蘭州市城關(guān)區(qū)銀行顧客滿意度調(diào)查研究

李廣正

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蘭州市城關(guān)區(qū)銀行顧客滿意度調(diào)查研究

李廣正

隨著銀行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，顧客對(duì)銀行服務(wù)的滿意度評(píng)價(jià)越來(lái)越受到銀行的重視。本文以蘭州市城關(guān)區(qū)居民為調(diào)查對(duì)象，以其對(duì)蘭州市城關(guān)區(qū)7大銀行服務(wù)滿意度為研究對(duì)象，首先采用主成分分析和均值聚類(lèi)分析方法得到顧客對(duì)銀行服務(wù)整體滿意度比例，然后使用熵權(quán)法對(duì)各服務(wù)指標(biāo)進(jìn)行分析，最終分析得出影響顧客滿意度的因素；然后在根據(jù)相關(guān)分析的結(jié)果，針對(duì)性提出相關(guān)建議，從而提高顧客滿意度，減少客戶流失。

銀行顧客滿意度;主成分分析;聚類(lèi)分析;熵權(quán)法

一、調(diào)查背景及意義

隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們的生活水平也越來(lái)越高，同時(shí)面臨快速發(fā)展的社會(huì)，作為市場(chǎng)消費(fèi)者的選擇也越來(lái)越廣泛。企業(yè)面臨的生存和發(fā)展環(huán)境也因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)者的不斷涌入而異常艱辛，如何讓企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，并且保持自身的穩(wěn)步發(fā)展，關(guān)鍵點(diǎn)就是要獲得消費(fèi)者的支持，而獲得消費(fèi)者的支持就得不斷增強(qiáng)顧客的滿意度，從而減少客戶的流失。自從加入世貿(mào)組織以來(lái)以及我國(guó)改革的不斷深入，加上互聯(lián)網(wǎng)金融的快速發(fā)展，中國(guó)商業(yè)銀行作為一個(gè)特殊的群體所面臨的生存發(fā)展環(huán)境是十分不容樂(lè)觀的，要面臨來(lái)自同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，也要面臨來(lái)自國(guó)內(nèi)外的競(jìng)爭(zhēng)，可以說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)異常的激烈。作為消費(fèi)者的一方，消費(fèi)者選擇面更廣，同時(shí)消費(fèi)者的需求也不斷增多，顧客滿意度是銀行留住顧客的關(guān)鍵因素之一，有了穩(wěn)定的顧客群體，對(duì)于幫助銀行在生存和發(fā)展環(huán)境中獲得一席之地就十分重要。基于此，本文從增強(qiáng)銀行顧客滿意度的調(diào)查研究就十分有意義。

二、調(diào)查設(shè)計(jì)

本文基于顧客視角和企業(yè)立場(chǎng)的考慮，共選取4大類(lèi)銀行顧客滿意度指標(biāo)，分別是：對(duì)銀行員工和網(wǎng)點(diǎn)環(huán)境的評(píng)價(jià)指標(biāo)、對(duì)ATM機(jī)的評(píng)價(jià)、對(duì)銀行收費(fèi)制度的評(píng)價(jià)和對(duì)電子銀行的評(píng)價(jià)，4大類(lèi)評(píng)價(jià)指標(biāo)共包含15個(gè)指標(biāo)，15個(gè)指標(biāo)通過(guò)五級(jí)李克特量表來(lái)計(jì)量。調(diào)查范圍是蘭州市城關(guān)區(qū)的7家銀行的共300個(gè)支行及營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，抽樣方法采用兩階段抽樣法，第一階段抽銀行網(wǎng)點(diǎn)采用分層抽樣方法，第二階段抽銀行客戶采用隨機(jī)攔截的方法。對(duì)蘭州市城關(guān)區(qū)20個(gè)網(wǎng)點(diǎn)發(fā)放了160份問(wèn)卷，共收回108份有效問(wèn)卷。

三、實(shí)證分析

(一)信度和效度分析

所謂信度分析又稱(chēng)可靠度分析，代表針對(duì)受訪者所測(cè)得的分?jǐn)?shù)具有一定程度的穩(wěn)定性和可信度。Cronbach’s α信度系數(shù)是目前最常用的信度系數(shù)。利用spss計(jì)算得到對(duì)銀行員工、ATM機(jī)、收費(fèi)制度和電子銀行評(píng)價(jià)的Cronbach’s α信度系數(shù)分別為：0.699,0.76,0.72,0.712。除了對(duì)員工評(píng)價(jià)這一項(xiàng)目的系數(shù)低于0.7，其它調(diào)查項(xiàng)目的Cronbach’s α系數(shù)都在0.7以上，且總調(diào)查項(xiàng)目的Cronbach’s α系數(shù)接近0.8。整體而言，本問(wèn)卷的信度是可以接受的。所謂效度又稱(chēng)正確性，是表示一份測(cè)驗(yàn)?zāi)苷嬲郎y(cè)量到研究者想量測(cè)的能力或功能的程度。評(píng)價(jià)效度常用的統(tǒng)計(jì)方法是因子分析，一般有以下三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)判斷問(wèn)卷的效度：1、公共因子應(yīng)與問(wèn)卷設(shè)計(jì)時(shí)的結(jié)構(gòu)假設(shè)的組成領(lǐng)域相符，且公共因子的累積方差貢獻(xiàn)率至少40%以上；2、每個(gè)條目都應(yīng)在其中一個(gè)公共因子上有較高負(fù)荷值；3、公因子方差均應(yīng)大于0.4，該指標(biāo)表示每個(gè)條目的40%以上的方差都可以用公共因子解釋[2]。經(jīng)下文主成分分析可知，此次問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果達(dá)到了效度判定標(biāo)準(zhǔn)，因此，此問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果是有效的。

(二)聚類(lèi)分析顧客對(duì)銀行總體滿意度

使用SPSS對(duì)原始數(shù)據(jù)進(jìn)行相關(guān)分析，通過(guò)相關(guān)矩陣和公因子方差的結(jié)果，發(fā)現(xiàn)大量指標(biāo)間具有較強(qiáng)相關(guān)性，有必要運(yùn)用主成分分析方法對(duì)原數(shù)據(jù)進(jìn)行降維。根據(jù)輸出結(jié)果，可得提取的5個(gè)主成分累積的方差貢獻(xiàn)率達(dá)到73.6%(按主成分方差大于1的標(biāo)準(zhǔn)提取主成分)，可以基本反映全部15個(gè)指標(biāo)所具有的信息，能夠在一定程度上反映影響銀行顧客服務(wù)滿意度因素。

根據(jù)5個(gè)主成分的得分構(gòu)建新的指標(biāo)體系，采用K-means聚類(lèi)將所有調(diào)查樣本聚成5類(lèi)，根據(jù)與類(lèi)中心的歐氏距離，將滿意度分為5個(gè)等級(jí)[3]。聚類(lèi)結(jié)果顯示，蘭州市城關(guān)區(qū)居民對(duì)蘭州市7大銀行的總體服務(wù)評(píng)價(jià)“非常滿意”的占7.4%，“滿意”的占30.6%，“一般”的占38.9%，“不滿意”的占14.8%，“很不滿意”的占8.3%，不滿意率占23.1%。通過(guò)以上分析可知，蘭州市城關(guān)區(qū)居民對(duì)蘭州市的7大銀行服務(wù)的滿意度整體水平較好，但仍有提升空間。因此，為了進(jìn)一步提高蘭州市城關(guān)區(qū)居民對(duì)銀行服務(wù)的滿意度，需具體找出有待改進(jìn)的方面，以下通過(guò)使用熵權(quán)法確定顧客對(duì)銀行服務(wù)滿意度評(píng)價(jià)的各指標(biāo)的權(quán)重。

(三)基于熵權(quán)法對(duì)滿意度指標(biāo)進(jìn)行分析

每個(gè)銀行顧客的滿意度可以通過(guò)15個(gè)銀行服務(wù)指標(biāo)進(jìn)行評(píng)價(jià)，uij表示第i個(gè)顧客的第j個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)的值。對(duì)于某項(xiàng)評(píng)價(jià)指標(biāo)，若每個(gè)顧客的指標(biāo)值全部相等，則該指標(biāo)提供的信息為0，其權(quán)重也為0，當(dāng)出現(xiàn)這種情況時(shí)應(yīng)該將該指標(biāo)剔除。經(jīng)計(jì)算，求得的銀行各服務(wù)指標(biāo)的熵權(quán)值，所有15個(gè)指標(biāo)中，柜員的服務(wù)態(tài)度的熵權(quán)最大為0.105，其次是營(yíng)業(yè)廳服務(wù)環(huán)境和設(shè)施(0.096)、ATM機(jī)功能齊全性和多樣性(0.09)、網(wǎng)銀功能的齊全性(0.089)和ATM機(jī)操作方便性和反應(yīng)迅速性(0.088)，說(shuō)明這5個(gè)因素對(duì)服務(wù)滿意的影響較大；其它因素如ATM機(jī)出故障的情況、大堂內(nèi)的咨詢服務(wù)情況和ATM機(jī)數(shù)量等所占比重比較小，說(shuō)明這些因素對(duì)服務(wù)滿意度的影響較小。

四、結(jié)論建議

本文對(duì)蘭州市城關(guān)區(qū)內(nèi)7大銀行服務(wù)居民滿意度進(jìn)行分析。通過(guò)熵權(quán)法對(duì)具體服務(wù)指標(biāo)進(jìn)行進(jìn)一步分析，得出影響蘭州市城關(guān)區(qū)銀行服務(wù)居民滿意度的主要指標(biāo)，并根據(jù)分析結(jié)果提出如下建議：

第一，改善員工服務(wù)態(tài)度。通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，員工服務(wù)態(tài)度指標(biāo)在顧客滿意度評(píng)價(jià)中的權(quán)重最大，說(shuō)明其對(duì)顧客銀行滿意度評(píng)價(jià)的影響最大。為了改善員工的服務(wù)態(tài)度，一方面要規(guī)范員工日常辦事流程和日常行為，另一方面要制定和實(shí)施與顧客滿意度掛鉤的激勵(lì)制度和績(jī)效評(píng)估體系。

第二，改善營(yíng)業(yè)廳環(huán)境。在調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)有些銀行的營(yíng)業(yè)廳擁擠不堪，各種服務(wù)設(shè)施擺放位置不合理，營(yíng)業(yè)廳整體布置稍顯凌亂。通過(guò)對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)的分析可知，營(yíng)業(yè)廳服務(wù)環(huán)境和設(shè)施指標(biāo)的重要性是僅次于員工服務(wù)態(tài)度指標(biāo)。

第三，優(yōu)化ATM機(jī)等基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)。隨著銀行業(yè)務(wù)擴(kuò)展，ATM機(jī)功能略顯不足，顧客日常需要的諸如存折打印、對(duì)賬單打印、繳費(fèi)、充值等一系列服務(wù)，當(dāng)前很多ATM機(jī)都無(wú)法提供。一方面，增加了銀行柜員工作壓力，另一方面，也為銀行丟失部分業(yè)務(wù)帶來(lái)隱患。所以，增加ATM機(jī)功能的齊全性和多樣性是現(xiàn)代化銀行服務(wù)的大勢(shì)所趨。(作者單位：中國(guó)人民銀行蘭州中心支行)

[1]亓萊濱，張亦輝等.調(diào)查問(wèn)卷的信度效度分析[J].當(dāng)代教育科學(xué),2003,(22):53-54

[2]李燦，辛玲.調(diào)查問(wèn)卷的信度與效度的評(píng)價(jià)方法研究[J].中國(guó)衛(wèi)生統(tǒng)計(jì),2008,(5):541-544

[3]李敏芳.大學(xué)生群體對(duì)中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行服務(wù)滿意度研究[J].中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行武漢培訓(xùn)學(xué)員學(xué)報(bào),2013,(1):49-52