嚴(yán)春艷

文章基于問卷調(diào)查的結(jié)果，首先分析了華山客源市場的年齡、學(xué)歷和收入構(gòu)成情況；然后分析了華山旅游者的行為包括需求行為、群體旅游行為、感知旅游行為等的特點(diǎn)；并結(jié)合發(fā)現(xiàn)的問題提出了開拓華山客源市場、實(shí)現(xiàn)山地旅游資源可持續(xù)利用的對策。

華山位于陜西省渭南華陰市境內(nèi)，素有“奇險天下第一山”之稱。自古以來，華山就以其豐富的資源景觀和深厚的文化內(nèi)涵成為重要的山地旅游景區(qū)。伴隨著華山旅游開發(fā)的深入，如何做到山地資源開發(fā)與環(huán)境保護(hù)的共贏，做到山地旅游資源可持續(xù)利用就成為華山旅游發(fā)展中重要的難題?？驮词袌稣{(diào)查是幫助景區(qū)獲得游客信息、掌握旅游者行為規(guī)律的重要手段和方法。調(diào)查和研究游客在華山的旅游行為規(guī)律不僅能夠揭示旅游者行為規(guī)律本身，而且對于華山山地旅游資源開發(fā)與評價、旅游接待設(shè)施選點(diǎn)布局等都具有重要的意義。

一、研究方法與數(shù)據(jù)來源

本文的研究主要采取問卷調(diào)查的方法進(jìn)行。問卷分兩次進(jìn)行，第一次調(diào)查在2015年10月1日到7日之間進(jìn)行，調(diào)查對象為到訪過華山的旅游者和即將游覽華山的潛在旅游者，本次調(diào)查共計發(fā)放問卷179份，回收有效問卷158份，有效率88.3%；第二次調(diào)查在2015年10月15-16日進(jìn)行，面向游客隨機(jī)發(fā)放調(diào)查問卷159份，回收問卷159份，有效率100%。前后兩次共計發(fā)放問卷338份，有效問卷317份，其中男性游客兩次合計162人，占總數(shù)的51%，女性游客155人，占總數(shù)的49%，應(yīng)用Excel2003對問卷進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計和相關(guān)分析。

二、華山旅游客源市場基本屬性成分析

（一）年齡構(gòu)成

總體上看，華山旅游景區(qū)游客的年齡構(gòu)成偏向年輕型。45歲以下的游客總和為233人，占調(diào)查游客總數(shù)的73.5%；45-65歲之間的游客69人，占調(diào)查人數(shù)的21.8%；65歲以上的高齡游客15人，僅占4.7%。這一結(jié)果表明，作為名山旅游地，“奇險天下第一山”賦予華山的險峻，使得老年群體只能對華山望而卻步。

（二）學(xué)歷構(gòu)成

在本次華山游客的學(xué)歷調(diào)查中，學(xué)歷越高，則旅游者所占的比例越大；大專以上的游客的比例為57.4%，中專及高中為34.4%，初中及以下學(xué)歷者占8.2%，這說明旅游者的旅游需求表現(xiàn)出隨接受教育年限的增加而增長的趨勢。

（三）收入構(gòu)成

根據(jù)本次調(diào)查，華山客源中家庭月均收入3000-6000者居多，占游客比重的39.1%，但是家庭月均收入在3000元以下的游客占到了48.6%，超過6000元的高收入階層也僅占12.3%；這反映出華山主要客源地陜西、河南、山西、四川、湖北等省份經(jīng)濟(jì)總體發(fā)展水平與東部沿海省份相比不高，人均收入水平較低。

三、華山旅游者行為分析

（一）華山旅游者需求行為

1、華山旅游需求的時間分布特征

華山旅游景區(qū)旅游者對于旅游時間的選擇不僅表現(xiàn)出明顯地隨季節(jié)而變化的規(guī)律性，在一天之內(nèi)旅游者選擇進(jìn)入景區(qū)的時間也呈現(xiàn)出一定的特點(diǎn)。

根據(jù)調(diào)查得知，旅游者對華山景區(qū)的旅游需求存在著明顯的季節(jié)性：每年的4月份和5月份會形成華山旅游需求的第一次高峰；7-8月份形成華山景區(qū)第二個旅游需求高峰；華山旅游需求的第三個高峰期，也是旅游需求最旺盛、需求量最大的時期在每年的10月份。華山旅游的淡季集中在每年的11月到次年的3月期間，另外，6月和9月游客需求也相對較低。

根據(jù)2015年10月15-16日的連續(xù)觀察統(tǒng)計，發(fā)現(xiàn)華山游客在一天之內(nèi)都有人進(jìn)山，甚至晚上8：30-9：00以后進(jìn)山的游客還形成一個小高峰；下山人口多在第二天下午4：00以后，尤其在4：00-5：00之間下山的人數(shù)較集中。根據(jù)調(diào)查，大多數(shù)游客登華山的主要目的不光為了欣賞華山美景，多數(shù)人登上華山之后還想親眼目睹華山日出，故晚上進(jìn)山的游客會形成一個小高峰。

2、華山旅游需求的空間分布特征

華山旅游者來源比較廣泛，但同時又表現(xiàn)出高度的地域集中性。華山游客主要來自陜西以及河南、山西、四川、湖北等與陜西省毗鄰省區(qū)，占到了本次調(diào)查總游客數(shù)的85%，來自其他省區(qū)的游客僅占25%。這說明距離因素對旅游者目的地選擇有重要的影響，地域的偏遠(yuǎn)性增加了旅游者與旅游景區(qū)之間的感知距離，從而使旅游者對目的地選擇的可能性隨著感知距離的增加而降低。

（二）華山旅游者群體行為

1、出游方式

旅游者出游的方式一般主要有自助游、單位組織和參加旅游團(tuán)三種方式。在調(diào)查的317份有效問卷中，有71人跟著旅游團(tuán)出游，占到了本調(diào)查總數(shù)的22.4%，246人采取的是自助旅游的方式，所占比重高達(dá)77.6%。

上述結(jié)果一方面表明華山旅游客源的主要市場集中在陜西省內(nèi)地區(qū)，游客對省內(nèi)環(huán)境相對熟悉，利用節(jié)假日自助結(jié)伴出游的散客居多；但另一方面，這個結(jié)果的出現(xiàn)也不能排除旅游團(tuán)組織性較強(qiáng)，讓參團(tuán)游客填寫問卷比較困難的原因。

2、是否過夜

根據(jù)調(diào)查，華山旅游者中利用當(dāng)?shù)刈∷拊O(shè)施過夜者147人，占總數(shù)的46.4%；不過夜旅游者170人，占53.6%，過夜旅游者人數(shù)相對低于不過夜旅游人數(shù)。華山本身是一個享譽(yù)海內(nèi)外的旅游勝地，但在這種情況下卻似乎成為一類旅游過境地[3]，再加上渭南市處于強(qiáng)勢旅游地西安的影子區(qū)中發(fā)展，屬于典型的弱勢旅游地，西安到渭南的游客又主要是以一日游為主，因此即使游客總量規(guī)模很大，但如果是這種以過客為主的群體旅游行為占主導(dǎo)，則對于旅游景區(qū)所在地的經(jīng)濟(jì)拉動相對較弱。

（三）華山旅游者感知行為

1、旅游動機(jī)和偏好

根據(jù)問卷調(diào)查結(jié)果，發(fā)現(xiàn)以觀光游覽和休閑度假為動機(jī)的旅游者比重高達(dá)82.6%，其他幾項加起來僅占到了17.4%（見表1）。在旅游者偏好調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，旅游者最感興趣的是華山的山水風(fēng)光；然后依次是華山的文物古跡、文化藝術(shù)和民俗風(fēng)情，而華山當(dāng)?shù)氐娘嬍场①徫?、?jié)慶活動等其他旅游資源對游客的吸引力不大。結(jié)合前文對華山游客市場構(gòu)成的分析，就會發(fā)現(xiàn)旅游者的旅游偏好與年齡、文化程度之間存在一定的聯(lián)系，表現(xiàn)出隨年齡和文化程度的變化現(xiàn)象。

2、旅游者體驗及評價

旅游者體驗質(zhì)量的高低直接影響到旅游者的主觀判斷，可以用旅游者滿意度進(jìn)行衡量。本次調(diào)查中不僅調(diào)查了旅游者對華山景區(qū)的總體旅游印象，而且以打分的形式調(diào)查了旅游者對食、住、行、游（景區(qū)）、購、娛這六大旅游要素的評價。

在對華山旅游的總體印象調(diào)查中，認(rèn)為“很好”、“好”和“一般”的旅游者分別為31人、217人和69人，占到總調(diào)查人數(shù)的9.8%、68.5%和21.7%；沒有游客對華山的旅游印象“差”和“很差”。這說明華山旅游總體上令游客覺得“物有所值”，但是對于絕大多數(shù)游客來說，并不能令人覺得“十分滿意”。

而在對華山的旅游構(gòu)成要素（食、住、行、游、購、娛）調(diào)查中，為了能夠得到定量的數(shù)值，也將評價分為6級并分別賦分，得“5分”表示很好，“4分”表示好，“3分”表示一般，“2分”表示尚可，“1分”表示較差，“0分”表示不曾使用。通過對調(diào)查結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計分析，發(fā)現(xiàn)游客對景區(qū)（游）的體驗性評價最高，認(rèn)為景區(qū)環(huán)境“很好”和“好”的旅游者較多；而對于景區(qū)的住宿（?。?、娛樂設(shè)施（娛）的體驗性評價較低，認(rèn)為“一般”、“尚可”和“較差”者旅游者較多。這表明在華山這樣一個5A級風(fēng)景名勝區(qū)在旅游業(yè)發(fā)展的過程中，存在較明顯的基礎(chǔ)設(shè)施不配套的情況，基礎(chǔ)設(shè)施匱乏和落后也直接影響到了旅游者對景區(qū)的體驗質(zhì)量。

四、結(jié)論與對策

（一）華山景區(qū)客源市場過度集中于省內(nèi)且重游率較低

雖然華山高度居“五岳之首”，自古就有“奇險天下第一山”的美譽(yù)，也有著華山論劍和華夏之根的華山文化，但其主要功能還是觀光游覽。針對這一現(xiàn)象，今后的開發(fā)應(yīng)該重點(diǎn)從兩方面突破：一是要加大對省外客源市場的宣傳力度，讓更多的省外游客了解和認(rèn)識華山，以拓展華山客源市場，吸引更多的省外游客；二是要盡量提高省內(nèi)游客的重游率，在保證安全的情況下，可以通過開展山地體育旅游、登山運(yùn)動、蹦極等一些參與性、娛樂性較強(qiáng)的項目，吸引回頭游客，提高重游率。

（二）華山旅游者的年齡構(gòu)成以中青年為主

這與華山作為名山旅游地的性質(zhì)有關(guān)；從本次調(diào)查的數(shù)據(jù)來看，華山游客的受教育程度較高，大多數(shù)游客接受過高中及其以上的學(xué)歷教育，其中具有大專以上學(xué)歷的游客比例達(dá)到了57.4%，高于1997年47%的水平。這也從一個側(cè)面反映了我國近年來教育投資增加、高等教育大眾化使得年輕人受教育的年限和學(xué)歷都普遍有所提高。

（三）華山過夜旅游者不足，游客對本地旅游接待設(shè)施的滿意度較低

來華山的游客大多數(shù)是從西安跟團(tuán)或自助游的方式直接到達(dá)華山景區(qū)，旅游結(jié)束后又原路返回到西安，這種節(jié)點(diǎn)式的旅游線路選擇，致使游客一般不在景區(qū)及其周邊留宿；另外，整個渭南市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平都比較落后，資金的匱乏間接造成旅游設(shè)施投資的不足，使得華陰市甚至渭南市旅游食宿、娛樂、購物等配套設(shè)施相對落后，很難滿足游客的需求，游客大多不愿意留宿華陰及渭南本地。重新設(shè)計旅游線路，加強(qiáng)與省內(nèi)各旅行社之間的聯(lián)系，讓旅行社在旅游產(chǎn)品營銷中和旅游活動組織中多推廣華山及其周邊景區(qū)，延長華山地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)鏈，使游客在渭南的旅游時間延長；加強(qiáng)旅游配套設(shè)施建設(shè)，尤其要對在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)的游客不滿意的一些住宿、餐飲、娛樂、購物等設(shè)施進(jìn)行改造或關(guān)閉，對于景區(qū)內(nèi)部游客滿意度較低的一些景點(diǎn)也要限期進(jìn)行改造。

（四）華山旅游者旅游需求的時間分布很不平衡，重要節(jié)假日旅游需求旺盛，造成旅游超載現(xiàn)象

應(yīng)順應(yīng)國家節(jié)假日制度改革趨勢， 實(shí)施假日旅游制度創(chuàng)新， 從政策角度解決客流的時間性不平衡分布， 并與國內(nèi)其它重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū)共同構(gòu)筑開放式網(wǎng)絡(luò)信息平臺， 做到旅游市場信息資源共享。華山風(fēng)景區(qū)周圍旅游資源密集，如少華山、合陽濕地、歷史名城韓城、黨家村、西安大雁塔、鐘樓等，可利用旅游資源的互補(bǔ)優(yōu)勢吸引游客分流，減緩景區(qū)節(jié)假日的接待壓力。

（作者單位：1、渭南師范學(xué)院化學(xué)與環(huán)境學(xué)院，2、陜西省河流濕地生態(tài)與環(huán)境重點(diǎn)實(shí)驗室）