商軍?沈慧婷

隨著旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，很多旅游目的地策劃實(shí)施各種現(xiàn)代節(jié)事作為旅游吸引物。本文在梳理了相關(guān)研究文獻(xiàn)之后認(rèn)為，節(jié)事會(huì)對(duì)旅游目的地形象的帶來(lái)影響，有必要對(duì)這方面進(jìn)行研究。

一、節(jié)事

節(jié)事一詞，源于英文festival and special Event，節(jié)日與特殊事件，簡(jiǎn)稱(chēng)FSE，漢語(yǔ)簡(jiǎn)稱(chēng)節(jié)事，包括慶典與特殊事件。在國(guó)外研究文獻(xiàn)中，event與 festival and speeial event經(jīng)常通用。

特殊事件是經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)的一次性的或者非慣常的（infrequently）的事件，包括特定的儀式、演講、表演或慶典等（Allen，1999）；同時(shí)，也是非原生的。 Getz（l997）認(rèn)為，特殊事件是日常生活之外的休閑、社會(huì)與文化的體驗(yàn)，而節(jié)日則是一種公眾的、有主題的慶祝儀式。這類(lèi)現(xiàn)代節(jié)事與特殊事件具有七個(gè)特征：對(duì)公眾開(kāi)放；主要目的是慶?；蛘故疽粋€(gè)特定的主題；一年舉辦一次或更低的舉辦頻率；有事先預(yù)定的開(kāi)幕與閉幕時(shí)間；沒(méi)有永久性的常設(shè)組織；可能有多個(gè)獨(dú)立的活動(dòng)；在同一地域內(nèi)舉行全部活動(dòng)（National Task Force on Tourism Data in Canada，1989；轉(zhuǎn)引自鄒統(tǒng)釬，2007，第3頁(yè)）。

二、節(jié)事旅游

節(jié)事也是具有人類(lèi)印跡和自然特征的一種旅游吸引物（Lawton，L.J.2005）；是旅游業(yè)的真正興奮劑，是旅游者出游的首要力量和快樂(lè)磁石（Gunn，1988）；并激發(fā)旅游者從一地到另一地的動(dòng)機(jī)， 包括自然界吸引物、歷史吸引物、文化吸引物以及人工吸引物（Alhemoud & Armstrong，1996）。節(jié)事作為旅游吸引物，承載了某種社會(huì)價(jià)值與理想，也是人類(lèi)建構(gòu)的產(chǎn)物，是符號(hào)化的過(guò)程（馬凌，2009）。

節(jié)事參與者的動(dòng)機(jī)，有文化挖掘、入鄉(xiāng)隨俗、精神恢復(fù)、好奇心的回歸、外部社會(huì)化以及人際互動(dòng)等（Crompton & McKay，1997）；也有學(xué)者歸為五類(lèi)，即逃避現(xiàn)實(shí)、追求刺激、社會(huì)化、好奇心驅(qū)使以及家人和睦（Uysal & Martin，1993）；節(jié)事活動(dòng)除了具有發(fā)展經(jīng)濟(jì)，傳播文化等積極因素， Fredline & Faulkner（1998）指出節(jié)事活動(dòng)的對(duì)舉辦地社區(qū)還有負(fù)面影響。

三、現(xiàn)代節(jié)事對(duì)目的地的影響

季節(jié)性、規(guī)模性、綜合性、效益后續(xù)性等是節(jié)事旅游的主要特征（章平， 2000）；節(jié)事旅游具有經(jīng)濟(jì)、文化兩種功能（莊志民和趙睿，2000）。

在節(jié)事對(duì)舉辦地的影響主要是旅游業(yè)，最早研究事件或事件旅游是Boorstin （1961，2012年再版）出版的《The image： A guide to pseudo-events in America》，談到了事件對(duì)于旅游、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化、政治等方面的形象影響。節(jié)事的舉辦形式可以多姿多彩的，主題也可以是多元，這就可能短時(shí)期內(nèi)引起各類(lèi)贊助商及媒體的關(guān)注，并能夠吸引大量的旅游者前往的興趣（阮文佳和袁箐，2015），從而對(duì)舉辦地的經(jīng)濟(jì)、文化及城建產(chǎn)生積極的影響；尤其中對(duì)目的形象維度中的交通便利性、環(huán)境整潔度、節(jié)慶活動(dòng)的特色、舉辦地容易接近等影響最大（李祗輝，2011）；節(jié)事活動(dòng)的對(duì)既能優(yōu)化舉辦地的旅游資源配制、完善當(dāng)?shù)芈糜苇h(huán)境，還可以提升目的地形象、擴(kuò)大在社會(huì)公眾中的知名度；同時(shí)可以進(jìn)行錯(cuò)時(shí)開(kāi)發(fā)，尤其是在旅游淡季舉辦，可以彌補(bǔ)客源帶動(dòng)目的地各類(lèi)消費(fèi)，此外，本著文化搭臺(tái)，經(jīng)濟(jì)唱戲的原則，節(jié)事的舉辦還可以促進(jìn)目的地的招商引資、推動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展以及創(chuàng)造就業(yè)機(jī)會(huì)等作用。

隨著旅游對(duì)旅游產(chǎn)品創(chuàng)新形式的需求增加，體驗(yàn)和參與被越來(lái)越多的旅游者所偏愛(ài)，而節(jié)事就自然而然地成為廣大旅游者熱衷的旅游形式之一（陳保霞，2013）。

節(jié)慶對(duì)旅游目的地形象具有推動(dòng)效應(yīng)（季群華等，2006）。是集中展示目的地特征、從多層次上傳播目的地信息的特殊傳播載體媒。（李宗誠(chéng)，2007）。柳邦坤， 劉敏怡（2015）以中國(guó)盱眙國(guó)際龍蝦節(jié)為例的研究認(rèn)為舉辦節(jié)事時(shí)，要遵循實(shí)效性、群眾性、個(gè)性化、市場(chǎng)化、品牌化的原則。此外，一些學(xué)者分別進(jìn)行了案例研究，如中國(guó)花卉博覽會(huì)（羅迪英，2015）、鶴壁民俗文化節(jié)（陳保霞，2013）、亞洲鋰都（羅靜，2011）、世界水電旅游名城（楊崇君等，2013）等等。

四、節(jié)事對(duì)旅游目的形象影響的測(cè)量

對(duì)旅游目的地形象，Crompton（1979）強(qiáng)調(diào)認(rèn)知成分；Lawson和Baud-Bovy（1977）將目的地形象定義為一種基于知識(shí)、印象、成見(jiàn)、想象和情緒性想法的表達(dá)，不僅有認(rèn)知成分，也包含有情感成分也是構(gòu)成形象的主要部分。這種觀點(diǎn)逐漸占據(jù)主流地位，認(rèn)為T(mén)DI是一個(gè)由理性認(rèn)知和情感詮釋共同所構(gòu)成的心理結(jié)構(gòu)。所以在研究測(cè)量TDI時(shí)，西方學(xué)者主要站在游客的角度，對(duì)游客的主觀感受與認(rèn)知做出具體分析，但由于游客感知的多樣性和不可預(yù)見(jiàn)性，如測(cè)量時(shí)間、地點(diǎn)、對(duì)象的不同以及問(wèn)卷設(shè)計(jì)科學(xué)性、營(yíng)銷(xiāo)材料收集的完整性等的差異，都可能導(dǎo)致測(cè)量結(jié)論的偏差（丁陳娟等，2007）。

旅游目的地形象的測(cè)量?jī)?nèi)容主要包括客觀條件所構(gòu)建的實(shí)際形象、通過(guò)概括和提煉所傳播向外界的發(fā)射形象以及由游客主觀反應(yīng)所形成的一種感知形象。感知形象是旅游對(duì)目的地的個(gè)人主觀體驗(yàn)，也是影響旅游目的地形象主要的內(nèi)容。實(shí)際形象，由客觀存在的事物與條件所組成，不以人的意志而改變，是發(fā)射形象和感知形象的源泉和基礎(chǔ)，主要通過(guò)形象要素分類(lèi)普查法（丁陳娟等，2007）來(lái)進(jìn)行測(cè)量；發(fā)射形象是對(duì)旅游目的地形象的提煉，然后通過(guò)大眾媒體所進(jìn)行傳播與宣傳的形象。發(fā)射形象是連接目的地與游客的橋梁，所以對(duì)目的地精準(zhǔn)的提煉是非常重要的，只有打造出針對(duì)游客具有吸引力的發(fā)射形象，才能有效促進(jìn)旅游地的發(fā)展。發(fā)射形象的測(cè)量方法包括分析營(yíng)銷(xiāo)資料、了解收集網(wǎng)絡(luò)及大眾傳媒的間接信息等。通常由結(jié)構(gòu)法與非結(jié)構(gòu)法來(lái)測(cè)量，其中，非結(jié)構(gòu)法的測(cè)量更為有效。

相比通常的旅游活動(dòng)，節(jié)事旅游具有鮮明的地方性、活動(dòng)的集中性、影響的廣泛性、效益的綜合性、消費(fèi)水平高、旅游者重復(fù)性強(qiáng)及旅游者停留時(shí)間較長(zhǎng)等特征，并且節(jié)事旅游與休閑旅游能有機(jī)地結(jié)合，因此，近年來(lái)一些缺乏優(yōu)勢(shì)旅游自然資源的區(qū)域進(jìn)行發(fā)展旅游業(yè)時(shí)，越來(lái)越重視節(jié)事旅游。

馮丙奇（2012）認(rèn)為節(jié)事在傳播目的地形象中，要強(qiáng)化五個(gè)要素：內(nèi)在形象、媒介關(guān)系、 不可控媒體、媒體邏輯、媒體活動(dòng)。節(jié)事在目的形象的傳播與標(biāo)識(shí)參與上具有正面的意義，能轉(zhuǎn)變公眾心目的目的地消極形象，通過(guò)理念、視覺(jué)、行為三方面促進(jìn)目的地形象的形成，節(jié)事也是目的地營(yíng)銷(xiāo)的重要途徑（劉源與陳翀，2006）。

節(jié)事的影響測(cè)量中，對(duì)經(jīng)濟(jì)影響的測(cè)量研究比較多，其中一些常用的測(cè)算方法有一定缺陷的（李玉新，2003）；劉亞祿、徐鐵夫（2004）通過(guò)建立模糊統(tǒng)計(jì)數(shù)學(xué)模型，測(cè)量節(jié)慶的三大塊效益，即經(jīng)濟(jì)綜合效益（特色收益、經(jīng)貿(mào)洽談、商品交易、資金投入、人力投入）、社會(huì)綜合效益（商譽(yù)和知名度、社會(huì)交往、自豪感、交通影響、文化影響、環(huán)境污染）；科技效益（引進(jìn)項(xiàng)目、引進(jìn)技術(shù)）。 但是，關(guān)于節(jié)事對(duì)目的地形象的測(cè)量的研究文獻(xiàn)較少。

五、總結(jié)

通過(guò)以上對(duì)旅游目的地形象與節(jié)事的文獻(xiàn)回顧，可以發(fā)現(xiàn)，節(jié)事做為一種特殊旅游吸引物，是可以對(duì)目的地形象帶來(lái)積極與正面的影響，學(xué)者們?cè)趯?duì)節(jié)事的影響研究一些學(xué)者還只是基于傳統(tǒng)的思辨探討，可喜的是近年來(lái)越來(lái)越多 的學(xué)者開(kāi)始用實(shí)證的方法研究節(jié)事以及節(jié)事對(duì)目的地的影響，但多數(shù)是聚焦在“城市”這類(lèi)大的旅游目的地，而較少關(guān)注文化遺產(chǎn)地這類(lèi)具體的旅游目的地。而文化遺產(chǎn)地，由于其擁有豐富的傳統(tǒng)文化，傳統(tǒng)的節(jié)事活動(dòng)較多，在這樣的背景下，是否可以策劃一下新的節(jié)事活動(dòng)，以此擴(kuò)大文化遺產(chǎn)地的形象和吸引力，使更多的社會(huì)公眾關(guān)注相關(guān)文化遺產(chǎn)地，并可能產(chǎn)生新的旅游動(dòng)機(jī)？因此，未來(lái)可以在此方面進(jìn)一步探討與研究。

（作者單位：上海財(cái)經(jīng)大學(xué)浙江學(xué)院）