王曉宇

摘???要：具有一百多年歷史的旅順（北海）漁人節(jié)于2010年12月成功入選大連市第四批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。該節(jié)事活動(dòng)以渤海沿岸漁民開(kāi)展形式多樣的祭海習(xí)俗展示為特色。為了進(jìn)一步推動(dòng)該節(jié)事的可持續(xù)發(fā)展，充分發(fā)揮節(jié)事的產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，保護(hù)并傳承非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，文章對(duì)該節(jié)事的開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀進(jìn)行了深入調(diào)研，并進(jìn)一步剖析了該節(jié)事的開(kāi)發(fā)條件及開(kāi)發(fā)中存在的主要問(wèn)題，并基于體驗(yàn)視角探討開(kāi)發(fā)策略。

關(guān)?鍵?詞：體驗(yàn);營(yíng)銷模式;節(jié)事文化;參與性

一、旅順（北海）漁人節(jié)發(fā)展歷程及影響力

旅順（北海）漁人節(jié)源于渤海沿岸漁民對(duì)海洋的崇拜。通常在每年農(nóng)歷六月十三漁民們舉行隆重的祭海祈福、為龍王爺慶生、牤牛島放生等活動(dòng)，至今已有一百多年的歷史。2004年該節(jié)事正式升級(jí)，命名為大連旅順（北海）漁人節(jié)。2010年12月入選大連市第四批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，正式成為大連市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。目前，該節(jié)事發(fā)展成為由旅順口區(qū)政府組織引導(dǎo)、民間主辦、社會(huì)支持、漁民與游客參與，集傳統(tǒng)民俗、海洋文化、旅游休閑于一體的綜合性節(jié)慶活動(dòng)。迄今為止已舉辦了十五屆。

節(jié)事活動(dòng)參與者主要以旅順北海村村民及周邊旅順當(dāng)?shù)鼐用駷橹?。由于該?jié)事的舉辦時(shí)間正處于旅順口區(qū)的旅游旺季，因此，也吸引了一些外來(lái)旅游者前來(lái)駐足欣賞。節(jié)事舉辦期間的同期活動(dòng)主要有歌舞表演、民間藝術(shù)表演、農(nóng)（漁）產(chǎn)品展銷等，影響力有了一定的提升，參與者仍以旅順當(dāng)?shù)鼐用駷橹?，參與者最多達(dá)三千人左右。

二、旅順（北海）漁人節(jié)開(kāi)發(fā)條件分析

（一）旅游資源條件分析

旅順口區(qū)是國(guó)家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)、國(guó)家級(jí)自然保護(hù)區(qū)、國(guó)家級(jí)森林公園。境內(nèi)有舉世聞名的天然不凍港旅順港，為京津海上門(mén)戶和東北的天然屏障。新開(kāi)辟的旅順新港是溝通遼東半島和山東半島的“黃金水道”。旅順口區(qū)歷史悠久，自然與人文旅游資源豐富，濃郁的海洋文化，為節(jié)事活動(dòng)的有效和成功開(kāi)展奠定了堅(jiān)實(shí)的資源基礎(chǔ)。與此同時(shí)，各類潛在的旅游資源，如美食、特產(chǎn)、當(dāng)?shù)亓?xí)俗等，分別可將其打造成為物質(zhì)文明和精神文明的載體。獨(dú)特的地域文化為旅順（北海）漁人節(jié)在開(kāi)發(fā)中對(duì)海洋文化及地方歷史淵源進(jìn)行深層次挖掘創(chuàng)造了優(yōu)越條件。

（二）社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件及交通條件分析

旅順口區(qū)近年來(lái)在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，旅游上層設(shè)施的水平和質(zhì)量方面都有了顯著的提升，內(nèi)部交通建設(shè)與外部交通建設(shè)都得到了完善，接待能力不斷增強(qiáng)，可進(jìn)入性不斷提高。煙大輪渡的建設(shè)與投入使用拉近了旅順與山東的距離，為兩地的經(jīng)濟(jì)貿(mào)易往來(lái)提供了便利條件，也為旅游業(yè)的深入合作發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。此外，地鐵12號(hào)線的完工與投入使用，大大縮短了大連與旅順的距離，各景區(qū)景點(diǎn)的可進(jìn)入性得到了顯著提高，這些都為節(jié)事活動(dòng)的宣傳營(yíng)銷與推廣創(chuàng)造了優(yōu)越條件。

三、旅順（北海）漁人節(jié)開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀

旅順（北海）漁人節(jié)迄今為止已經(jīng)舉辦十五屆，節(jié)事參與者逐漸增加，影響力有所提升。節(jié)事期間的活動(dòng)類型不斷增加，激發(fā)了當(dāng)?shù)鼐用竦膮⑴c積極性。節(jié)事活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，舉辦歌舞表演、民間藝術(shù)表演和祭海祈福等多項(xiàng)活動(dòng)，漁民自發(fā)組織進(jìn)行典禮，祈求風(fēng)調(diào)雨順、幸福安康，充分展示北海村漁民對(duì)美好生活的向往。節(jié)事期間舉行的增殖放流活動(dòng)對(duì)恢復(fù)漁業(yè)資源，維護(hù)生態(tài)系統(tǒng)穩(wěn)定，修復(fù)水域生態(tài)，實(shí)現(xiàn)漁業(yè)可持續(xù)發(fā)展具有重要意義，在提升生經(jīng)濟(jì)效益、態(tài)效益、社會(huì)效益方面發(fā)揮了重要作用。

四、旅順（北海）漁人節(jié)開(kāi)發(fā)中存在的問(wèn)題

（一）節(jié)事?tīng)I(yíng)銷宣傳力度有待加強(qiáng)

為了進(jìn)一步促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展，旅順憑借其優(yōu)越的地理位置，豐富的資源條件，開(kāi)發(fā)了旅順櫻花節(jié)、旅順櫻桃節(jié)等節(jié)事活動(dòng)，在這兩項(xiàng)活動(dòng)舉辦之前分別進(jìn)行了節(jié)事內(nèi)容與主題的宣傳。同時(shí)還依托大連市區(qū)同期舉辦的其他節(jié)事活動(dòng)進(jìn)行推廣營(yíng)銷。但是，漁人節(jié)的宣傳相比起來(lái)遜色很多。相關(guān)政府及旅游部門(mén)網(wǎng)站并沒(méi)有前期的宣傳和推廣，戶外廣告應(yīng)用也幾乎沒(méi)有，地方報(bào)刊、報(bào)紙上更是罕見(jiàn)。因此，節(jié)事的知名度較低，吸引力不足，當(dāng)?shù)鼐用竦墓?jié)事感知較低。節(jié)事旅游產(chǎn)生的內(nèi)在推動(dòng)力——參與者的節(jié)事情懷得不到滿足，缺乏參與積極性。近三屆節(jié)事參與者中當(dāng)?shù)鼐用裾急染_(dá)95%以上，外地節(jié)事愛(ài)好者的占比為在4%-5%（如圖1所示）。

結(jié)合該調(diào)研信息，調(diào)研小組進(jìn)一步開(kāi)展了外來(lái)節(jié)事參與者對(duì)該節(jié)事信息獲取渠道的調(diào)研，結(jié)果如圖2所示。

由此可見(jiàn)，該節(jié)事的宣傳推廣舉措很少，力度很小。同時(shí)，對(duì)當(dāng)?shù)鼐用竦墓?jié)事信息渠道來(lái)源進(jìn)行了調(diào)研，多數(shù)居民表示該節(jié)事是當(dāng)?shù)亓?xí)俗，很早就從長(zhǎng)輩哪里了解，但是節(jié)事的淵源并不是很清楚也不是很有興趣，就是參與而已。而當(dāng)?shù)氐睦夏耆?，尤其是年長(zhǎng)的漁民對(duì)這個(gè)節(jié)事還是很重視的，他們表示自己應(yīng)該參與，并希望子孫理解和支持，同時(shí)更希望舉辦的模式應(yīng)該更尊重傳統(tǒng)。

（二）同期活動(dòng)單一且缺乏主題性，節(jié)事氛圍有待提升

旅順（北海）漁人節(jié)雖然每一屆都有一定的主題，而且主題要素突出，宣傳口號(hào)不落俗套。但是，在具體活動(dòng)設(shè)計(jì)方面與主題的關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)，為了娛樂(lè)而娛樂(lè)，為了展示而展示。節(jié)事舉辦質(zhì)量亟待提升，海洋文化的挖掘與展示手段較為單一，缺乏吸引力和感染力。隨著節(jié)事活動(dòng)的深入發(fā)展，節(jié)事參與者越來(lái)越追求節(jié)事情懷的滿足，而這種滿足通常是需要親身經(jīng)歷和參與來(lái)實(shí)現(xiàn)的。而目前的節(jié)事活動(dòng)策劃與設(shè)計(jì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足節(jié)事參與者的需要，通過(guò)資料搜集與分析不難發(fā)現(xiàn)，旅順（北海）漁人節(jié)的活動(dòng)形式呈現(xiàn)了表面的多樣化，但是活動(dòng)設(shè)計(jì)的質(zhì)量、靈活性及與主題的貼合度方面仍顯不足（如表1）。

通過(guò)表1可以發(fā)現(xiàn)，近三屆節(jié)事的舉辦活動(dòng)雷同并且雖然主題口號(hào)不同，但是在具體活動(dòng)內(nèi)容的設(shè)計(jì)方面沒(méi)有創(chuàng)新性，對(duì)節(jié)事主題的詮釋與展現(xiàn)并不充分。與此同時(shí)，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)研及現(xiàn)場(chǎng)訪談發(fā)現(xiàn)節(jié)事參與者的滿意度不高，如圖3所示。

為了進(jìn)一步搜集該節(jié)事參與者的反饋信息，調(diào)研小組又繼續(xù)對(duì)該節(jié)事的參與體驗(yàn)進(jìn)行了口頭調(diào)研，主要基于節(jié)事參與者滿意度較低的原因。如圖4所示

通過(guò)分析發(fā)現(xiàn)，影響節(jié)事參與者體驗(yàn)質(zhì)量較低的主要原因是節(jié)事的參與性的問(wèn)題，其次為活動(dòng)內(nèi)容的豐富程度，此外，舉辦場(chǎng)地及現(xiàn)場(chǎng)氛圍也是影響節(jié)事參與者滿意度的因素。

（三）政府支持力度有待提高

政府的高度重視是節(jié)事取得成功的最重要外力。當(dāng)?shù)卣诠?jié)事的對(duì)外宣傳方面應(yīng)給予更大的支持，可以在相關(guān)政府網(wǎng)站上進(jìn)行提前宣傳，可以借助政府平臺(tái)對(duì)外進(jìn)行節(jié)事推廣，同時(shí)對(duì)當(dāng)?shù)鼐用竦挠^念進(jìn)行積極引導(dǎo)，以確保節(jié)事舉辦基礎(chǔ)更為牢固和堅(jiān)實(shí)。通過(guò)資料分析發(fā)現(xiàn)，雖然該節(jié)事打著政府引導(dǎo)，民間主辦的方式進(jìn)行節(jié)事運(yùn)作，但是政府職能并沒(méi)有充分發(fā)揮，由此導(dǎo)致節(jié)事舉辦至今仍然影響力有限，知名度較低。[4]此外，該節(jié)事的產(chǎn)生淵源為地方海洋文化與習(xí)俗，但是隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國(guó)家海洋戰(zhàn)略的深入實(shí)施，該節(jié)事應(yīng)該在政府的引導(dǎo)下，充分依托市場(chǎng)化運(yùn)作，一方面實(shí)現(xiàn)地方文化與民俗的生動(dòng)展示與傳承，另一方面也應(yīng)在地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展中產(chǎn)生重要的拉動(dòng)作用。因此，節(jié)事的可持續(xù)發(fā)展離不開(kāi)當(dāng)?shù)卣目茖W(xué)和大力支持。

（四）缺乏專業(yè)節(jié)事運(yùn)作團(tuán)隊(duì)

節(jié)事活動(dòng)的創(chuàng)新設(shè)計(jì)離不開(kāi)專業(yè)人才。目前，旅順（北海）漁人節(jié)的主辦方為當(dāng)?shù)氐臐O業(yè)企業(yè)代表，多年來(lái)舉辦形式?jīng)]有新意，沒(méi)有專業(yè)的節(jié)事運(yùn)作團(tuán)隊(duì)，更沒(méi)有相關(guān)會(huì)展企業(yè)的參與。自然也使原本應(yīng)魅力十足的傳統(tǒng)節(jié)事黯然失色，當(dāng)?shù)厝藚⑴c熱情不高，甚至原有的節(jié)日情懷也蕩然無(wú)存。專業(yè)人才的缺乏導(dǎo)致整個(gè)節(jié)事的設(shè)計(jì)與運(yùn)作缺乏創(chuàng)新性，缺乏科學(xué)性和前瞻性。在營(yíng)銷策劃、方案制定與評(píng)估、市場(chǎng)調(diào)研、節(jié)事信息管理、節(jié)事交通及安全管理方面存在很多不足。

六、旅順（北海）漁人節(jié)開(kāi)發(fā)對(duì)策

（一）加強(qiáng)節(jié)事宣傳營(yíng)銷力度

利用廣告推介，提升節(jié)事知曉度?？梢赃x擇報(bào)紙、雜志、廣播和電視廣告進(jìn)行宣傳?？梢钥紤]由專門(mén)的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行節(jié)事吉祥物設(shè)計(jì)或者征集，以此激發(fā)當(dāng)?shù)鼐用窦捌渌?jié)事愛(ài)好者的參與熱情。宣傳口號(hào)要新穎且遵循節(jié)事主題的設(shè)計(jì)原則。將節(jié)事宣傳內(nèi)容進(jìn)行系統(tǒng)化設(shè)計(jì)，保證其能夠吸引眼球。將節(jié)事?tīng)I(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷結(jié)合起來(lái)。[1]作為市級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，要在政府及相關(guān)部門(mén)網(wǎng)站進(jìn)行宣傳推廣，并在政府的引導(dǎo)和專業(yè)運(yùn)作團(tuán)隊(duì)的參與下開(kāi)發(fā)該節(jié)事的專門(mén)網(wǎng)站，進(jìn)行節(jié)事介紹與宣傳。并將其鏈接到其他的相關(guān)網(wǎng)站，如大連旅游發(fā)展委員會(huì)，遼寧省旅游發(fā)展委員會(huì)等。在旅順地區(qū)及大連市區(qū)的主要旅游景點(diǎn)進(jìn)行戶外廣告宣傳。同時(shí)利用當(dāng)?shù)貓?bào)紙、電視、廣播進(jìn)行宣傳推廣。與大連及旅順地區(qū)旅游景區(qū)及節(jié)事開(kāi)展聯(lián)合營(yíng)銷。

（三）凸顯節(jié)事主題，打造節(jié)事氛圍

節(jié)事舉辦期間所有活動(dòng)設(shè)計(jì)要緊密圍繞節(jié)事主題，關(guān)注節(jié)事氛圍設(shè)計(jì)。從節(jié)事參與者感知和心理需求角度講，節(jié)事作為一種吸引物，除了傳統(tǒng)的娛樂(lè)性和觀賞性的因子之外，還應(yīng)具有強(qiáng)烈的節(jié)日感應(yīng)氣氛和心理震撼力，進(jìn)而成為區(qū)域形象及文化的符號(hào)代表。該節(jié)事設(shè)計(jì)需要關(guān)注“人-地”感知氛圍設(shè)計(jì)和“人-人”感知氛圍設(shè)計(jì)。

首先，“人-地”感知活動(dòng)設(shè)計(jì)需要關(guān)注節(jié)事活動(dòng)組織及場(chǎng)景設(shè)計(jì)與布置兩個(gè)方面。目前，旅順（北海）漁人節(jié)的舉辦場(chǎng)所布置與設(shè)計(jì)過(guò)于簡(jiǎn)單，節(jié)事氛圍營(yíng)造力度不夠，對(duì)參與者的吸引力不足。加強(qiáng)節(jié)事舉辦場(chǎng)地基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，同時(shí)應(yīng)向社會(huì)征集節(jié)事徽標(biāo)與吉祥物設(shè)計(jì)方案，烘托節(jié)事氛圍，提升知名度。

其次，“人-人”設(shè)計(jì)主要表現(xiàn)在節(jié)事活動(dòng)的互動(dòng)性與參與度方面。旅順（北海）漁人節(jié)的活動(dòng)形式雖然較為豐富，但是參與度較低。大多是祭海習(xí)俗的展示。觀賞性節(jié)目較多，真正能夠讓節(jié)事參與者通過(guò)活動(dòng)參與來(lái)親自體驗(yàn)的活動(dòng)較少，同時(shí)對(duì)當(dāng)?shù)孛袼酌耧L(fēng)的展示形式不夠形象，缺乏對(duì)海洋文化與地方文化的深入挖掘與展示。[2]可以考慮讓當(dāng)?shù)鼐用衽c其他節(jié)事參與者共同表演，可以設(shè)計(jì)節(jié)事相關(guān)常識(shí)的有獎(jiǎng)競(jìng)猜等活動(dòng)，豐富節(jié)事活動(dòng)，提升參與度與節(jié)事文化內(nèi)涵的傳播力度，創(chuàng)新節(jié)事文化展示手段，增強(qiáng)互動(dòng)性，尤其是當(dāng)?shù)鼐用衽c外來(lái)節(jié)事參與者的互動(dòng)與交流，讓節(jié)事的舉辦成為文化交流的紐帶與橋梁，而不是生硬的展示與灌輸。

（四）加強(qiáng)政府支持力度

政府進(jìn)行區(qū)域文化營(yíng)銷推廣中，需要結(jié)合旅順乃至大連的海洋文化優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)區(qū)域文化的整體營(yíng)銷與宣傳。同時(shí)積極鼓勵(lì)并支持相關(guān)部門(mén)協(xié)助該節(jié)事的營(yíng)銷與推廣，相關(guān)網(wǎng)站要及時(shí)宣傳，并將其作為市級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進(jìn)行長(zhǎng)期的推廣。[3]同時(shí)不斷完善基礎(chǔ)條件，提高該節(jié)事的可進(jìn)入性。同時(shí)，由于該節(jié)事舉辦中還有相應(yīng)的海產(chǎn)品展銷會(huì)，政府應(yīng)加強(qiáng)引導(dǎo)，優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境，借助節(jié)事舉辦進(jìn)一步促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，提升節(jié)事活動(dòng)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

（五）打造專業(yè)節(jié)事運(yùn)作團(tuán)隊(duì)

首先，與會(huì)展公司合作。

加強(qiáng)節(jié)事運(yùn)作隊(duì)伍建設(shè)，吸納專門(mén)人才。由于該節(jié)事的主辦方為當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)代表，所以就節(jié)事運(yùn)作專業(yè)性而言會(huì)存在一定不足。建議購(gòu)買專業(yè)的會(huì)展公司服務(wù)來(lái)完成節(jié)事的營(yíng)銷宣傳及運(yùn)作方案設(shè)計(jì)。同時(shí)，節(jié)事舉辦期間可以從旅順地區(qū)高校招募志愿者參與其中，加大節(jié)事的傳播力度，提升節(jié)事文化內(nèi)涵。

其次，與旅游企業(yè)合作。

旅順旅游集團(tuán)是旅順地區(qū)富有代表性的旅游龍頭企業(yè)，節(jié)事前期的宣傳可以與旅游集團(tuán)通力合作，依托景區(qū)景點(diǎn)宣傳同時(shí)開(kāi)展。節(jié)事舉辦期間可以根據(jù)舉辦地周邊景區(qū)的距離，聯(lián)合旅游企業(yè)合理設(shè)計(jì)旅游路線，開(kāi)發(fā)節(jié)事旅游產(chǎn)品。將節(jié)事舉辦地周邊的自然與人文景觀有機(jī)融合，開(kāi)發(fā)節(jié)事旅游路線，提升節(jié)事參與者的數(shù)量，擴(kuò)大節(jié)事影響力。同時(shí)也可以考慮延長(zhǎng)節(jié)事活舉辦時(shí)間，進(jìn)一步豐富節(jié)事活動(dòng)內(nèi)容，提升節(jié)事經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益。

總之，旅順（北海）漁人節(jié)富有豐富的民俗文化內(nèi)涵，成功宣傳并運(yùn)作該節(jié)事將會(huì)進(jìn)一步挖掘旅順的地域文化，增強(qiáng)當(dāng)?shù)鼐用竦淖院栏泻湍哿?。同時(shí)，將會(huì)使旅順的區(qū)域形象得到廣泛的傳播。此外，節(jié)事期間的展銷會(huì)的舉辦又會(huì)進(jìn)一步提升節(jié)事的經(jīng)濟(jì)效益，推動(dòng)旅順經(jīng)濟(jì)發(fā)展。因此，深入剖析節(jié)事運(yùn)作目前存在的主要問(wèn)題，建設(shè)專業(yè)運(yùn)作團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行專業(yè)化的節(jié)事活動(dòng)設(shè)計(jì)，聯(lián)合開(kāi)發(fā)區(qū)域節(jié)事旅游，對(duì)推動(dòng)旅順地區(qū)經(jīng)濟(jì)與文化的可持續(xù)發(fā)展具有重要意義。

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