某些特定的出版內(nèi)容，或者進入另一種媒介狀態(tài)下進行豐富的閱讀。多種媒介通過特定的方式相互連結(jié)為讀者提供更加廣闊的 “互文”的空間，也就是說閱讀不再是一種單向的傳播而是多向的交互。當(dāng)代知名的新媒體理論學(xué)者列夫·曼諾維奇 （Lev Manovich）將互動分為兩個部分，一是身體意義上的互動，另一是理解文本或圖像的心理過程。傳統(tǒng)的出版主要體現(xiàn)了讀者對書籍內(nèi)容的理解，雖然在翻閱書籍的過程中，肢體動作參與其中，但觀看活動仍保持著單純的視覺性，讀者肢體動作的參與并沒有對觀看過程形成根本影響，那時的互動主要為讀者與作者之間的心理互動。媒介融合出版則在心理互動的基礎(chǔ)上更強調(diào)肢體上的互動。動作圖像作為一種媒介之間的 “超鏈接”，讓讀者將肢體動作與輸出內(nèi)容形成必然聯(lián)系，從而具有 “互動”的屬性。讀者通過拖動滾動條、掃描二維碼，可以直接看到畫面的跳轉(zhuǎn)，媒介的轉(zhuǎn)換。也就是說，當(dāng)讀者在輸入設(shè)備上做出肢體動作的時候，眼睛注意到的并不是肢體動作本身，而是出版界面上的動作所引起的圖像變化。

另一方面，媒介融合出版也是被動的。由于人的注意力價值是不均衡的，出版物傳播的目標(biāo)是既定的，為了達到好的信息傳播效果，需要設(shè)計師為讀者設(shè)計出閱讀路徑。波因特媒體研究所的實驗證明：讀者的閱讀視線在版面上并沒有一定的移動規(guī)律，但是他們的目光要受到以圖片、字體和組合所構(gòu)成的 “視覺沖擊中心”的吸引。［1］在單一的版面設(shè)計中，設(shè)計師依據(jù)信息的主次關(guān)系規(guī)劃信息層次，調(diào)動版面中文字、圖形、色彩等視覺元素，制造一個讀者閱讀起點的視覺中心，引導(dǎo)讀者進入版面的焦點，安排讀者的閱讀視線。“版面定向視覺輻射”、“古坦貝里圖解法”等都是引導(dǎo)讀者視線的有效方法。但在媒介融合出版中，對讀者的閱讀引導(dǎo)是跨媒介的，它不再是單一媒介單一版面，而是交織了多種媒介，不同特征的界面。視覺設(shè)計需要在滿足讀者身心與信息獲取需求的基礎(chǔ)上，引導(dǎo)讀者在不同的媒介中轉(zhuǎn)換，以獲取預(yù)設(shè)的信息內(nèi)容，達到閱讀的最終目標(biāo)。設(shè)計師可以通過在各媒介間設(shè)置單一的鏈接方式實現(xiàn)對讀者閱讀路徑的有序引導(dǎo)，通過對視覺信息加入限制的方法，引導(dǎo)讀者閱讀預(yù)期內(nèi)容信息。雖然，讀者對視覺信息解碼策略是多元的，但設(shè)計師可以通過了解信息被不同讀者理解的方式，組織閱讀行為、編輯閱讀內(nèi)容，讓更多的讀者實現(xiàn)預(yù)設(shè)目標(biāo)。另外，物聯(lián)網(wǎng)與數(shù)字技術(shù)也使出版得以向空間發(fā)展，使視覺引導(dǎo)突破了空間的限制，變得更加多樣化與個性化。設(shè)計師可以結(jié)合導(dǎo)視設(shè)計方法，通過視覺元素的設(shè)計與位置的設(shè)置，對空間中的讀者進行有效導(dǎo)視，指引其按一定的路線行進，完成定位閱讀，或?qū)ο鄳?yīng)的圖像進行掃描識別，獲取相應(yīng)的出版信息。

結(jié) 語

綜上所述，對于媒介融合出版的視覺設(shè)計，一是用設(shè)計的眼光來看出版內(nèi)容，對大量的數(shù)據(jù)進行精準(zhǔn)的解讀和分析，將內(nèi)容進行模塊處理，規(guī)劃內(nèi)容層次，構(gòu)成不同的內(nèi)容時空；二是利用各媒介的視覺特征，盡可能地嘗試更為生動的媒介視覺表達，挖掘媒介的視覺潛力，實現(xiàn)融合出版；三是對視覺元素合理分工，形成整合的視覺形象，充分利用動作圖像，形成流暢的媒介融合體驗；四是融入時代環(huán)境因素和地區(qū)文化精神，以全知覺打動讀者，形成信任和親近的心理感受，促進閱讀理解。

［1］陳雪奇.整合版面視覺語言研究 ［D］.四川大學(xué)，2004.

［2］岳泉，汪徽志，劉紅珠.新媒介概論 ［M］.南京：南京大學(xué)出版社，2010.

［3］毛舒.視覺設(shè)計的技術(shù)路線和公眾價值 ［J］.藝術(shù)與設(shè)計，2015（11）.

［4］趙戰(zhàn).具身觀看——視覺設(shè)計的新媒介變革 ［J］.裝飾，2011（04）.

［5］王凱.媒體可視化設(shè)計 ［M］.吳寶強，譯.桂林：廣西師范大學(xué)出版社，2015.

（責(zé)任編輯：李 寧）

Visual Design Based on Media Convergence of Publication

FANG Hua，LI Ning

It is well known that media is the significant symbol of the ways of culture distribution，which not only represents the improvement of science and technology but also has great value to the changes of society.Publication as a vital way of information distribution，has to keep pace with the time，especially by the invention of digital technology as well as Internet.The strong blooming of technology conduct all kinds of different and advanced media，which also lead to the tendency of multimedia publications based on the above.Nowadays，a lot of studies prefer to focus more on the media and its effects on the publications，but neglect the significant works of visual design which helps to promote the visual effects on media era publications at the same time.On one hand，varieties of technology enhance the media public，which need to establish outer appearance by visual design；on the other hand，media public promote visual design as well，especially with the support of Internet.By the technology，visual design helps the seamless connection of multimedia publication，and puts forward new requirements on the aspects of visual language system，whole perception，actogrphy and interaction and passive.

media convergence publishing；visual design；visual language；actogrphy；whole perception

J524.5 G232.3

A

2016-04-28

方華 （1976— ），女，浙江杭州人，浙江大學(xué)城市學(xué)院創(chuàng)意與藝術(shù)設(shè)計學(xué)院講師，主要從事藝術(shù)設(shè)計教學(xué)與研究（杭州 310015）；李寧 （1979— ），女，黑龍江大慶人，浙江藝術(shù)職業(yè)學(xué)院學(xué)報編輯，主要從事編輯出版學(xué)研究。（杭州 310053）