李利娟

個(gè)性化的旅游階段已經(jīng)到來(lái)，人們對(duì)于旅游體驗(yàn)的需求也會(huì)隨文化素質(zhì)的提高而愈加強(qiáng)烈。而本文則通過(guò)對(duì)旅游體驗(yàn)的定義、制約因素、體驗(yàn)過(guò)程中存在的問(wèn)題與局限進(jìn)行剖析，認(rèn)為旅游體驗(yàn)在旅游營(yíng)銷(xiāo)中扮演著極其重要的角色，而旅游的體驗(yàn)本質(zhì)恰恰決定了旅游業(yè)更需要開(kāi)展旅游體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)。

一、體驗(yàn)及旅游體驗(yàn)概述

（一）體驗(yàn)概述

提到體驗(yàn)，首先要將它與經(jīng)驗(yàn)相區(qū)別。經(jīng)驗(yàn)是表層的、日常的、可被普通心理學(xué)把握的感官印象，而體驗(yàn)則是深層次的、強(qiáng)度較高的或者難以言明的瞬間性直覺(jué)。一般而言，經(jīng)驗(yàn)可以看做行為的疊加以及由此獲得知識(shí)的積累，而體驗(yàn)一定是融入過(guò)程當(dāng)中并且與外物達(dá)到挈合的內(nèi)心世界的直接感受和頓悟。

（二）旅游體驗(yàn)概述

1、旅游體驗(yàn)的定義

盡管旅游學(xué)術(shù)界對(duì)旅游體驗(yàn)的定義持多種觀點(diǎn)，但都有一個(gè)共性的東西。即就個(gè)體而言，旅游體驗(yàn)是一種多功能的休閑活動(dòng)，既有娛樂(lè)的成分，也有求知的成分。旅游體驗(yàn)是指處于旅游世界中的旅游者在與其當(dāng)下情景深度融合時(shí)所獲得的一種身心一體的暢爽感受。它是借助于觀賞、交往、模仿和消費(fèi)等活動(dòng)方式而實(shí)現(xiàn)的一個(gè)序時(shí)過(guò)程。

2、旅游體驗(yàn)的制約因素

（1）旅游者自身

不同的旅游者對(duì)于相同的旅游產(chǎn)品或者旅游服務(wù)會(huì)產(chǎn)生不同的旅游體驗(yàn)。如旅游者的興趣愛(ài)好、旅游期望等。例如，對(duì)于遺產(chǎn)類(lèi)旅游景觀，受教育程度越高的旅游者獲得的旅游體驗(yàn)也就越深；旅游者的興趣對(duì)于旅游者的旅游行為有著明顯的影響作用，外向型的旅游者希望旅游可以帶來(lái)新的體驗(yàn)，對(duì)陌生環(huán)境和事物有著濃厚的興趣，也許更加傾向于探險(xiǎn)旅游，而內(nèi)向型的旅游者恰好相反；旅游期望對(duì)于旅游體驗(yàn)的好壞也有著重要的影響，當(dāng)旅游期望大于或等于旅游體驗(yàn)時(shí)，旅游者就會(huì)呈現(xiàn)出興奮、滿意。反之，則呈現(xiàn)出失望。

（2）旅游過(guò)程

旅游活動(dòng)的異地性決定了旅游者的旅游體驗(yàn)從其離開(kāi)常住地的那一刻就已經(jīng)開(kāi)始了。因此，旅游體驗(yàn)包括旅游者自離開(kāi)其常住地，前往某地或在該地停留期間的各種參觀、購(gòu)物、游覽等活動(dòng)的總和。當(dāng)然，某些不可控因素會(huì)制約旅游者過(guò)程體驗(yàn)質(zhì)量，如噪聲、災(zāi)害、突發(fā)事件等。

（3）旅游目的地

在旅游目的地，旅游體驗(yàn)會(huì)涉及旅游觀光、購(gòu)物、交通、餐飲和住宿等。當(dāng)然，目的地的特色飲食文化也是極其重要的吸引物。而旅游飯店作為旅游者在目的地臨時(shí)落腳點(diǎn)，更是與旅游者的日常生活息息相關(guān)。因此，飯店的設(shè)施、環(huán)境、服務(wù)水平等都是旅游者餐飲住宿體驗(yàn)的重要影響因素。

3、旅游體驗(yàn)中的弊端與不足

（1）旅游景區(qū)商品監(jiān)管不到位

盡管旅游景區(qū)商品的價(jià)格要通過(guò)市場(chǎng)來(lái)調(diào)節(jié)，且經(jīng)營(yíng)者必須要明碼標(biāo)價(jià)。但部分商販還是會(huì)串通漲價(jià)，進(jìn)行價(jià)格欺詐。如“青島大蝦”“華山天價(jià)米飯”等并非沒(méi)有明碼標(biāo)價(jià)，只是采用了模糊的概念誤導(dǎo)了旅游者。類(lèi)似于這種問(wèn)題，需相關(guān)部門(mén)做好定價(jià)及監(jiān)管，加大處罰力度。

（2）導(dǎo)游人員自身以及管理機(jī)制的欠缺

由于旅游法律法規(guī)尚不夠完善，在利益驅(qū)動(dòng)下追逐暴利等，導(dǎo)致個(gè)別導(dǎo)游仍出于私心而中飽私囊，如為了誘導(dǎo)游客購(gòu)物，盡可能的壓縮游客的游覽時(shí)間，并強(qiáng)行將游客帶到購(gòu)物點(diǎn)或臨時(shí)增加購(gòu)物環(huán)節(jié)。

（3）旅游產(chǎn)品比較單一

以溫泉為主題的旅游景區(qū)，其開(kāi)發(fā)主題應(yīng)趨于多元化，集療養(yǎng)、休閑、度假、觀光等功能于一體，但目前僅限于泡浴、游泳，很少涉及休閑、療養(yǎng)等綜合性項(xiàng)目。尤其是缺乏獨(dú)特的旅游體驗(yàn)設(shè)計(jì)，游客第一次感覺(jué)新鮮，第二次就沒(méi)有多少興趣了，這在一定程度上制約了旅游營(yíng)銷(xiāo)。

二、旅游體驗(yàn)在旅游營(yíng)銷(xiāo)中的運(yùn)用

（一）設(shè)計(jì)獨(dú)特的、新穎的旅游體驗(yàn)主題

旅游景區(qū)應(yīng)精心設(shè)計(jì)個(gè)性、時(shí)尚的旅游體驗(yàn)主題。聽(tīng)到深圳世界之窗、井岡山革命遺址等，游客就會(huì)了解這個(gè)景區(qū)的主題。深圳某俱樂(lè)部推出的“深圳情旅”主題旅游活動(dòng)，游客在游覽秀美風(fēng)光時(shí)，可通過(guò)“廚藝大賽”等妙趣橫生的活動(dòng)，給游客不一樣的體驗(yàn)。

（二）從游客需求出發(fā)，提供個(gè)性化的旅游體驗(yàn)產(chǎn)品或服務(wù)

旅游體驗(yàn)要做到以“游客”中心，強(qiáng)調(diào)游客的主體地位。因此，旅游企業(yè)不僅要從游客理性的角度去開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，也要考慮游客的情感需要，從而提供一種高質(zhì)量、個(gè)性化的服務(wù)。

（三）旅游企業(yè)應(yīng)不斷加大有形展示的力度

旅游體驗(yàn)與旅游者身處的旅游情境密切相關(guān)。因此，旅游者常?？赡軙?huì)趨向于評(píng)價(jià)他們對(duì)體驗(yàn)中所能感知的部分，如旅游指南、酒店裝飾等。因此，旅游企業(yè)要通過(guò)這些能夠被評(píng)價(jià)和與競(jìng)爭(zhēng)者相比較的有形提供物，給旅游者帶來(lái)獨(dú)特的體驗(yàn)，這也是旅游企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的極其重要的手段。

（四）加強(qiáng)與游客的互動(dòng)

旅游體驗(yàn)是一個(gè)互動(dòng)的過(guò)程，體驗(yàn)深度與游客的融入程度有關(guān)。而旅游體驗(yàn)的最顯著特征之一是較高的游客參與度。因此，旅游景區(qū)應(yīng)盡可能的提供參與性強(qiáng)的活動(dòng)。使游客真正體驗(yàn)到旅游的樂(lè)趣，由被動(dòng)體驗(yàn)轉(zhuǎn)為主動(dòng)體驗(yàn)，以此展現(xiàn)體驗(yàn)的魅力。

綜上所述，旅游活動(dòng)在本質(zhì)上是旅游體驗(yàn)，然而中國(guó)學(xué)術(shù)界對(duì)其關(guān)注卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。如今，隨著人們生活品味的提升，游客更加注重旅游體驗(yàn)的質(zhì)量以及個(gè)性化需求。因此，旅游企業(yè)一定要充分利用與“體驗(yàn)”主題密切關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品，給旅游者創(chuàng)造一個(gè)滿意的、值的回憶的體驗(yàn)，最終實(shí)現(xiàn)旅游體驗(yàn)和旅游營(yíng)銷(xiāo)的的雙贏乃至多贏。

（作者單位：西北師范大學(xué)）