電信運(yùn)營(yíng)商社會(huì)渠道忠誠(chéng)度影響因素分析

山紅梅, 姚晨靜

(西安郵電大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院, 陜西 西安 710121)

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電信運(yùn)營(yíng)商社會(huì)渠道忠誠(chéng)度影響因素分析

山紅梅, 姚晨靜

(西安郵電大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院, 陜西 西安 710121)

采用李克特量表設(shè)計(jì)問(wèn)卷等方式進(jìn)行問(wèn)卷發(fā)放數(shù)據(jù)收集，分析問(wèn)卷結(jié)果,得出電信運(yùn)營(yíng)商忠誠(chéng)度的影響因素，運(yùn)用SPSS18.0軟件對(duì)收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行信度效度檢驗(yàn)、因子分析，通過(guò)方差最大化旋轉(zhuǎn)，對(duì)影響因素進(jìn)行降維，得出電信運(yùn)營(yíng)商社會(huì)渠道忠誠(chéng)度的主要影響因素是品牌價(jià)值、產(chǎn)品屬性、運(yùn)營(yíng)商承諾、情感付出等。

電信運(yùn)營(yíng)商；社會(huì)渠道忠誠(chéng)度；信度效度檢驗(yàn)；因子分析

電信運(yùn)營(yíng)商社會(huì)渠道忠誠(chéng)度，是指渠道商對(duì)于電信運(yùn)營(yíng)商經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)方針產(chǎn)品和服務(wù)等一系列要素表現(xiàn)出來(lái)的滿意程度。運(yùn)營(yíng)商社會(huì)渠道主要包括覆蓋面廣、競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)、便利性高、投入少、邊際成本低、種類多且差異性較大[1]。文獻(xiàn)[2]認(rèn)為，社會(huì)渠道忠誠(chéng)度不僅減少三大運(yùn)營(yíng)商渠道建設(shè)和管理成本，還能為其帶來(lái)較好的利潤(rùn)。忠誠(chéng)度是顧客購(gòu)買行為的連續(xù)性，是顧客對(duì)企業(yè)的“長(zhǎng)期承諾”或“深度承諾”。文獻(xiàn)[3]對(duì)電信代理商忠誠(chéng)度和移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商集團(tuán)客戶滿意度影響因素研究，提出顧客忠誠(chéng)度影響因素包括服務(wù)質(zhì)量、客戶感知、客戶滿意、轉(zhuǎn)換成本和情境因素。文獻(xiàn)[4]通過(guò)分析服務(wù)企業(yè)核心員工忠誠(chéng)度，提出影響忠誠(chéng)度的主要因素包括員工個(gè)人、企業(yè)對(duì)員工的影響以及社會(huì)對(duì)員工的影響。文獻(xiàn)[5]從網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物顧客忠誠(chéng)度影響因素，提出顧客滿意度和轉(zhuǎn)換成本是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下顧客忠誠(chéng)度的主要影響因素。

以上研究主要包括忠誠(chéng)度概念、忠誠(chéng)度研究范圍以及忠誠(chéng)度影響因素，但未能充分探討電信運(yùn)營(yíng)商社會(huì)渠道忠誠(chéng)度的主要影響因素，本文擬通過(guò)調(diào)研，實(shí)證分析電信運(yùn)營(yíng)商社會(huì)渠道忠誠(chéng)度主要影響因素，提出相應(yīng)策略建議。

1　因子分析法理論概述

1.1因子分析

因子分析法是一種通過(guò)顯在變量找出和測(cè)評(píng)潛在變量，通過(guò)具體的指標(biāo)測(cè)評(píng)抽象因子的統(tǒng)計(jì)分析方法。通過(guò)降維來(lái)簡(jiǎn)化數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)，研究各個(gè)變量之間的內(nèi)部依賴關(guān)系,將具有錯(cuò)綜復(fù)雜關(guān)系的眾多變量歸納為少數(shù)幾個(gè)，綜合性的、具有很強(qiáng)的代表性的因子。其目的是降低維度，以較少的幾個(gè)因子反應(yīng)原始資料的大部分信息[6-7]。其數(shù)學(xué)模型表示如下。

假設(shè)有P個(gè)變量X1,X2,…,XP，不同影響因素就是把P個(gè)原始變量分別表示為K個(gè)公因子和一個(gè)特殊因子的線性加權(quán)和。即

Xi=ai1F1+ai2F2+…+aijFj+

…+aikFk+εi(i=1,2,…,P)

(1)

式(1)中，a為各個(gè)隨機(jī)變量系數(shù)；i表示隨機(jī)變量；j表示公共因子；Xi為第i個(gè)指標(biāo)變量,X=(X1,X2,…,XP)T是可觀測(cè)的隨機(jī)向量；aik為因子載荷；F1,F2,…,FK為公共因子，F(xiàn)=(F1,F2,…,FK)T是不可觀測(cè)的隨機(jī)向量；εi為影響因素Xi的特殊因子。式(1)中因子分析的模型可用矩陣表示

X=AF+ε

(2)

式(2)中，A為因子載荷矩陣，即aij組成的矩陣。F和ε必須滿足以下條件

① Cov(F,ε)=0, 即F和ε不相關(guān)；

②D(F)=Ik；

即F1，F(xiàn)2，…，F(xiàn)K不相關(guān)且方差均為1；ε1,ε2,…,εi不相關(guān)，且方差不同;Cov(F,ε)表示F和ε的相關(guān)系數(shù)；D(F)為F組成的矩陣，Ik為K階單位矩陣。

1.2效度檢驗(yàn)

效度是指用度量方法測(cè)出變量的準(zhǔn)確程度，即準(zhǔn)確性。運(yùn)用SPSS18.0軟件對(duì)收集到的數(shù)據(jù)分析，計(jì)算出KMO值，當(dāng)KMO小于0.5時(shí)，不適合做因子分析，當(dāng)KMO大于0.9時(shí)，適合做因子分析，居于0.5與0.9之間的表示比較適合做因子分析[7-8]。

2　影響因素選取與數(shù)據(jù)處理

2.1電信運(yùn)營(yíng)商忠誠(chéng)度影響因素分析與指標(biāo)選取

電信運(yùn)營(yíng)商社會(huì)渠道忠誠(chéng)是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，電信運(yùn)營(yíng)商是委托方，社會(huì)渠道商是合作方，兩者的合作是在電信市場(chǎng)中進(jìn)行和完成。通過(guò)面談、紙質(zhì)問(wèn)卷及網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)3種方式收集數(shù)據(jù)、分析、提煉調(diào)研觀點(diǎn)，確定電信運(yùn)營(yíng)商社會(huì)渠道忠誠(chéng)度的影響因素，來(lái)自電信運(yùn)營(yíng)商、渠道商和市場(chǎng)等3方面諸多因素，其中具體影響因素，如表1所示。

表1　社會(huì)渠道忠誠(chéng)度影響因素

續(xù)表1

目標(biāo)因素細(xì)分因素符號(hào)表示運(yùn)營(yíng)商給予渠道商的權(quán)力X16渠道商是否參與管理X17代理費(fèi)X18激勵(lì)機(jī)制X19廣告或促銷支持X20其他資金支持X21社會(huì)渠道商因素渠道商的地理位置X22渠道商的公平經(jīng)營(yíng)意識(shí)X23渠道商主動(dòng)溝通交流的積極性X24對(duì)渠道商員工的培訓(xùn)X25員工的忠誠(chéng)度X26渠道商對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的態(tài)度X27渠道商是否是單一經(jīng)營(yíng)X28渠道商在經(jīng)營(yíng)中投入額外的資金意愿X29當(dāng)運(yùn)營(yíng)商產(chǎn)品或服務(wù)出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)渠道商共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的意愿X30市場(chǎng)因素更換運(yùn)營(yíng)商花費(fèi)的時(shí)間和資金X31更換運(yùn)營(yíng)商會(huì)影響與運(yùn)營(yíng)商的關(guān)系X32更換運(yùn)營(yíng)商會(huì)丟失客戶量X33運(yùn)營(yíng)商的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在市場(chǎng)中采取的拉攏措施X34

表1通過(guò)對(duì)問(wèn)卷的收集整理，確定電信運(yùn)營(yíng)商社會(huì)渠道忠誠(chéng)度的影響因素為品牌信任、品牌社會(huì)價(jià)值等。

2.2問(wèn)卷設(shè)計(jì)

問(wèn)卷采用選擇題和李克特量表，兩種題型相結(jié)合設(shè)計(jì)問(wèn)卷。李克特量表，由一組與主題相關(guān)的問(wèn)題或陳述組成，用來(lái)表明被調(diào)查者對(duì)某一事物的態(tài)度、看法、評(píng)價(jià)或意向[9]。

2.3問(wèn)卷發(fā)放與收集

通過(guò)面談、紙質(zhì)問(wèn)卷及網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)3種方式，進(jìn)行數(shù)據(jù)收集。調(diào)研對(duì)象主要針對(duì)陜西省西安市社會(huì)渠道商的管理者，不涉及社會(huì)渠道商的普通員工。正式調(diào)研共發(fā)放問(wèn)卷1 000份，收回問(wèn)卷958份，問(wèn)卷回收率95.8%，收回問(wèn)卷中，除去填寫(xiě)不完整、數(shù)據(jù)出現(xiàn)矛盾的問(wèn)卷，有效問(wèn)卷933份，問(wèn)卷有效率97.4%。

2.4數(shù)據(jù)處理

(1) 信度統(tǒng)計(jì)

通過(guò)調(diào)研收集相關(guān)數(shù)據(jù)，對(duì)其進(jìn)行總結(jié)和分析，得到因子分析需要用到的數(shù)據(jù)，對(duì)調(diào)研問(wèn)卷的整體信度效度進(jìn)行檢驗(yàn)。對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行內(nèi)在信度檢驗(yàn)，通過(guò)克朗巴哈系數(shù)取值，通常認(rèn)為克朗巴哈系數(shù)的值大于0.8問(wèn)卷的信度很好。首先，測(cè)試影響因素量表中，分別對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商、社會(huì)渠道商、市場(chǎng)環(huán)境、問(wèn)卷整體信度進(jìn)行檢驗(yàn)，運(yùn)用SPSS18.0軟件對(duì)收集到的數(shù)據(jù)分析統(tǒng)計(jì)結(jié)果,如表2所示。

表2　可靠性統(tǒng)計(jì)量

由表2得到電信運(yùn)營(yíng)商、社會(huì)渠道商、市場(chǎng)環(huán)境3方面信度為0.927、0.886、0.843，均大于0.8，可見(jiàn)均具有很好的信度。其次，問(wèn)卷整體信度為0.960，大于0.8，說(shuō)明整個(gè)影響因素量表也具有很好的信度。

(2) 效度檢驗(yàn)

通過(guò)調(diào)研收集相關(guān)數(shù)據(jù)，對(duì)其進(jìn)行總結(jié)和分析，運(yùn)用SPSS18.0對(duì)相關(guān)收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)分析，如表3所示。

表3　KMO和Bartlett的球形檢驗(yàn)

由表3可得出檢驗(yàn)后的KMO=0.886>0.5，顯著性水平為0.000，即檢驗(yàn)結(jié)果顯著，表明該問(wèn)卷各影響因素之間具有一定的相關(guān)性，可以做因子分析來(lái)檢驗(yàn)問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)效度。

（1）法人財(cái)產(chǎn)權(quán)受限?，F(xiàn)行法律法規(guī)相一致之處是均賦予了社會(huì)組織的法人財(cái)產(chǎn)權(quán)。但社會(huì)組織對(duì)財(cái)產(chǎn)的使用必須按章程所規(guī)定的公益目標(biāo)和捐贈(zèng)人所確定的使用目的，而不能用于其他用途，因此對(duì)財(cái)產(chǎn)的使用和處分的權(quán)利是受限制的，即所有權(quán)的“使用權(quán)”、“處分權(quán)”受限；“以公益為目的的社會(huì)團(tuán)體的社會(huì)公益設(shè)施不得用于抵押”，即擔(dān)保物權(quán)受限；“政府資助的財(cái)產(chǎn)和捐贈(zèng)協(xié)議約定不得投資的財(cái)產(chǎn)，不得用于投資”，即用益物權(quán)受限?？梢?jiàn)，法人財(cái)產(chǎn)權(quán)的“三權(quán)”不是《物權(quán)法》中真正意義上的“三權(quán)”，而是受限制的“三權(quán)”。

3　結(jié)果分析

3.1因子分析

問(wèn)卷整理、統(tǒng)計(jì)匯總后采用因子分析法，先對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商方面的主要影響因素進(jìn)行分析提取，如表4所示。

表4　電信運(yùn)營(yíng)商方面KMO和Bartlett的球形檢驗(yàn)

由表4運(yùn)營(yíng)商方面KMO和Bartlett的檢驗(yàn)中可看出，檢驗(yàn)后的KMO=0.902，適合做因子分析。顯著性水平為0.000，即檢驗(yàn)結(jié)果顯著，表明該組內(nèi)的各影響因素之間具有一定的相關(guān)性。

其次，可用因子分析對(duì)其分類，得到電信運(yùn)營(yíng)商方面主成分和旋轉(zhuǎn)成分矩陣及貢獻(xiàn)率，如表5和表6所示。

表5　電信運(yùn)營(yíng)商方面主成分矩陣及貢獻(xiàn)率

表6　電信運(yùn)營(yíng)商方面旋轉(zhuǎn)成分矩陣及貢獻(xiàn)率

由表5和表6可知電信運(yùn)營(yíng)商方面影響因素提取成5大部分，前5部分的特征值大于1，且累計(jì)方差貢獻(xiàn)率達(dá)到65.842%，可得出提取的成分有較強(qiáng)的代表性。

表7　運(yùn)營(yíng)商方面旋轉(zhuǎn)成份矩陣

由表7以及因子分析式(2)，得因子分析模型

X1=0.687F1+0.318F2+0.181F3+

0.909F4+0.120F5,

X2=0.737F1-0.041F2+0.306F3+

0.040F4+0.196F5,

…………

X21=0.182F1+0.193F2+0.506F3+

0.134F4+0.912F5。

上述表示X1-X21中，F(xiàn)1，F(xiàn)2，F(xiàn)3，F(xiàn)4，F(xiàn)5為5個(gè)公因子。由旋轉(zhuǎn)成分矩陣中可得出以下結(jié)論。

第1個(gè)公因子，主要由變量X1，X2，X3，X4決定，它們的因子載荷分別為0.687、0.737、0.695、0.606，分別代表：品牌信任、品牌社會(huì)價(jià)值、品牌知名度、品牌認(rèn)可度。歸納總結(jié)這一類因素的特征，將其命名為品牌價(jià)值，作為主要影響因素之一。

第2個(gè)公因子，主要由變量X5，X6，X7，X8決定，它們的因子載荷分別為0.679、0.689、0.729、0.569，分別代表：產(chǎn)品滿足需求的能力、產(chǎn)品的種類、產(chǎn)品價(jià)格的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、更換產(chǎn)品的便捷性。同樣經(jīng)過(guò)分析和總結(jié)，將這一類因素命名為產(chǎn)品屬性，作為主要影響因素之一。

第3個(gè)公因子，主要由變量X9，X10，X11，X12，X13決定，它們的因子載荷分別為0.677、0.733、0.730、0.573、0.904，分別代表：運(yùn)營(yíng)商的承諾兌現(xiàn)、運(yùn)營(yíng)商創(chuàng)造的環(huán)境、運(yùn)營(yíng)商為渠道商做的規(guī)劃、運(yùn)營(yíng)商為渠道提供的發(fā)展和培訓(xùn)機(jī)會(huì)、運(yùn)營(yíng)商工作人員對(duì)渠道商的幫助。同樣經(jīng)過(guò)分析和總結(jié)，將這一類因素命名為運(yùn)營(yíng)商承諾，作為主要影響因素之一。

第4個(gè)公因子，主要由變量X14，X15，X16，X17決定，它們的因子載荷分別為0.709、0.696、0.742、0.625，分別代表：運(yùn)營(yíng)商對(duì)渠道商的尊重、運(yùn)營(yíng)商與渠道商的溝通和交流、運(yùn)營(yíng)商給予渠道商的權(quán)力、渠道商是否參與管理。同樣經(jīng)過(guò)分析和總結(jié)，將這一類因素命名為情感付出，作為主要影響因素之一。

第5個(gè)公因子，主要由變量X18，X19，X20，X21決定，它們的因子載荷分別為0.792、0.859、0.770、0.912，分別代表：代理費(fèi)、激勵(lì)機(jī)制、廣告或促銷支持、其他資金支持等。同樣經(jīng)過(guò)分析和總結(jié)，將這一類因素命名為經(jīng)濟(jì)支持，作為主要的影響因素之一。

綜上，電信運(yùn)營(yíng)商方面的主要影響因素包括，品牌價(jià)值、產(chǎn)品屬性、運(yùn)營(yíng)商承諾、情感付出、經(jīng)濟(jì)支持。

3.2相關(guān)性分析

相關(guān)性分析是對(duì)兩個(gè)或多個(gè)具備相關(guān)性的變量元素進(jìn)行分析，從而衡量?jī)蓚€(gè)變量因素的相關(guān)密切程度[10]。為了分析各個(gè)變量之間的相關(guān)性，采取皮爾遜積差相關(guān)方法來(lái)分析變量之間的相關(guān)程度。

其中，電信運(yùn)營(yíng)商、社會(huì)渠道商以及市場(chǎng)環(huán)境對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商社會(huì)渠道忠誠(chéng)度的影響程度及它們之間的相關(guān)性，通過(guò)相關(guān)性分析得出結(jié)果，如表8所示。

表8　電信運(yùn)營(yíng)商社會(huì)渠道忠誠(chéng)度及其影響因素的相關(guān)性分析

由表8可看出，電信運(yùn)營(yíng)商和電信運(yùn)營(yíng)商社會(huì)渠道忠誠(chéng)度關(guān)系最顯著，達(dá)到0.807，其次是社會(huì)渠道商與電信運(yùn)營(yíng)商,社會(huì)渠道忠誠(chéng)度相關(guān)性為0.764，最后為市場(chǎng)環(huán)境。因此，為提高電信運(yùn)營(yíng)商社會(huì)渠道忠誠(chéng)度，應(yīng)著重強(qiáng)調(diào)電信運(yùn)營(yíng)商方面的5個(gè)因素。

其中，電信運(yùn)營(yíng)商方面的21個(gè)因素歸納為5個(gè)主要影響因素，根據(jù)同樣方法和理論，對(duì)社會(huì)渠道商和市場(chǎng)環(huán)境方面的主要影響因素進(jìn)行提取。分析結(jié)果,社會(huì)渠道商方面的主要影響為4個(gè)：渠道商質(zhì)量、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的態(tài)度、單一經(jīng)營(yíng)性、渠道商風(fēng)險(xiǎn)承載能力；市場(chǎng)環(huán)境方面主要影響因素2個(gè)：轉(zhuǎn)換成本、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)措施。歸納總結(jié)，影響電信運(yùn)營(yíng)商社會(huì)渠道忠誠(chéng)度為11個(gè)主要影響因素。

4　結(jié)語(yǔ)

通過(guò)問(wèn)卷調(diào)研、信度效度檢驗(yàn)，結(jié)合因子分析法，從眾多影響因素中歸納總結(jié)，電信運(yùn)營(yíng)商社會(huì)渠道忠誠(chéng)度的關(guān)鍵影響因素，從大的方面分為電信運(yùn)營(yíng)商、社會(huì)渠道商、市場(chǎng)3方面，其中主次關(guān)系為電信運(yùn)營(yíng)商、社會(huì)渠道商、市場(chǎng)。通過(guò)詳細(xì)分析主要影響因素為11個(gè)：品牌價(jià)值、產(chǎn)品屬性、運(yùn)營(yíng)商承諾、情感付出、經(jīng)濟(jì)支持、渠道商質(zhì)量、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的態(tài)度、單一經(jīng)營(yíng)性、渠道商風(fēng)險(xiǎn)承載能力、轉(zhuǎn)換成本、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)措施。為提高社會(huì)渠道忠誠(chéng)度，應(yīng)從運(yùn)營(yíng)商方面提高品牌價(jià)值，按照顧客需求開(kāi)發(fā)有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，增強(qiáng)對(duì)社會(huì)渠道商情感付出、信譽(yù)承諾和經(jīng)濟(jì)支持；社會(huì)渠道商方面，提高社會(huì)渠道忠誠(chéng)度，做到保證渠道商質(zhì)量，提高渠道商風(fēng)險(xiǎn)承載能力；市場(chǎng)方面，提高社會(huì)渠道商的轉(zhuǎn)換成本，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)相當(dāng)于降低了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)。

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[責(zé)任編輯:汪湘]

Analysis on the influencing factors of the social channel loyalty of telecom operators

SHAN Hongmei,YAO Chenjing

(School of Economics and Management,Xi’an University of Posts and Telecommunications,Xi’an 710121, China)

By means of the Likert scale design questionnaire, the questionnaire is conducted to collect data. Analyze the results of the questionnaire, and the influence factors of the loyalty of telecom operators can be obtained. The SPSS18.0 software is used to test the reliability and validity and factor analysis of collected data. By means of variance maximization rotation, the dimension of influencing factors is reduced. Finally, the main influencing factors of the social channel loyalty of telecom operators are obtained, which includes brand value, product attributes, operators commitment, emotional pay and so on.

telecom operators，social channel loyalty，reliability and validity test，factor analysis

10.13682/j.issn.2095-6533.2016.04.021

2016-03-07

陜西省農(nóng)業(yè)科技示范推廣項(xiàng)目(2014-97)；西安郵電大學(xué)研究生創(chuàng)新基金資助項(xiàng)目(CXW2015-02)

山紅梅(1970-)，女，教授，從事IT產(chǎn)業(yè)規(guī)劃與戰(zhàn)略管理研究。E-mail：1092930455@qq.com

姚晨靜(1990-)，女，碩士研究生，研究方向?yàn)槲锪髌髽I(yè)運(yùn)營(yíng)管理。E-mail：1419671427@qq.com

F623

A

2095-6533(2016)04-0109-06