趙金霞?趙卓雅

隨著人們生活水平的提高，外出旅游的人數(shù)在不斷增加，而旅游形式也發(fā)生了變化，“散客游”逐漸代替“團隊游”成為旅游市場主體。本文在對揚州散客旅游者問卷調(diào)查和深度訪談的基礎(chǔ)上從基本特征和行為特征兩方面對揚州散客旅游者進行了深入分析。針對揚州散客旅游者需求特征給出了完善揚州旅游接待服務(wù)與設(shè)施的幾點建議：加強晚間娛樂項目的建設(shè)，多開發(fā)體驗性項目及民俗風情表演；設(shè)計建造主題酒店；發(fā)展旅游“慢行”交通，拓寬景點附近停車場；加強散客旅游市場調(diào)研等。

近年來，旅游市場結(jié)構(gòu)逐漸發(fā)生變化，“散客游”逐漸代替了“團隊游”。我國散客旅游的比例雖然低于旅游發(fā)達國家，但近年來發(fā)展也十分迅速，已占我國旅游客源市場的近半壁江山，特別是一些大中城市和沿海地區(qū)，散客比例更大。散客旅游逐漸成為旅游市場的主角。而經(jīng)營接待散客旅游的能力已成為衡量一個國家或地區(qū)旅游業(yè)成熟度的重要標志。自由行的散客旅游者呈爆發(fā)性增長，這對旅游目的地的旅游接待設(shè)施和接待能力也是一種考量。

揚州是我國首批歷史文化名城和優(yōu)秀旅游城市，是馳譽中外的旅游勝地，山靈水秀風景如畫，素以“綠楊城郭”著稱于世。近年來，揚州城“北雄南秀”的園林風光及適宜居住的人文環(huán)境吸引著大批散客旅游者來揚州旅游。散客旅游逐漸成為揚州旅游市場的主體。本文筆者在揚州主要景點對散客旅游者進行隨機問卷調(diào)查和深度訪談的基礎(chǔ)上，著重從對揚州散客旅游者特征分析的角度了解揚州旅游接待服務(wù)與設(shè)施的現(xiàn)狀，以期發(fā)現(xiàn)揚州散客市場接待存在的問題，給出建設(shè)性的建議，從而達到改善揚州旅游硬件設(shè)施、提高揚州旅游市場散客接待能力，最終吸引更多游客來揚旅游的目的。

一、揚州散客旅游者的基本特征

筆者通過針對來揚散客旅游者在年齡層次、職業(yè)、受教育程度、收入水平等方面進行調(diào)查分析（表1），從而歸納出揚州散客旅游者的基本特征。

（一）年齡層次以中老年為主

來揚的散客旅游者主要以中老年為主，占總?cè)藬?shù)的64.6%，其中中年人占43.8%，老年人占20.8%。中年人大多成家立業(yè)，收入穩(wěn)定，具有一定經(jīng)濟條件，擁有自己的私家車，方便外出自駕游。老年人生活穩(wěn)定，具有充足的閑暇時間外出旅游，揚州是一座慢節(jié)奏的休閑城市，因而受到老年人的青睞。而30歲以下年齡的游客占被調(diào)查總?cè)藬?shù)的24.5%。由此可見，要想增加來揚旅游的客流量，在穩(wěn)步發(fā)展中老年市場的同時，要注意開發(fā)適合年輕旅游者的旅游活動，以此吸引以年輕旅游者為主的各年齡段的散客旅游者。

（二）受教育程度以大專以上為主

來揚的散客旅游者其文化程度達到大專、本科及研究生以上的有59人，占被調(diào)查總?cè)藬?shù)的59.4%，所占比例最大，而受教育程度在高中以下的人數(shù)僅僅只有14人，占總比例的14.2%。由此可見，揚州散客旅游者文化教育水平相對較高。這與揚州自身的文化性存在一定聯(lián)系。揚州是一個歷史悠久，文化底蘊非常深厚的城市，其城市自身以及當?shù)芈糜挝幕┐缶?，因而來揚州的旅游者大多本身具有一定文化層次，對文化的追求較高。

（三）職業(yè)結(jié)構(gòu)種類眾多，層次不一

企事業(yè)單位人員占調(diào)查總?cè)藬?shù)的13.6%，國家公務(wù)人員占總?cè)藬?shù)的23%，學生占總?cè)藬?shù)的10.2%，而其他占總?cè)藬?shù)的40%，從而我們可知，來揚旅游的散客職業(yè)種類眾多，層次不一。

（四）收入水平以中高層為主

揚州散客旅游者的月收入大部分處于中高層，占總比例的56.5%，集中在2001～4000元。這主要跟散客旅游者客源地的經(jīng)濟水平有關(guān)。來揚散客大多來自江蘇省內(nèi)，尤其是以蘇、錫、常等蘇南地區(qū)為主，蘇南經(jīng)濟發(fā)達，因而其收入水平普遍較高。而其中收入在1000元以下的占總?cè)藬?shù)的8%左右，我們推測此類人大多為學生，因為學生還在求學階段，沒有工作，因而沒有穩(wěn)定較高的經(jīng)濟來源。

（五）客源以江蘇省內(nèi)居多，揚州周邊城市占主導

來揚州旅游的外地散客較多，其中又以江蘇省內(nèi)的游客居多，占總比例的63.6%。尤其是揚州周邊城市，例如蘇州、無錫、常州等，占總?cè)藬?shù)的42.7%。這不僅跟空間以及時間上的距離有關(guān)，其經(jīng)濟發(fā)達水平也起了決定性的因素。蘇、錫、常等地經(jīng)濟相對發(fā)達，人們收入及消費水平較高，因而從某種程度上更加激發(fā)了外出旅游的愿望。當然還有一部分省外的旅游者，占總比例的36.4%，這些地區(qū)經(jīng)濟水平相對較低，出游費用相對較高，因而出游人數(shù)較少。

二、揚州散客旅游者的行為特征

（一）旅游目的及對目的地感知的分析

1、旅游目的以觀光旅游為主

來揚州旅游的散客大多是抱著觀光旅游的目的，所占比例到達了56%。這跟揚州自身的旅游文化有關(guān)。揚州建城已有2500年，歷史悠久，文化底蘊深厚，鹽商園宅，湖上園林眾多，環(huán)境優(yōu)美，2006年獲得聯(lián)合國頒發(fā)的“最佳人居環(huán)境獎”，是一個典型的休閑觀光游覽城市。從調(diào)查中獲知，來揚旅游的散客沒有純粹以宗教朝拜為旅游目的的。這跟揚州自身的宗教旅游資源開發(fā)力度有關(guān)。揚州較之其他城市，雖然擁有比較良好的宗教旅游資源，例如我國禪宗四大叢林之一的高旻寺，全國四大清真寺之一的仙鶴寺，律宗祖庭的大明寺等諸多著名寺廟，但是揚州并沒有在這個基礎(chǔ)上針對豐富的宗教旅游資源，進一步開發(fā)并發(fā)展成宗教旅游產(chǎn)品。因而如今揚州也只有一個大明寺，較為人們所熟知。散客來揚旅游的其他目的如休閑度假、探親訪友、會議商務(wù)、文化體育、健身療養(yǎng)等所占比均為10%以下。

2、旅游次數(shù)多為初次來揚及停留時間多以一天為主

散客旅游者大多是第一次來揚州旅游，所占比例為82.3%，來揚兩次及兩次以上的人數(shù)較少，所占比例為13.7%。由此可見，來揚旅游的散客旅游者重游率并不高。揚州散客旅游者在揚州旅游停留時間為一天的人數(shù)最多，所占比例達到67.7%，停留兩天時間的，占總?cè)藬?shù)的24.0%，而停留三天及以上的人數(shù)較少，只有8.3%。在揚過夜的省內(nèi)客源占總過夜人數(shù)的29%，其中蘇南客源為6.5%，蘇北為22.5%；省外客源占71%。過夜人數(shù)比例存在差異，最主要的原因是距離因素，外省游客來揚旅游所花費的時間較長，且出行不易，因而來揚旅游一般會選擇在當?shù)剡^夜，鮮少有當天來回；蘇北地區(qū)散客來揚旅游，由于空間和時間上的限制，一般也較少會選擇當天來回，通常會留宿揚州。另外，還有就是經(jīng)濟交通方面的因素，蘇南相對而言經(jīng)濟更加發(fā)達，而且來揚旅游無論在時間或交通等方面都更為便捷，所以幾乎不在揚過夜。散客旅游者來揚重游率不高，停留時間較短，也從側(cè)面說明了揚州旅游不具備決定性的吸引力因素促使旅游者愿意花更多的時間留在揚州。

（二）旅游活動六要素分析

1、交通

（1）來揚旅行方式

在調(diào)查中，設(shè)計了飛機、火車、旅游大巴、自駕、自行車及徒步等幾種旅行形式。 散客旅游者來揚州旅游大多選擇自駕游，在所有旅行方式當中比重最大，將近有50%，其次便是選擇火車的旅游者，所占比例為24%左右，在被調(diào)查游客中沒有選擇徒步和自行車的方式的旅游者。自駕游是國內(nèi)旅游的一個大趨勢，2015年在國內(nèi)40億旅游人次中，自駕游游客已占到58.5%以上，達到23.4億人次。預(yù)計到“十三五”末，我國自駕游人數(shù)將達到58億人次，比2015年翻一番多，約占到國內(nèi)旅游人數(shù)的70%以上。[2]自駕游散客增多，這跟經(jīng)濟不斷發(fā)展、人們生活水平不斷提高有關(guān)。自駕游最顯著的一個特點就是自由，行程的安排完全自主，更具靈活性和選擇性。傳統(tǒng)的團隊游已不能滿足游客的個性化需求，因而越來越多的人選擇自駕游形式。當然，揚州自駕游的火爆，這跟揚州旅游目的地內(nèi)部交通道路建設(shè)息息相關(guān)，也與通往主要客源地的高速高架的建設(shè)是分不開的。距離較遠的客源選擇火車是因為，相對于飛機而言火車更為經(jīng)濟安全，飛機速度雖快，但就揚州機場目前的建設(shè)來看，并不是所有大中型城市都有直達揚州的航班。而且，相對于周邊的南京機場、上海機場，揚州機場航空費用較貴、班次較少，較遠的客源在選擇飛機來揚時受到諸多限制，例如陜西西安的游客一般會選擇火車的旅行方式。另外，來揚散客大多以中老年為主，而這部分人大多生活穩(wěn)定，閑暇時間充足，出游選擇火車，在一定程度上也打發(fā)時間，可以更好地享受旅游的過程，另外，比較經(jīng)濟實惠，符合老年人的消費理念。

（2）城內(nèi)出游方式

由圖2可知，揚州城內(nèi)出游交通的選擇比較多元化，而以“自駕車”“出租車”“公共汽車”的選擇人數(shù)比較多，所占總?cè)藬?shù)分別達到35%、26.2%和14.8%。從側(cè)面也可反映出揚州城內(nèi)的各地停車場建設(shè)，以及旅游景點班車的體系建設(shè)逐漸完善，大大便捷了散客旅游者在揚的旅游。

2、游覽

散客旅游者來揚旅游幾乎大多選擇揚州七大著名景點“瘦西湖，大明寺，個園，何園，汪氏小苑，大明寺，漢陵苑”中的2個或2個以上景點參觀瀏覽。其中“瘦西湖”和“個園”幾乎是來揚旅游的散客旅游者必去的兩個景點，所占比例分別達到了100%?？梢娖渲确浅８?，在揚州旅游景點中的地位也是首屈一指。近年來逐漸演變成為揚州城內(nèi)另一大風景線的“雙東街區(qū)”也越來越火熱，游人眾多，占總?cè)藬?shù)的49%。

3、住宿

在住宿問題上，大多旅游者依據(jù)“干凈衛(wèi)生”“精致舒適”要素選擇所下榻的地方，這兩要素的比例分別達到了36.1%和28.2%，而對于所入住的地方要求“名氣大”的人數(shù)較少，僅占7.2%。詳見圖3。由此可見，散客旅游者更在意自身的旅游舒適度，而不是空有名氣缺乏內(nèi)在的昂貴消費，同時這也說明了散客旅游者也在逐漸走向成熟。

4、飲食

（1）來揚就餐偏好的地點選擇

散客旅游者來揚州旅游就餐一般更傾向于市中心附近，所占比例達到43.5%，其次是旅游景點附近，所占比例達到30.3%。市中心附近就餐為大多人所偏好，這是因為近年來揚州著名文昌商圈不斷建設(shè)，市中心愈加繁華，無論是餐飲還是娛樂體系都漸漸一體化，游客選擇眾多。而著名景點附近越來越多的住宿飯店的建設(shè)，也使得旅游者的用餐更加方便。

（2）來揚就餐偏好的場所選擇

散客選擇“知名淮揚餐館”就餐的旅游者人數(shù)較多，所占比例最大，達到了41.6%。其次，選擇“特色小吃攤點”的比例有32.3%，也是人數(shù)相對比較多的。揚州地處江淮地區(qū)，著名的淮揚菜享譽海內(nèi)外，其精細的刀工，細致的選材，對于愛好美食的旅游者是一大誘惑。同時，揚州對于老城區(qū)維護得非常好，大街上一些特色攤點的師傅都是老揚州人，手藝非常好，食物口感也很好，吸引了很多旅游者。

5、購物

各地旅游者到揚州旅游大多都會購買一些揚州特產(chǎn)。例如，牛皮糖等吃食購買人數(shù)比例為28.7%，毛絨玩具所占比例為23.4%，揚州“三和四美”醬菜購買人數(shù)為18.3%，其他均有涉及，但沒有購買漆器或玉器等商品的游客。牛皮糖口感適宜，價錢低廉，且包裝多為盒裝，較為精美，便于攜帶，可當作送人的禮品，所以購買者較多?！叭退拿馈贬u菜口感鮮甜脆嫩，但多為玻璃瓶裝，易碎且有一定重量故而不易攜帶。而散裝的醬菜，多用普通塑料袋盛裝，不夠衛(wèi)生，且塑料袋具有一定危害物質(zhì)，直接接觸食用的吃食不利于身體健康。所以，揚州醬菜雖名聲四揚，但游客購買度并不高。揚州漆器玉器可謂名聞天下，但由于價格昂貴，且游客不易辨別真?zhèn)?，因而一般鮮少有人購買。另外，有30.2%的散客旅游者認為揚州旅游商品設(shè)計過于普通，28.6%的旅游者認為揚州旅游商品缺乏當?shù)靥厣?，因而大大降低了他們購物的欲望?/p>

6、娛樂

根據(jù)調(diào)查只有43%的人在揚州參加了娛樂活動，大部分散客旅游者表示揚州的娛樂項目種類并不豐富。在娛樂項目選擇方面，只有很少的一部分人感受到了“體驗式項目”，所占比例僅僅只有5.8%。而觀看民俗表演的人數(shù)也僅占總?cè)藬?shù)的20.3%，體驗主題公園娛樂項目的也只有17.3%。大多數(shù)散客旅游者反映揚州晚間娛樂項目種類太少，可供選擇的空間較小?？梢姄P州娛樂項目建設(shè)還不完善，尤其是體驗性項目，與周邊蘇州、常州等城市的差距較為明顯，存在進一步發(fā)展的空間。

三、關(guān)于揚州散客旅游者特征調(diào)查分析的結(jié)論

揚州散客旅游者是以職業(yè)穩(wěn)定，經(jīng)濟收入頗豐，受教育程度較高的中老年為主體。從地域范圍來看，省內(nèi)散客旅游者占據(jù)主導地位，其中又以來自蘇南地區(qū)的散客旅游者居多。他們在揚州停留的平均時間為1天，多為初次來揚，故地重游的較少。

在揚州旅游目的地的旅游活動中，揚州散客旅游者喜歡品嘗具有當?shù)氐氐赖幕磽P菜或特色小吃；選擇干凈衛(wèi)生，精致舒適的住宿場所；在揚州旅游期間多選擇自駕或者當?shù)氐墓财嚭统鲎廛嚕挥斡[的景點以瘦西湖、個園、大明寺以及雙東街區(qū)為主；大多會選擇購買牛皮糖等吃食，鮮少有購買漆器或玉器；在揚期間參加的以晚間娛樂項目為主的娛樂活動較少，選擇空間小，主要是觀看《春江花月夜》和《千秋粉黛》的表演。

“在旅游活動六要素中最滿意的是什么”這一調(diào)查中，38.5%的人選擇的“游覽”這一要素，所占比例最大，其次是飲食，占調(diào)查人數(shù)的23.1%。而選擇購物和娛樂的較少，分別為8.5%和3.2%。詳見圖4?！霸诼糜位顒恿刂凶畈粷M意的是什么”這一調(diào)查中，購物和娛樂的不滿意度分別達到27.1%和26.1%，位居前列。詳見圖5。由此可見，揚州的旅游景區(qū)和餐飲企業(yè)的服務(wù)與設(shè)施比較完善，得到游客的高度認可，而旅游商店出售的旅游商品以及揚州旅游業(yè)界推出的以晚間娛樂項目為主的娛樂活動卻存在較大問題。另外，從問卷調(diào)查來看，住宿和交通的滿意度也不算高，這說明揚州住宿以及交通基礎(chǔ)設(shè)施還有待進一步完善。

四、完善揚州旅游接待服務(wù)與設(shè)施的幾點建議

（一）加強旅游商品地方特色設(shè)計，不落俗套

在了解揚州當?shù)氐拿袼罪L情、體現(xiàn)地域特色的基礎(chǔ)上，揚州旅游商品應(yīng)在開發(fā)上巧用心思，展現(xiàn)其獨特性。外包裝設(shè)計要體現(xiàn)揚州地方特色，例如在所有旅游商品的外包裝上都帶有揚州城標“五亭橋”的標志，揚州地域特色則一目了然。開發(fā)設(shè)計的最重要的原則是，讓每一個購買揚州旅游商品的游客都有“看到這個商品，就想到了揚州”這樣一個認識。有了揚州烙印，普通的商品也就成了揚州所特有的商品。那么，這個旅游商品的設(shè)計則真正做到了一枝獨秀，形成了“品牌”效應(yīng)，從而增加散客旅游者的購買欲望。

（二）加強娛樂項目建設(shè)，多開發(fā)民俗風情表演和體驗型項目

揚州的當?shù)孛袼罪L情表演娛樂活動較少，典型代表就是大家所熟知的《春江花月夜·唯美揚州》，而《千秋粉黛》僅為極少數(shù)人所知。大多來揚散客旅游者表示《春江花月夜·唯美揚州》表演很精彩，但也存在不足，與國內(nèi)其他旅游城市的大型表演有一定差距。因此，可對其表演內(nèi)容的種類定期轉(zhuǎn)換表演形式，增強實景特效，給人耳目一新的感覺，節(jié)目編排注重結(jié)合揚州史實，還原歷史。《千秋粉黛》表演則可以根據(jù)不同地區(qū)散客旅游者對其感興趣程度，加強對外宣傳的力度，揚州旅游部門也應(yīng)大力扶持。同時《千秋粉黛》也可應(yīng)散客旅游者需求擴大其表演場地，適當增加表演時間或減少表演項目，節(jié)目講究“精”和“深入”。總而言之，對于這兩個節(jié)目應(yīng)深入挖掘，發(fā)展為成熟的旅游產(chǎn)品。

針對來揚散客旅游者在觀賞游覽當?shù)刂包c，獲得視覺與心靈的審美體驗的同時，對體驗性項目也想積極參與，想多觀看獨具特色的民俗風情表演的心理需求，結(jié)合揚州當?shù)靥厣?，多開發(fā)旅游體驗項目和表現(xiàn)揚州文化古韻系列的特色娛樂產(chǎn)品，增加游客的參與性。此外，還應(yīng)大力支持傳統(tǒng)戲劇的排練演出場所、傳統(tǒng)手工藝的傳習場所和傳統(tǒng)民俗活動場所建設(shè)。例如，在瘦西湖瓊花林處開辟地方搭建戲臺，讓游客在觀賞瘦西湖風光的同時，觀看揚州木偶戲表演，小朋友也可上臺參與。讓散客旅游者觀賞體驗“雙享受”。

（三）設(shè)計建造主題酒店，滿足游客不同審美享受需要

在住宿方面，揚州相關(guān)企業(yè)部門應(yīng)加強合作，多花心思，在滿足游客基本需求的基礎(chǔ)上，保證酒店內(nèi)部設(shè)施的干凈舒適，同時根據(jù)游客的審美需求設(shè)計主題酒店，營造出不同于傳統(tǒng)酒店的住宿氛圍，實行“一條龍服務(wù)”突出人性化和獨特性，帶給人新奇的審美享受以及享受舒適的服務(wù)，形成揚州“住”的一大亮點，從而增加揚州旅游的吸引力以及散客旅游市場的競爭力。

（四）發(fā)展旅游“慢行”交通，拓寬景點附近的停車場

在交通樞紐、游客集散中心、主要旅游景區(qū)之間開通旅游公交專線、旅游直通車，提升旅游干線交通與支線交通間的接駁能力，并且可以在觀光旅游巴士車上配備電子講解設(shè)備，讓游客在乘車時可以對城市和景點進行深入了解，大力推行此種慢行旅游專屬旅游交通。另外在景點附近整治好流動攤販，保持秩序，將其與停車場劃分開來，并且在景點附近開拓合理位置擴大停車場，增加停車位。

（五）加強散客旅游市場調(diào)研，了解游客多元化需求

由于缺乏對散客旅游市場的研究，因而造成了旅游相關(guān)企業(yè)和部門處于較為被動的局面，不能第一時間感應(yīng)市場需要，從而，在食住行游購娛六大旅游要素的發(fā)展建設(shè)上良莠不齊，各有偏重。揚州旅游業(yè)也存在此種情況。因此揚州旅游主管部門應(yīng)加強市場調(diào)研，對主要客源地散客的旅游目的、社會經(jīng)濟特征、行為特征以及需求特征等進行深入調(diào)查，了解游客在食住行游購娛方面的需求，這是揚州散客旅游市場開拓的指導方針，只有這樣才能時刻掌握最新旅游市場的發(fā)展動向，從而把握好機會，與周邊城市在爭取散客客源市場中占據(jù)優(yōu)勢地位。

（作者單位：揚州職業(yè)大學旅游學院）